高校招生宣传方式中大数据的应用路径

钱 成

江苏理工学院，江苏 常州 213000

传统的招生宣传方式不能形成差异化的宣传策略，没有针对考生的特点进行招生。导致高校宣传的成本比较高，而且招生的效果不强，很多考生没有进入目标化和理想化的高校求学，对后续的就业也会产生不良的影响。而在大数据时代，针对考生关注的焦点不同，通过考试的咨询信息和网络搜索信息，高校可以确定不同阶段、不同地域的考生报考需求，从而实现精准化的宣传投放，所以最终形成了差异化的精准化宣传策略。

一、高校传统招生宣传方式存在的问题

（一）招生纸质宣传资料内容滞后

招生宣传资料包括招生简章在内的资料，内含学校的概况介绍，往年的录取结果，今年的录取计划等等，是高校宣传的直接途径之一，也是传统化的高校宣传招生方式，主要通过印发的方式邮寄到当地的高中，便于学生参考相关的信息。但是，招生简章只能在高考前一段时间内进行集中宣传和印刷，其内容比较陈旧，往往根据往年的招生计划进行一定的修订和更新，时间上存在一定局限性，内容上呈现滞后，不能作为高校招生的长期宣传方式。

（二）公共媒体宣传持续性效果差

高校一般会利用公众媒体进行招生宣传，包括电视、广播、网站、杂志、报纸等等，它的宣传优势之一就是不必集中在高考前一阶段进行招生宣传，虽然宣传成本比较高，投放效果相对于招生简章来说比较好。而且，公共媒体以电子化的形式覆盖面积比较大，时效性比较强，类似于电视广告的特质，能够对大面积的考生形成有效的触达。且受众对象比较稳定，公共接触程度高。不过，现在利用电视等公共媒体进行电子化宣传，没有持续化的宣传策略，难以形成固有的印象。

（三）现场招生咨询宣传效果受限

现场咨询，主要是利用高校的场地资源召开招生咨询会，它能够使学生面对面地进行交流咨询，及时了解学校概况，及时回答学生和家长的咨询问题，也使学校能够了解学生的报考意向。它相当于一次初级面试，可以帮助高校及时调整策略，宣传了解学生类型，了解学生的初级概况。不过受到地域的限制，很多外地的考生不能到现场进行咨询，地域的限制使这种宣传策略触达范围有限，宣传效果有限。

（四）与中学联系招生宣传成本较高

很多高校的生源来源于与中学校办直接联系来获取生源，这部分考生一般是学校抢手资源，虽然信息的直接对接加强了高校与生源地的联系，不过其竞争力比较大，不利于高校进行扩大化宣传，而且这种联系通常是建立在高考前夕，生源的不稳定性影响了招生的成本和沟通的时间，时间成本是这种宣传方式的局限性之一。

（五）网络招生宣传受网络技术制约

招生网络宣传可以分为两大阵营，一个阵营是通过官方网站设置来帮助家长和学生了解学校状况，对于考生自主了解院校具有极大的推动作用。门户网站已经成为高校招生的重要形式，其信息承载量较大，时效性较强，媒体的资讯载体形式丰富，具有图片、文字、视频等多种形式，可以形成长期、持续、有效的宣传效果，成本也相对比较低。不过，不是所有的学校都设置了官方网站，官方网站的维持和运营需要专业的技术人员［1］。在一些小型的高校或者偏远地区的高校，其官网的维护成本比较高，很多学校选择放弃。同时，不是每个学校的官方网站都能触达到所有的生源。对于边远地区的学生，网站登录方式和访问方式对这部分偏远地区的生源来说是一种陌生的宣传方式。直到现在，还有一些偏远地区的高中生不习惯采用官网登录的方式进行学校概况了解。

另一阵营是通过新媒体的方式帮助学校进行招生宣传，例如学校的微博、微信、抖音等。它具有跨地域性强、互动性强、时效性强的特点，而且使用方便，只要有信息终端——例如手机、平板电脑等等，就可以通过一定的媒介了解到招生宣传信息。不过，新媒体覆盖范围仍然不够广大，对于欠发达地区作用相对较小，地域性限制比较强。

