基于计划行为理论的我国室内高尔夫消费意向影响因素研究

李 亮 周 浦

基于计划行为理论的我国室内高尔夫消费意向影响因素研究

李 亮1周 浦2

（1.南开大学体育部，天津 300071；2.暨南大学深圳旅游学院 旅游管理系，广东 深圳 518053）

从消费者的视角出发，结合计划行为理论构建了室内高尔夫的消费意向影响模型，通过相关-回归分析对模型进行检验，最终确定了计划行为理论在室内高尔夫消费意向研究的可行性。研究结果表明，室内高尔夫的产业要素、社会环境，室内高尔夫消费者的行为态度、主观规范、知觉行为控制这五个因素对室内高尔夫消费行为意向有显著的正向影响。此外，主观规范、行为态度、直觉行为控制三要素逐步影响室内高尔夫的消费意向，并根据结论从室内高尔夫企业的立场提出建议。

室内高尔夫；行为意向；计划行为理论

室内高尔夫起源于美国，兴盛于韩国，将在中国迎来新的增长。中国的室内高尔夫需求旺盛，市场潜力庞大，然而，我国室内高尔夫消费的良性循环尚未完全形成。2016-2017年的《朝向白皮书——中国高尔夫行业报告》[1]披露，我国高尔夫人口达到100万人，核心人口39万人，2017年高尔夫人口打球轮次较上一年度在增加。2014年前，大量高尔夫球场被关闭，到了2017年1月，正常运营的高尔夫球场从彼时的700多家下降到了496家，急剧减少的高尔夫球场数量无法满足人们对高尔夫的需求，室内高尔夫也迎来了得天独厚的发展条件。室内高尔夫出现于20世纪80年代的美国，是高尔夫运动为满足高尔夫爱好者多样化要求而衍生的产物。因其不受时间、空间及气候等客观因素的限制，室内高尔夫深受高尔夫消费者的喜爱且在国内有十分广阔的市场。此外，室内高尔夫还可以拉动国民经济，这在韩国早有先例。在《韩国高尔夫产业报告》[2]中指出，2017年的韩国高尔夫人口达469万人（对比中国的110万人），和上一年度相比增加了82万名（同比增长11．6％），已经连续6年稳定增长（对比中国的止跌企稳）。为了稳定国内的社会发展和经济发展，满足国内消费者对高尔夫的消费需求，完善我国体育强国建设，应进一步推动室内高尔夫的消费，从市场的规范和环境中着手，更能快速的分析其影响因素，以响应和满足国家现阶段体育产业发展和国民的需求。

1 计划行为理论下的室内高尔夫消费意愿

1.1 计划行为理论

计划行为理论是Fishbein于1963年提出的多属性态度理论，认为行为态度由行为结果决定，而行为态度又决定着行为意图[3]。1975年，Fishbein和Ajzen加入主观规范因素，认为行为意图受行为态度和主观规范共同影响，消费者行为则由行为意图直接决定[4]。这个理论对部分中国消费者的消费意向具有较强的预测和解释[5]，但个体行为不仅由自身控制，还会受到其他外部因素的约束。因此，Ajzen把知觉行为控制变量纳入理论中，证实出由行为态度、主观规范和知觉行为控制共同决定行为意向[6]。计划行为理论在预测和解释人们的行为意向方面有较好的效果[7]，尤其是休闲类行为，可以研究出个体态度对行为意向的影响[8]。计划行为理论在诸多领域中得到广泛应用，如有机食品消费意向的研究[9,10]，国家绿色消费行为的主要影响因素研究[11]。国内也有不少学者在此理论的基础上增加环境敏感程度，研究了该理论在婚宴产品、绿色产品、中医产品消费意向的运用[12-14]。此外，该理论还被运用在旅游和体育产业的产品消费意向中。范松借鉴计划行为理论，调查长沙市民对休闲旅游行为意向[15]。在全国范围内，该理论可以被用于低碳旅游行为意向的促进与阻碍因素的研究[16]，大学生消费行为意向的研究[17]、旅游购物意向的研究[18]、低碳旅游产品的开发[19]等。杨萍沿用前人提出的中国情景计划行为理论，引入人情变量与境外商品品质感知变量对模型进行拓展[20]。可以看出，计划行为理论在研究旅游消费、体育消费意向及行为方面有较为成熟的案例和经验。

