品牌活化的传播策略与营销渠道的匹配效应研究

侯津津, 曲洪建

(上海工程技术大学 纺织服装学院,上海 201600)

随着时代和技术的不断发展,任何品牌都不可避免地面临品牌老化的问题,大多数学者认为,与推出新品牌的巨大成本和风险相比,品牌活化更适合企业的发展[1]。目前国内外学者均对品牌活化进行了大量相关的研究,将品牌活化的策略框架划分为产品、市场、传播[1]三个方面,并分别从品牌设计、品牌定位及品牌传播[2]三个方面着手进行品牌活化。随着新技术的发展,品牌与营销渠道的联系更加紧密,在全渠道发展背景下,企业将移动营销整合到全渠道战略中[3]。目前消费者的线上获取信息的渠道包括社交媒体、电子邮件和购物网站[4]等多个营销渠道。Keller[5]的研究表明,不同的获取信息的营销渠道对消费者的判断能够产生不同的影响。老品牌作为传统和新技术新媒体的现代相遇,品牌活化面临着新的转折点和挑战,在品牌活化的过程中,企业对于如何利用营销渠道对品牌信息进行传播仍然存在问题,大量信息堆叠不加以区分并通过单一营销渠道传播增加了消费者信息搜索的成本,而通过多个营销渠道传播不加以划分的相同的信息也会加大消费者信息选择及传播的难度。在信息爆炸的当下,消费者可以通过不同的渠道访问各种品牌和产品信息,大量的营销渠道碎片化了品牌信息,由于渠道规则和受众不同,不同的营销渠道之间也存在差异。品牌应根据情况的不同,将传播策略与营销渠道进行相应的匹配,侧重于向不同平台和不同的消费者传递不同的信息,使得信息的传播效率变高。因此,如何匹配品牌活化的传播策略与营销渠道,从而使得信息的传播范围变广、效率变高,是企业和品牌需要研究的问题。

综观现有关品牌活化的研究,不同的老化品牌会根据自身情况和处境具体分析并选择适合自身的品牌活化策略进行品牌活化,有采用创新型也有采用怀旧型的策略,也有将两者结合起来同时进行品牌活化,因此学者们对于变与不变之间产生了讨论。国内学者首次通过定性和定量对老品牌进行品牌活化采取创新还是怀旧进行讨论[6],结合实证分析认为,老字号品牌活化在传承品牌文化内涵的同时应该同步更新品牌的价值从而达到老化品牌活化的目的[7]。接着通过定性比较分析法对多个老字号品牌进行分析,构建了老字号传承与创新的双元性实现模型,发现品牌传承和品牌创新要素之间存在相生关系,而并非单独存在的[8]。因此品牌活化不能仅从单个层面出发,而是应该辩证地对待变与不变、创新与怀旧,利用怀旧和创新同步进行达到激活品牌的目的,同样针对品牌活化中的品牌传播提出了两种品牌活化的传播策略,即创新型和怀旧型[2]。国外学者针对品牌活化也进行了大量研究,认为品牌活化是通过体验和与品牌互动的过程中唤醒消费者对于品牌的感知[9]。随着现代技术的不断发展,提出了数字营销平台在品牌活化中的应用[10],证实老化品牌利用数字时代的新技术能够实现可持续发展的品牌活化策略[11]。因此将新技术新媒体与品牌活化进行融合匹配才能达到更好的品牌活化效果。Lehu[12]从企业视角整理了品牌老化的原因,研究显示滞后的品牌传播容易导致品牌老化的问题,因此品牌活化中品牌传播策略的选择和如何利用新媒体进行信息传播是目前企业和品牌需要考虑的问题。品牌活化研究呈现不断发展的趋势,然而随着外部不确定因素的增多,品牌活化的研究更加复杂。目前国内关于品牌活化的研究仍在探讨变与不变、创新还是怀旧等大方向上的研究,并没有深入研究品牌活化的细节,对于品牌活化过程中的品牌传播及渠道选择的研究还处于起步阶段。随着技术的不断发展,营销渠道及传播方式越来越多,如何将两者进行匹配即采用何种营销渠道传播什么样的信息能够影响消费者行为是值得研究的课题。

