虚拟旅游体验：前因、过程与后效——基于英文文献的研究综述

郭 峦，谈雨婷，巩丽朵，李秋月

（1.广西大学 工商管理学院，广西 南宁 530004；2.广西发展战略研究院，广西 南宁 530003；3.广西高校统计与管理交叉科学重点实验室，广西 南宁 530032）

0 引言

2021 年，“元宇宙第一股”罗布乐思（Roblox）上市和扎克伯格将Facebook 更名为Meta 后，“元宇宙”概念被彻底引爆。随后，元宇宙旅游受到产业界和学者们广泛关注和热烈讨论，虽然至今仍未形成统一的认识［1］，但学者们都较认同元宇宙是数字技术构建的“虚拟世界”［2］。元宇宙旅游是沉浸于虚拟世界的旅游活动，虚拟旅游是元宇宙旅游最为重要的表现形式。体验是旅游的本质［3］，因此，虚拟旅游体验是元宇宙旅游的内核所在。

虚拟旅游是以虚拟现实技术为主的数字技术与旅游相结合的新模式［4］，虚拟现实技术也称为VR（Virtual Reality）技术，是指利用计算机生成用户可以与三维数字环境相交互，并获得视觉、听觉、触觉等多感官体验的虚拟世界的集成性技术［5］。虚拟现实技术具有传统媒体难以比拟的临场感等功能，特别适合以无形服务为主的旅游产品［6］。它通过重现历史文物遗迹，或复刻现实场景，或创建玄幻世界，不仅让游客提前体验旅游目的地，促使其决定出游，还可以在旅游过程中提升游客的体验满意度与忠诚度［7］。因此，虚拟旅游在目的地参观前、游览过程中、参观后各方面都为旅游业创造了巨大机会，有望对旅游业产生重大影响［8］。

虚拟旅游的研究始于20 世纪90 年代，目前处于快速发展阶段。现有研究主要集中于虚拟旅游的主题和场景等虚拟现实技术的应用方面。其中虚拟旅游体验的研究较为分散零碎，缺乏系统，未能较好地诠释“什么是虚拟旅游体验？虚拟旅游体验的过程如何？哪些因素影响虚拟旅游体验？虚拟旅游体验会带来什么后续影响？”等问题。因此，梳理、归纳和总结现有研究进展，勾勒出虚拟旅游体验前因、过程和后效的理论框架，可以有效指导虚拟旅游体验系统性理论的发展，夯实元宇宙旅游的理论基础。

1 文献的获取和来源

为了广泛收集虚拟旅游体验的研究文献，本研究选取外文主要数据库为Web of Science 核心合集（SSCI＆SCI）。在该数据库中，将“virtual tourism experience”设为关键词，对2001 年1 月1 日—2022 年12 月31 日的研究文献进行搜索，再剔除会议、书籍等选项，共获得504 篇论文。如图1 所示，虚拟旅游体验研究文献在2015 年前发表数量偏少，呈现各年零星发表状态；自2016 年以后，发表数量开始快速增长，尤其在2018—2022 年增长迅猛。因此，本研究聚焦“2016—2022 年”时间段，紧扣“虚拟旅游体验”主题，最后筛选出50 篇代表性研究文献进行后续梳理和分析。

图1 2001—2022 年虚拟旅游体验研究文献数量分布Figure 1 Distribution of literature on virtual tourism experience research，2001－2022

由表1 可知，被选取的50 篇研究文献涉及22个期刊，其中SSCI一区论文共27 篇，占比54%；SSCI二区论文共23 篇，占比46%。就期刊分布而言，国际顶级旅游学术期刊《Tourism Management》所刊载的虚拟旅游体验研究论文最多，共有8 篇，占16%，其次是《Journal of Destination Marketing ＆Management》，共有5 篇，占10%。

表1 虚拟旅游体验文献的SSCI文献期刊来源Table 1 SSCI literature sources for virtual tourism experience literature

