消费者对扶贫标签农产品的购买意愿及影响因素分析

王亚薇 莎拉木江·买提尼亚孜

摘要：扶贫标签是为促进贫困地区增产增收而为其农产品打造的特殊标识，通过传导“道德属性”或“公益属性”引导有扶贫观念的消费者进行消费。该研究对河南省消费者对扶贫标签农产品的购买行为进行研究，运用SPSS和AMOS软件对数据进行相关性分析、回归分析和差异性分析并构建结构方程。研究结果表明：在相同质量下扶贫标签农产品若没有突出优势，消费者的购买意愿并不乐观。同时受居住地的影响，长期居住在农村的消费者对扶贫标签农产品认知情况和个体排斥有显著差异。在消费扶贫措施中，缺少消费者的直接参与，应完善和便利消费者的购买途径，充分动员社会力量参与消费扶贫。

关键词：扶贫标签；结构方程模型；河南省；购买意愿

中图分类号：F713.55 文献标志码：A DOI：10.16465/j.gste.cn431252ts.20230410

基金项目：国家级大学生创新创业项目（202210758021）。

Analysis of purchasing intention and influencing factors of consumers on agricultural products with poverty alleviation label

Wang Yawei， Shalamujiang·Maitiniyazi

（ School of Economics and Management， Xinjiang Agricultural University， Urumqi， Xinjiang 830052 ）

Abstract： Poverty alleviation label is a special label created for agricultural products in poor areas to promote production and income. It guides consumers with the concept of poverty alleviation to consume by transmitting "moral attribute" or "public attribute". This research studied the purchasing behavior of consumers in Henan Province on agricultural products with poverty alleviation label. SPSS and AMOS software were used to conduct correlation analysis， regression analysis and difference analysis of the data， and construct structural equation. The research results showed that： under the same quality， the poverty-alleviation label agricultural products with poverty-alleviation label were no outstanding advantages， consumers purchasing intention was not optimistic. At the same time， affected by the place of residence， consumers who have lived in rural areas for a long time have significant differences in their cognition and individual rejection of agricultural products labeled with poverty alleviation. In the measures of poverty alleviation through consumption， there was a lack of direct participation of consumers. Therefore， it is necessary to improve and facilitate the purchasing ways of consumers and fully mobilize social forces to participate in poverty alleviation through consumption.

Key words： poverty alleviation label， structural equation model， Henan Province， purchase intention

從打响脱贫攻坚战到精准扶贫再到全面建成小康社会，为了缩小贫富差距，促进贫困地区经济发展[1]，党中央出台了一系列助农政策，其中一项重要措施便是大力倡导消费扶贫。如今我国已实现全面脱贫，然而基于我国人口基数大，区域经济发展不平衡，新时代粮食安全问题存在挑战[2]，贫困地区经济依然较为落后，并且农产品本身作为一种基础产品，其利润空间并不高，加上市场较小、农产品管理时间长、投资回报慢等特点使农民陷入困境[3]。2020年11月24日，国家发展改革委举行消费扶贫助力打赢脱贫攻坚战专场新闻发布会，印发实施《关于深入开展消费扶贫助力打赢脱贫攻坚战的指导意见》等文件[4]，动员社会各方力量，有力有序推动消费扶贫的工作。随着未来中国扶贫工作的重点由消除绝对贫困转向缓解相对贫困，中央和地方财政的扶贫支出不可能继续保持高速增长，社会力量在扶贫工作中必将发挥越来越大的作用[5]。消费扶贫可为脱贫地区的农产品“卖难”做出巨大贡献，在解决农民就业岗位，促进脱贫地区增产增收等方面发挥着重要作用，也激发脱贫人口发展内生动力[6]。

扶贫标签是为促进贫困地区增产增收而为其农产品打造的特殊标识，扶贫标签农产品特点宣传的不是产品本身的某种优越性能，而是该产品生产经营所产生的带贫、益贫作用，从而引导有扶贫观念的消费者进行消费[7]，此时，扶贫标签所传导的仅仅是“道德属性”或“公益属性”，消费者通过购买扶贫标签农产品的满足感大多来源于道德的实现，与该产品的质量、功能、价值等方面无直接关联，打破了西方经济学关于理性经济人的基础假设，植入了利他主义价值观[5]。

