公益品牌实现差异化的核心战略：塑造品牌意义

马湘临

摘 要：本文基于品牌的一般定义，结合国内外公益品牌的发展情况，尝试对公益品牌的广义与狭义作了区分。然后，分析指出公益品牌的受众动机强调象征性需求，追求价值观的认同与表达。最后，试将品牌意义作为公益品牌实现差异化的核心战略，概括了品牌意义的内涵和特征，并结合案例分析，总结了品牌意义的实践应用与挑战。

关键词：公益品牌；品牌意义

一、引言

公益品牌在国际上是一个日益成熟的品牌研究和应用领域。在我国，随着经济的长足发展以及人们生活水平的日益提高，近年来，公众越来越多地关注和参与公益品牌，业界也出现了公益品牌亟待专业化的呼声。但是，我国相关的引介和研究还较为匮乏，尤其在概念的理解上存在含混不清，与商业品牌的关系也尚未厘清，它进一步影响了公益品牌的有效开展。

基于这种现实背景，本文对国外的公益品牌发展演变进行了引介，从品牌的一般定义出发，尝试分析了公益品牌的广义与狭义。然后，指出公益品牌的受众动机强调象征性需求，追求价值观的认同与表达。最后，把品牌意义作为公益品牌实现差异化的核心战略，结合案例分析指出了品牌意义的内涵、特征和运用。

二、公益品牌的广义与狭义

美国市场营销协会（American Marketing Association）将品牌定义为“一个名称、术语、设计、符号或任何其他特征，旨在将一个卖家的商品或服务与竞争对手的商品和服务差异化开来”（www.marketingpower. com）。Aaker（1991）品牌专家也对品牌下了类似的定义。这些定义的关键点在于差异化（differentiation），面对有限的资源，品牌致力于将一个卖家与另一个卖家差异化开来。

品牌可以从四个维度来理解。第一个维度：标识和相关的视觉元素，它所涵蓋的主要要素是商品名称、商标和商业符号。第二个维度指更大范围的商标和相关的知识产权，如域名、产品设计权、商业外观、包装，与颜色、气味、声音、描述符、标识相关的版权、广告视觉效果和书面副本。第三个维度指整体的公司或组织意义上的品牌。第四个维度是对产品（或服务）的一种信念和期望上的光环，使其具有相关性和独特性（Lewis，1991）。因此，品牌并不仅仅是材料结构、视觉设计或知识产权。品牌是“文化事物”，“主要存在于参与其周边文化的人们的头脑之中”（McQuarrie和Phillips，2016）。

狭义的公益品牌可以从财务角度来理解，它是指品牌将产生的所有经济收益投入到组织的再运营之中，并不进行内部分红。广义的公益品牌并不拘泥于是否存在内部分红，而是看品牌宗旨与实践是否倡导具有公益性质的价值观。从这个角度而言，一些将盈利在股东中进行分红的商业品牌，只要它们倡导和实践了公益价值观，也可以算作广义范畴的公益品牌。

考察美国企业慈善的历史演变（详见表1）可见，在20世纪50年代联邦法律是禁止企业捐赠的，后来才认可了企业用部分利润捐助社会事业。20世纪80年代以后，企业开始广泛涉足公益领域，如教育、公共卫生、就业、福利、住房、城市更新、环境保护和能源储备。发展到如今，慈善事业不仅将企业利益与客户、员工、商业伙伴和社区之间的关系联系起来，还融入了整体的企业愿景，与商业目标协同发展。在我国，近年来的公益价值观主要涉及：环境保护、动物保护、女性权益、关怀老人、关爱儿童、预防艾滋、心理健康、关注残障人士、非遗传承、反电信诈骗等。

一个公益品牌可以从事赢利的关联业务，例如，黄金、石油、铜矿开采或者房屋建筑，乃至食品加工、服装制造（详见表2）。许多现代公益品牌都从交易活动和投资中获取收入。根据Bennett和Gabriel（1999）的研究，公众乐于购买慈善品牌提供的产品，只要它们质量高、价格合理，在这种情况下，产品公开的慈善隶属关系使它既能激励捐助者的忠诚度，还能扩大供应慈善机构的捐助者基础。此外，出售产品时附带的资料还可用来传播慈善机构的使命和核心价值。但是需要注意的是，将慈善机构的名称和形象与市场产品明显相关联的问题是，它可能会淡化慈善机构的筹款信息，还可能阻碍现有或潜在的捐助人。尤其是，当一个公益品牌在外界看来花费巨资做品牌营销的话，可能会被指控为将资源从其本应支持的公益事业上做了不恰当的重心转移。在这方面，涉足金融服务（尤其是保险）领域的慈善机构更是备受抨击。

