数字化转型加速赋能商业银行提升用户体验

韦玲艳

数字技术为银行数字化革新赋能的同时也加剧银行的竞争，银行服务供给端和需求端都发生改变。本文着重从数字化转型为银行App端服务能力提升赋能，助力商业银行提升用户体验的实践分析，提出进一步提升用户体验的建议。

数字化技术发展加速商业银行数字化转型，一方面赋能银行服务从单一渠道转向全渠道，另一方面科技与业务深化融合，大数据技术支持银行对用户及服务需求的深度洞察，进一步推进银行服务从产品为中心真正转向以用户为中心。本文着重从数字化转型为银行App端服务能力提升赋能，助力商业银行提升用户体验的实践分析，提出进一步提升用户体验的建议。

数字化转型叠加存量竞争驱动，用户体验成为核心竞争力

银行内外部竞争压力加剧。数字技术为银行数字化革新赋能的同时也加剧银行的竞争，银行服务供给端和需求端都发生改变。近年来，互联网平台通过快速高效服务和极致的产品体验、分流银行客户、冲击银行业务，同时数字化技术也助力银行不断升级线上服务平台，提升线上服务能力，为客户选择银行服务提供了更多选择，客户线上行为也进一步强化，线上线下融合加速，手机银行逐渐成为银行服务客户的核心平台，从业务流程到产品服务、从人机交互到场景下沉的全方位渗透。手机银行App为银行拓宽了线上的增长渠道，但随着线上流量触顶及同业竞争也不断加剧，流量增长承压。从易观千帆数据可见，银行移动端服务用户活跃持续增长，但从同比变化来看，增速明显收窄，如何留住用戶和促进用户活跃使用，成为银行在双重压力下客户经营的重心。

存量竞争加剧驱动银行重视用户体验。数字化时代，银行App是经营和服务客户的核心平台，出色的App用户体验更能满足客户对便捷、快速和个性化的服务需求，银行需要通过App服务提升用户体验，提高用户满意度，增强用户使用黏性，影响用户和潜在客户的选择，也有助于强化银行的品牌形象和竞争优势。以“客户为中心“已是行业共识，商业银行的零售业务也进入客户至上、体验为王阶段，各银行逐渐重视围绕用户体验提升的产品和服务升级优化。

数字化转型升级为优化用户体验助力。用户体验贯穿于产品和服务全流程，在银行产品和服务与用户的所有触点中。数字技术引领全面变革，极大助力银行提升客户服务体验，通过大数据洞察客户的行为习惯和需求预期，针对客户需求优化产品和服务；通过智能客服和推荐系统，为客户提供个性化的服务和产品推荐；生物识别技术如面部识别和指纹识别助力提高安全性同时增强方便快捷的用户体验；数字技术驱动银行服务从单一渠道转向全渠道，随时随地的服务，增强了服务的便利性，提升用户体验。App是当前银行服务客户最核心的平台，因此，商业银行着力于提升App平台产品和服务能力，以提升用户体验，进而增强业务竞争力，同时，用户体验提升也是银行数字化转型核心能力落地的体现。

积极以数字化赋能，全方位提升客户服务休验

MAU和用户体验成存量竞争时代的双北极星。用户体验成为继MAU之后，手机银行新的竞争点，也是商业银行创新发展的重要切人点。存量竞争阶段的用户经营，银行不再单一追求MAU目标，重视以用户为中心的用户体验反馈，助力App产品设计、功能布局、流程改造和服务创新，以提高金融服务转化率，带动业务增长。

据易观千帆2022年12月用户体验GX评测显示，股份行对手机银行用户体验关注度总体较高，股份行及国有行仍领跑手机银行用户体验，中国工商银行、平安口袋银行、招商银行稳居AAAAA级。

国有商业银行手机银行App在大版本更迭上更加关注用户体验提升，手机银行服务及功能进一步完善，多平台协同、陪伴式服务等进一步提升用户体验。从工商银行来看，手机银行以数字金融新基建为定位，致力于打造成为个人客户数字金融服务的主阵地、全行与基层经营的重要载体，从服务渠道向经营平台加速转变。截至2022年底，手机银行客户规模破5亿，易观千帆数据显示其用户活跃也引领同业。在提升用户体验方面，工商银行从目标驱动、底层平台重构到场景和用户经营全方位着力。首先，将用户体验提升至数字化转型提升的目标之一，即数字化转型“135”思路的三个目标中，第一个就是“提升用户体验，以用户为中心，解决好服务过程中的断点、堵点、难点等体验问题”，进一步强化以客户为中心，高质量提升用户体验、业务效率和经营价值。其次，在目标指引下，依托科技赋能驱动用户体验循环升级，基于重构的底层平台架构大幅提升手机银行智能化与定制化服务能力，通过一站式数据采集和分析客户服务能力，在客户使用的核心环节如交易等提供个性化、引导式的旅程服务。再次，围绕重点客群、着眼高频场景，优化服务流程提升用户体验，如以用户和场景为中心，按用户场景进行渠道和业务流程的优化整合，在产品用户人口及相似功能上以用户角色为切人点，重新审视并优化系统流程设计，提升渠道端产品的用户使用感受。

