中医药健康旅游营销策略研究

赵坊芳?庄敏

本文介绍了中医药健康旅游的发展前景，分别从优势、劣势、机会、威胁几方面对中医药健康旅游进行SWOT分析。基于此提出了根据细分市场开发中医药旅游产品、增加体验环节、确保价格公正透明、挖掘中医药文化内涵、提炼中医药品牌价值、加强中医药售后服务等营销策略和建议。

一、中医药健康旅游的发展前景

中医药健康旅游集参观、品鉴、体驗、游玩、疗养、药膳饮食为一体，在中医药传统文化、中医药产业、旅游产业深度融合的基础上形成的一种新兴的旅游服务模式。旅游者在中医药旅游过程中，往往以修身养性为目的，获得中医药相关知识的同时，深入了解中医药文化，体验或购买中医药产品和服务。

“中医药学是中国古代科学的瑰宝，也是打开中华文明宝库的钥匙。” 中医药健康旅游有观光旅游、文化体验旅游、养生旅游、特色医疗旅游等多种形式。中医药旅游具备医疗服务、中医药资源、旅游资源、生态环境资源等发展要素，能够拉动旅游、文化、医疗、保健、养生、养老等多层次消费，有着广阔的发展前景，中医药健康旅游未来将逐渐成为经济发展的新动力。

二、中医药健康旅游SWOT分析

SWOT分析法是基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析，其对中医药健康旅游内部优势、劣势和外部的机会和威胁因素分析如下。

（一）中医药健康旅游发展的优势

我国中医药历经千百年发展，底蕴深厚。精湛的医术、博大精深的中医药文化、丰富的中医药资源都为中医药旅游的蓬勃发展奠定了基础。

中医药疗效确切、养生作用独特、治疗方式灵活，消费人群较为广泛。旅游者往往对旅行要求有新鲜感，对一般景点重游率很低。中医药健康旅游给旅游者带来的康养、疗养可以打破这一瓶颈。随着旅游者对中医药旅游认可度的提升，旅游者在中医药景区、产业园重复旅游和重复选购中医药产品意愿将逐步提高。

中医药健康旅游能进一步整合资源、丰富旅游产品、优化旅游产业结构，同时也体现了生态健康的内涵。中医药健康旅游能进一步促进中医药的发展，宣传中医药健康知识，能满足人民群众日益增长的健康服务需求，在提升全民健康水平方面拥有巨大优势。

（二）中医药健康旅游存在的问题

中医药健康旅游的发展需要经历较长的周期，持续推进建设才能达到理想效果。中医药健康旅游目前还是存在以下问题：中医药健康旅游地域集群化程度低，尚未开发整合各项资源，产业链较为分散；中医药健康旅游文化展演的创新性不够，文化挖掘有待深入，无法从更深层次来满足旅游者的需求；旅游者在旅游景区对中医药产品的价格和服务信任度不高；中医药健康旅游的宣传推广方式较为局限，市场开拓力度有待加强。

（三）中医药健康旅游的发展机会

国家高度重视中医药文化的发展与保护，政府对中医药健康旅游相继颁布了《“健康中国 2030”规划纲要》《关于促进中医药健康旅游发展的指导意见》等政策。国务院常务会议指出，放宽中医药服务准入，促进中医药与健康养老、旅游文化等融合发展。国家旅游局和国家中医药管理局联合开展了“国家中医药健康旅游示范区（基地、项目）创建工作”，以鼓励推出一批以中医药文化传播为主题，集中医药康复理疗、养生保健、文化体验于一体的中医药健康旅游示范产品。

各省市推动中医药产业高质量发展，积极建设中草药孵化基地、中药产业园、中医药健康养老服务基地和中医药健康旅游基地等。近年来国民收入稳步增长，消费的规模、结构和品质逐步升级。不断的政策支持和广大的市场需求，给中医药健康旅游产业的发展带来了新机遇。

（四）中医药健康旅游的威胁

中医药健康旅游专业复合人才存在较大缺口。当下中医药老字号企业、中医药产业园区的“老药工”“老中医”人才储备较多，旅游服务的专业化人才也很多。然而中医药健康旅游因其特殊性需要复合型的专业人才。中医药健康旅游的从业人员一方面要熟悉中医药文化，另一方面要具备旅游服务的技能，目前两者相结合的高素质的专业化人才队伍存在较大缺口，可采用旅游学校和中医药学校联合，中医药产业园对人才进行岗前培训等多种方式进行人才培养。

