应用型大学“自媒体运营”课程教学改革实践与探索

林可凡

摘要新文科建设的大背景对应用型大学课程教学改革提出了新的要求。文章以“自媒体运营”作为课改案例，分析了该课程教学现状及存在的问题，通过充分调动线上线下教学资源，积极植入以市场为导向的实践教学等手段，培养学生在真实环境中进行自媒体运营的能力，改进课程教学的痛点和难点。本研究旨在为其他高校同类课程的改革提供有益参考。

关键词实践教学；混合式教学；课程改革；自媒体运营；广告学

中图分类号：G424                            文献标识码：A    DOI：10.16400/j.cnki.kjdk.2023.21.029

Practice and Exploration of Teaching Reform of We-media Operation Course in Applied Universities

——Take Dongfang College Zhejiang University of Finance and Economics as an example

LIN Kefan

（Dongfang College Zhejiang University of Finance and Economics， Haining， Zhejiang 314408）

AbstractThe background of liberal arts construction has put forward new requirements for the reform of applied university curriculum teaching. The article takes "self media operation" as a case study of curriculum reform， analyzes the current teaching situation and existing problems of this course， and cultivates students' ability to operate self media in a real environment by fully mobilizing online and offline teaching resources， actively implanting market-oriented practical teaching， and improving the pain points and difficulties of curriculum teaching. This study aims to provide useful references for the reform of similar courses in other universities.

Keywordspractice teaching; mixed teaching; course reform; We-media Operation; advertising

浙江财经大学东方学院广告学专业的“自媒体运营”课程是根据目前社会上新媒体快速发展的趋势，为强化本专业的应用特色和培养学生就业能力而设置的一门实践性应用课程。该课程以翔实的自媒体图文、视频、互动广告等案例为教学材料，引入校外教师讲座，分析产业报告，从而让广告学专业学生了解自媒体广告产业的历史、现状和发展前景。在课堂教学中要求学生能够运用广告学理论去透彻分析自媒体广告的本质和形态变化，并使用已学到的知识来进行自媒体运营。教师在实践教学环节围绕自媒体运营的多个环节展开训练，同时也要求学生在抖音等自媒体平台上进行运营训练。

本课程要求学生了解主要的新媒体形态，了解自媒体广告的创作规律，能独立创作自媒体图文与视频内容，并了解自媒体直播相关的知识与技巧。通过实践教学，让学生全面了解不同新媒体平台的多种盈利模式，掌握热点话题自媒体“火爆”背后的思维逻辑、策划方法和运营技巧。掌握新媒体定位及选题策划的要领，以及管理各媒体平台的工具和能力，成为一名合格的自媒体人，为学生的成才就业提供新的路径。

1  “自媒体运营”课程教学现状

1.1  学情背景

在浙江财经大学东方学院，该课程的教学对象是广告学专业大三学生，开课时间是大三上学期。

在理论基础方面，学生已经学习过大部分专业课程，为该课程的学习打下了理论基础。甚至有些内容不需要重复学习，比如传播学原理、消费与广告心理学、影视前期与拍摄等。

在实践基础方面，由于在日常上网浏览中，学生已经主动接触了大量新媒体内容和热点，有一定的感性材料积累，这对于该课程的学习是比较有利的。

在学习兴趣方面，在课程的一开始，笔者会对学生们平时关注的自媒体平台和账号进行统计，发现现在学生自发浏览和转发评论抖音、小红书、微博、微信视频号、B站等社交媒体平台上的自媒体内容较多，而发布内容较少——也就是所谓的“吃瓜群众”。也说明学生平时已经对自媒体平台有初步的认识，而通过课程可以学习到运营在自媒体行业中的重要作用，因此學生对该课程兴趣较高。

考虑到应用型大学的学生对就业关注度极高，在该课程的教学中，笔者会更多地强调自媒体运营实践。要求学生在抖音平台进行自媒体运营与电商直播实操训练，让学生利用抖音热榜、微博大数据、蝉妈妈等网络数据平台不断发掘新媒体热点事件结合创作，培养“网感”，为学生毕业后从事相关工作打下基础。