国内在研究消费扶贫、扶贫标签等方面多是理论构建和现象分析，缺少通过结构方程模型对其进行探究。河南作为人口大省和农业大省，对扶贫标签农产品的认知和接受程度具有代表性和敏感性，本文对河南省消费者的行为进行研究，通过对数据进行相关性分析、回归分析和差异性分析，并构建结构方程模型探讨消费者对扶贫标签农产品的购买意愿及影响因素。

1 对象与方法

1.1 调查对象

该研究数据收集采用问卷调查法，共回收问卷302份，有效问卷295份，有效率97.68%。问卷内容主要包括受访者的基本信息、对扶贫标签的认知情况、对扶贫标签农产品的购买意愿。实地考察走访河南省濮阳市、安阳市、周口市、商丘市、南阳市的大型超市，主要调查以下问题：① 是否了解扶贫标签农产品；② 是否采购来自贫困地区的农产品；③ 超市中是否有扶贫标签农产品专柜；④ 扶贫标签农产品销售情况如何。

1.2 统计学方法

將问卷内容划分为7个维度，利用SPSS 26.0软件对回收的问卷进行编号并录入，量表整体的Cronbachs Alpha系数为0.958，各维度的Cronbachs Alpha系数均属于高信度，见表1。

量表KMO值为0.957，证明本研究的可行性以及问卷设计的合理性与可操作性，见表2。

进而通过SPSS 26.0进行数据分析，主要涉及相关性分析、线性回归分析、独立样本T检验。最后通过构建结构方程模型来研究消费者的购买意愿和影响因素。

2 数据分析

2.1 相关性分析

本研究在进行相关分析时，采用Pearson简单相关系数来求证各系数之间的相关性。Pearson相关性系数>0.3，表明变量之间存在相关关系；Pearson相关性系数>0.5，表明变量之间至少存在中度相关关系。

表3显示，各维度相关性>0.01，相关系数是显著的，各维度之间呈现正向显著相关。

2.2 线性回归分析

线性回归是用来确定两种或两种以上变量间相互依赖的定量关系的一种统计分析方法，运用十分广泛。本研究将购买意愿设置为因变量，认知情况、个体支持、个体排斥、自我价值、社交身份、社会评价为自变量，运用SPSS 26.0进行线性回归分析。

由表4可知，VIF<5，各自变量不存在多重共线性，符合统计学原则。P<0.001且F=133.822，说明自变量中至少有一个与因变量存在显著关系。已知P<0.05时自变量和因变量之间存在显著关系，其中个体排斥P=0.899>0.05，对购买意愿影响不显著。

2.3 独立样本T检验

独立样本T检验是通过比较从两个不同总体中抽取的两个样本均值的差异，来推断两个总体的均值是否存在差异。本次分析选用消费者长期居住地的不同，运用SPSS软件研究该特征在各个变量上的差异性。

由表5可知，认知情况、个体排斥P值<0.05，个体支持、自我价值、社交身份、社会评价、购买意愿P值≥0.05，即认知情况和个体排斥与消费者的长期居住地有显著差异，说明消费者受长期居住地的影响对扶贫标签农产品的认知和接受程度存在一定的差异。

3 结构方程模型构建

在前期调研基础上，确定认知情况、自我价值、社交身份、社会评价作为前置变量，个体排斥和个体支持作为中间变量，购买意愿为结果变量，运用AMOS软件构建结构方程模型，修正后的结构方程模型如图1所示。

在拟合指数分析中，CMIN/DF的值要求小于3，并且越接近0表示模型与数据配合得越好，NFI、GFI、CFI、IFI均要求在0与1之间，并且越接近1表示拟合度越好，RMSEA的值<0.05时表示拟合度优秀，在0.05与0.10之间表示拟合度良好。从表6可以看出，所有拟合指数均良好，可以得出本研究的理论模型是合理的。