本文结合营销渠道与品牌活化中品牌传播策略的匹配之间存在的问题,研究不同的营销渠道对品牌传播策略选择的影响,同时对品牌活化提出相应的对策和建议。在对相关文献进行综述的基础上,通过实验法来验证品牌活化的传播策略与营销渠道之间的匹配效应,并探讨这种影响间的解释机制,从而对品牌活化的相关理论研究进行补充。本文的创新价值：1) 设计2(品牌传播策略：怀旧型vs创新型)×2(渠道选择：社交渠道vs电商渠道)的组间实验,从渠道选择的角度出发来探讨品牌活化的传播策略如何影响消费者信息分享意愿,相比于品牌、产品和消费者来说,消费者能够通过多种营销渠道获取品牌信息,因此从渠道选择的角度出发将为品牌活化的传播策略对消费者信息分享意愿的影响研究进行理论补充。2) 证实了品牌活化的传播策略与营销渠道之间的匹配效应,以往研究发现相比于创新型的品牌活化策略,怀旧型的品牌活化策略对消费者的购买意愿影响更大[13],本文证实了品牌活化的传播策略与营销渠道之间的匹配效应,从而为匹配效应相关研究提供理论支持。3) 通过实验得到的数据进行实证分析,证实了营销渠道和品牌活化的传播策略之间的匹配效应,并从品牌活化的传播策略和营销渠道选择方面提出相关建议。

1 文献回顾和研究假设

1.1 品牌活化的传播策略

有学者针对品牌活化提出了两种途径,分别为创新和怀旧,而品牌的创新和怀旧充满了矛盾。Hallegatte等[14]的研究表明,在老化品牌的活化过程中消费者更容易被唤醒怀旧的情绪,因此老化品牌的活化与怀旧之间是存在必然的联系;同样Gilal等[15]认为能够提供怀旧情绪的广告更容易唤醒消费者对于过往生活的记忆和情感,从而能够引起消费者对于品牌的重新注意。王秀宏等[16]的研究也证实了怀旧倾向对老字号真实性及消费者购买意愿有影响;刘德文等[13]通过实验证明了在老字号品牌的活化策略中,怀旧比创新更能激发消费者的购买意愿。因此,大多数学者认为怀旧更利于此类品牌的活化。而另一部分学者则认为品牌活化需要新鲜血液的注入[17],一味地怀旧不过是对消费者情绪的消费,无法做到可持续发展。吕庆华等[17]的研究基于消费者感知视角研究了老字号品牌的创新,提出创新也是老品牌进行活化的关键;杜迎珏等[18]则通过情景模拟实验,验证了老字号品牌创新性感知对消费者购买意愿的影响。

有学者针对品牌活化中怀旧与创新进行了大量讨论,最终认为品牌活化应该是辩证地对待变与不变[6],创新和怀旧不能单独存在而是有相生的关系存在[8]。因此,在品牌活化的品牌信息传播过程中应该是存在创新和怀旧两方面的信息。本文借鉴郭雯琦[2]的研究,区分了品牌活化过程中两种品牌传播策略即创新型传播策略和怀旧型传播策略。其中,创新型传播策略多强调品牌在产品、设计等方面的创新和独特性,试图利用新的品牌形象和产品改变消费者旧的品牌记忆,树立新的品牌形象;而怀旧型传播策略多强调消费者的怀旧心理,多利用怀旧广告等方式唤醒消费者的怀旧情绪,传承品牌的内核和品牌文化内涵。

品牌传播的最终目的是将品牌信息以最优的形式传递出去并在市场上拥有话语权,品牌通过各种营销渠道将产品信息、品牌信息等推送给消费者,使得品牌得到曝光和引起消费者的关注。雷荣洁等[19]的研究表明,有效利用新媒体将服装品牌信息、产品信息及时传递给消费者,是企业在竞争激烈的服装市场中得以立足的关键。因此,品牌活化的关键也应该及时将信息传递给消费者,重新吸引消费者的注意唤醒消费者。朱琳琳等[20]研究了品牌传播与消费者购买意愿之间的转化机制,证实了品牌传播对消费者购买意愿有着显著的正向影响。对于品牌传播的效果测量,多数学者利用消费者的购买意愿进行测量,而对于本文而言,品牌活化的目的不仅是为了刺激消费者进行购买,而是希望信息得到大规模的传播,重新吸引消费者的注意。因此,本文的品牌传播效果利用消费者对于信息分享的意愿更能表现,采用消费者对于信息的分享意愿对品牌传播策略的传播效果进行测量。

