短视频赋能下的苏州红色文化对外传播策略研究

文/苏州市职业大学外国语学院 匡伟杰 杨晴

一、背景

红色文化是中国共产党人、先进分子和人民群众在革命战争年代共同创造的中国特色先进文化，蕴含着丰富的革命精神和厚重的历史文化内涵。习总书记指出：“红色资源是我们党艰辛而辉煌奋斗历程的见证，是最宝贵的精神财富，一定要用心用情用力保护好、管理好、运用好”[1]。国内各地历史文化背景不同，但结合地方特色，对于红色文化对外传播都取得了一定的研究成果。学者们在深入研究各地红色文化对外传播现状与不足的基础上，都总结了一些推动地方红色文化“走出去”的对策。而在这些对策中，很多都涉及传统媒体和新媒体的融合发展。短视频作为新媒体的典型代表，在红色文化传播中的作用不断提升。尤其是新时代背景下，各种新传播技术不断涌现、国际文化输入输出更加频繁，利用短视频探索红色文化对外传播新方法、新格局，显得尤为重要。

二、苏州红色文化对外传播优势

（一）红色文化资源丰富。苏州作为长三角区域最具代表性的历史文化名城之一，有着丰富的红色文化资源底蕴。苏州充分利用自身资源禀赋，作为开放型发展城市，始终坚持正确的文化发展方向，牢牢掌握红色文化话语权。苏州市委市政府高度重视红色资源的保护和开发利用，至2021年底，苏州共有红色遗迹遗址近140个，其中国家级爱国主义教育基地1 个、省级爱国主义教育基地4个；国家级文物保护单位1个、省级文物保护单位5 个[2]。以沙家浜芦苇荡风景区、中共苏州独立支部旧址、苏州革命博物馆等为代表的一批红色文旅景点已经成为苏州靓丽的城市名片，向世界讲述着苏州革命、建设和改革的奋斗故事。由此可见，苏州红色文化对外传播具备丰富的本土资源和坚实的传播基础。把苏州红色文化发扬起来、传播出去，既是历史使命，也是现实需要。

（二）对外传播窗口众多。苏州充分发掘和利用本土文化资源，开展丰富多彩的跨文化传播活动，在文化对外传播中发出浸润人心的“苏州声音”。线上开设对外传播窗口，展现苏州古城风采，凝聚文化认同。如苏州市姑苏区与中国日报网合作在facebook 和ins 开设姑苏区海外社交媒体账号，账号试运营阶段实现粉丝数近2.5 万，总互动量超17万，总阅读量近330万[3]。苏州市相城区启动“活力相城”海外传播计划，与中国日报社战略合作，借助其专业的国际传播能力，在Facebook、Twitter、Instagram 三大海外社交媒体平台开设账号[4]，打造相城国际化形象展示及对外交流的新窗口。同时线下开展多样化宣传活动，如举办江南文化（北京）苏州推广周，向旅居中国的外国友人介绍包括红色文旅在内的苏州文旅，举办2021 年苏州文博红色展览季，以博物馆为阵地向在苏外籍友人讲述红色故事，展现古城历史。在红色文化对外传播中，苏州始终紧抓时代脉搏，展现与时俱进、敢于创新的城市精神。积极拥抱互联网，投身数字化浪潮，通过线上线下融合传播，打通时间和地域限制，在提升国际传播能力方面取得了显著成绩。

（三）国际传播人才众多。红色文化对外传播是国际传播、跨文化传播，需要高质量的人力资源作为支撑和推动。苏州拥有以苏州大学为首的多所国内外知名高校，培养和向社会输出了一批批优秀的文化传播人才。此外，苏州独有的江南文化沃土更是孕育出一大批文人学士，他们为苏州的发展贡献才智，拓宽苏州的国际交流渠道、增强国际影响力。近年来，苏州把红色文化资源的保护和开发工作放在更高层面来抓，通过研究室、书院、红色空间等多样化载体和平台，不断吸纳和培养红色文化国际传播人才，通过联合培养、国外访学等方式进一步推动人才向高水平、国际化发展，为红色文化国际传播提供坚实的人才基础。

三、苏州红色文化对外传播中存在的困难

由于语言障碍、价值观差异、传播体系不完善、复合型人才匮乏等原因[5]，红色文化在全球化传播中受到了各种限制，因而在国际上一直处于边缘地位。苏州红色文化对外传播取得了一定的经验和成果，但仍然存在着一些短板。如在对外传播内容上，主要以苏州城市形象、古城风貌、传统文化等内容为主，涉及红色文化对外传播内容明显不足。传播方式上更多依托场馆、纪念碑址、线下展览交流等，红色文化传播形式扁平化，无法多角度、全方位、立体化地讲述红色文化背后的红色故事，难以快速唤醒受众的集体记忆和红色文化认同感[6]，短视频等视觉传达手段应用并不广泛。因此，应用短视频进行红色文化资源展示和对外传播，仍然有很大的探索和利用空间。