2 虚拟旅游体验的内涵和分析框架

2.1 虚拟旅游体验的概念界定

随着虚拟现实技术广泛应用于旅游体验领域，“虚拟旅游”“虚拟现实旅游”“VR 旅游”等术语均被使用，本文统称为“虚拟旅游”。虚拟旅游的概念最早由Williams等提出，认为是用户使用虚拟现实设备看旅游相关的图片、视频、全息投影或玩游戏，进行参观、游览、探险、玩耍等旅游相关活动，足不出户就能“身临其境”感受千里之外的景色［9］。进而，学者们对虚拟旅游体验的概念进行了探讨。Suh 等认为虚拟旅游体验是用户使用虚拟技术对产品进行学习、娱乐、享受等的过程，通过3D 模拟界面起作用，在无真实接触情况下呈现有形产品［10］。Flavian等认为虚拟旅游体验是指旅游者使用VR技术进行旅游过程中，通过某些接触点或人机交互引发的认知、情感或行为反应［11］。综合以往学者观点，本研究认为虚拟旅游是指通过虚拟现实技术，提供沉浸式虚拟旅游场景、内容和感官刺激，令游客产生生理、心理等多方面体验，进而影响游客态度和行为的过程；虚拟旅游体验是指游客使用虚拟现实技术进行旅游过程中引发的认知、情感反应。从旅游全过程来看，在旅游前，虚拟技术作为一种目的地营销工具，可以提供“先试后买”的预体验；在旅游中，虚拟技术可以为游客带来各种感官、心理及认知体验；在旅游后，虚拟旅游体验转化为游客的对目的地的态度和访问意图［8］。

2.2 虚拟旅游体验的分析框架

在虚拟旅游的背景下，学者们利用“刺激—有机体（过程）—反应”（Stimuli－Organism－Response，简称SOR）框架来解释旅游者进行虚拟旅游的前因、过程和后效的完整理论框架［12，13］。与此同时，在“认知—情感—行为”（Cognition－Affect－Conation Pattern，简称CAC）模型中，认知与情感体验常常被认为是行为意愿产生的两个决定因素。认知是指个体对事物的感知、看法与评价，被视作行为意愿发生的先决因素，是个体决策过程的第一阶段。情感是基于认知产生的一种心理体验，是个体决策过程的第二阶段。行为是个体在认知和情感基础上进行决策的行为倾向［14］。“认知—情感—行为”理论很好地描述了从认知到情感、再到行为意愿的内在机理。因此，本研究从旅游者的视角出发，综合“刺激—有机体（过程）—反应”和“认知—情感—行为”两大心理学理论，揭示虚拟旅游体验前因、过程和后效的研究进展。

3 虚拟旅游体验的前因研究进展

为了更好地揭示虚拟旅游体验的形成机理，必须对虚拟旅游体验的影响因素展开研究。在现有研究中，虚拟旅游体验的前因虽然类型繁杂，但是主要集中在虚拟旅游体验的内容、技术，以及旅游者个体特征等方面的因素上。

3.1 虚拟旅游体验的内容及其质量

内容是虚拟旅游场景的主题和内涵。虚拟旅游内容的研究主要集中在以下两个方面：一是采取现实复刻方式，构建自然景区、街景、主题公园、葡萄酒庄园、酒店等虚拟旅游场景［15－17］；二是采用虚拟重建方式，构建博物馆和文化遗址虚拟环境［18］。内容质量是指VR所提供的信息的质量，包括内容的准确性、完整性和内容表示形式［19］。内容质量被认为是影响虚拟旅游临场感体验的关键预测因子［20］。Bogicevic等认为，虚拟酒店预览比360°预览和图像预览，可以创建多感官体验、刺激心理意象，让消费者沉浸在酒店环境中，为酒店消费者提供清晰生动的认知参与体验［21］。Lee等认为虚拟博物馆旅游使游客能够超越时间、空间和语言障碍，充分探索和欣赏博物馆，获得真实感体验以及文物的相关知识信息，游客可以获得真实的感知体验、寓教于乐（教育和娱乐相结合）的认知体验以及令人难忘的参观体验［22］。Marchiori等认为虚拟旅游中的内容丰富程度会导致旅游者产生不一样的体验，影响用户的真实感和愉悦感［23］。可见，虚拟旅游的内容质量不仅正向影响着消费者对VR的态度［20］，还让旅游者更专注于虚拟旅游体验［13］，对游客的心流体验产生正向影响［24］。