1.2 室内高尔夫

室内高尔夫不仅满足高尔夫爱好者的室外需求，为其提供方便、价廉的球场，还为社会创造出可观的经济效益。在2010年全球室内模拟高尔夫产品市场中，美国产品占比份额最大，为37%；韩国占比适中，为32%；中国产品占22%[21]。韩国虚拟体育市场的规模在近10年内增长近30倍，而屏幕体育市场就占了80 %以上。目前，在韩国此类模拟高尔夫球场己达8000多家，市场规模迅速扩张至5万亿韩元[22]。中国室内高尔夫在20年代末开始发展[23]，据相关报道，2018年，处于营运状态的中国高尔夫球场为400家左右，远低于2014年的700多家，而2018年室内高尔夫会所就已有近400家之多，对于室内高尔夫的需求将进一步扩大。目前，国外关于室内高尔夫研究主要针对在设计中对高尔夫球飞行轨迹的跟踪研究、在挥杆过程中的数据采集，以及模拟过程中测量器运用的测量原理、技术等基础理论问题[24-25]。我国高尔夫学者的研究侧重于室内高尔夫的推广和普及方面。张迎松基于北京高尔夫运动及室内练习场的现状，通过SWOT分析研究提出室内练习场的合理化发展策略[26]。闫金从体验者的动机和满意度情况的角度，对在北京市推广室内高尔夫模拟器的可行性进行了分析[27]。还要部分学者对哈尔滨市室内高尔夫俱乐部的模拟器使用情况进行调查、分析，并强调了高尔夫模拟器的良好的应用效果[28]。部分学者提出，室内高尔夫不仅仅运用在高尔夫运动中，对高尔夫教育教学、普及高尔夫运动都有良好的推动作用，也有利于室内高尔夫本身投影系统技术的发展[29-30]。

1.3 高尔夫消费意向

在国外，当地的高尔夫环境与休闲机会以及高尔夫运动场地构成了高尔夫消费者的需求[31]，高尔夫消费者感知价值、质量和满意度三者之间拥有着很强的关联性[32]，目的地的天气、高尔夫球场的可进入性、餐饮和夜生活等因素影响着高尔夫消费者的决策[33]。国内学者则将我国高尔夫消费者按照地域和人口特征分成不同群体进行了研究。王志英和苏钰将高尔夫消费者划分为事业自我型、交际自我型、精明自我型、家庭自我型和表现自我型五大类，研究他们参与高尔夫运动动机和购买高尔夫球会会籍意向方面的差异[34]。不仅如此，不同地域的高尔夫消费者其动机和消费行为的影响因素各不相同。成都的高尔夫消费者认为球场环境和球场服务是影响消费者的主要因素[35]，上海的高球爱好者则是炫耀性消费驱动。在高尔夫消费领域，消费者更注重对社交中个人和他人对自我的认定，不同性别、年龄、婚姻状况、收入水平、学历的高尔夫消费者都各有差别[36]。此外，上海市高尔夫消费者以中年男性为主、普遍文凭较高，“硬件设施”“服务”以及“定价”是影响他们购买的主要因素[37]。重庆的高尔夫消费者则以健身休闲、人际交往与商务谈判、文化追求与享受为主要驱动因素[38]。

2 研究设计

2.1 研究假设模型

外界影响因素这一因素被范松[15]加入到计划行为理论延伸模型中，作为模型在旅游消费领域的适应性研究，并验证了产业因素对行为态度、行为意向有显著正相关，社会环境对行为态度、主观规范、行为意向有显著正相关。基于此，提出以下假设：

H1-1产业要素与室内高尔夫消费的行为态度显著正相关；

H1-4产业要素与室内高尔夫消费的行为意向显著正相关；

H2-1社会环境与室内高尔夫消费的行为态度显著正相关；

H2-2社会环境与室内高尔夫消费的主观规范显著正相关；

H2-4社会环境与室内高尔夫消费的行为意向显著正相关。

李晓岚在研究中验证了外界影响因素与行为态度、主观规范、知觉行为控制均有相关性[16]，且与主观规范的相关系数最大，从而在体育消费领域验证了计划行为理论外界影响因素拓展模型。基于此，提出以下假设：

H1-2产业要素与室内高尔夫消费的主观规范显著正相关；

H1-3产业要素与室内高尔夫消费的知觉行为控制显著正相关；

H2-3社会环境与室内高尔夫消费的知觉行为控制显著正相关。

计划行为理论初始模型中，行为态度、主观规范、知觉行为控制均对行为意向形成正向影响，这三点假设在非高尔夫领域文献中被多次验证；石晓宁提出：个人的主观规范在行为态度与行为意向之间，起到中介作用[17]。基于此，提出以下假设：

H4-1室内高尔夫消费主观规范对室内高尔夫消费的行为态度有正向影响；

H4-2室内高尔夫消费行为态度对室内高尔夫消费的知觉行为控制有正向影响。

此外，研究文献中均提出行为态度、主观规范、知觉行为控制对行为意向有显著正向影响。基于此，提出以下假设：

H3-1室内高尔夫消费的行为态度与室内高尔夫消费行为意向显著正相关；

H3-2室内高尔夫消费的主观规范与室内高尔夫消费行为意向显著正相关；

H3-3室内高尔夫消费的知觉行为控制与室内高尔夫消费行为意向显著正相关。

图1 室内高尔夫消费行为意向假设模型

2.2 研究方法

（1）文献研究法

以CNKI，Science Direct数据库中，以“室内高尔夫”“计划行为理论”“行为意向”，“Indoor Golf”，“Theory of Planned Behavior”，“Behavior Intention”;等为主题词进行检索，并在诸多文献中，选取了38篇作为本研究的参考文献。

