大学生运动鞋服偏好及消费特征分析

文 / 林林，刘东方，崔凯月

2022年中国已建成世界最大规模的高等教育体系，在校总人数达4430万人，接受过高等教育的人口达到了2.4亿[1]新华社.我国高等教育进入普及化发展阶段[EB/OL].[2022-05-17].http://www.gov.cn/xinwen/2022-05/17/content_5690837.htm.，占总人口的1/5。大学作为人生中密集学习知识和技能的阶段，对个人运动和消费习惯的养成有着巨大的影响。运动鞋服已成为服装市场的主流，2020年中国服装市场占有率前20位的企业中，以运动鞋服为主的企业占据了8个，前10位中占5个[2]中银证券.中国服饰行业深度报告[R].2021-07-01.。2019年9月国务院办公厅发布的《关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见》中提出在新形势下推动体育产业成为国民经济支柱性产业，2022年北京冬奥会的召开以及中国的消费升级都为体育产业中重要组成部分运动鞋服的发展带来了良好的机遇。了解大学生人群的运动鞋服偏好，对大学生群体在运动鞋服方面的消费特征进行研究，既是体育服装产业当下的需求，也是未来发展的需要。

1 研究方法

1.1 调查对象

本研究通过网络问卷的形式对全国各高校大学生开展调查，共发放问卷700份，收回有效问卷696份，有效率99.4%。调查的大学生涵盖了10个省份，28所高校，具备一定代表性。

1.2 调查内容

调查内容包括被调查对象的基本情况、运动习惯、对待运动鞋服的认知和态度以及运动鞋服消费行为四部分组成。

1.3 分析方法

通过Excel和Spss软件对调查数据进行分析并绘制图表。在对调查问卷进行初步分析后，还对部分大学生进行了一对一访谈，就大学生对运动鞋服的态度进行了进一步的探讨。

2 结果与分析

2.1 调查对象基本情况

现代大学生与他们父母前几代生活在不同的社会环境中，有大量的机会从中国经济增长中受益。他们的鲜明特征包括对智能手机和互联网的强烈依赖，愿意为优质产品支付额外费用，为国产品牌感到自豪，并愿意在自我娱乐活动中消费[3]Euromonitor International. How China's Urban Millennials and Gen Z Live and Spend[R].2020.。本次调查有效问卷一共696份，其中男生占43.1%，女生占56.9%(见表1)。被调查大学生月消费80%以上在1001～2000元之间(见表2)，此区间为大学生的主要消费区间。

表1 调查对象基本情况

表2 调查对象每月生活费

2.2 调查对象运动习惯

习惯指逐渐养成而不易改变的行为，大学生运动习惯的养成对终身体育有着重要影响。运动习惯也会对大学生的运动消费和运动鞋服偏好产生影响。大学生大多有着良好的运动习惯，每周运动1～2次、3～5次及每天运动的分别占45.11%、33.05%和10.34%，每周都能保持一定运动频次的比例占到了90%(见表3)。经过访谈得知，学校体育课、课外体育作业及良好的运动设施和运动氛围是大学生能够经常参加体育运动的重要因素。60%以上的大学生都会在运动时穿着运动鞋，穿着全套运动装备的占了近20%(见表4)，这说明大学生在运动时对装备有一定的要求。访谈中得知，相当一部分学生在运动时会穿着专业的运动鞋，比如专门的篮球鞋、足球鞋、跑步鞋，但在从事大多数运动时对运动服装的项目属性关注并不高。

表4 运动着装情况

从访谈交流中得知，大学生平时经常参与的体育运动有跑步、篮球、足球、排球、羽毛球、乒乓球等。传统的三大球三小球依然是校园中最受欢迎的体育项目，由于很多高校开展了形式多样的课后慢跑类活动，以及近些年来马拉松赛事的推广，跑步也日益受到了学生的欢迎。

2.3 调查对象对运动鞋服的认知和态度

认知是个人对于事物的认识，态度是个人对于事物的主观感受，反映在运动鞋服上，这表现出被调查者对运动鞋服作用、材质及功能等的偏好。60%以上的大学生最看重的运动鞋服的特点是舒适性，更看重运动鞋服避免运动伤害、提升运动表现和时尚性的被调查者均在10～20%之间(见图1)。由此可见，舒适性是大学生对运动鞋服的首要需求。对于运动鞋服材质的倾向印证了以上的结论，60%以上的大学生认为运动服装只要舒适即可，他们并不关心服装采用了什么材质，另有近20%的学生更倾向于选择棉质的运动服装(见图2)。

图1 最看重的运动鞋服作用

图2 大学生对运动服装材质的选择

运动休闲鞋是大学生首选的运动鞋装备，近45%的大学生喜欢购买运动休闲鞋，24.14%的学生喜欢购买跑步鞋，14.94%的学生喜欢购买篮球鞋，10.92%的学生喜欢购买综合训练鞋，还有少数学生会喜欢购买足球鞋、网球鞋、排球鞋、羽毛球鞋等专项运动鞋(见表5)。运动鞋服并不仅仅只在运动时穿着。调查得知，平时穿着运动鞋服的大学生占到了被调查对象的46.98%，仅运动时穿着的占43.39%，由此可见，运动鞋服在大学生运动和非运动的着装场景中均占据着重要比例。