公益品牌形象具有社会显见性，它可以增强购买者的自我价值感。而且，它还能传达关于某个人的象征性陈述，这种象征性陈述常常契合此人的自我认同，使人获得一种意义感。这种意义感使消费者在进行无聊消费时，可以通过选择承诺慈善捐赠的消费品牌来缓解随之而来的内疚感。Strahilevitz和Myers（1998）发现，与“实用必需品”（例如洗衣粉）相比，把承诺向慈善机构捐款作为鼓励产品购买的激励措施，对“无聊（frivolous）”商品特别有效。他们的研究发现表明，当公益品牌在直接销售产品的情况下，可以将享乐主义产品规划进来。例如，公益组织National Deaf Childrens Society提供了跳伞假日和赴古巴自行车骑行游等项目、公益组织Royal British Legion提供了品牌音乐CD （详见表3）。

同时，一个商业品牌也可以从事公益事业，呈现公益品牌形象。许多企业发现从事公益事业可以带来诸多绩效回报，包括提高消费者忠诚度、加强企业声誉、强化员工承诺，乃至提高生产力。因此，从预算分配的角度来看，企业把从事公益事业的开支，视同于广告开支、人力资源开支、原材料开支，或者其他传统开支。它具有多元化的运作方式，诸如在供应链的每一个环节强调绿色健康的安利纽崔莱、在商业模式上体现企业社会责任的Heavenly Organics，或者在品牌文化上倡导保护地球的Body Shop。通常来说，大多数商业品牌会充分利用主营业务优势来从事公益事业。例如，食品公司Kraft为饥民提供食物，书店Barnes & Noble倡议扫盲，而视力护理企业LensCrafters向低收入家庭捐赠眼镜（详见表4）。

实际上，公益品牌与商业品牌并不是互相排斥的，它们可以以联盟或合作的方式实现共赢。参考Andreasen（1996）的研究，公益品牌与商业品牌有三种合作方式。第一种是基于交易的推广，即旨在推广企业产品或项目的公益营销活动，然后公司进行销售，其中一部分捐赠给慈善机构。第二种是联合议题倡导，即企业和非营利组织通过分发其产品、宣传材料或播放公益广告，共同解决公众关注的社会问题。例如，在2021年世界精神卫生日，珀莱雅联合“壹心理”发起了一项“回声计划”，并携手青少年发展基金会展开了一系列青少年公益项目，旨在告诉人们“世界总有回声”，没有一种情绪是不正当的。第三种是授权，即非营利慈善机构以授权的方式允许企业使用某名称或某商标，然后收取相关费用或者公司收入某百分比作为回报，而公司则将非营利组织的支持者们作为营销目标。

三、公益品牌的受众动机强调象征性需求，追求价值观的认同与表达

从品牌营销的角度而言，考察公益品牌与商业品牌的受众动机的差异，可以为如何实现品牌差异化提供思路。比较而言，商业品牌的受众主要是消费者，他们的购买动机通常是为了满足功能性需求、娱乐性需求以及象征性需求。而公益品牌所面对的受众常常是需要出钱的捐赠人/机构或者出力的志愿者，他们更多的是为了满足象征性需求。Griffiths（2005）指出，与商业品牌不同的是，所有慈善品牌都有一些共同点，这些共同点比利润动机更深刻。印第安纳大学Sara Konrath研究了捐赠背后的动机，发现了捐赠有六种动机。其中包括：信任（看到慈善机构妥善将捐赠用于公益）、利他主义（关心或同情那些不幸的人）、社会福利（非金钱利益，成为社会网络的一部分）、税收福利（个人货币利益）和自我主义（提高声誉，体验自我的良好感觉）（Rolland，2019）。这项研究结果揭示了，除了税收福利属于功利性利益，其他五项都属于象征性利益。

此外，象征性价值常常与价值观的认同和表达相关联。慈善品牌具有社会显见性，可以增强购买者的自我价值感。购买公益品牌产品使个人能够在内心断言自己是无私的，拥有更高的理想和道德价值观，而这种关联可能会产生购买决策。Bennett和Gabriel（1999）的研究发现，慈善卷入度对购买慈善品牌的意愿和为具有慈善隶属关系的商品支付更多费用的意愿，会产生显著的正向影响。就他们研究的受访样本而言，慈善捐赠的象征性关联对慈善品牌的需求产生了巨大影响。在Bennett和Gabriel（1999）关于“慈善卷入度（charity involvement）”的量表中，象征性价值作为重要的衡量指标，包括以下题项：1）你可以通过一个人是否向慈善机构捐款来了解他。2）如果我不给慈善机构捐款，人们会对我不屑一顾。3）我选择支持的慈善机构的类型让我了解了自己属于哪一类人。可见，这些指标都与自我价值观的认同与表达相关。