三、中医药健康旅游营销策略建议

中医药健康旅游基地的相关企业应采取有效的营销策略，推动中医药健康旅游事业的发展。

（一）根据年龄层细分市场，开发中医药旅游产品

人们对养生保健具有不同的需求，企业可根据细分市场，有针对性地开发相应的中医药健康旅游产品。

18岁至28岁的青年群体，有较强的求知欲。在中医药健康旅游中倾向于了解中医药知识、中医与传统文化的互动关系、中医基本原理。中医药健康旅游过程中企业可加入中医药研学的内容，开发中草药种植科普观赏项目，在中草药基地组织青年人采摘中药植物，邀请青年人参与药用植物实验，了解中药的作用。28岁至49岁的中青年人，正值青壮年，旅游过程中注重精神体验和环境质量，向往健康与放松的生活。企业可以打造精致的旅游路线，根据中医原理开发注重身心修养的旅游产品，选择适合养生的自然环境，在休闲和度假旅游过程中，宣传科学的生活规律，让旅游者体验中医倡导的生活方式；根据中医饮食调节方案设计食谱，塑造愉悦宁静的氛围，使旅游者放松身心，在度假中感受到中医药的魅力。50岁至65岁的中老年人群注重养生保健，疾病治疗。企业可以从提升健康、养生的角度来开设中医与传统文化的讲座，向老年人宣传“中正平和”的理念，引导老年人注重休养生息，保持恬谈虚无的心态 。同时，企业可以针对养生、保健、预防疾病和治疗未病等需求，开发针灸、熏洗、按摩、刮痧、拔罐、推拿等中医药体验型产品，传递中医的哲学智慧，提升旅游者的舒适度。

（二）旅游中增加体验环节，提升中医药的认可度

体验营销能够提供良好的示范效应，愈来愈多的旅游者希望在中医药健康旅游中体验细节，享受知识、享受中医理疗的系列过程。企业可从视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉等角度精心设计体验环节，加大体验的覆盖面。中医药产业园可展示中药草的生长、培育、收取、制作等过程；专业人员展示一些名贵的中草药让游客近距离参观，让他们对中医药进行直接的了解，中医药文化遗址可结合各种中药材提供相应历史文化故事，做好中医药知识讲解工作；中药资源养殖基地可提供旅游者参与中医药的采摘，观察中药原貌；中医药企业可演示通过蒸馏、压榨中药植物的花瓣、皮、根、果实来提取中药材方法，让旅游者参与简单制作；企业可提供多种中药药浴，使旅游者体会到疏通经络、活血止痛、驱寒散气等中医药养生功效。中医药养生馆可提供中药饮食给游客品尝，如：石斛饮品、养生粥、中药茶饮、固本血气膏等；还可根据药食同源的原理，在中医保健医生指导下开发调和、滋补的中药膳食，让游客品尝药膳美食。通过这些措施，旅游者既能感受到旅游的乐趣，又能够获得中医药知识，体验到中医药康养项目为身体带来的美好感受。

（三）线上线下渠道同销售，确保价格公正透明

中医药企业打造中草药爆款产品，开设线上云商城，或在淘宝、京东等开设店铺，拓宽购物渠道。由于老客户在旅游景区进行一定时间段体验和消费，有切身的感受，网络平台能够提升老客户的重复购买率。企业应将诚信置于首位，为中医药产品合理定价。在网络平台的线上店铺和旅游区的实体店铺，中医药产品都实施价格统一、公开、透明。建议在产地购买中医药产品的价格不高于网络平台的定价；同一时段企业的促销活动也要保持一致，避免出现景区高价宰客现象，打消旅游者对旅游区价格虚高的担忧，提升对景区中医药产品价格认可度。

企业在网络平台的线上店铺和实体店铺，播放中医药产品从种药、采药、晾晒 、蒸煮、提炼 、炮制、储存、封装等制作过程的视频，增加中医药产品的可视性。企业在每一个环节精耕细作，按照标准炮制中草药，保证中草药产品的质量，展示中草药产品质量检验的报告，增加消费者的信任度，促成消费的达成。企业可专门设立一个部门负责网络平台的维护，在网络平台展示、更新中草药产品，实现产品的拓宽升级。企业员工在网络平台可以根据客户需求及时推荐产品，减少顾客筛选产品的时间成本。