1.2 营销渠道

最新版的《营销管理》[21]中提出,营销渠道是为包括传播渠道、分销渠道和服务渠道的综合性渠道,在全渠道发展背景下,消费者在线上获取品牌信息的渠道包括社交媒体、电子邮件和购物网站[4]等多个营销渠道。Keller[5]的研究证实了营销渠道通过传递信息、娱乐感知和品牌体验,可以给消费者带来认知、情感和行为的改变。而随着社交媒体电商化及电商平台社交化,社交媒体和电商平台均包含传播、分销及服务的特性,因此本文对于营销渠道的界定为综合性的营销渠道,而并非单一传统的渠道。

对于渠道选择的研究,Wang[3]探索了多个营销渠道的互补支持,即移动品牌应用程序、移动网站、PC网站和电子邮件,研究了消费者在接触移动营销传播渠道后,从不采取行动到参与到购买的情感和认知、态度的变化。Gao等[22]的研究证实了通过营销渠道传播信息影响了客户对零售商信息的评价,Cian等[23]认为信息内容会影响移动营销的成功。品牌在进行品牌活化的过程中,对品牌信息进行传播选择合适的营销渠道能够改变消费者对于品牌的看法,信息内容和渠道特性相匹配更能影响到移动营销的成功。因此,营销渠道的选择对于企业和品牌是十分重要的,选择一个适合的营销渠道对品牌信息进行传播能够使得品牌信息的传播效果达到预期甚至超过预期。Azemi等[24]研究了消费者在多个移动营销渠道和信息中如何产生情感和认知的感知,整合模型为进一步研究移动营销开辟了新的途径。

黄禧婧等[25]指出微信平台三种传播方式主要分为基于好友关系进行的人际传播、基于微信群内的群体传播及基于公众号的大众传播。淘宝平台作为中国电子商务行业的领头羊[26],是一个连接各大品牌、产品与消费者的平台,消费者能够通过该平台获取品牌的信息或购买该品牌的产品。同时结合之前的研究[27]及现实情况分析,本文提出两种营销渠道的选择(社交媒体和电商平台),并选取两种极具代表性的营销渠道(微信平台和淘宝平台)进行后续的实验设计。

1.3 品牌活化传播策略与营销渠道的匹配效应

根据前文对品牌活化传播策略中关于创新和怀旧的讨论,说明了品牌活化的怀旧[8,15-16]和创新[17-18]均会对消费者的行为产生影响。因此,随着社交媒体平台和电商平台的发展,多渠道多平台成为品牌信息传播的重要方式。

社交媒体是品牌与消费者沟通的一个重要渠道[25],Ko等[28]的研究认为品牌通过社交媒体渠道能够创造品牌资产、正面口碑、品牌忠诚度和购买意愿,Pentina等[29]认为品牌通过社交媒体渠道进行品牌传播对于与消费者互动、建立和谐的消费者关系和影响消费者决策与态度十分重要。品牌活化过程中,多采用社交媒体进行品牌传播能够影响消费者对品牌的认知、态度和相关行为[30]。金晓彤等[31]的研究认为怀旧是偏爱与自我相关的过去经历的社会情感,可以激发个体及群体的怀旧情绪。同时根据前文对于社交媒体渠道的研究分析可得到,社交媒体作为社交关系较强的渠道,其间产生的人际传播、群体传播及大众传播更能够刺激消费者的怀旧情绪与传播。因此怀旧型传播策略与社交媒体相匹配时,消费者被唤起的怀旧的情绪能够通过社交媒体平台进行传播,从而促使消费者对于信息的传播。电商平台是品牌进行产品售卖、产品形象传播的一个重要渠道。根据前文对老字号创新的分析,老字号的创新性多在于产品的创新、产品的设计、材料的创新等方面[2],而电商平台突出的就是产品,能够使得消费者直观地感受到产品的创新与独特。霍春辉等[32]认为消费者感知品牌创新性是支撑企业创新发展与维持市场持续竞争优势的重要因素,陈姝等[33]证实了感知产品创新性会对品牌资产产生影响,吕庆华等[17]提出创新也是老品牌进行活化的关键,杜迎珏[18]则通过情景模拟实验验证了老字号品牌创新性感知对消费者购买意愿的影响。因此创新型传播策略与电商平台相匹配,消费者更能直观地感知到老字号品牌的创新性,对于品牌产品社交的独特、创新等方面的信息感知,可促使消费者对于此类信息的传播。