四、短视频赋能红色文化对外传播内容

近几年，短视频迅猛发展，相关平台和技术越来越成熟，用户量也快速增长。人民日报中国品牌发展研究院发布的《中国视频社会化趋势报告（2020）》显示，2020年中国短视频用户规模达到7.92亿，短视频用户渗透率超70%，成为互联网第三大流量入口[7]。短视频具有短小精悍、内容丰富、形式多样等特点，内容呈现多、传播速度快、影响范围广，带有社交属性，具有很高的传播效能。以短视频为核心的产业链、业态链日渐完善，成为丰富传播生态、驱动经济发展的重要力量[8]。短视频时代的来临，极大提升了信息传播的速度，也为红色文化对外传播提供了崭新的窗口，有利于进一步搭建文化认同的桥梁。

（一）红色文化云创作。优质的视频内容是红色文化对外传播的基础，对外传播更需要优质视频内容去吸引不同文化背景下的群体。短视频平台上人人皆可参与内容生产和再生产，热点内容传播和裂变速度大大加快，共同构成了云端创作生产力。热点视频内容产生流量，对于政府和机构而言，流量实现低成本、高成效的公共宣传；对于公司和个人而言，流量变现产生经济效益，这些成为短视频创作和创新的重要动力。短视频推动了创作者对于红色文化作品的创作与开发，加速红色文化内涵潜在价值的发掘，潜移默化地增强红色文化传播力和影响力。共青团中央抖音官网账号结合抖音热点展示歼20、东风41 等大国重器火爆出圈，视频点赞、评论、转发量较往期视频均有大幅增加，实现了非常好的宣传效果。基于网民的“云创作”实现红色文化与热点的良好结合，可以有效打破文化沟堑，生动展现红色文化内涵，在对外传播中引发良好的文化共鸣。

（二）红色文化视觉传达。随着信息技术的发展，视觉传达正逐步为知识生产和文化传播开启新的纪元。跨文化传播中，不同文化之间的交流存在天然的语言障碍，短视频通过视觉传达可以打破语言文化传播壁垒，传达文化核心内涵。视频创作和分享的便捷化，也让重大历史事件再现、英雄人物塑造更加生动和立体化，富有冲击力的视觉元素更能让受众产生认知、态度和行为层面的认同[9]。以英雄主义为例，以漫威系列为代表的美国英雄电影，正是通过电影人物和情节塑造，带给观影者震撼的视听体验，实现“美式英雄主义”的跨文化传播。红色文化具有深厚的历史积淀、丰富的创作素材，借助短视频视觉传达具有天然创作优势，在红色文化对外传播中具有无限可能。

（三）红色文化矩阵传播。红色文化对外传播中，除了红色文化传播内容需要创新和再创作，对外传播中的“窗口少、声音弱”问题也较为突出。短视频平台作为开放性平台，可以通过矩阵账号对红色文化进行矩阵传播。在红色文化传播中，矩阵账号是指以红色文化作为核心内容，建立多个账号进行传播和互动，将关注不同账号的粉丝流量通过矩阵账号相互引流，形成粉丝流量内部引流。在此基础上建立一个流量循环的文化内容宣传链，扩大宣传内容的总体影响力。借助短视频平台上的矩阵账号，可以有效促进红色文化主题类账号的粉丝吸引、留存，多账号使用扩大传播覆盖面，同质内容反复传播提升传播效能，从而强化红色文化对外传播中的影响力。

五、短视频赋能下的苏州红色文化对外传播策略

（一）赋能文化联通，构建文化认同。党的十八大以来，习近平总书记在第七十六届联合国大会一般性辩论、庆祝中国共产党成立100周年大会等多个国内外重大场合提出和阐释“人类命运共同体”概念。这一概念的提出也表明虽然国别不同、种族不同，但是人类核心价值观是有共通之处的。要利用短视频作为传播载体，以人类普世价值为突破点，打破中西意识形态带来的障碍，搭建文化沟通的桥梁。如通过短视频积极联动海外文化，增强文化领域互动。“中新合作”一直是苏州城市发展的长期战略，苏州和新加坡在各领域合作不断巩固和深化。苏州可以与新加坡等友好国家或城市进行文化互动，在短视频平台上围绕“抗争”“坚持”“奉献”等人文主题开展国家历史文化交流，逐步谋求文化共识共建共享。在友好和谐的文化联动中，借助短视频这一内容平台的交流，不断突破国际文化传播壁垒，为红色文化的国际传播提供更多空间。

