城市文化元素在澳门旅游食品包装上的设计运用

杨多佳

摘  要：澳门是一座多元文化兼容并蓄的历史城市，也是一座旅游休闲城市。作为传播城市文化载体的旅游食品，其包装设计实时反映着城市的精神面貌、日常生活、文化价值、经济环境以及社会变迁。因此，设计师需要更好地挖掘城市文化，对形意兼具的城市文化元素进行设计创新，丰富图形的表现手法，将富有人类精神文明和文化内涵的图像传播给大众。城市文化元素在包装设计运用上的创新优化，对促进澳门食品业的发展和旅游城市形象的传播具有重要意义。

关键词：城市文化；食品包装；澳门；旅游城市

城市文化体现了城市的物质财富和精神财富，反映了一个城市的精神面貌、精神文明和生活方式。城市文化是影响城市内在精神和外在特色的重要因素，是城市发展与建设的内核，承载着当地人民对于家乡独有的情感。运用城市文化元素进行设计的传播，不仅可以提高城市居民对家乡的认同感、满意度，并且能渐渐转化为内在的城市的凝聚力和吸引力， 吸引外来旅客对于城市的喜爱与向往，对城市建设有着重要意义。

一、城市文化的概念

（一）城市文化的概念

城市文化元素是对于城市文化的理解、概括和提炼，是传播城市文化的视觉媒介[1]。城市文化是人类在长期实践中产生的物质财富和精神财富的集合，不仅涵盖了城市的基础建筑建设、社会制度关系，还包含了人类在建设生产生活中产生的精神文明和思想活动[2]。城市文化可以分为三个层次，一是包括城市建筑、文化遗产、文化场所等的物质文化；二是包括法律法规、城市管理制度等的制度文化；三是包括艺术、宗教、风俗习惯等的精神文化[3]。

（二）澳门的城市文化

澳门是国际自由港、世界旅游休闲中心之一。澳门有着400多年中西文化交流的历史精髓，几百年东西方文化的碰撞、众多文物古迹，与当地的自然环境形成了独特的城区面貌。就文化的分类而言，城市文化从地域差异可以分为本土文化和外来文化、东方文化和西方文化。澳门本土文化也是中国传统文化，除此以外还包含着以葡萄牙文化为主的西方文化，如西班牙、荷兰、英国、意大利、法国、比利时、丹麦等地的文化，以及东方不同民族的文化，如日本、菲律宾、马来西亚、越南、印度尼西亚、文莱、柬埔寨、印度等地的文化[4]。这些文化都汇集在澳门，使东西方两种不同的文化相互存融、多元文化相互影响又各自保存着自身独特，形成了“以中为主，中葡结合”的多元文化融合发展、相互包容的特点。

对于澳门城市的发展定位，有研究表示，许多外来游客对于澳门的印象通常是“赌城”，而澳门在本地人心中却是“休闲度假之城”的印象[5]。澳门的博彩业虽然是经济上的大头，但作为有着多元文化背景的历史城市，城市中的历史遗产、民俗风情更有别具一格的特色，这些丰富多样的城市文化，孕育了澳门另一种美。澳门未来的城市发展方向是巩固其作为世界旅游休闲中心的地位，塑造“世界城市”“旅游城市”与“休闲城市”三位一体的城市形象[6]。

二、澳门旅游食品

旅游食品的定义多指游客在旅游过程中所购买的具有地域性、民族性的传统食品。在我国粤港澳地区，广泛使用“手信”一词代指旅游食品，手信一直以来深受游客的喜爱，成为了澳门的城市形象之一 [7]。“手信”源于粤语词汇，是指人们出远门回来时捎给亲友的礼物。澳门的手信历史悠久，在澳门的老街古巷中随处可见手信商店。它不仅是充饥之物，更是离澳访亲的人必带的一种礼品，承载着故乡的记忆和浓厚的人情味。

澳门的手信品牌众多，这些手信食品源于民间传统工艺，起初以家庭作坊的手工形式来生产，通过代代相传，渐渐受到市场的欢迎。澳门的食品手信业多为中小型企业，政府对这类企业的关注和扶助以及相关政策的推出，有效地缓减了企业资金难题，为手信行业减轻经营成本，提供了发展机遇，提升了市场竞争力。近年来，许多公司逐步加大生产规模，增加了对外出口的竞争力，把商品售往内陆与海外，发展成为口碑甚好的食品品牌，让更多地访澳游客认识到了这些具有澳门特色的食品。旅游食品不单是美食，也承载了澳门的地方风情，是澳门人的精神写照，浓缩了历史文化，是提升澳门城市形象的重要途经，同时也是带动旅游业发展的重要因素。游客将澳门制造的食品称心地带回去，也就是把澳门的文化带出去。因此，发展旅游食品的包装，是澳门在社会经济建设中的文化需求和消费趋势[8]。