在老化品牌活化的过程中应该对计划采用的营销渠道、营销平台进行准确定位,在分析其属性后制定有效的整合传播策略。钱广为[34]研究表明,应该加强对营销渠道的选择与控制,结合新媒体背景下营销环境的转变及企业营销渠道选择策略能够有效提升市场营销能力;杨水清[35]的研究则揭示了多渠道消费行为中的消费者渠道扩展和渠道选择的行为模式与内在机理。因此,对于不同渠道的选择及与传播内容是否匹配,也会影响到消费者对于品牌的判断及态度。在品牌活化的过程中利用不同的营销渠道进行品牌信息的传播会引起不同的效果,并且可以看出品牌在进行渠道选择过程中往往会采用多渠道及全渠道的方式进行品牌信息的传播。结合学者对于品牌活化的传播策略及营销渠道的选择的研究,利用合适的营销渠道传播信息能够最大化品牌活化的效果。综上,本文提出假设：

H1：品牌活化传播策略与营销渠道相匹配时,消费者的信息传播意愿更高。

H1a：对于创新型传播策略,采用电商平台(vs社交媒体)消费者的信息传播意愿更高。

H1b：对于怀旧型传播策略,采用社交媒体(vs电商平台)消费者的信息传播意愿更高。

1.4 感知流畅性的中介作用

感知流畅性是一种消费者的主观感受,指的是消费者在获取外部信息时,处理信息的难易程度的感受程度,这往往会影响到消费者的决策和判断[36]。目前已有大量研究证实了匹配效应能够让消费者在处理信息时感知到更多的流畅性,如杨晨等[37]的研究证实了在匹配效应使得消费者在加工产品信息时能感知到处理信息的流畅性,庞隽等[38]的研究也验证了匹配程度越高越能够正向地影响消费者处理广告信息的流畅性。同时在匹配效应的研究中,有学者将感知流畅性能够作为中介变量纳入研究模型中,如董泽瑞等[39]通过实验的方式验证了感知流畅性,在匹配效应对消费者参与行为的影响中的中介作用。因此,通过这些研究可以看出,消费者的感知流畅性越高,消费者的行为和态度越积极,且在匹配程度越高的情况下,消费者能够感知到更多的流畅性,从而改变消费者的行为和态度。根据前文的分析,当怀旧型传播策略与社交媒体相匹配时,怀旧情绪与社交关系更强的社交媒体平台之间的情绪转换更为流畅,消费者对于所获取到的品牌信息处理起来更为简单。而当创新型传播策略与电商平台相匹配时,品牌所展示的创新类的产品更容易被消费者发现,同时消费者对于获取到的产品等创新类的信息处理起来更为流畅,从中能够感知到更多的流畅性。由此可见,当品牌活化的传播策略与营销渠道的匹配程度越高的情况下消费者在处理获取到的品牌信息时能够感知到更多的流畅性,从而使得消费者对获取的品牌信息有更高的传播意愿。综上,本文提出假设：