3.2 虚拟旅游体验的技术支持质量

技术是构建和支持虚拟旅游内容的工具和手段。在现有研究中，除了VR技术之外，其他技术也被提及，如运用3D Studio Max 建筑建模软件和Unreal视频游戏开发引擎等技术，构建酒店虚拟场景等［6］。对于虚拟旅游体验的技术支持，学者们从环境、交互和使用3 个层面进行了探讨。

虚拟旅游体验环境的技术支持质量。虚拟旅游环境的生动性和真实性都被认为是影响虚拟旅游体验的关键因素。生动性用以测量虚拟旅游系统图像的清晰度，侧重于个人印象的强度和清晰度，当图像在视觉上更清晰和细致（即生动）时，用户会感觉更沉浸于虚拟现实的旅游环境［16］。与具有仔等和低水平的技术体现（如台式电脑和手机）相比，具有高水平体现（VR头戴式显示器）的技术产生更高水平的感官刺激、沉浸感和参与感［11］。真实性是指游客在参与VR旅游时，对其中所见场景、物品等真实性的感知或游后整体感受对真实性的感知，研究发现较高水平的真实性对VR旅游体验中的认知反应有积极和直接的影响，会正向影响游客对旅游目的地的满意度［25，26］。此外，VR 技术的灵活性、便利性、兼容性、友好性、视觉吸引力和真实性等也被认为是影响旅游体验体验感的重要因素［13］，对旅游产品临场感、享受感等体验有正向影响［27］。

虚拟旅游人机交互的技术支持质量。人机交互是虚拟旅游的核心环节，交互性会对游客在虚拟环境中的临场感产生促进作用，是虚拟旅游体验的关键影响因素［28，29］。交互性（interactivity）被定义为人机双向互动，即旅游者对VR 设备进行操作，VR 设备在用户控制下做出相应的实时反应，是指用户对虚拟旅游环境的互动、控制及改变程度［12］。旅游者通过高视野屏幕看到与现实相同的虚拟环境，并且能够像在现实物理世界中那样四处移动以及与环境交互，例如走路、转头、触摸信息点，VR 设备会对头部和身体运动进行跟踪［30］。交互性在于人与虚拟环境互动功能，通过允许个人认同、探索和控制该环境，增加了用户对虚拟旅游的参与度与沉浸感体验［7］。

虚拟旅游系统的技术使用质量。虚拟旅游系统的使用质量是学者们关注的另一个重要影响因素。基于虚拟旅游的经典理论TAM（技术接受模型），感知易用性和感知有用性是评价虚拟旅游系统使用质量的两个重要维度。感知易用性是指使用技术时所需付出的努力程度，衡量用户对VR轻易、便捷程度的感知；感知有用性被定义为一种绩效预期，即用户认为技术会提高他们工作绩效的信念［31］。研究发现感知易用性和感知有用性与用户使用虚拟旅游的享受感有关，且会影响用户访问旅游目的地的意愿和酒店预定意愿［32，33］。可见，这些研究认同虚拟现实技术的功能质量会影响虚拟旅游体验［16］。

3.3 虚拟旅游体验的感官刺激

虚拟旅游不仅提供视觉刺激，还提供了听觉、触觉、味觉、嗅觉等感官刺激，从不同层面、不同程度吸引游客的感官注意力，提高体验质量。Marto等认为在VR技术支持的视觉刺激基础上，添加气味刺激可以增加旅游者的临场感［34］，令人愉悦的气味会让用户产生更积极的情感体验及目的地意象感知；添加听觉刺激或触觉（例如热感觉）也可以增加用户的临场感或参与感［35］。视觉、听觉和嗅觉等多感官同时刺激可以增强用户的真实感和娱乐感体验［17］。通常而言，多感官刺激使体验更真实或更愉快，但若刺激过度，也可能会导致诸如眩晕感之类的消极体验，甚至会造成认知过载，从而对临场感产生负面影响［36］。

3.4 个体特征

旅游者在虚拟旅游过程中具有主动性，而非被动地按照VR系统的指令采取行动［37］，因而个体层面的因素也是影响虚拟旅游体验的重要前因。影响虚拟旅游体验的个体特征因素包括个人的性别特征、性格特征、认知特征、情感特征等方面。