从调查数据看，大学生对运动鞋服的专业性要求不高。经过访谈得知，主要原因包括大学生运动水平不高，参与运动项目多且杂，缺乏专业运动知识等。从访谈中了解到大学生对运动鞋服的专业性并非没有要求，受访学生表示能够提升运动表现、带有排汗速干等特殊功能的运动服能促使自己更想进行体育运动，也会对该品牌有更多的好感。

2.4 大学生的运动鞋服消费行为

消费行为指的是消费者为获得所需的消费资料和劳务而从事的物色、选择、购买和使用的一系列行为[4]陈思博,李厚锐,田新民.基于移动互联网的大学生消费行为影响研究[J].浙江学刊,2016(02):208-213.。本调查对大学生在运动鞋服方面的消费频次、渠道、价格区间、购买决策等行为进行了研究。每季度购买一次运动鞋服和半年购买一次运动鞋服的大学生各占被调查者的1/3。76.72%的大学生选择通过互联网来选购运动鞋服，互联网平台已经成为了大学生运动鞋服的最主要渠道。运动鞋是大学生最经常购买的运动装备，其次是运动裤、成套运动服、运动内衣、运动上衣及专项性运动服。

大学生每年在运动鞋服的消费金额3 01～5 0 0 元和501～1000元各占1/4，300元以下的占20.4%，2001元以上的不超过10%(见表6)，由此可见大学生在运动鞋服方面个体消费金额不高。大学生在运动鞋上主要消费区间为201～500元，在运动服上的消费区间为101～200元(见表7)。运动鞋在大学生运动鞋服消费中占比较高。

以0～100来衡量被调查大学生对运动鞋服品牌的重视程度，调查中平均值为56.62，其中选择人数最多的范围是61～80。这说明品牌是大学生购买运动鞋服的重要考量因素。57.18%的学生倾向于购买国内品牌，大部分学生认为国内品牌运动鞋服更便宜、更适合中国人穿着。学生选择购买某一品牌商品的首要因素为知名度高(占44.11%)和有售后保障(占52.13%)。但品牌不是大学生购买运动鞋服时考虑最多的因素，由图3可知，质量、价格、舒适度是学生在购买决策时最优先考虑的三个因素，这说明大学生对运动鞋服的品质和价格关注程度较高。通过调查和访谈发现，运动需要是大学生购买运动鞋服的首要原因，旧衣更新、打折促销、即兴购物和体育课需要也是购买运动鞋服的原因。

3 结论

3.1 大学生对运动鞋服需求量大，但个体消费能力不高

大学生对运动鞋服认可程度高，穿着场景涵盖了运动和非运动场景。大学生人数众多，运动鞋服市场容 量大，但个人消费能力不高。运动场景和消费场景中，大学生在运动鞋服中的首要选择都是运动鞋，大部分大学生会选择运动休闲鞋，部分大学生会选购适用于专门项目的运动鞋，但比例不高。

3.2 大学生对运动鞋服的日常穿着功能和运动功能同样重视

对于大学来说，运动鞋服不仅仅是运动或体育课时的装备，也是平时生活中的重要装备。大学生对运动鞋服能够满足日常穿着有较高的要求，这使得针对大学生的运动鞋服应在外观和功能设计方面充分考虑日常生活的需要。

3.3 穿着舒适性是大学生选择运动鞋服时考虑的首要因素

大学生由于体育课、课外体育锻炼作业、健身及社交等需要进行体育活动，体育活动的水平和专业化程度不高。因此大学生对运动鞋服的专业性能要求不高，但对舒适性要求高。

3.4 网络购物已经成为大学生选购运动鞋服的首选渠道

网络和快递物流业的发展，使得网络购物已经成为了大学生选购运动鞋服的首选渠道。网络购物由于时空的问题，使得消费者对商品的外观和各项参数变得更为关注。

4 建议

4.1 突显运动鞋服的实用性并合理定价

大学生消费能力有限，但对运动鞋服需求大、使用频率高，运动鞋服企业在开发针对大学生市场的产品时应在大学生可以承受的消费区间合理定价，并满足日常生活和一般运动的双重需求。

4.2 注重运动鞋类市场开发

运动鞋服企业应专门针对大学生开发运动鞋。通过开发适用范围更加广泛的运动休闲鞋品类来占领大学生市场。

4.3 增强运动鞋服的舒适性

运动鞋服企业面对大学生市场时，应将舒适性放在首要位置，通过对质量、设计、价格等因素的全面权衡，满足大学生的需求。

4.4 提升运动鞋服品牌的美誉度

大学生是具备成长性的群体，对新事物充满了好奇。运动鞋服企业在开发大学生运动鞋服时应积极运用新材料、新科技，展现运动鞋服更多的新功能，注重品牌知名度的提升，培养消费者的归属感、依赖感，在大学生中建立品牌的美誉度，提升大学生群体对品牌的认可，为企业未来的发展奠定基础。

4.5 完善运动鞋服的销售服务和渠道

在销售渠道的选择上，建议拓展线上销售渠道，要突出运动鞋的物美价廉及企业信誉高的特点。运动鞋服企业应通过大学生经常使用的网络渠道开展宣传和营销，并根据大学生特点开展促销活动。

大学生是一个特殊的消费群体,对于外界的信息接触和寻求与其他社会群体有所区别。把握学生对运动鞋服的偏好，探索高校大学生人群体育市场发展潜力，针对学生群体开发设计和销售运动鞋服，运动鞋服企业才能够更好的拓展大学生群体的体育消费空间。