H2：感知流畅性在品牌活化的传播策略与营销渠道的匹配效应对消费者信息分享意愿的影响中起着中介作用。

H2a：当品牌活化的传播策略与营销渠道相匹配时,消费者在处理信息时感知到更高的流畅性。

H2b：感知流畅性越高,消费者信息分享意愿越高。

1.5 理论模型

基于对相关文献的综述,本文的理论模型如图1所示。

图1 研究模型Fig.1 Research model

2 研究设计与假设检验

本文采用预实验和正式实验对所提的假设进行验证。预实验的目的是确定正式实验使用的品牌、品牌传播策略的实验材料及所选用的营销渠道是否合适。正式实验则是为了检验品牌活化的传播策略和营销渠道选择对消费者信息传播意愿的影响即两者之间的匹配效应,并进一步检验感知流畅性在上述影响中的中介作用。

2.1 实验设计

2.1.1 预实验

预实验的目的是确定正式实验采用的品牌、品牌传播策略的实验材料及所选用的营销渠道是否具有代表性及能否有效。因此邀请被试对于用于实验的品牌(回力)的熟悉程度,以及对用于实验的营销渠道(淘宝vs微信)的熟悉程度,判断淘宝是否属于电商平台、微信是否属于社交媒体,同时对用于实验的品牌传播策略的刺激材料(图2)进行预实验,邀请被试对于两组实验材料进行判断,即判断实验材料是否符合创新型和怀旧型。对每一组材料的判断均分别邀请20名被试参与了预实验,分别对所涉问题进行打分,具体包括：针对怀旧型品牌传播策略提出,通过实验材料的信息是否引起以前生活的回忆、唤起对过去的怀念、想起了以前对“回力”的看法、传达的是复古怀旧的情绪;针对创新型品牌传播策略提出,通过实验材料的信息是否感受到了不一样的“回力”、对“回力”有了新的看法、传达的是“回力”的新产品、传达的是“回力”创新方面的感觉。采取李克特五级量表,对收集的数据进行分析得到,各自的均值为M回力=4.03,M微信=4.28,M淘宝=4.2,M微信属性=3.66,M淘宝属性=3.76,均显著大于3.00,说明选取“回力”品牌、微信平台、淘宝平台作为实验对象可以应用于正式实验。同时对于两份品牌传播策略的材料进行判断打分得到两者均值为M创新型=4.08、M怀旧型=4.10,均大于3.00,说明被试对于实验材料的判断是准确的,接下来进行正式实验。

图2 实验刺激物Fig.2 Experimental stimuli

2.1.2 正式实验

为了验证所提假设,本文采用2(品牌传播策略：怀旧型vs创新型)×2(渠道选择：社交渠道vs电商渠道)的组间实验设计,因变量为消费者的信息分享意愿。共招募121名被试参与了实验,所有被试随机收到4个版本的实验材料中的一种,包括品牌传播策略和营销渠道方面的信息。本文将4组实验分别命名为微信怀旧组、微信创新组、淘宝怀旧组、淘宝创新组,并对于4组被试人员的基本信息进行描述性统计如表1所示。

表1 描述性统计Tab.1 Descriptive statistics

被试需要事先阅读所准备的实验材料,正式实验仍然采用“回力”作为研究的实验刺激物,“回力”品牌为了让品牌重新焕发活力,重新引起消费者对于“回力”的兴趣,选择不同的品牌传播策略(怀旧型vs创新型)对品牌进行活化。根据所提供不同品牌宣传内容和形象,实验材料以文字、图片、视频结合展现,如图2所示。正式实验采用的实验刺激物已经通过预实验被认可为能够代表品牌选择的不同的传播策略,由于选择的两个渠道(微信平台和淘宝平台)是广大消费者所熟悉的,于是直接在实验材料里提出这些品牌信息来自哪个平台供消费者进行判断和感知,并选用问题选项(这些信息来自于哪个平台)让消费者选择,以此来确定收集数据的准确性。所有被试阅读完实验材料之后,填写对感知流畅性和信息分享意愿的量表,如表2所示。对收集完的数据之后对于实验中所使用的量表进行可靠性检验,结果显示感知流畅性的量表的克朗巴哈系数α值为0.86,信息分享意愿的量表的α值为0.91,均大于0.80,说明测量量表具有较高的信度。