个人性别特征。性别、年龄、受教育程度、收入、过往经历等方面的个人特征会对用户虚拟旅游体验会产生影响［38］。Melo 等在性别对虚拟旅游体验差异影响的研究中，发现女性参与者虚拟旅游体验感更强烈，具体表现在空间临场感、参与度和整体临场感得分更高［36］。Martinez－Moles 等的研究实验也证实，对技术丰富度的感知、临场感和享受感等方面，女性的体验感知高于男性［39］。Skard 等研究发现在使用虚拟旅游之前，有去过旅游目的地经历的参与者在虚拟旅游中获得的体验感不如没有过往经历者强烈［15］。

个人性格特征。Kim等认为高乐观个体更乐于参与虚拟旅游活动［38］。Lee等将外向性定义为善于交际、精力充沛，外向的个体往往热情、积极，乐于参与周围的各种活动，认为个人的外向程度会影响用户虚拟旅游体验，外向程度越高的个体对虚拟旅游有更高的接受度，对其功利及享乐价值体验感更强烈［12］。

个人认知特征。Errichiello 等根据个体对虚拟技术的认知和态度，将个体分为狂热者、温和派和怀疑论者三类，认为狂热者表现出更高的积极情绪（即乐趣、兴趣、满足和自豪等体验感）［18］。认知吸收能力会影响个体使用虚拟技术的体验感，被用于了解个人对虚拟技术使用的评价。Wei等根据个体与VR技术深度接触或交互的状态，将个体对VR技术认知分为时间分离、专注沉浸、高度享受、控制感和好奇心五个维度，认知吸收能力强的个体会有更高的临场感等体验，其中，控制感被证明是游客临场感的最强预测因素［27］，好奇心会增加游客的享受感［16，40］。Kim等认为技术准备是指个体接受和使用新技术的倾向，技术准备充分的个体，更有意愿参与体验虚拟旅游活动［38］。

个人情感特征。Hu 等提出VR 依恋是指个体与VR技术之间的情感纽带，其包括VR依赖，即个体对VR技术和功能上的需求满足度；VR 认同，即个体对VR技术的信仰、感知或想法；VR影响，即个体对VR技术的情感深入程度；VR 熟悉度，即个体对VR技术的了解程度。VR 依赖与VR 旅游满意度无显著相关关系，而VR 认同、VR 影响和VR 熟悉度对VR旅游满意度有正向促进作用［41］。

此外，个体的创新能力也被认为影响虚拟旅游体验的重要因素，创新水平高的个体倾向于使用互动性更强、更酷的虚拟技术，在虚拟旅游过程中也会产生更强的酷体验［6］。

4 虚拟旅游体验的过程

根据“刺激—有机体—反应”（SOR）理论，旅游者受到外部刺激后，产生一系列反应。这些直接反应就是体验过程，既包含认知，也包含情感［42］。进一步结合“认知—情感—行为”（CAC）模型来看，虚拟旅游体验存在旅游者认知反应和情感反应两个环节。

4.1 虚拟旅游体验中的认知反应

虚拟旅游体验研究中，技术体验、心理意象和价值体验被认为是认知反应的关键环节。技术体验。技术体验是基于虚拟旅游的内容信息及其质量、技术支持质量等方面而引发的游客在感知技术层面的体验感，主要集中于临场感和沉浸感，这两个概念是虚拟旅游体验区分于普通旅游体验的核心特征［8］。临场感（presence），又称存在感，指在一个人的物理环境中的感觉，在虚拟旅游语境下被定义为“在用户进入虚拟世界时立即被诱发的一种意识状态”［43］。在虚拟旅游体验研究中，临场感作为虚拟旅游体验整体过程的核心节点被反复提及［8］。远程呈现也被视为临场感的同一个概念，是研究虚拟旅游体验的重要因素［44］。远程呈现（telepresence）是一种远离时间或空间上的“真实”环境，在以通信技术为媒介的环境中“身临其境”的感觉［45］。