（四）挖掘中医药文化内涵，推动中医药文化传承

中医药经历了夏商周直至明清等多个朝代的发展，吸收融合了中国古代哲学、儒、释、道以及诸子百家的精华，中医药学思想不断丰富。中医药文化内涵丰富，体现在以人为本、天人合一、致和尚中、阴阳平衡等理念。中医药企业既是经济实体也是文化载体，应积极响应习总书记“推进中医药在传承创新中高质量发展”的指示精神，将深厚积淀的中医药文化加以传承和弘扬。

中医药企业可借助丰富多元的数字新媒体载体，挖掘中医药文化历史和深刻内涵，融合运用AI技术、人工智能开发动画、3D可视化经络图，打造药食同源电子长廊，开发中医药知识音视频集，形成企业新的中医药数字资产沉淀，让中医药企业资源活起来。数字资源能直观地展现中医药内容，传播演绎中医药文化核心价值，推动中医药文化传承。同时，企业应高度重视运用网络新媒体渠道，完善优化传播机制，打造线上线下相结合的立体化传播平台，在确保中医药知识内容真实的前提下，扩大中医药文化传播范围和影响力，使中医药文化切实融入人们的生活中。

（五）提煉中医药品牌价值，加强品牌形象塑造

中医药企业具有几十年甚至上百年历史，由于地域、历史发展的不同，每个旅游区的中医药企业自身都会形成鲜明特色。中医药企业应挖掘强大的历史文化和传统技艺的闪光点，围绕老字号、祖传配方、救人济世等进行品牌塑造。在现代科技日益发展的今天，企业也可使传统与现代科技相融合，推出更优质的产品，为中医药品牌注入新活力、新元素，焕发出新的生命。中医药企业应挖掘旅游者的核心需求，提炼出企业品牌的关键点，挖掘出中医药企业品牌的核心价值，塑造明确的品牌形象，让自身在众多品牌中脱颖而出。

中医药企业在提供优质的产品和服务展现品牌实力的同时，为宣传品牌形象找准传播的突破口，塑造独特的宣传点，选择合适的渠道加以宣传，提升相关群体的市场认知。在旅游区中医药企业可发扬中华传统美德，聘请中医专家在重阳节、父亲节、母亲节、感恩节等节日围绕“生命健康”开展讲座、义诊活动，通过公益事业传播企业品牌，让旅游者感受到企业的品牌价值和使命，提升品牌认知及好感度。中医药企业应整合广告资源，在运用传统媒体电视、广播宣传的同时，运用微信、微博、抖音等打造 “互联网+中医药”的网络传播平台，进行多形式、多角度、多层次推广宣传中医药企业品牌。中医药企业可在以中医药为主题的电视剧中插播广告或植入中医药品牌，借助中医药影视剧的热度走进人们的视野，辐射到更广泛的目标消费群体，提升品牌的认知度和知名度。

（六）完善中医药售后服务，提高顾客满意度

中医药企业可通过扩大中医药服务范围来提升顾客让渡价值。中医药企业应提高产品质量和使用价值，不断加强中医药售后服务，满足消费者的需求。比如中医药企业可提前做好工作人员专业的培训工作，提高服务人员的素质和能力，耐心帮助顾客进行中药材的处理。中医药企业在全国各市、县中医药店派遣专业服务人员，为顾客购买的中药进行打粉研磨，按配方免费提供辅助材料，制作中药膏等，通过周到的服务为顾客提供方便；中医药企业应树立“顾客至上”的理念，开发售后服务和反馈系统的微信小程序，方便顾客在微信小程序中预约中医药售后服务，到指定门店进行药材加工，节约时间成本；企业还可在微信小程序中设置服务评价功能，实现顾客对服务的反馈，便于企业对服务进行统一管理；中医药企业可建立会员优惠制度，对老顾客进行积分优惠或赠送礼品；中医药企业在打造优质健康产品的同时应设计、配备便于携带的中医药产品包装，方便游客购买。如果旅游者在中医药旅游景区购买的中药材产品量大，企业可提供包邮到家的服务，让旅游者在旅游过程中消费更轻松，提高顾客满意度。

结语：

中医药健康旅游是为满足当代人们健康旅游需求应运而生，其逐渐成为人们旅游的热门选项之一。中医药健康旅游促进了旅游与中医药深度创新融合，是对中医药文化的传承与发展。中医药健康旅游企业结合市场需求，盘活中医药资源，研发利于修身养性、缓解压力的旅游产品，满足人们中医药健康旅游观光休闲、中医药文化体验、养生度假的需求，逐步形成产业完善、服务健全、体验丰富、价格透明、营销推广多样化的“中医药康养旅游共同体”，使中医药健康旅游产业焕发更强大的生命力。