表2 量表具体题项Tab.2 Specific items of the scale

2.2 数据分析与检验假设

为了验证品牌活化的传播策略和营销渠道选择对消费信息者分享意愿的交互影响,本文进行了2(品牌传播策略：怀旧型vs创新型)×2(渠道选择：社交渠道vs电商渠道)的双因素方差分析(表3)。分析结果显示,品牌传播策略和渠道选择的交互效应显著(F=39.446,p<0.001),即假设H1成立。

表3 方差分析Tab.3 Analysis of variance

对于不同的品牌传播策略,采用不同的营销渠道,消费者对信息的传播意愿存在显著差异。为了进一步检验H1a,H1b,本文使用SPSS 20.0软件的Syntax语句进行简单效应检验,结果如图3所示。对于怀旧传播,微信营销渠道的选择下消费者对信息分享意愿显著高于淘宝平台下消费者对信息分享意愿(M微信=3.692,M淘宝=3.193,F=24.672,p<0.001);对于创新传播,淘宝平台下消费者对信息传播意愿显著高于微信平台下消费者对信息传播意愿(M微信=2.867,M淘宝=3.844,F=91.807,p<0.001)。

图3 不同策略信息分享意愿对比Fig.3 Comparison line chart of willingness to share information of different strategies

对品牌传播策略和营销渠道进行编码后(匹配为“1”,不匹配为“0”)统计发现,品牌传播策略和营销渠道之间存在匹配效应,如图4所示。独立样本t检验结果显示：M不匹配=3.030 0;M匹配=3.765 7;t=10.018,p<0.001)。相比于品牌传播策略和营销渠道选择不匹配时(创新型传播策略和社交媒体,怀旧型传播策略和电商平台),品牌传播策略和营销渠道选择匹配时(创新型传播策略和电商平台,怀旧型传播策略和社交媒体)可以使消费者产生更高的购买意愿,且差异显著,即假设H1a、H1b成立。

图4 匹配效应条形对比Fig.4 Matching effect bar comparison chart

最后检验感知流畅性的中介作用,当自变量为二分类变量时,可利用回归分析按照逐步法[42]进行中介效应分析,逐步回归检验的结果如表4所示。以品牌传播策略和营销渠道是否匹配这个二分类变量(X)为自变量,感知流畅性(Z)为中介变量,信息分享意愿(Y)为因变量分别进行4次回归分析。根据回归(1)的结果显示X对Y的R2值为0.335,F值为100.370,且显著性检验通过,即匹配效应对消费者的信息分享意愿的正向影响显著。其次X对Z进行回归(2)得到的结果显示R2值为0.227,F值为58.417,且显著性检验通过,即匹配效应对感知流畅性的正向影响显著。Z对Y进行的回归(3)的结果显示R2值为0.334,F值为99.686,且显著性检验通过,即感知流畅性对消费者信息分享意愿的正向影响显著。最终X、Z对Y进行的回归(4)的结果显示R2值为0.453,F值为82.037,且显著性检验通过,即匹配效应、感知流畅性对消费者信息分享意愿的正向影响显著。结合4个回归结果可得,感知流畅性起到中介效应且在加入Z变量之后,X对Y的正向影响仍然显著,因此感知流畅性属于部分中介,即假设H2得以成立。

表4 逐步回归检验Tab.4 Stepwise regression test table

3 研究结果、启示、局限与展望

3.1 研究结果

本文通过实验检验了品牌活化的传播策略与营销渠道的匹配效应对消费者信息传播意愿的影响并且检验了感知流畅性的中介作用,得出以下结论：品牌活化的传播策略与营销渠道相匹配时,消费者信息传播意愿更强,具体来说,当消费者通过社交媒体获取的品牌信息,品牌采用怀旧型传播策略比创新型更能促进消费者对于信息的分享意愿。而当消费者通过电商平台获取品牌信息时,品牌采用创新型传播策略比怀旧型更能促进消费者对于信息的分享意愿,感知流畅性在品牌活化的传播策略与营销渠道的匹配效应下对消费者信息分享意愿的影响中起到中介作用。

