在线品牌社群顾客欺凌对品牌认同的影响研究

赵建彬,李呵呵 ,陶建蓉

(东华理工大学 a.资源与环境经济研究中心;b.经济与管理学院,南昌 330013)

根据CNNIC发布的《中国互联网络发展状况统计报告》,中国网民数量在2022年6月达到10.51亿,较2021年12月增长1919万,互联网普及率达到74.4%。虚拟空间的覆盖面日益扩大,成为人们交流互动的主要阵地。人们会有选择性地加入到自己感兴趣的在线社群,并与同属顾客、企业和品牌进行沟通互动,彼此通过社群交流互动的关系格局会发生更深层次的进化。因此,社群经济大浪潮彻底打通了人与人之间的连接,消费者与企业的传统链式关系逐渐向网式关系转变。

研究表明,在虚拟社区的匿名互动中,人们更倾向于情绪释放而非理性分析[1]。在线社群由于具有高度的开放包容和自由,缺少社会管控的约束,社群内成员的自律和他律机制会受到双重弱化[2],基于“在线抑制解除效应”,人们更可能在社群中说和做他们在线下不会做的事情[3]。社群成员在虚拟社会中处于“身体缺场”和“行动解脱”的匿名状态,他们更容易以直接、开放、大胆的方式表达观点,参与互动和宣泄情绪[4]。周阳等通过分析虚拟学术社区的用户参与行为发现,用户在帖子中存在争执、抄袭他人言论以及使用过激的言语攻击等行为[5]。此外,豆瓣小组、虎扑论坛、新浪微博甚至知乎中存在一些标题为“拒绝引战”“理性讨论”等的帖子。不只中国,最近几年路透社、彭博社、The Week等十多家媒体都陆续关闭了评论,Business Insider的一位官方发言人表示:“随着时间推移,我们的评论区已经失去了它原本的价值,一些直率的读者会在评论区内随意谩骂和侮辱他人”。欺凌行为已经蔓延到在线网络环境,容易对建设在线品牌社群的企业造成重大的隐性伤害。

但目前学术界有关顾客欺凌行为的研究仍局限在实体服务场所,比如航空、酒店、旅游、银行等特定的服务型行业。只有个别学者指出,顾客欺凌不仅是面对面的欺凌,还包括通过电子邮件、微信、电话等虚拟媒介的间接性欺凌,特别是电话服务人员经常在通话过程中被言语粗鲁的对待[6]。杨瑞通过对虚拟品牌社群中顾客互动的结构维度探讨,提出了“社交礼仪违背”的概念,认为该要素主要包括不文明言行和不良态度两类[7]。遗憾的是,鲜有学者针对这一方面展开具体研究,在线品牌社群的顾客间互动研究仍局限在积极互动方面。在品牌经济时代,面对众多良莠不齐的社群成员以及愈加复杂的网络环境,企业如何应对顾客网络欺凌以维持积极正面的品牌形象和同属顾客的品牌认同感问题亟待解决,因此,研究在线品牌社群下的顾客网络欺凌具有一定的理论价值和现实意义。

本文根据SOR理论和社会认同理论,探究在线品牌社群中顾客网络欺凌对品牌认同的影响,并提出心理相容性和群体认同的链式中介效应,研究以下三个问题:第一,在线品牌社群中顾客网络欺凌对品牌认同的影响;第二,心理相容性和群体认同在顾客网络欺凌对品牌认同影响中的中介作用;第三,心理相容性和群体认同的链式中介作用。本文研究价值主要体现在两个方面,一是将顾客欺凌行为延伸至在线品牌社群,扩大研究范围;另一个是完善社群成员间消极负面互动行为的相关研究,提高研究的深度与广度,从而为企业的顾客管理工作提供切实可行的指导和帮助。