沉浸感（immersion）也是学者研究虚拟旅游体验的焦点。沉浸感有两层含义：一是在技术层面，被定义为“计算机显示器向用户感官传递的一种生动的现实幻觉”，描述了真实物理环境被忽略的程度［43］；二是在心理层面，沉浸感被视为用户感知被各种感官模式包围的程度［46］。在虚拟旅游中，沉浸感即个体有意识地深度参与体验虚拟环境的状态［47］，VR技术支持提供沉浸式功能，虚拟旅游内容引发游客的沉浸感体验［48］。从沉浸程度来看，虚拟旅游体验可划分为非沉浸式，如传统计算机屏幕上显示合成或360 度旅游中捕获的内容，用户通常使用鼠标键盘或触摸屏感受；半沉浸式，如VR将合成或360 度旅游内容投射到大屏幕显示器、墙壁或地板上，实现多用户体验；和全沉浸式，如头戴式VR设备提供合成或720 度真实拍摄的内容，将用户与现实世界完全隔离，使用户“身临其境”观览目的地风景，促进全身心的沉浸式体验［49］。沉浸感与临场感有明显区别，沉浸感强调“被包围”的感觉，而非身处现场，例如个体沉浸在阅读、观影等活动中，但由于缺乏特定空间，感觉不到“身临其境”的临场感［7，50］。

心理意象。心理意象在心理学上被定义为个体在外界刺激的情况下产生的准知觉体验（感知表征），通过感觉的形式表现出来［51］。简单而言，心理意象是个体在想象某事物时，根据过往经验、记忆或信息在脑海中所形成的图像。在旅游方面可以理解为游客对目的地的印象或者幻想，是一种认知体验。在虚拟旅游背景下，心理意象被视为对游客进入虚拟世界后心理状态的信息处理形式［35］。VR的远程呈现、生动性和交互性等特性会促进心理意象的形成，即当目的地以VR而非传统静止图片呈现时，游客会对目的地有更强的心理意象［15］。心理意象包括认知处理（图像数量）和信息质量（图像清晰度）两个维度，认知处理（图像数量）是指心理图像的细致程度以及用户对幻想的沉浸程度，信息质量（图像清晰度）表现为心理图像的清晰度和生动性。在虚拟旅游预览中，心理意象的认知处理和信息质量会引发更强的沉浸感体验以及更高的满意度［6，30］。

价值体验。价值体验是涉及思考或有意识的心理状态，是研究个体认知反应不可或缺的部分［52］。旅游者对所有的旅游产品和服务选择，几乎都是由预期的享乐或利益驱动的［53］。Lee等结合双路径模型和自决理论，确定了VR 旅游体验的两种价值类型：功利价值和享乐价值；功利价值被定义为对功能收益的评估，是用户从VR 功能和内容中所获取信息所带来的有用的或有效的成就体验；而享乐价值与情感因素有关，是用户衡量从使用VR 旅游所获得的愉悦快乐的主观体验［12］。虚拟旅游价值体验还体现在个体在使用一项技术时会考虑使用它的收益和成本之间的权衡［54］。Vishwakarma 等将游客使用VR的价值体验分为感知利益和感知牺牲两方面，具体而言，感知利益包括感知享受、感知有用性和感知沉浸度；感知牺牲包括感知成本、感知身体风险和感知复杂性。通过结构方程模型对游客进行测试，这项工作验证了感知沉浸度和感知身体风险分别是感知利益和感知牺牲的最显著指标［55］。除了VR功能收益外，游客可以获得关于虚拟旅游的新知识，故受教育感也是用户对虚拟旅游的重要价值体验之一［56］。Kang通过实验对比发现VR 的远程呈现使得用户对目的地的感知知识增加，感知风险随之减少，这同样会增强游客对目的地的访问意愿［44］。