澳门统计暨普查局发布的数据显示，2019-2023年期间，访澳旅客的人均购物消费额逐年上升，与之相反，澳门旅客购买旅游食品占总购物消费的比重呈现下降的趋势，而人均购买旅游食品的消费却略微上升，與以往相差不大。可以看出，澳门旅客对于旅游消费的需求正在急速扩大，旅游食品的消费额也随之增长，但所占旅游食品的消费比重还有待提高。旅游食品市场的发展有着巨大的提升空间。

政府的扶持、旅游业的蓬勃发展、旅客的消费需求，可见澳门的旅游食品业有着很大的发展空间，旅游食品正在成为澳门的一张“名片”。

三、澳门的城市文化元素

城市文化的挖掘是一个将城市文化要素与文化创意相结合的过程。澳门旅游商品的包装是城市文化的载体，承载与传播着澳门的文化，为澳门制造刻上了鲜明的文化烙印，彰显着艺术设计的商业价值。在推动澳门文化创意产业发展、丰富人们休闲生活的同时，也把澳门文化带入了千家万户。从城市文化的视角出发去探索、挖掘城市形象的元素，可以为旅游文化提供新的思路。通过文献调查，以及搜集澳门城市文化元素，以下对澳门具有代表性的七个方面的文化进行梳理。

（一）建筑文化。澳门保留着400年来的历史建筑，有西式建筑、岭南建筑、现代建筑。具有代表性的有澳门旅游塔、大三巴、玫瑰堂等，丰富的色彩与西式的建筑构造，展现了澳门独特的建筑文化。澳门最具有代表的古建筑群是历史城区，被列为世界文化遗产。城区内不仅有古老的教堂、历史博物馆、西式炮塔，也有着老街和老店。老街道拥挤狭窄，虽无繁华的景象，也没有过于商业化的网红商铺，但却具有一派脉脉温情和浓浓的人情味，有一股集体怀旧的气息，适合行人漫步于其间。

（二）民俗文化。澳门有许多宗教实践、礼仪与节庆，还有众多的民间手工艺，如唐饼制作技艺、葡式蛋挞的制作、神像雕刻技艺等。传统的年俗如迎新接福、祈求丰年、年宵兴办花市等。澳门有着不少的非物质文化遗产，但由于城市化的进展，正在逐渐消失。

（三）葡韵文化。葡萄牙文化在澳门有着400多年的历史，在澳门可以看到很多色彩明艳的葡式建筑、葡国瓷砖画、葡国纹样地砖等。饮食上，葡国餐厅是澳门美食特色之一。在艺术文化活动中，每年都有葡韵嘉年华活动，包括歌舞表演、民谣与乐器演奏等葡语国家文化活动，展示着中葡文化特色。

（四）饮食文化。澳门是美食的天堂，荟萃了中西南北的美食，有著浓厚的饮食文化特色。澳门的街巷里有不少的茶餐厅与超过半个世纪的老字号店铺，蛋挞和猪扒包是最有特色的。店铺售卖各式糕饼、凉果以及酱料。此外还有酒楼、食肆，供应各种粥品、云吞面、粉面等特色风味小吃及土特产。

（五）自然动植物。澳门自然风光集中在路环岛和市中心的松山，松山可以环视全市的风景，路环岛能饱览依山傍海的景观。动植物上，澳门有自然湿地生态区，是鸟类的栖息地，其中黑脸琵鹭是澳门的稀有动物，被作为城市的IP形象。澳门素有莲花宝地之称，与荷花的渊源深厚，许多地名或山名都叫荷花。荷花也是澳门的市花，每年夏天会举办荷花节。

（六）海洋文化。海洋是澳门文化的摇篮，海洋文化的发展，使澳门成为了国际贸易港。海洋文化中有许多图形元素可以装饰生活用品，如海洋生物、航海器具等。

（七）博彩文化。澳门近100年来的发展历史中，博彩业在经济社会中占据着主要地位。澳门赌场堂皇富丽的景象，给人呈现出震撼的视听效果，让观者领略到无与伦比的豪华感觉。世界名牌购物中心和充满刺激的娱乐享受更是令人流连忘返。