股份制银行将手机银行App的升级作为数智化转型的渠道和布局方向之一，同时将用户体验的提升作为其中的重要关注点，通过拓展创新业务等进一步完善业务场景带动用户体验提升。从平安口袋银行来看，App优化升级更加聚焦以用户为中心，围绕用户的需求与体验，在交互体验、无障碍适老化、生活权益、理财服务等方面优化升级，为用户提供更加便捷、智能、安全的使用体验。首先，从功能布局和页面设计上优化，让用户体验更好的人机交互和智能化，上线的系统层插件，以轻量化、便捷化及智能信息推荐实现的个性化，提升便捷的使用体验；其次，依托科技惠及普惠金融服务群体，如深度优化了无障碍适老化版本，将金融服务惠及更广的人群，并在生活权益服务上更多样化，提升用户服务可得性体验；再次，App场景和服务下沉到生活多元场景，更精准触达和服务用户，为用户按需提供专业个性化服务，提升用户爱用性体验。整体而言，一方面从用户体验出发，优化产品体验和服务内容，提供简洁的操作体验与智能化服务，另一方面，从用户服务出发，兼顾功能丰富和便捷操作，如新升级版本180多个功能、40多个频道，用户可直接触达多样化的“金融+生活”服务，同时享受海量的福利优惠，提供更加快捷便利的金融服务体验。

城商行手机银行App在大行领跑的竞争格局下，对手机银行用户体验的关注度提高。当前，城商行手机银行App更新迭代主要聚焦在功能模块的优化和业务线上化转型，对于已完成基本的操作体验优化的城商行，用户体验是其重点关注的方向，逐渐建立以用户为中心意识，围绕用户体验升级App。

商业银行基于数字化赋能积极推动用户体验提升，通过对核心系统平台的升级提升了App性能体验，业务流程重构和优化提升了用户的操作使用体验，服务生态的丰富提升用户的服务便捷体验等。当前，大型银行已逐步从用户旅程的服务优化向“以客户为中心”的目标，从组织目标和组织结构调整去进一步推动用户体验提升，中小银行则逐步建立围绕客户服务旅程着力提升用户体验。

强化科技赋能，从体验文化到精准服务能力打造提升用户休验

极致的用户体验是银行未来竞争的护城河。内外部竞争和业务增长压力，驱动银行重视用户体验，寻求以个性化、差异化的服务保持竞争力。从服务用户角度，满足用户需求、提高满意度、增加用户黏性、拓展用户群体，为进一步挖掘用户价值奠定基础；从银行竞争角度，助力银行建立差異化的竞争优势，增强品牌形象和竞争力。伴随数字化转型深入，数据驱动以客户为中心的用户体验优化进程，银行还需要进一步从打造体验文化建立共识，到科技赋能服务能力升级，从可用性、易用性、爱用性全方位提升用户体验。

一是打造体验文化，以用户体验为北极星构建标准化体系。我国商业银行目前已形成“以客户为中心“的共识，真正实现打造极致的用户体验，还需要从组织文化建立共识，并有明确的目标指导，为客户提供一致的体验，如工商银行践行金融为民打造人民满意的手机银行，并以此为目标指导手机银行经营和创新发展；招商银行在以MAU为北极星指标的同时，“以客户为中心”作为核心理念，以客户体验为导向，深化数字化转型。一方面，银行需要建立共识，从意识建立去驱动目标的落实，可通过打造体验文化，培养积极、专业并以客户为导向的员工文化，因为员工是客户体验文化的关键推动者，将用户体验提升渗透到组织文化，将助力跨部门协同推进服务体验提升；另一方面，以用户体验为北极星指标，构建用户体验评价体系，推动银行App从产品设计、功能布局、性能保障等方面保障一致性，为客户提供一致的体验，在提升银行品牌形象的同时，提升可用性服务体验。

二是强化科技引领，数智化赋能App能力升级。从各银行仍持续加大金融科技投入力度可见，金融科技仍然是数字化转型的核心竞争力。一方面，商业银行持续强化科技引领，从客户实际需求出发，深入服务场景研究移动端优化方向，不断创新产品和App平台端的服务能力，充分利用人工智能、大数据、生物识别等新技术提升App的智能交互、人性化和智能化服务水平，如针对不同客群需求的精准推荐、智能推荐，针对关键业务优化用户操作流程，针对安全规范保障通过生物识别技术提供多样化认证方式等，提升用户操作便利性，提升好用性体验；另一方面，用户体验优化不是单次的平台升级，而是持续迭代的过程，银行可依托客户数字化管理平台，搭建一站式用户体验的管理体系，将被动转变成主动性体验监测，建立持续优化用户体验的能力，助力用户体验持续、迭代优化和提升。

三是围绕用户服务全旅程，全方位产品和服务优化。手机银行服务场景更多元化和多样复杂化，围绕用户服务旅程提升用户体验，从用户旅程的视角来考虑手机银行服务产品和业务流程的优化，对实际业务场景中的问题和难点能更有的放矢，助力银行提升用户体验和客户价值，打造有竞争力的精细化运营服务。因此，银行基于数据能力，以数据驱动面向服务场景的用户全生命周期旅程，从用户触达、新客获取、存客经营、全渠道协同和线上渠道优化、产品创新、服务流程优化等的整个用户旅程，全方位提升产品和服务优化，提升用户体验，进而助力用户价值和业务增长。

四是以数据驱动深度洞察需求，精准服务打造差异化竞争优势。存量竞争加剧，手机银行需要在同质化的场景和功能服务中寻求差异化，提升用户体验打造差异化竞争优势，进一步增强手机银行用户的黏性。因此，银行通过数字化平台，深度洞察用户需求和偏好，一方面是针对客户需求提供个性化的产品和服务，基于客群分层的精细化经营，如手机银行App打造的客群专区，针对客群需求的特色产品、场景功能、专属活动、客户权益等，打造客群专属服务体验；另一方面，基于是进一步挖掘客户需求丰富服务，提升用户爱用性体验，如基于用户投资偏好提供定制的理财产品和服务，联合其他金融服务平台等提供第三方金融产品和服务、联合三方服务平台如社交平台、生活平台、购物平台等丰富用户服务和权益等，以数据驱动的用户需求洞察助力进一步挖掘用户服务价值，定制化服务打造差异化竞争力，也助力银行进一步提升用户价值和服务收益。