（2）问卷调查法

在各学者的研究中，综合整理出了研究量表，并据此设计调查问卷。

（3）数理统计法

对调查问卷进行变量统计，运用SPSS21.0软件进行数据分析处理。

2.3 研究对象

针对广东、江苏、浙江、北京等室内高尔夫较发达地域进行问卷发放，以当地高尔夫爱好者为研究对象。

3 结果与分析

3.1 数据基本情况

问卷共回收486份，有效问卷424份，问卷有效率87.2%。根据地理位置分布，有229份问卷来自广东（54.01%），98份来自北京（23.11%），61份问卷来自江苏（14.39%），36份问卷来自浙江（8.49%），地理分布较为均匀。在424位受试者中，男性260人（61.32%），女性受试者164人（38.68%）。年龄方面，29-45岁区间人数最多，为170人（40.09%），所有被访者的学历都在本科及以上，收入整体以8001-15000元区间最多，符合市场结构，被试者可以很好的理解问卷并给出真实感受。

计划行为理论量表共有11道题项，α系数为0.864。外围影响因素量表题项有7道，α系数达到0.793。两份分量表的信度系数均处于正常范围。特此说明，由于行为意向量表的题项过少，只有4项，因此，即使行为意向量表的α系数仅为0.682，仍可说明该分量表具有较好的信度。总量表α系数为0.924。量表数据具有较好的稳定性。根据分析，计划行为理论量表的KMO值为0.926，外界影响因素量表的KMO值为0.871大，行为意向量表的KMO值为0.739，且Sig（显著性指标）为0.000，均小于0.01。这说明计划行为理论量表、外界影响因素量表和行为意向量表适合做因子分析。

3.2 因子分析

表1为计划行为理论量表因子分析。

表1 计划行为理论量表因子分析

计划行为理论量表析出三个因子，分别将其命名为行为态度、主观规范、知觉行为控制。最大正交旋转后有一道题项的因子负载低于0.5，因此被剔除。三个公因子的方差累计解释度为56.748%。表2为外围影响因素量表因子分析。

表2 外围影响因素量表因子分析

外围影响因素析出两个因子，分别命名为产业要素、社会环境。题项方差最大化正交旋转后的因子负载均在0.5以上，无需剔除。因子累计解释度达到55.778%。表3为行为意向量表因子分析。

表3 行为意向量表因子分析

由于行为意向量表仅析出行为意向这一个因子，各题项在最大正交旋转后的负载均在0.5以上，无需剔除。公因子的方差累计解释度为51.244%。

3.3 相关性分析

在因子分析中，21道题项已被降维为6个维度。经相关性验证，计划行为理论三因子与外围影响因素两因子以及行为意向都具有较好的相关性，适合做回归分析。表4 为各因素相关分析表。

表4 各因素相关分析表

3.4 回归分析

根据行为态度与各影响因素的回归分析，调整后的决定系数R2为0.603，自变量能解释因变量变化的60.3%，该模型具有良好拟合度，自变量与因变量之间的线性关系显著，可建立回归方程。表5 为行为态度与各影响因素回归模型汇总

表5 行为态度与各影响因素回归模型汇总

由表6可知，非标准化回归方程为：

行为态度=-3.898E-17+0.196*产业要素+0.464*社会环境+0.238*主观规范。

产业要素、社会环境与主观规范对室内高尔夫消费行为态度有显著的正向影响，研究假设H1-1、H2-1、H4-1成立。表6为行为态度与各影响因素的回归分析表。

表6 行为态度与各影响因素的回归分析表

根据主观规范与外围影响因素的回归分析（表7）可知，调整后的决定系数R2为0.462，自变量能解释因变量变化的46.2%，该模型具有良好拟合度，可建立回归方程。表7为主观规范与外围影响因素回归模型汇总。表8为主观规范与外围影响因素的回归分析表。

表7 主观规范与外围影响因素回归模型汇总

由表8可知，非标准化方程为：

主观规范=8.783E-17+0.134*产业要素+0.598*社会环境。

产业要素和社会环境对室内高尔夫消费主观规范有显著的正向影响，研究假设H1-2、H2-2成立。

表8 主观规范与外围影响因素的回归分析表

根据知觉行为控制与各因素之间的回归分析可得（见表9），调整后的决定系数R2为0.450，自变量能解释因变量变化的45.0%，该模型具有良好拟合度，可建立回归方程。