一、理论回顾与研究假设

(一)顾客网络欺凌

顾客欺凌是指顾客与员工在服务现场的交互过程中,员工感受到的“低质量”的人际关系,主要表现为顾客的不尊重、贬低甚至侮辱等攻击性行为[8-9]。顾客欺凌的研究首先开始于Lovelock对不良顾客的研究[10],之后又有学者对顾客欺凌的具体表现形式进行细化,如顾客不当行为[11]、功能失常的顾客行为[12]、顾客不文明行为[13]等。这些概念均涉及顾客违反了一般的道德标准和行为规范,对消费秩序实施破坏。Reynolds和Harris认为,服务场景是造成消费者不当行为发生的主要原因,但是服务场景本身无法使消费者做出不当行为,只有通过服务场景和顾客特征的交互作用才能诱导顾客欺凌行为的发生[14]。由于网络场景的用户匿名、弱控制性和无限扩散性等特点,人们的社会道德约束能力有所削弱甚至消失,极易发生与实体场所类似的欺凌行为。因此,顾客欺凌行为不再仅限于实体服务场所。

网络欺凌是任一个体或群体通过邮件、电话和网站等若干在线渠道反复攻击、骚扰和排挤另一个体或群体,并对其造成实质性或隐性伤害的暴力行为[15-16]。网络欺凌是欺凌在虚拟空间的延伸,其与传统欺凌的本质区别在于可以利用互联网在任何时间和任何地点实施欺凌[17]。朱嘉珺研究发现网络欺凌大致可以概括为以下三种形式:(1)频繁发送粗鲁、恶意和过激的文字和图片以侮辱和威胁被害人;(2)以损害他人为目的私自将被害人的隐私发布在网络上;(3)在网络上冒用他人名义侵犯其名誉权等[18]。目前,国内外学者关于网络欺凌的研究已涵盖社会学、计算机、医学、法学等多个领域,且多集中在互联网环境下让未成年遭受网络暴力及心理创伤的话题,鲜有涉及营销领域的顾客网络欺凌问题。

但值得注意的是,魏斐翡研究发现物流在线服务中建议和帮助、态度友好、传达负面信息、态度不恰当等4种顾客互动类型,其中不恰当的态度是指在线互动中顾客给同属顾客带来了负面体验的顾客态度类型,包括“有的顾客不遵循网络沟通礼仪,用语不文明”等行为[19]。显然不恰当态度属于顾客欺凌领域,这是顾客欺凌行为首次在互联网环境中出现。此外,杨瑞在探索在线品牌社群顾客间互动的结构维度时,将顾客互动划分为产品信息交互、正面情感传递、自我认同表露、虚假不当信息和社交礼仪违背五个维度,其中社交礼仪违背主要包括不文明言行和不良态度两类[7]。不文明言行是指顾客在社群中互动时存在严重的争执和冲突行为,比如“飙脏话”,发布低俗、恶意的文字或图片攻击他人等不遵守社群规则的行为。不良态度是指在与顾客的交流中,感受到对方的冷漠、挑剔和不近人情,比如“提问题被人骂是白痴”“提出一个建议后被一群人攻击”等。基于此,本文认为顾客网络欺凌是指顾客在在线品牌社群内向同属顾客发送侮辱、谩骂、诽谤等性质的文字、图片和音视频,违背社群规则,破坏社群氛围和品牌形象的行为。

(二)顾客网络欺凌与品牌认同

品牌认同是消费者自我概念下的态度、个性、价值观等与品牌形象相关联的程度[20]。在线品牌社群中的顾客间互动是影响品牌认同的重要因素。Qiao等根据刺激-有机体-反应理论研究发现,顾客在在线品牌社群的互动中体验到积极的情绪会增强其对品牌的认同感[21]。Romaniuk等的研究也表明,在线品牌社群成员可以通过交流互动来获得彼此情感上的和谐和社会需要,从而有效提升品牌认同[22]。在线品牌社区中,顾客与顾客的正面人际互动能提高顾客对品牌的涉入度,进而影响顾客的产品购买意愿[23]。但是根据认知情感平衡模型,同属顾客因顾客欺凌产生的消极情感因素会影响其对在线品牌社群的态度和持续关注行为。Kim等认为当个体在网络互动过程中感到社交焦虑时,会对社交媒体持消极态度,并进一步降低继续使用社交媒体的意向[24]。社群中存在的顾客网络欺凌阻断了同属顾客互动满足感的形成过程,同属顾客会感知到消极的品牌社群氛围和负面的品牌个性形象,与自身的情感、价值观一致性程度低。因此,在线品牌社群中出现顾客网络欺凌等消极互动行为时,同属顾客的品牌认同感会降低。基于上述分析,本研究提出假设1。