4.2 虚拟旅游体验中的情感反应

虚拟旅游体验的情感反应包括心流体验和情感体验。

心流体验。心流是指人们在全心投入活动时所感受到的整体感觉，描述了一种注意力高度集中的心理状态，并被描述为最佳体验［28］。在数字旅游技术的背景下，心流状态被概念化为吸引、沉浸、深度参与和对技术使用的关注，被视为虚拟旅游情感反应的关键体现［12，57］。An 等认为虚拟旅游中的心流体验由远程呈现、集中注意力和时间失真多个维度组成［24］。远程呈现是指用户脱离现实物理环境而进入虚拟环境的感觉［58］。集中注意力也是心流的一个重要体验组成部分，体现用户对VR 旅游的迷恋程度，当游客进行虚拟旅游时，其注意力会集中在虚拟环境体验上而忽略与体验无关的事物［59］。时间失真其实是一种错误的时间感，是指用户沉浸于虚拟旅游中而感觉时间比平时过得快，心流体验与享受感、轻松感、满足感等情感体验相联系［24，27］，对游客满意度和旅游意图有显著影响［60］。在虚拟旅游体验文献中，心流概念与沉浸感相关联，Jennett等认为心流是进入极端沉浸时的体验，是沉浸期间转瞬即逝的最佳片刻［61］。其区别在于，人们在活动中会不同程度得获得沉浸感，但不一定能进入心流状态。此外，心流总是对应积极情绪体验，而沉浸感并不预设积极的情绪［7］。

情感体验。情感体验涉及人的情绪和感受，作为访问前阶段旅游行为意图的影响因素和预测因素，是虚拟旅游体验的集中体现［13，62］。Ying 等从娱乐体验、审美体验和逃避现实体验3 个方面提出虚拟旅游的情感体验框架。其中，娱乐体验指游客从VR中获得的快乐、放松等愉快感，有助于分散烦恼和缓解消极情绪；审美体验由图像、颜色、景观布局等元素传递并给游客留下深刻印象，从整体氛围中得出的审美体验会增加积极的情绪；逃避现实体验被定义为离开日常现实生活拥挤环境的解放感和游客可以全身心投入虚拟旅游的虚拟环境中的沉浸感［56］。Tussyadiah等认为，虚拟旅游本质上就是享乐体验［63］。游客在虚拟旅游过程中体验到的愉悦感和享受感是对虚拟现实技术的关键情感反应［64］，同时，多项实证研究表明，虚拟旅游可以带来唤醒、快乐、兴奋感、幸福感和惊喜的情感体验［65］。此外，有学者研究发现使用虚拟现实技术参观浏览古城时，会触发游客对历史事件和对象的感受，以及与两者相关的个人记忆，产生怀旧感［66］。还有研究表明，虚拟旅游体验可以有效缓解COVID－19 期间游客的压力和焦虑［67］。Fiocco 等针对养老院老人使用VR 旅游的研究发现，老人们在接触VR 旅游后立即减少焦虑和疲劳，参与度、放松感和幸福感明显增强［65］。这些积极的情感反应，体现充分的情感参与，与对虚拟旅游满意度和访问目的地的行为意图显著正相关［13］。

虽然积极的情感体验是虚拟旅游体验的研究重点，但近年来也有越来越多学者关注到虚拟旅游的负面情绪反应。Merkx 等研究发现，许多用户表示不愿意离开虚拟环境，可见VR 旅游体验包含令人上瘾的成分；用户戴上护目镜时进入虚拟环境后，由于缺少互动性，会感到暂时的孤立感［68］。因此，潜在的成瘾性和暂时的孤立感等消极情绪也很重要，可能会对体验后的行为意图产生负面影响［68］。

5 虚拟旅游体验的后效

游客在虚拟旅游体验之后产生的效果主要表现在游客的态度（如对虚拟现实技术的认知、对目的地的偏好等）和行为意愿（目的地访问意愿、重游意愿、购买意愿、推荐意愿等）两个方面。

5.1 虚拟旅游体验后的态度

研究发现在VR 旅游体验之后，游客对旅游目的地的态度会比VR 旅游体验之前更积极［35］。VR旅游体验中的临场感和享受感对游客态度存在正向影响，其中包括享受VR 参与带来的乐趣，更重要的是，增加对旅游目的地的偏好、喜欢和兴趣［63］。满意度和忠诚度是VR旅游体验最常被研究的态度结果，大量研究表明VR 旅游能够通过为游客提供难忘的体验来提高游客的满意度和忠诚度。VR 体验满意度被定义为用户对虚拟旅游内容、质量的评价；VR体验忠诚度体现在用户重新使用虚拟旅游的意愿。研究表明，通过VR 旅游产生的交互性、易用性、沉浸感、存在感等技术和心理等体验会正向影响游客的满意度及忠诚度［7，16，24，41］。VR 旅游过程中产生的真实感和心流体验还会促进游客主观幸福感［13，64］。除了情感态度外，研究发现用户使用VR旅游体验后可能会对VR技术即其生成的虚拟旅游空间产生依恋［13］，以及对VR旅游过程中接触到的广告和品牌态度发生转变［29］。