4 结论与建议

4.1 扶贫标签农产品的质量优于普通农产品会促进消费

根据调研结果可知，即使80%以上的消费者对扶贫标签有清晰的认识，但是面对相同品质的扶贫标签农产品时，只有14.24%的消费者愿意支付溢价，31.53%的消费者可以接受以相同价格购买扶贫标签农产品，54.24%的消费者在低于普通价格时才会选择购买扶贫标签农产品。原因有以下几点：① 农产品可供选择的种类和购买途径较多，同等质量会更倾向于购买价格低的农产品。② 扶贫标签农产品的“道德属性”和“公益属性”带来的销售动力是有限的，若扶贫标签农产品在品质、价格、食品安全等方面没有突出表现，则销售情况并不理想。

4.2 长期居住在农村的消费者对扶贫标签农产品的认知情况和个体排斥有显著差异

农村地区消费水平和农产品价格普遍较低，消费者对农产品的价格变动更为敏感，对扶贫标签农产品的认知情况较差，对扶贫标签农产品存在的劣势因素包容性强，如品质参差不齊，包装简陋，食品安全缺少保障，加工手段初级等。可通过宣传扶贫标签的公益性让更多农村消费者了解在现行脱贫背景下的社会意义，并动员具备扶贫标签条件的农业种植者在生产、收获、销售过程中注重发挥农产品的质量、品质、绿色、有机等潜在优势。

4.3 个体排斥因素不能显著影响消费者的购买意愿

由线性回归分析数据可得个体排斥因素不能显著影响消费者的购买意愿。个体排斥维度包含变量为品质参差不齐，价格虚高，包装简陋，缺少食品安全保障，加工手段初级，对产品的原产地不了解，说明消费者对扶贫标签农产品有一定的包容性，为扶贫标签农产品的大力推广创造了良好的条件。

4.4 消费扶贫措施中缺少消费者的直接参与，消费者缺乏购买扶贫标签农产品的直接途径

在调研过程中走访了河南省濮阳市、安阳市、周口市、商丘市、南阳市的大型超市，发现大型商超存在的共同问题：① 没有采购或不清楚所采购农产品是否属于扶贫标签农产品；② 采购来自贫困地区的农产品，但不做专门分区；③ 若质量和价格合适可以考虑采购扶贫标签农产品。由此可以看出，即使河南省多举措大力促进消费扶贫，但作为中间环节的大型商超和农贸市场缺少对农产品消费扶贫的认识，没有大力宣传扶贫标签农产品对开展扶贫工作的社会意义。因消费者缺乏直接购买途径，导致消费者虽然可以理解扶贫标签农产品的含义，但很少实质性的接触并购买扶贫标签农产品，对扶贫标签农产品的社会意义理解不到位。政府相关部门应将消费扶贫措施落实到位，与大型商超和农贸市场进行工作对接和任务安排，为符合条件的贫困地区农产品做好扶贫标签的标识，设立醒目的扶贫标签农产品专柜或划分扶贫标签农产品专区，完善和便利消费者的购买途径，充分动员社会力量参与消费扶贫。

参 考 文 献

[1]常慧，陈士俊.基于复杂网络从地区间经济贸易角度对我国贫富差距成因的分析[J].中国农机化，2008（6）：26-29.

[2]苏玉晋，李亮，孙政政，等.中国粮食产量的影响因素分析[J].粮食科技与经济，2022，47（6）：12-17.

[3] 赵晔.乡村振兴背景下农产品品牌战略研究[J].粮食科技与经济，2020，45（11）：54-55.

[4]消费扶贫助力打赢脱贫攻坚战[J].中国经贸导刊，2020（23）：8-13.

[5]全世文.消费扶贫：渠道化还是标签化？[J].中国农村经济，2021（3）：24-45.

[6]王慧.浅析精准扶贫背景下我国消费扶贫问题与对策[J].山西农经，2019（17）：20-21.

[7]祝睿.乡村振兴背景下扶贫产品标识制度的完善[J].中国农业大学学报（社会科学版），2021，38（4）：54-63.