与商业品牌能够提供有形的产品不同，公益品牌所能向受众提供的事物具有“无形”性（Venable等，2005）。分析和营销商业品牌一般从产品和服务入手，而Saxton（1995）认为，公益品牌还应该包括信念，并提出了“BSP三角”，即信念、服务和产品。而信念则涉及价值观的建构。尽管公益品牌可以提供公共服务，有时候还会出售衍生品，但是公益品牌所能“销售”的核心其实是品牌意义。这些品牌意义让受众获知因为该公益品牌的存在和努力，世界会变得更好，例如，可能令文盲减少、使失学儿童重获教育，或者无家可归的人获得食物和衣裳。因此，公益品牌能够使捐赠人足以获得一种意义感，让他们感到不仅仅是向一个组织提供免税捐款，而且是为社会更大的福利做出一份贡献。公益品牌要进行一种强大的象征性创造，甚至可以作为“宗教信仰的替代或补充”。这并不是说商业品牌不讲究品牌意义，而是说商业品牌可以从产品品牌起步，而品牌意义之于公益品牌就具有更强的紧迫性和重要性，它是实现差异化的入口。可能，商業品牌可以在做商品的过程中逐渐摸索并发展出品牌意义，但是对于公益品牌而言，价值观从一开始就融入了品牌，并且在整个筹款战略的过程中都要注重品牌与捐赠人之间进行意义沟通。Nina Michaelidou（2015）指出，慈善机构的价值和哲学是其存在的不可分割的一部分，是不可谈判的。因此，任何偏离这些价值观的行为都会使公益品牌失去意义。

四、实现差异化的核心战略：品牌意义

品牌意义的第一层含义是传达品牌的信息，尤指传达名称、口号和标识等信息，以期创造出深刻的品牌印象，以及令人难以忘怀的品牌回忆。因此，品牌管理者被视为发起人，他们创建和传播关于品牌的信息，并控制着这些信息。对于公益品牌而言，品牌是向捐赠者和接受者传达这些关键信息的手段，首当其冲的任务是界定清晰的品牌意义。公益品牌需要充分地认识到自己是一个品牌，在界定清晰的品牌意义的基础上，需持续地强化、发展和塑造它，而不只是每隔几年操办一下的一次性举措。

根据Griffiths（2005）的研究发现，尽管Mencap是一个具有50年历史的组织，一直从事学习障碍的公益事业，在全国各地都有附属机构，并开展倡议活动，但组织内部并没有人能够说清楚什么是学习障碍。据受众学习障碍者介绍，Mencap组织根本不懂他们。这就是组织对品牌意义缺乏界定的结果。反观之，Breakthrough Breast Cancer 作为一个短期内迅速成长起来的公益品牌，它提炼了非常清晰的品牌意义：为了一个不再有乳腺癌恐惧的未来而努力。该品牌意义不仅在组织上下达成了共识，而且融入了大众文化和大众市场。如果你问Breakthrough Breast Cancer其品牌是什么，人们会说它的力量和意义来自成千上万致力于实现这一愿景的人。虽然它已经成功地将自己的事业推入了大众市场，但是它所做的一切都来自品牌的核心意义。如今，Breakthrough Research Centre是欧洲最大的癌症研究机构。该组织开展的“Fashion Targets Breast Cancer”运动的成功表明，拥有一个具识别性信息的、界定清晰的品牌可以使其融入快速发展的流行文化。因此，它的资金来源多种多样，从英国各地的个人捐赠者和支持者，到雅芳化妆品、福特汽车公司和玛莎百货。

品牌意义的第二层含义是价值观的认同与表达，即与理想的最终状态或行为相关的核心信念（de Chernatony等，2004）。公益品牌常常通过愿景和使命声明、核心价值观、口号和标识来表达自己的认同和价值观。McCracken（1986）指出意义起源于文化，意义从文化转移到品牌中，最终进入消费者。然而，消费文化理论（例如，Allen，Fournier & Miller，2008；Holt，2002）并不将消费者视为品牌意义的被动接受者，而是认为消费者是积极的意义创造者。因此，品牌意义也被定义为“消费者对品牌的主导认知”（Berry，2000）。它意味着受众有可能转变和重塑品牌固有的象征意义，以此推进自我的身份认同。