1.2  课程教学面临的问题

1.2.1  媒介素养与课程思政教育的缺失

大学教育的重要任务之一是育人，而作为广告学专业，对学生的文化自信、媒介素养、学生传播技能的培养都需要在专业课程中完成。面对当前复杂的舆论环境和新媒体传播的快速即时性，自媒体运营课程教学改革不仅仅是单一的教学环节建设，更是广告学专业素养培养的重要组成部分。目前，“自媒体运营”课程重视培养学生如何获取自媒体平台的“流量”，而忽视了思政元素的挖掘。因传媒行业的特殊性，更应在课程内容中融入思政元素。

课程学习中，学生不仅仅是学习专业知识，还要学习专业职场行为，要有职业精神，要观察社会现象，了解社会热点问题，培养其广告、传播及营销的敏感度。教师需要在教学中加强媒介素养的教学，增强学生对媒介信息的甄别能力和批判能力。

1.2.2  行业需求与已有课程教学之间脱节

笔者在与抖音数字学堂（原头条学堂）、海宁中国皮革城网络科技有限公司（下称“海宁皮革城”）、浙江顺联网络科技有限公司（下称“顺联动力”）等新媒体上下游企业的交流中发现，行业对自媒体运营人员的需求集中在文案、创意、短视频创作、电商运营、流量投放、主播等方面，在高校已有的课程框架内，自媒体运营一般只对平台概念认知、行业顶流分析、模拟实践操作几个方面实施教学，这一模式可以让学生基本掌握当下自媒体的运营知识，但很难系统全面地兼顾行业对应用型人才的需求，也很难让学生具有较强的行业思维来应对新媒体行业的变化。结合师资人力方面的缺口因素，自媒体运营课程在当下的广告学专业建构中需要整合更多外部资源，依托行业项目扩展教学边界，将真实运營任务作为教学内容，在实践中培养具有运营思维的应用型、复合型广告新媒体人才。

2  “自媒体运营”课程教学改革路径

2.1  加强课程思政元素挖掘，传播好中国故事

教师在实践教学中，可以转变身份，从灌输者变成引导者，主动引导学生利用新媒体平台讲好中国故事，可以通过大量的补充案例来说明。例如“李子柒”等自媒体，向世界传播了中国传统文化，增强了文化自信。也可根据教学大纲提炼每节课的思政元素，将思政元素有机地融入理论及实践教学过程。通过思政元素的植入，强调学生媒介素养的培养，培养其多方位多渠道了解网络舆情真相、独立思考的能力，可以明辨是非，不轻信谣言，不发表未经证实的言论。

2.2  从校企合作入手，将社会实践融入课堂教学

在笔者接手该课程教学的初期，课程作业要求为让学生投票来选出一个自媒体平台进行账号运营，没有在课程内引入企业商业案例，学生的账号受众也都以身边的亲朋好友为主，没有产生较大的影响力和商业价值。缺乏针对大众市场的条件，教师在教学中也没有对市场的明确定位，对课程作业的成果评判也相对主观。这样的课堂教学，没法真正解决自媒体运营中存在的实际问题，造成培养的人才和市场实际需求脱节。学生没有实际工作经验，思维一般都比较单纯，也很少站在受众的角度去考虑问题，运营的自媒体发布的内容往往也从自己的喜好出发，无法结合甲方的需求和社会的热点。

经过两轮校企合作，通过分别引入顺联动力等企业，将企业社会实践的直播电商自媒体运营项目植入课堂教学，学生在运营实践中不得不考虑到真实客户的需求，以及真实的传播效果。另外，通过带学生去顺联动力实地参与了真实的电商直播、参观企业真实的直播环境，锻炼了学生的实践能力，了解自己的缺陷与不足，为学习与就业指明了方向。教师在校企合作中也能接触到社会中的实践项目并以此去教育学生，让“业界引导学界”，提升教师的实践教学水平。

2.3  采用行业通用考核，让学生提前适应真实运营环境

教师在实践教学中，采用自媒体运营企业的内部复盘模式，每周要求学生对自己的账号运营数据进行复盘，在此基础上教师针对每组自媒体运营的学生团队遇到的不同问题进行对症下药，让学生能够更加直观地了解自己的问题点所在，在互动学习的过程中掌握自媒体运营的技巧与手段。