H1:顾客网络欺凌对同属顾客的品牌认同有负向影响作用。

(三)心理相容性的中介作用

心理相容性是社群成员在心理上对社群其他成员的包容和接纳程度[25]。社群成员既有同质性,更有异质性,对社群或其他成员的言行会出现多种反应,既可能产生心理相容,也可能会产生心理不相容。与实体环境不同,在线品牌社群由于成员之间的“身体缺场”、彼此陌生而使得互信度较低,双方在交流互动时会增强情感保留和心理防御,从而导致成员间的社会情感关联较为薄弱[26]。美国传播学家约瑟夫·克拉伯认为,人的行为是“有选择性的”,即人们会按照个人意愿,习惯性地接触与自己固有观点、价值观和态度相一致的内容,避免与自己相悖的观点[27]。邓丽芳和傅星雅证实异质性团队由于成员间的多样性在互动中更容易出现认知分歧和情感冲突,即心理不相容[28]。在在线品牌社群中,品牌社群成员间存在微妙的伦理责任感,他们会抵制社群其他成员散播的不良信息[29]。因此,当同属顾客在在线品牌社群中遭受到不雅、恶意甚至攻击性语言的冲击时,稳定的心理态势会因此失衡,顾客会无意识地排斥欺凌者,产生抵触、冲突、不愉快等情绪体验。因此,在线品牌社群中的顾客欺凌对同属顾客心理相容性有负面作用。

心理相容性在一定程度上影响着同属顾客对品牌的认同。已有研究表明,社群顾客彼此之间的高心理相容会增强其持续参与、知识分享和品牌重购意愿[25]。例如,虚拟社群中消费者持续的正面交互行为对其社群心理认同和角色参与有显著的正向影响[30]。这是因为顾客与顾客间的心理接纳、认知一致和情感融洽使得顾客愿意持续参与社群互动,在这一过程中会不断加深对品牌理念和形象的了解,从而增强个体对品牌的认同。另外,消费者在做出购买决策时往往以品牌认同为基础,他们通常会选择与自我概念相符的品牌,或至少会选择符合自身个性的品牌[31]。由此可见,顾客间的心理相容性对品牌认同有正向影响,在线品牌社群顾客网络欺凌通过影响同属顾客的心理相容性,降低他们对品牌的认同感,即心理相容性在顾客网络欺凌与品牌认同的关系中起到中介作用。基于上述分析,本研究提出假设2。

H2:心理相容性中介顾客网络欺凌对品牌认同的负向影响。

(四)群体认同的中介作用

互动性是在线品牌社群的本质特征和关键属性[32]。Hoffman和Novak指出,在线品牌社群是一个为品牌忠实用户搭建的互联网沟通平台,旨在与用户进行长久、高效的互动[33]。目前,消费者通过在线品牌社群与他人进行沟通和互动,已经成为一种习惯,并对其购买偏好、态度和行为产生了一定的影响[34]。研究表明,当消费者参与品牌社区活动并经常与社群成员进行积极互动时,不仅可以满足对自身认同感的需要,还可以得到社群中其他成员的认可[35],反之亦然。例如,Grove和Fisk以顾客排队为情境,运用关键事件方法发现顾客的不当行为会引起同一环境下其他顾客的不满,并造成多米诺骨牌效应,从而扰乱消费环境,破坏消费体验,降低服务评价[36]。仇家宝和朱志勇[27]认为,如果在线社群中有与自我观点、身份、理念等持质疑态度的言论,就会导致自己不能以“取其精华”的良性思维去看待他人观点,只能采取负面的态度,从而引发广泛的“认同危机”。因此,在线品牌社群中出现欺凌行为不利于其他社群成员形成群体认同。