二、运用大数据进行招生宣传的可行性

首先，大数据具有巨大的预测价值和海量级特征，只要将数学运算方式运用到这些海量数据中，就可以达到预测和预估的目的。我们要明确利用大数据招生方式并不是一种与传统招生方式相割裂的形式，反而传统方式的很多宣传渠道能够形成一定的数据池，只要针对传统的招生方式进行一定的联合，就可以获取大量的数据价值。大数据之所以可以利用到招生宣传中，是因为在大数据信息化背景下，数字技术条件已经成熟，考生的信息会遍布于网络，只要对这些信息进行记录和抓取，就可以形成一定的有效数据池，这些数据就是高校进行招生宣传的重要支撑。在大数据记录下，考生的报考行为不再是互不干涉的独立数据，而是相互依存的整体，并且可以对这些基本的数据行为，通过软件技术进行分析，从而制定有效的招生宣传策略，提高学校的招生效果。

其次，对于数据的来源问题，有以下两种方式，第一，通过传统方式的招生联合，仍然可以产生强大的数据效应。例如大多数考生在选择电话及官网进行报名咨询的过程中，学校要对这些咨询数据进行有效地记录和抓取，这有利于克服传统招生方式的短期效应，有利于高校持续获取考生的当前数据和未来数据。电话和网络咨询仍然是目前学生采取的基本咨询方式，学校要通过这两大途径有效地获取考生的地域成绩和基本报考意向。第二，通过网络咨询的部分考生，高校可以通过IP 地址确定等方式分析考生的地域特征、关键词分析、报考意愿分析、搜索信息分析。及时确定考生的身份和信息背景，为考生提供个性化的服务，提供宣传效率，并且网络咨询的数据抓取方式也比较低，这些数据在后台都可以进行有效呈现。

再次，数据分析技术的应用。通过信息化、数字化的招生技术实施，大部分高校都会累积考生大量的数据源，这些数据源存在着巨大的挖掘价值，利用一定的数据分析软件可以形成决策性的导向结果。这些导向结果对于招生决策和招生宣传策略的制定具有重要的支撑意义。所以，大数据的意义并不在于获取数据本身，而是对于数据进行一系列的分析，得到预测性的结果，这是数据分析的第一项好处。通过在线咨询以及对问题的及时回答，学校能够跨越招生简章的滞后性问题，让学生及时了解高校状况，这是大数据分析的第二项益处。最后，通过系统实时在线咨询，可以克服现场宣传的不足，扩大宣传范围，实现地理空间和时间的局限性，在一定程度上能够达到招生目标的快速实现。想要有效地实现数据分析技术的结果导向性和决策支撑性，就必须提前对数据进行抓取，对数据进行录入，进行数据库的建设。这一过程需要采用一定的抓取软件和人工录入工作，需要去除其中无效的数据，进行数据清洗，保持数据的有效性［2］。现存的有效的数据分析软件，包括matlab、Excel 等等都可以进行精准化的数据分析，相关的招生办人员应该熟练地掌握这两项分析技术软件的操作过程，以有利于在招生过程中形成高效的辅助作用。

最后，人工智能技术进行招生宣传。大数据的招生应用，不仅仅在于繁重的数据抓取和数据分析工作，人工智能时代的来临促生了招生机器人的产生，它能够自动化地抓取数据、分析数据，能够节省繁琐的人工数据记录、数据分析、预测功能，实现招生的自动化。这一系统主要是实现了在线咨询的整体化运营过程。首先，学生在咨询问题之前就要求在系统内填写个人信息，这些详细的信息包括联系方式、成绩、所在中学信息等等。根据这些信息，系统可以进一步向考生推送相关的自身信息，这些信息包括所匹配的专业学校概况、未来的培养方向以及就业信息等等。通过信息的阅读，考生都会输入想要进一步咨询的关键字和句子，招生机器人可以结合数据库资料推送，考生需要了解的信息，提升回答问题的准确性。在进行互动结束之后，系统应对考生的咨询时间、咨询内容进行进一步统计分析，可以迅速地得到考生的匹配性录取志愿，加强招生的精准性。