（二）赋能内容创作，优化传播内涵。红色文化的网络传播效果，越来越多地取决于短视频内容质量和制作技术，两者缺一不可。以往苏州红色文化的对外宣传侧重于理论宣讲，对外传播效果不佳。伴随短视频的兴起，大量创新视频制作方式应运而生。要深入研究短视频拍摄、剪辑等技术，加大短视频制作投入，通过更加丰富的情节、更加多元的场景、更加震撼的音效，展现苏州红色遗址场馆、历史人物、城市风貌等内容，增强苏州红色文化类短视频内容的吸引力。此外，做好地域红色文化国际传播，要找准自身定位，打造本区域红色文化品牌，以品牌推动形象塑造[10]。苏州可以基于历史与现实通过旁白叙事、动漫创作、电影剪辑等多样化方式打造红色文化品牌，提升红色文化内容的特色和影响力，引发观者共鸣。2022年10月23日，人民日报微信公众号上线中国共产党国际形象网宣片短视频《CPC》，视频画面和音效比肩院线电影，生动展现了中国共产党伟大建党精神，引发中外热烈反响，为红色文化对外传播做出了优秀示范。

（三）赋能传播方式，提升传播效能。推动苏州红色文化对外传播，要主动利用短视频打造红色文化传播主阵地，建立文化对外输出的窗口。通过打造苏州红色文化品牌账号、开设海外官方账号等，建立红色文化对外传播基点，主导红色文化对外传播主旋律。如和各级各类网络平台、媒体合作，共同建立矩阵账号，从而构建对外传播信息覆盖网络。推动带有红色文化标签相关视频内容的创作和模仿，在互联网文化创作领域推陈出新，打造现象级传播作品。因为“模仿某视频本身是对该视频的一种关注，大量的模仿者创作出来的衍生品进一步促进其他用户关注最初的视频[11]。”主动融入短视频社区环境、利用短视频平台规则，通过跟踪平台热点和海外主流IP、和外国网红友人合作宣传等，扩大传播规模，构建传播体系，提升红色文化国际传播影响力。同时，苏州红色文化对外传播过程中需注重柔性传播。语言文化差异、价值观差异和文化安全都是天然存在的传播障碍，承载苏州国际形象的红色文化需要借助短视频以潜移默化的方式传播出去，过于激进和生硬的传播反而会造成受众的抵触，甚至于引发他国的文化封锁和抵制。

（四）赋能受众管理，增进文化交流。红色文化对外传播是跨文化传播，跨文化传播作为处于不同文化背景的社会成员之间的人际交往与信息传播活动，并不是文化的单向输出，而是一种双向的文化互动。“信息传递处在你来我往的循环中，就能及时占领舆论场[12]。”因此要关注传播过程中受众接受与思想行为变化，及时介入和引导。近年来，苏州坚持信息化引领产业转型升级，在文化外宣工作中，也需要积极应用互联网思维，加强对平台受众的管理与互动。如在短视频平台发布红色文化类作品的同时，要更多地关注短视频中播放量、播放时长等反映视频影响力、吸引力的量化指标，此外评论、转发、点赞等数据也能反映视频热度。基于短视频前后台指标，建立指标体系可以实现对传播受众的评估和管理，从而促进内容传播背后的文化交流。因此，在苏州红色文化对外传播中，一方面可以探索建立文化传播数字管理中心，应用短视频中的量化指标获取各渠道、各平台传播实效，持续调整和优化传播内容与方式。另一方面还可以创新开发短视频评论智能回复等互动管理功能，与传播受众形成良好互动和交流，营造良好的文化交流氛围，推动信息二次传播和强化，从而进一步增强苏州红色文化对外传播效果。

六、结语

苏州红色文化对外传播，既要牢牢把握红色文化主旋律，健全对外传播主阵地，也要积极投身时代浪潮、利用新兴技术，深入了解和利用好短视频这一传播载体。当下新媒体短视频作为内容输出的重要工具和平台，可以突破时间和空间限制，在文化输出上有其独有的优势。在红色文化的跨文化传播中，可以充分发挥短视频在内容创作、文化共鸣、国际传播等方面的优势，赋能苏州红色文化对外传播，更好地向世界展现苏州魅力、传播中国声音。