消费者加入某个在线品牌社群,一方面可能基于兴趣导向,即对同一品牌有兴趣而加入该品牌社群并参与互动;另一方面可能基于关系导向,如认为该品牌社群的成员与自己属于同一类人,为了积极与之建立并保持联系而加入社群[37]。在线品牌社群以产品和服务为载体,以虚拟互动为手段,在情感态度、行为方式和价值观等方面向消费者传递一致性的信息。Bagozzi和Dholakia认为群体的品牌使用可以促使消费者和品牌在形象和心理效用上建立联系,而社群成员都是同一品牌的拥趸,所以消费者对这些群体的认同可以加强他们与品牌的联系,进而加强他们对品牌的认同[20]。随着社群成员对群体认同的不断增强,他们将更加积极地参与到品牌社群的交流互动中去,在这一过程中对品牌的涉入度不断加深,对品牌的认同感不断增强。因此,在线品牌社群成员对社群群体的认同会促进成员对该品牌的认同。综上,群体认同在顾客网络欺凌对品牌认同的负向影响中起中介作用。基于上述分析,本研究提出假设3。

H3:群体认同中介顾客网络欺凌对品牌认同的负向影响。

(五)心理相容性与群体认同的链式中介作用

研究表明,品牌认同和社群成员认同是构成在线品牌社群认同的两个关键内容[38],即在线品牌社群认同拥有品牌认同和群体认同两个维度。贺爱忠和向爽通过实证研究发现,在线品牌社群成员间的心理相容性对社群认同有积极作用[25]。顾客在心理上相互接纳、认知一致和情感融洽时,会持续地参加社群内的各项活动,并在此过程中不断加深对社群成员和品牌的了解,从而加深对社群成员的认同。而在线品牌社群成员间的猜疑和不信任,使其在探寻群体认同时陷入困境。因此,顾客间的心理相容性对群体认同有正向影响。本文提出假设4。

H4:心理相容性对群体认同有正向影响。

综合以上分析,本文可以得到一条完整的链式反应路径。当在线品牌社群中发生辱骂、激烈性言语攻击等顾客网络欺凌行为时,个体固有观点、价值观和态度与此相悖的同属顾客便会产生抵触、冲突、不愉快等情绪体验,即同属顾客与欺凌者的心理相容程度降低,社群成员间的情感、价值观和自我概念一致性受到破坏,对同属顾客持续参与社群互动产生消极影响,不利于社群成员间的深入了解,也降低了社群成员对品牌的涉入度。因此,心理相容性和群体认同在顾客网络欺凌和品牌认同之间起着链式中介作用。本文提出假设5。

H5:顾客网络欺凌通过心理相容性和群体认同的链式中介作用,负向影响同属顾客的品牌认同。

据此,本文构建的理论模型如图1所示。

图1 理论模型

二、研究设计

(一)变量测量

本文共有4个关键变量:顾客网络欺凌、心理相容性、群体认同和品牌认同。为了获得良好的信度和效度,本文针对关键变量均选取国内外权威文献的测量量表,并结合在线品牌社群对表述语句进行情景化修改。为了保证量表内容的清晰与准确,我们邀请专家对原始英文量表进行两轮英汉互译。

顾客网络欺凌参考Fullerton和Punj[11],Harris和Reynolds[12]以及杨瑞[7]等的量表,共四个题项,例句如“社群内其他顾客的发帖有被他人恶意嘲讽或讽刺过”。