三、高校大数据招生宣传相关措施

（一）多样化应用大数据技术

大数据的应用减少了人工宣传过程，节约了大量时间和人力资源成本，它的招生具有快捷性，高效性和安全性的特点，及时保证了招生精准性和高效性。在大数据背景下，招生更加有针对性。这有效地提高了高校的宣传效果，促进了招生工作的顺利有序进行。通过大数据技术的多样化应用，高校可以更加多维化、层次化地完成招生，从多个角度寻找匹配性的精准生源。大数据的多样化应用有利于通过对考生的不同阶段情况、不同属性背景进行分析，可以掌握学生的基础信息，预测学生的未来行为以及报考该校的可能性；多样化的数据采集方式能够增加数据来源的可靠性，增加分析结果的精准性，通过将数据分析结果和教育宣传招生进行融合，可以更加精准地确认宣传方式，针对性地对目标生源地进行精准招生。利用大数据进行传统方式招生改善，不仅提高了宣传的效率，重点在于可以为不同的考生匹配精准化的报考需求，以便于考生在人生道路上少走弯路，获得自己理想的报考学校，方便在今后的就业过程中，不会产生专业和分数不匹配的情况，也不会产生专业和就业不匹配的情况。

（二）实时性咨询策略

众所周知，在高考改革之后，实行先考后报的政策，这加剧了招生过程的竞争性。如果不能抓紧时间进行报考咨询，那么可能会在录取上呈现出被动的状态。而实时在线系统的设置，弥补了传统宣传过程中出现的时效性不足的问题，有效地弥补了招生过程中的点对点信息不足问题，打破了时间的限制，打破了地域的限制。报考生有疑问，家长有疑惑，可以及时采取系统咨询的方式，实现信息的点对点传达［3］。大数据时代，学生处于海量信息之中，身处的信息化环境会促使其针对报考问题形成一套信息系统，针对这个系统中的所有信息，会呈现出学生的基本概况。通过回答这些学生的基本问题，能够形成招生办招生宣传的一整套信息数据，这从一方面方便了考生能够实时地获取信息结果，另一方面，也方便了招生信息办及时针对学生的生源情况，确认精准化的宣传策略。与此同时，在线咨询和实时咨询打破了地域性咨询的特点，使外地的生源比例丰富化，优化了生源本地化的局限性情况。与此同时，在线咨询也突破了时间限制，无论何时何地都可以进行在线咨询和实时咨询，满足了咨询的持续化效果，补充了咨询的局限性问题、信息容量不足问题。所以在线咨询能够克服宣传中的各种不足，克服了传统宣传中的信息壁垒，有效地弥补了招生宣传中的信息缺失问题。

（三）差异化宣传策略

在传统的招生宣传模式中，报考学生对全国的学校进行海投，其命中效果比较低，不仅浪费了时间资源和考生资源，而且形成了一定的信息繁琐性，对于高校甄别匹配性的生源加大了难度，同时也降低了高考的录取率。而实施大数据信息报考宣传策略之后，各地可以针对不同的生源、不同学校的生源进行信息分组，实行结构化的招生策略，可以有效地避免长距离招生的困难度。可以采用权重设计的方式对长距离招生进行一定的比例缩减，而对于就近生源进行一定的比例放大，在此过程中可以形成高校区域化的招生效果，这种区域化的招生可以形成高考的差异性，也有力地促进了不同地区高校招生过程中的生源保护。此处的“生源保护”意义不是地区保护主义，而是一种基于地理条件的现实因素。众所周知，本地的大学对于本地学生的招募比例一定会多于外地学生的招募比例。这是自高考制度实施以来就存在的现实，具有一定的生源栽培有效性，能够促进学生和高校文化之间的融合。在使用大数据技术之后，能够有效地甄别生源的来源地，对于不同地区的招生比例进行优化，能够提高学生报考的命中率，通过及时准确地回答学生的问题，及时确定考生的报考志愿和基本分数信息。

总之，高考制度改革之后，毕业生从先报后考改为先考后报，为大数据的积累提供了先决因素。在这种背景下，所有的学生考试信息和基础身份信息都成为一种大数据来源，它是招生宣传工作的基础。如何发掘这些大数据的潜在价值，为高校的招生工作奠定合理化、科学化的基础，逐渐受到各个高校的重视。在现阶段高考教育改革下，招生宣传工作不再是盲目投放，而且要考虑到后续的学生生源数量合理性和生源结构的合理性，以及在校培养的目标和出校后的毕业情况，这在招生之初就要对学生进行综合评价，来进行匹配性招生。大数据的招生策略实施，为高校精准化招生、高效化招生提供了辅助条件，在未来，大数据环境会随着技术条件进一步优化，为广大学子的报考提供一臂之力。