针对品牌活化的背景而言,消费者通过微信等社交媒体平台,更偏向于对品牌故事、品牌个性等怀旧类的信息的传播。因为对于社交媒体这种社交关系更强的社交媒体平台而言,怀旧情绪更容易刺激消费者唤醒过往的记忆及情感,微信群体之间的社交关系更强,有相同回忆与记忆的群体更多。对于过往的情感大家往往会更乐于分享,从而引起情感共鸣,扩大传播效率和传播范围。而消费者通过淘宝等电商平台,大家往往更偏向于从平台中获取到品牌的产品,设计理念等创新类的信息。因为电商平台这种社交关系相对较弱,对于怀旧情绪之间的认同可能达不到社交媒体,而对于创新类信息的认同能够代表自己的性格,分享这类信息往往更容易找到与自己相同看法的消费群体,从而扩大了信息的传播范围。

3.2 研究启示

通过研究结论对企业能够提出以下三种对策和建议：

1) 企业应根据营销渠道的不同选取不同的传播策略。根据本文的研究结果,即社交媒体的营销渠道下,怀旧型比创新型使消费者表现出更高的信息分享意愿。而电商平台的营销渠道下,创新型比怀旧型使消费者表现出更高的信息分享意愿。因此企业在社交媒体平台上品牌强调的是消费者对于品牌信息中的品牌个性和品牌故事等信息的感知,而在电商平台上强调的是消费者对于品牌信息中的产品信息和设计的感知,由此建议品牌进行品牌活化时,针对不同的信息。如对创新材料、创新设计等创新类的信息,通过以产品为重点的电商平台进行传播,而对于怀旧情绪、怀旧广告及文案类型的品牌故事、品牌个性、品牌内涵等相关信息通过以社交为重点的社交媒体进行传播。

2) 在社交媒体平台下,品牌应该着重选择自身的品牌个性和品牌故事等信息进行传播,在电商平台下,品牌应该着重展示自身的产品信息和设计。对于不同属性的渠道,企业应该有针对性地宣传自身的品牌信息,同时多利用大数据对消费者的社交行为及消费行为进行相应的分析,对于所获取的消费者的信息进行记录并分类,针对性地对其呈现不同的品牌传播信息。通过消费者对于不同属性的渠道上信息的偏好,针对性地采取不同的传播策略,争取做到品牌信息传播效率最大化。

3) 企业应该根据渠道属性的不同及时调整策略。目前电商平台逐渐社交化、社交媒体逐渐电商化,越来越多的平台将社交与电商相结合,对于渠道的选择和判断也不仅是单一的,企业要结合对渠道本身的判断进行策略的调整和修改,也要及时关注各个平台和渠道之间的联系和不同,设置相应的传播策略进行品牌的宣传。对于需要宣传的品牌信息要选择适合传播的渠道,传播策略与营销渠道相匹配能够提高消费者对于信息传播的意愿,从而使得品牌传播范围和效率都能够得以提升。

3.3 研究局限与展望

由于目前现实条件的局限性,无法实际建立一个淘宝店与创建相关微信公众号进行实验,使得研究具有一定的局限性。因而本文选择微信和淘宝是基于消费者对这两个渠道的熟悉程度很高,并且通过预实验对实验材料进行了前期的筛选和修改,以确保后续实验可以进行,并通过实验验证了品牌活化的传播策略与营销渠道的匹配效应。但由于该实验具有一定的局限性,因此后续的研究可考虑完善实验材料,通过更偏向实际的实验材料以提高实验的科学性。

4 结 语

本文立足于品牌活化目前面临的现实问题,通过对文献进行梳理后搭建研究框架,设计2(品牌传播策略：怀旧型vs创新型)×2(渠道选择：社交渠道vs电商渠道)的组间实验来检验品牌活化的传播策略与营销渠道的匹配效应对消费者信息传播意愿的影响,并通过数据分析验证了感知流畅性的中介作用。根据数据分析的结果可得,品牌活化的传播策略与营销渠道相匹配时,消费者信息传播意愿更强,因此企业和品牌在品牌活化的过程中应该重视传播策略与营销渠道的匹配,提高两者之间的匹配度能够扩大信息的传播范围及传播效率,加快品牌活化的速度。本文不仅为老化品牌在品牌活化时如何选择传播策略与营销渠道提供了对策与建议,也为后续的相关研究打下了基础。

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