心理相容性参考邓丽芳等[28]的量表,共四个题项,其中一个题项采用反向计分法,即得分越高,心理相容性越低,例句如“我能接受该社群成员彼此的互动方式”。

群体认同参考Algesheimer等[39]的量表,共四个题项,例句如“该社群的其他成员和我有着相同的目标”。

品牌认同参考Kim等[40]的量表,共四个题项,例句如“我很在意别人如何看待这个品牌”。所有的测量题项都使用7点Likert量表(1表示非常不赞同,7表示非常赞同)。

(二)研究样本

本文借助Credamo平台,采用问卷调查法对研究假设进行验证。Credamo是一个专业的智能调研平台,它拥有大量的全球实名样本,会对样本的信用、资质和问卷采纳率进行审查,并将问卷精准地推送给曾加入过在线品牌社群的优质成员。

为提高调查数据的有效率,问卷设计通过两个问题对调研对象进行筛选,即“您是否加入过在线品牌论坛”和“您登录论坛浏览或发布帖子的频次”。通过Credamo平台的数据集市发布正式问卷380份,一方面剔除24个未加入过在线品牌论坛或互动频率过低的样本,另一方面,通过模拟作答确定正常完成问卷的时间为300秒,剔除34份填写时间过低或过高的样本,最后收回有效问卷322份,有效率85%。

表1给出人口统计学变量,调查对象中,年龄在21—30岁间的受访者占59.9%,占调查对象的半数以上,这表明在线品牌社群中的主要群体是青年人;职业以公司职员为主,占比44.1%;性别比例基本平衡,男性占48.4%,女性占51.6%;学历为本科的受访者最多,占比69.9%;月收入主要集中在6001—10000元,占比34.8%。

表1 人口统计学变量

三、实证分析与结果

使用SmartPLS3.0软件进行数据分析,采用结构方程模型的偏最小二乘法计算本文模型的信度、效度和路径系数。PLS分析技术不严格要求研究的模型复杂度和数据正态性,目前在营销领域的消费者行为研究中被广泛应用[41]。该技术可以有效减少样本量太小带来的问题,并提供可靠的统计结果[42]。在本文研究中,PLS优于多元回归、LISREL和基于协方差(CB-SEM)的方法。

(一)信度和效度检验

首先通过验证性因子分析考察每个测项与潜变量的相关关系,得到各个测项的标准因子载荷。从表2的信度检验结果可以看出,各测项对应潜变量的标准载荷值在0.797至0.915之间,均大于0.7,说明各测项对潜变量的解释力度都在可以接受的范围内,变量信度较好;各量表的Cronbach's Alpha值在0.848至0.909之间,均大于0.7,说明各量表的可靠性较强;所有潜变量的组合信度(CR)在0.897至0.936之间,均大于0.7,表明各量表的内部一致性良好;所有潜变量的平均提取方差(AVE)范围为0.686—0.785,超过最低标准值0.5,说明各变量具有较好的收敛效度。

表2 信度检验结果

此外,对各变量的AVE平方根及其相关系数进行了比较(见表3),以检验各变量间的区分效度。结果显示,各变量间的相关系数值最大为0.799,AVE平方根最小为0.828,即各变量间的相关系数值要小于AVE平方根,说明这些变量之间具有良好的的区分效度,通过了效度检验。

表3 相关系数矩阵与 AVE 平方根

(二)共同方法偏差检验

为了使共同方法偏差的影响最小化,笔者在投放正式问卷前后采取了必要的防控措施,比如改进测项内容、合理设置测项的顺序以及匿名作答。为了防止仍存在较严重的共同方法偏差影响到假设检验,本文还使用了两种常用的数据检验方法。第一种方法是Harman[43]的单因子检验,对所有测项进行探索性因子分析,要求未旋转前第一个因子的方差解释率不超过50%。通过探索性因子分析发现第一个因子的方差解释率达到37.36%,说明本文数据的共同方法偏差在可接受的范围内。第二种方法是对测项的相关系数进行检验,结果不大于0.9即可接受。表3的相关系数矩阵显示,各个测项间的相关系数值在-0.099—0.799范围内,小于0.9,满足要求。综上所述,本文不存在严重的共同方法偏差。