四、澳门旅游食品中城市文化元素的运用分析

（一）旅游食品的主要分类

澳门的手信品牌多达上百个，主要分布在大三巴牌坊附近、清平直街与福隆新街交叉处、官也街，其中知名的手信品牌主要有钜记饼家、咀香园饼家、英记饼家、晃记饼家、最香饼家等[9]。中式制饼工艺演化出诸多样式的糕点，其中广式月饼、杏仁饼、鸡仔饼等最具代表性。根据实地考察，对目前所售卖的食品种类、包装材质、包装上的文化元素进行了观察记录（如表1）。

澳门手信品牌众多，设计表现形式各具风格。本文针对以下3个手信品牌进行简单描述：1.钜记饼家。近年来，钜记饼家在澳门的销量遥遥领先，是分店最多、规模最大的手信店。钜记饼家售卖的食品种类多样，设计元素表现形式主要以澳门的知名景点为代表，通过写实的形式，将传统制饼工艺运用叙事性插画的形式予以展现。在包装的类型上有普通包装和礼盒包装（如图1）。2.咀香园饼家。该饼家主要以图形线稿为设计表现形式，在包装类型上也有高端礼盒和普通包装，整体形式与钜记手信相差不大。3.英记饼家主要以中式传统图案为主，揉合现代的设计风格，在包装类型上主打礼盒包装。其中一款与卡通人物Snoopy联名合作的系列包装（如图2），可爱中带有复古的情怀，色彩上运用怀旧的颜色，整体设计和谐大方。还有一些老字号手信，如晃记饼家、最香饼家，均是以传统的手工制作方式生产，在包装上以朴素的形式，保持中国传统元素的运用，款式单一，呈现出简单质朴的状态，给消费者带来本土性强和地道的旧年代的感受（如图3、图4）。

（二）城市文化元素的运用分析

通过对澳门旅游食品商铺的实地观察，对现有旅游食品包装上的文化元素与特征进行了归纳（如表2）。

（三）城市文化元素的设计表现手法

1.叙事插画类。澳门的旅游食品中的文化元素多以民俗文化和地域建筑为主，采用水彩手绘和图形线稿，进行主体物或场景的描绘（如图5、图6）。2.纹样类。将图案提取作为包装上的纹样，多采用中国传统纹样、海洋纹样、葡国纹样等作为食品包装上的图形设计（如图7、图8）。3.包装结构结合类。在礼盒的包装设计上，将历史文物建筑作为设计元素运用于商品的结构上，把食品包装变成旅游纪念品，使其具有一定的收藏价值，如钜记饼家。4.影视图像类。采用怀旧色调或黑白摄影的图片形式作为包装设计的主要图案（如图9）。

五、澳门城市文化元素运用的未来发展思考

（一）视觉形式的优化与创新

1.首先是在装饰图像上。市面上常见的设计元素大多都是采用大三巴牌坊、传统糕点制作场景、糕点食品等作为图案元素进行设计表现，运用的文化元素单一，易给观者产生同质化的印象。澳门有着深厚的历史文化，旅游食品包装可以对澳门历史文化进行广泛的采集和挖掘，并对文化元素进行整理，作为开发城市文化元素的来源，应用于食品包装上。在运用文化元素的同时，也可以运用本土俚语作为设计素材。如对民俗歇后语、本土语言的开发运用，完善本土文化的呈现，在心理上引起消费者的亲切感，有趣味地传达信息，在流通过程中唤醒消费者的乡土情感、历史记忆。另外，旅游食品还可以从城市文化元素中汲取灵感进行品牌IP形象设计，增加品牌的记忆点，丰富品牌形象。

2.其次是在表现形式上。现有的包装采用的表现手法多种多样，可以适当进行取舍，形成一致的品牌视觉语言，提高消费者对品牌的记忆。如钜记饼家，商铺售卖的旅游食品种类繁多，在设计元素表现上，有手工水彩类、影视图形类、图形线稿类、叙事插画类、图案类等。采用的色彩繁多，会降低品牌的视觉表现，降低消费者对于品牌的记忆点，应适当进行取舍，在图案与色彩上做到协调规整，增强品牌视觉统一性。

3.老字号手信要与时俱进。澳门不少老字号品牌，依旧秉承原始的手工生产方式，在包装上也未更新换代，如晃记饼家。手工制作的商品不易进行批量包装加工，往往采用便利的包装形式，难以在包装上“下功夫”，容易产生不便于商品的运输携带等问题。这类简单质朴、充满怀旧感和年代感的包装深受本地消费者的喜爱，但外来消费者易产生购买后满意感不足，这种包装难以得到游客的青睐。