将品牌意义的以上两层含义相结合，根据Batey（2008）、Allen，Fournier和Miller（2008）的研究成果，可以将品牌意义的特征概括如下：第一，它是由消费者积极创造的，因此是个人的和主观的。尽管品牌是信息的发送者，但它并不是品牌意义的唯一生产者。相反，派生的意义（derived meaning）是由接受者通过阐释主动创造的。Holt（2002）和Allen、Fournier和Miller（2008）指出了个体消费者在阐释品牌传播和品牌意义创造中的积极作用，品牌意义是个体对品牌的小单位信息和经验加以理解的结果。

Vallaster等（2012）例举了优诺（Yoplait）酸奶的案例，它通过商业品牌与公益机构的合作，体现了品牌意义中消费者认同与参与的特征。优诺酸奶提出了“Save Lids to Save Lives”的倡议，将10种Yoplait产品与Susan G.Komen关联起来，一起为美国最大的乳腺癌症组织“Cure基金会”工作。在1999年首次发起的营销活动中，优诺生产带有特殊粉红色盖子的酸奶容器，消费者可以将它交给公司，以促使优诺每收到一个盖子就捐赠10美分。随着时间的推移，优诺完善了这一举措，通过媒体报道为其提供支持，并鼓励女性积极参与当地的运动，从而确保了其产品和品牌与一项对社会和公司都有益的事业紧密相连。优诺通过挖掘消费者的感情和情绪，撬动了消费者的认同和参与，使像酸奶盖一样的小东西，也变成灵感和希望之源。因此，该举措不仅使优诺与消费者建立了情感纽，还使其品牌成功地实现了差异化。然而，采取类似这种路线需注意到消费者对可能的情感操纵日益敏感起来，因此它变得越来越具有挑战性。

品牌意义的第二个特征是它受到受众的固有图式及其价值观、经验、动机和愿望的影响。受众对于品牌所传递的信息加以选择，传送到人脑，并由人脑加以阐释。在这个阐释过程中，人对所接收的信息赋予了意义。这些意义有可能来自品牌信息，也有可能受到人的固有图式（schemas）的高度影响。图式是指每个人所持有的情感和信念系统，它指导编码和检索信息，使人们倾向于以特定的方式感知外界信息和刺激（Batey，2008）。此外，Batey（2008）还指出，对刺激的阐释在很大程度上受到消费者的个体价值观、经验、动机和愿望的影响。消费文化理论指出，在后现代主义的情况下，消费者具有营销精明（marketing-savviness），即消费者越来越多地掌握了内部人士对营销技术的知识，这些知识塑造了他们在解读品牌信息时所使用的假设和框架。因此，未来消费者将会把所有品牌都理解为商业实体，这对公益品牌建立信任提出了更大的挑战。

第三，品牌意义是情境化的，是受消费者情感影响的。Batey（2008）强调，接收品牌信息的具体情境在意义赋予过程中起着至关重要的作用。情境不仅包括个人和社会文化境况，还包括环境，例如特定的时间和地点。这意味着，两位感知到相同刺激的消费者可能会得出明显不同的阐释，因而从相同的情形中却得出不同的品牌意义。品牌是基于认知和情感在人类的记忆中进行编码的，这两个组成部分是不可分割的（Gordon，2001）。当消费者接触到一个品牌刺激时，能否注意到该刺激的概率取决于情感而不是认知思维（Gordon，2001）。当然，情感融入可以通过在广告中使用幽默或强烈的媒体声音来产生。Sargeant等（2008）的研究表明，在“空中救护队（Air Ambulance）”或“皇家国家救生艇协会（Royal National Lifeboat Institution）”等公益组织中产生的兴奋度或对英雄主义的感知度可以凸顯品牌。需要引起注意的是，公益品牌需要处理好引发信任与共情之间的平衡性问题。许多机构通过广告来引发内疚、怜悯、愤怒和恐惧，例如，残疾慈善机构利用广告宣传受益人的负面形象，这类做法会让受众感觉受到操纵和利用，从而影响品牌信任。

参考文献：

[1] Bennett， R.， & Gabriel， H. （1999）. Charity involvement and customer preference for charity brands. Journal of Brand Management， 7， 49-66.

[2] Griffiths， M. （2005）. Building and rebuilding charity brands： the role of creative agencies. International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing， 10（2）， 121-132.

[3] Saifer， A. （2021）. Philanthropic nation branding， ideology， and accumulation： Insights from the Canadian context. Journal of Business Ethics， 173（3）， 559-576.

[4] Thorne McAlister， D.， & Ferrell， L. （2002）. The role of strategic philanthropy in marketing strategy. European journal of marketing， 36（5/6）， 689-705.

[5] Vallaster， C.， Lindgreen， A.， & Maon， F. （2012）. Strategically leveraging corporate social responsibility： A corporate branding perspective. California management review， 54（3）， 34-60.

（作者系上海市现代管理研究中心主任助理、公共管理研究所所长）