课程期末采用与大多数自媒体运营企业相同的结案报告汇报的方式进行考核，由教师扮演甲方，由每组同学向甲方展示通过运营自媒体账号获得的视频播放、直播间观看人数、销售额等数据，分析运营过程中的亮点与缺点，并通过数据和现场汇报情况两方面对学生进行打分，做到主客观评价结合。

2.4  线上线下结合，进行混合式教学

在课堂教学中使用了“雨课堂”线上平台，直接连通了课堂PPT与手机微信，学生通过微信扫码就可以实现课上进行弹幕互动实时讨论、随机点名等，同时学生可以在该平台通过教师发布的资源进行课前预习、课后复习课件，增强了课堂的趣味性，提高了学生的互动率。此外，笔者还引入抖音数字学堂《金种子》自媒体创作线上课程资源，作为线下课堂教学的补充。学生可以直接接触到社交媒体平台提供的官方教程以及流量扶持，在实践学习的过程中迅速获得正反馈，同时有自媒体行业一线专家“商业小纸条”等参与的直播课程，可以让学生获得最新的行业资讯和实践经验。

2.5  结合比赛，以赛促学，以赛促教

在“自媒体运营”课程教学的同时，笔者联合杭州抖音电商直播基地、杭州未雨文化创意有限公司等单位共同发起了“短视频创意营销大赛”，鼓励正在参与课程学习的学生多多参与比赛。比赛旨在引领学生对短视频营销创意迭代的关注与探讨，在课程实践的同时，在期末评选出最具代表性的抖音短视频创意账号。同时，由校外合作单位提供相应的流量扶持和带货奖品，给予参与比赛的学生正向的反馈与激励，更能激发学生学习的主动性与积极性，也提供给学生验证学习成果的平台和舞台。

3  课堂改革成效

3.1  课程思政教育初见成效

在课程思政引导学生创作短视频内容需要“正能量”“传播中国故事”等要求后，学生发布“爱党”“拥军”等题材的短视频，并有一条得到10万+的点赞，收到网友的好评。

3.2  学生实践能力大幅增长

在线上学习中，99%的参训同学通过考试获得抖音集团的培训合格证书，其中有2位表现优秀的学生获得“闪光学生”称号，2位学生获得“优秀课代表”称号，并获得了抖音集团的实习资格，也为学生将来的发展铺平了道路。通过行业甲方提供货源的形式，学生在课后进行电商直播实践，既锻炼了电商直播水平，也获得了佣金收入。

3.3  通过校企合作电商直播实践，多位学生登上央视舞台

2022年4月19日，CCTV2《经济半小时》栏目以《破解电商直播“一才難求”》为题，聚焦电商直播行业，报道了市场当前对直播专业人才的强大需求。“自媒体运营”课程作为浙江财经大学东方学院在校企协同育人方面的重要成果成为典型案例，得到报道。这是浙江财经大学东方学院首次将这一校企合作项目与课程进行有机融合，让“直播”进课堂成了一项课程作业。多位学生的电商直播画面登上央视舞台，对学生的职业生涯发展起到帮助作用，也是对之后参训学生的一种激励。

4  结语

笔者在教授“自媒体运营”课程时从脱离市场社会实践的课内学生自发自媒体运营实践，再到引入顺联动力、抖音数字学堂、海宁皮革城、云南新平橙业等社会实践企业合作方，通过商业化社会实践实操，获得社会的较大关注量与良好评价，给予学生主动参与学习、实训的正反馈，充分调动学生学习的主观能动性，了解自媒体运营行业的最新动态，培养适合行业发展的技能。并试图探索一套适应应用型大学实际的应用型教学方法和教学程序为本专业以及其他传媒、营销相关专业课程的实践教学提供案例和参考。

从传统的学生自选自媒体平台自发运营到课堂内融入更加面向就业市场的校企合作社会实践教学改革，让学生更早、更深层次地接触到商业化的自媒体运营项目，更深入地了解行业需求，才能真正地增长实践技能，为学生毕业后从事相关工作打下基础。

参考文献

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