（二）包装结构的创新

在造型上可以突破一般的盒式结构、罐式结构，使文化元素成为产品包装本身的形态。如上海大白兔奶糖的铁盒包装设计，便是将外形制作成上海的标志性建筑——东方明珠，在造型上别具特色。在礼盒的包装设计上，钜记饼家将历史文物建筑作为设计元素运用于商品的结构上，使食品包装成为了旅游纪念品，在赋予美观独特的同时，也具有了一定的收藏价值。

此外，采用趣味互动的包装设计，不只是单一地儲存商品、展现商品的功能，还可以在使用时使其成为“摆盘”“碗”等容器，方便使用者分享共同使用。或是将包装采用盲盒的形式，给消费者制造神秘性、趣味性。在材质上，可以丰富材质类型，采用中国传统的包装工艺，如篮式结构、碗式、杯式结构等增加材质的质感和丰富性。

（三）色彩上的优化

澳门是多元文化交融的城市，有着中国传统文化、葡国文化等，我们可以将传统文化色彩提炼，运用在旅游食品包装上。在包装的色彩搭配上要统一品牌的色彩，对色彩有取舍，同系列的产品运用同系列的色彩搭配。比如英记手信，其包装设计采用现代的表现形式，将卡通人物Snoopy和食品结合在一起，在色彩上运用怀旧的颜色，可爱中带有复古的情怀，既突出了满满的年代感，糖果色的低饱和色彩又使外形的颜色更为明快轻松。相比运用厚重色彩的其它手信品牌，其整体设计统一和谐，品牌形象更加突出。从城市文化中提取多样的元素，转化为色彩语言运用于包装上，成为文化传播的符号语言，使旅游商品更具风格，丰富其审美价值和商业价值，赢得市场和旅游者的喜爱。

（四）跨界合作，增加品牌效应

跨界联名，深受当下年轻人的喜爱，已成为一种新的消费方式，也是品牌营销的一把利器。澳门作为国际旅游城市，游客来自各个国家。因此，包装设计不仅要有本土的文化元素，还需兼具国际化特征。与品牌进行跨界合作，迎合了当下消费者对于事物求新求变的心理诉求，提高了消费者对品牌的认同感。不同领域的事物碰撞出多样的风格，丰富了品牌形象，同时也增强了包装设计的包容性和多元性，满足了不同层次、不同文化背景的旅客需求。

六、结语

作为传播城市文化载体的旅游食品，其包装设计实时反映着城市的精神面貌、日常生活、文化价值、经济环境以及社会变迁。澳门的城市文化是中西文化互相兼容、本土文化蓬勃发展的混杂集合体。因此，设计师需要更好地挖掘城市文化，丰富图形的表现手法，对形意兼具的城市文化元素进行设计创新，将富有人类精神文明和文化内涵的图像传播给大众。当代人们对设计的认知正在不断提高，作为承载着城市文化内涵的旅游食品也要不断创新表现形式，这就需要设计师发挥创意、探究和挖掘多样的城市文化元素，在实现其商业价值的同时也能更好地将地方文化带给消费者，让更多的消费者通过包装设计了解地方文化，从而起到传播城市形象的作用。

参考文献：

[1]赖以希.“城市文化元素”在公共交通视觉系统设计中的应用研究[D].杭州：浙江工业大学，2014.

[2]胡嘉富.城市文化在塑造城市形象中的作用及策略探析[J].美与时代（城市版），2022（3）：104-106.

[3]单霁翔.关于“城市”、“文化”与“城市文化”的思考[J].文艺研究，2007（5）：35-46.

[4]吴志良.生存之道──论澳门政治制度与政治发展（结语）[J].东南文化，1998（3）：133-140.

[5]史占霞.澳门旅游形象的定位与推广[D].泉州：华侨大学，2005.

[6]黄光辉，孙瑱.城市旅游纪念品开发的路径探析——以澳门为例[J].南京艺术学院学报（美术与设计版），2011（5）：154-156.

[7]李逸轩，王伯勋.城市形象传播视域下澳门旅游食品包装设计研究[J].包装工程，2020（24）：330-336.

[8]林瑶函，杨敏.文化融合视角下澳门食品老字号视觉创新研究[J].美与时代（上），2021（8）：51-54.

[9]任玉洁. 澳门手信食品业研究——品牌现象对消费者购买意愿的影响[M]. 北京：知识产权出版社， 2018：13.

作者简介：杨多佳，澳门城市大学创新设计学院硕士研究生。研究方向：视觉传达方向。