(三)假设检验

将性别、年龄、职业、学历和月收入作为控制变量,用SmartPLS 3.0软件计算得到假设检验结果(表4)。将各变量标准化处理后,根据Zhao等[44]建议的中介效应检验程序,使用process软件分析顾客网络欺凌对品牌认同作用路径中存在的中介效应,设置重复抽样5000次,Bootstrap取样方法选择偏差校正的非参数百分位法,得到中介效应检验结果(表5)。基于数据分析结果,本文对研究假设做如下分析。

表4 假设检验结果

表5 中介效应检验结果

1.顾客网络欺凌→品牌认同的路径系数为0.064,p>0.05,说明顾客网络欺凌与品牌认同的直接负向影响不显著,假设H1不成立。在控制变量对品牌认同的关系检验中,学历、年龄、性别、月收入和职业不影响品牌认同。

2.顾客网络欺凌对心理相容性有显著负向影响(β=-0.236,p<0.05),但心理相容性对品牌认同的正向影响不显著(β=0.061,p>0.05)。在顾客网络欺凌→心理相容性→品牌认同的作用路径中,心理相容性的中介效应值为-0.014,Bootstrap 95%置信区间为[-0.037,0.000],置信区间包含0,心理相容性在顾客网络欺凌对品牌认同负向影响中的中介效应不显著,假设H2不成立。

3.顾客网络欺凌对群体认同有显著负向影响(β=-0.125,p<0.05),群体认同对品牌认同的正向影响显著(β=0.788,p<0.05)。在顾客网络欺凌→群体认同→品牌认同的作用路径中,群体认同的中介效应值为-0.098,Bootstrap 95%置信区间为[-0.187,-0.008],置信区间不包含0,群体认同在顾客网络欺凌对品牌认同负向影响中的中介效应显著,由于顾客网络欺凌对品牌认同的直接效应不显著,所以群体认同起到完全中介作用,假设H3成立。

4.心理相容性对群体认同的正向影响显著(β=0.228,p<0.05),假设H4成立。在顾客网络欺凌→心理相容性→群体认同→品牌认同的作用路径中,中介效应值为-0.042,Bootstrap 95%置信区间为[-0.076,-0.016],置信区间不包含0,心理相容性和群体认同在顾客欺凌对品牌认同负向影响中的链式中介作用显著,假设H5成立。

四、结论与讨论

(一)研究结论

本研究在在线品牌社群背景下,实证检验了顾客网络欺凌行为对同属顾客品牌认同的影响机制,研究表明:

第一,顾客网络欺凌、心理相容性和群体认同两两之间的直接效应显著,且顾客网络欺凌对心理相容性和群体认同有负向影响,心理相容性对群体认同有正向影响;群体认同对品牌认同有正向影响,但顾客网络欺凌对品牌认同、心理相容性对品牌认同的直接影响作用不显著,与之前学者的研究不符[21]。这可能是由于本文随机选取在线品牌社群的类型,当社群由独立于品牌的顾客自发组建时,该社群成员的行为与品牌的关联度较弱,消极行为归咎于品牌方的可能性较低。

第二,群体认同在顾客网络欺凌对品牌认同的负向影响中起中介作用,顾客网络欺凌程度越高,同属顾客与欺凌者间群体认同感越低,同属顾客对品牌的认同感越低。心理相容性在顾客网络欺凌与品牌认同间的中介效应不显著,假设未通过。

第三,顾客网络欺凌对品牌认同的间接影响可通过两条路径完成:第一条是顾客网络欺凌→群体认同→品牌认同,群体认同在该影响路径中起到完全中介作用;第二条是顾客网络欺凌→心理相容性→群体认同→品牌认同,心理相容性和群体认同在该影响路径中起到链式中介作用,即在线品牌社群中顾客欺凌行为越严重,同属顾客与欺凌者间的心理相容性越低,同属顾客对该群体的认同感越低,对该品牌的认同感也越低。