表9 知觉行为控制与各因素之间的回归模型汇总

由表10可知，非标准化方程为：

知觉行为控制=-4.523E-18+0.131*产业要素+0.460*社会环境+0.160*行为态度。

产业要素、社会环境和行为态度对室内高尔夫消费知觉行为控制有显著的正向影响，研究假设H1-3、H2-3、H4-2成立。

表10 知觉行为控制与各因素之间的回归分析表

根据行为意向与各影响因素的回归分析得出（见表11），调整后的决定系数R2为0.597，自变量能解释因变量变化的59.7%，该模型具有良好拟合度，可建立回归方程。

表11 行为意向与各影响因素的回归模型汇总

由表12可知，非标准化方程为：

知觉行为控制=8.015E-17+0.120*产业要素+0.192*社会环境+0.336*行为态度+0.143*主观规范+0.132*知觉行为控制。

产业要素、社会环境和行为态度对室内高尔夫消费知觉行为控制有显著的正向影响，研究假设H1-4、H2-4、H3-1、H3-2、H3-3成立。

表12 行为意向与各影响因素的回归分析表

4 结论及建议

4.1 结论

在计划行为理论拓展模型中，产业要素与社会环境两个外围影响因素对行为意向有着至关重要的影响。室内高尔夫产业作为一种相对不成熟的产业，在提高消费者行为意向的过程中，更应该重视产业要素与社会环境。根据研究指出，产业要素与社会环境对行为态度、主观规范、知觉行为控制有显著正向影响；产业要素与社会环境对行为意向有显著正向因素。

4.2 建议

根据研究结果可知，在促进室内高尔夫消费、室内高尔夫产业发展时，应当提高设施的智能性及互动性，塑造正面高尔夫形象，建立良性反馈机制。

4.2.1强化产业要素，提高设施智能性及互动性

室内高尔夫的产业要素，主要体现在室内模拟器的软硬件设施水平、室内高尔夫的产品功能的更新迭代、室内高尔夫的品牌形象（业界口碑）。因此，室内高尔夫企业应不断提高产品硬件设施的质量，如缩短核心传感器的感应时间，加快传感器对于信息的处理与传输速度，提高室内高尔夫模拟系统的信息承载量，收录全球名球场的信息，在已收录球场的基础上提高还原精度等。另外，在系统中加入各洞距离、坡度、par数等专业信息，以提升用户体验。此外，在产品功能方面，可以将模拟器联网，使室内高尔夫用户可以与远在天边的朋友进行高尔夫活动，打破品牌壁垒，实现不同品牌下的室内高尔夫模拟器打球成绩全球共享；组成全球室内高尔夫联盟，针对前述球场信息（如：各洞距离、坡度等专业信息）进行统一标准化处理。

4.2.2营造良好社会环境，塑造正面高尔夫形象

在相当长一段时间里，高尔夫运动在中国都面临着偏见，在今天，大部分人对高尔夫运动仍戴着有色眼镜，将高尔夫运动称作“有钱人的运动”，这也间接导致了室内高尔夫推广的困难。为了营造良好的社会环境，塑造正面的高尔夫形象，政府可以在现存限制性法令不变的情况下，出台扶持性的法令，如从青少年体育素质入手。此外，在国内的高尔夫体育明星可以多从事社会公益性事业以改变社会对高尔夫运动的刻板印象，鼓励群众以室内的形式接触高尔夫这项独具魅力的运动。

4.2.3提升直觉行为控制，建立良性反馈机制

无论用户对于高尔夫运动有多么痴迷，都会感受到因为进行室内高尔夫消费而产生的来自周围人的压力，即主观规范。室内高尔夫是“互联网＋室内高尔夫模拟器”的高端服务业，“互联网”也为改善主观规范给用户带来的态度偏差提供了新的思路。可以通过互联网语境下的“用户运营”，建立室内高尔夫用户社群，对社群进行专门运营，以培养忠诚的室内高尔夫用户。通过建立“用户反馈→反馈收集→反馈处理→需求管理→进度跟踪→产品更新→通知用户→新反馈→用户反馈”的反馈机制，提升用户价值，增强企业与用户、用户与用户之间的信赖与良性互动，降低用户因进行室内高尔夫活动而受到的社会压力。长远来看，忠实的室内高尔夫用户会逐渐改变其周围人们对室内高尔夫乃至整个高尔夫行业的态度。

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Study on Influencing Factors of Indoor Golf Consumption Intention in China Based on the Theory of Planned Behavior

LI Liang, etal.

( Nankai University, Tianjin, 300071, China)

天津市哲学社会科学研究规划项目（课题编号：TJTY20-002）。

李亮(1982—)，硕士，讲师，研究方向：体育教育训练学。