(二)理论价值

首先,本文关注顾客欺凌行为对品牌认同的影响机制,这与目前聚焦于员工欺凌的离职倾向、工作绩效、情绪耗竭等方面的研究不同,本文实证检验了顾客欺凌行为对品牌认同的负面影响,引入新的后置变量,扩大了顾客欺凌的影响范围。

其次,以往有关顾客欺凌等顾客不当行为的研究主要局限在实体服务场所,以航空、酒店、旅游等服务型行业为主,本文拓宽了顾客欺凌的研究范围,将其引入在线品牌社群的研究中,在一定程度上弥补了顾客欺凌行为在虚拟空间的研究空缺。在线品牌社群的顾客欺凌本质上属于网络欺凌的表现形式之一,但目前有关网络欺凌的研究大多围绕互联网环境下儿童、青少年、大学生群体遭受的网络暴力及心理创伤展开,本文扩展了网络欺凌的表现形式和研究范围。

最后,在在线品牌社群顾客互动的研究领域,现有文献主要集中在顾客间积极互动的重要作用,只有个别学者涉及到社群中顾客不当互动行为的研究和量表开发,本文丰富和拓展了在线品牌社群背景下顾客间消极互动的相关研究,揭示了顾客网络欺凌对同属顾客品牌认同的影响机制,也证实了顾客间消极互动研究的重要性。

(三)管理启示

品牌经济时代,企业应采取有效措施应对顾客网络欺凌以维持积极正面的品牌形象和提升顾客的品牌认同感,最终实现促进顾客购买意愿、实现顾客价值共创和品牌忠诚等目的。本研究认为顾客网络欺凌会通过同属顾客的心理相容性和群体认同对品牌认同产生消极影响,因此,为了避免企业遭受顾客网络欺凌造成的同属顾客品牌不认同带来的负面影响,企业可根据研究成果从以下方面入手。

首先,尽量减少在线品牌社群中顾客欺凌现象的发生,从源头处把控。品牌社群管理人员要对入群申请者进行严格删选,建议将关注品牌时间、个人特质、语言习惯和价值观等因素纳入考虑范围。在日常的社群运营维护过程中,管理人员要制定明确的社群规范以避免不文明互动行为的发生。

其次,品牌社群管理者应重视社群成员间的心理相容程度和认同感,尽可能提高成员彼此的心理相容性水平和群体认同感。在日常互动中,管理者可以适当组织一些增进社群成员友好关系的线上、线下协作活动,建立良好的社群人际关系网络。针对社群成员的发帖、求助等现象设置奖励机制,规定在一定期间内,跟帖、回复和答疑等正向互动频率最高的顾客将获得实质性奖励,鼓励成员间的互赞、互助和互动。将营造融洽、和谐的社群氛围提升到战略高度。

(四)研究局限与展望

本文在研究过程中力求做到科学严谨,但也不可避免的存在不足,期望在未来研究中能进一步地改进。

首先,受访者在填写问卷时通过回忆欺凌行为发生时的内在心理变化,所获数据存在滞后性,未来可以改进研究方法,尽可能采用现场情景模拟的实验法,以获得真实可靠的数据。

其次,本文未针对某一具体的在线品牌社群进行问卷调查,忽视了因类别不同可能带来的结果差异,比如企业创建的在线品牌社群和顾客自发创建的在线品牌社群。

最后,本文没有考虑顾客网络欺凌对品牌认同的边界条件,当顾客网络欺凌发生时,同属顾客个人特质、社群管理者和同属顾客干预行为等因素可能会对品牌认同产生影响。如,若同属顾客具有高度包容性的特质,该因素可能会减弱顾客网络欺凌对同属顾客心理相容性的负面影响,进而减弱对群体认同和品牌认同的负面影响。未来研究应考虑更多因素,完善并改进顾客网络欺凌对品牌认同的理论模型。