5.2 虚拟旅游体验后的行为意愿

虚拟旅游体验后产生的行为意愿主要集中在4个方面：一是对游客的目的地访问意愿产生积极影响［20，24，37］。McLean等对酒店VR 预览的研究发现沉浸感在酒店VR预览体验中将引发强烈的访问意图［30］。Lin等认为虚拟旅游体验可以刺激受访者产生强烈的意向到目的地进行慢速旅游［66］。二是提升游客重新使用虚拟技术进行旅游或者重游目的地的意愿。Kim等研究发现用户的心流体验会影响其继续使用虚拟现实技术实施可持续旅游的意愿［64］。类似地，最近一项关于VR主题公园的研究表明，游客在体验VR过山车过程中产生的临场感对重游主题公园的意愿有积极影响［16］。三是提升游客的购买意愿。虚拟旅游相对于传统旅游的一大优势即预先体验，可以“先试后买”。研究表明VR 体验存在感越高，游客的预购意愿也会越高［4］。还有研究发现，在VR旅游过程中，心流体验也会增加游客的购买动机和支付意愿［17，28］。四是引发旅游者的推荐意愿。研究表明虚拟技术、感官、心理体验与虚拟倡导呈正相关关系，虚拟倡导是指用户充当倡导者，在使用虚拟旅游之后向其他游客并推荐虚拟旅游体验的意图［41］。Sanchoesper 等研究发现虚拟感知有用性和易用性会影响老年人对虚拟的态度以及向他人推荐目的地的意愿［69］。还有研究表明用户在虚拟旅游中的积极感官体验及心理体验会促使其推荐虚拟旅游产品以及参与口碑广告［23］。

6 结论与未来展望

6.1 结论

虚拟旅游体验是虚拟旅游活动的本质。通过对虚拟旅游体验的前因、过程和后效进行梳理和总结，主要结论如下：①目前虚拟旅游体验的内涵与定义尚未统一，但是较认同虚拟旅游体验是指通过虚拟现实技术，提供沉浸式虚拟旅游场景、内容和感官刺激，令游客产生生理、心理多方面的双重体验，进而影响游客态度和行为的过程。②内容质量、技术支持质量、感官刺激和个体特征等因素影响虚拟旅游体验。其中，内容质量是吸引游客进行虚拟旅游的首要刺激因素，包括内容主题及质量、内容表现形式和丰富程度等。技术是构建虚拟旅游内容的工具，技术支持质量由环境、交互和使用3 个层面共同组成，其中生动性、交互性、真实性、易用性和有用性会直接影响游客进行虚拟旅游时感知技术等层面的体验感。感官刺激是最直接的、强烈的刺激因素，视觉、嗅觉、听觉等多感官交互刺激能加深游客的临场感和沉浸感等体验。个体特征是影响游客虚拟旅游体验差异感的重要调节因素，不同性别、性格及认知特征的个体对虚拟旅游体验接受度不同，受到刺激后的反应也有所不同。③虚拟旅游体验的过程主要分为认知反应和情感反应两阶段。认知反应由技术体验、心理意象和价值体验组成，技术方面的体验主要包括临场感和沉浸感，这两者是虚拟旅游体验区别于一般旅游的核心特征；心理意象是游客受到虚拟旅游环境等刺激的认知处理过程；价值体验体现旅游者对虚拟旅游体验的价值和风险感知与评价。虚拟旅游体验的认知反应对情感反应和后续态度、行为都有重要影响。情感反应涉及情感方面的主要感受，如心流体验和情感体验，其中情感体验有积极方面和消极方面。旅游者的情感反应在虚拟旅游体验过程中至关重要，是满意度和行为意图的重要前提。④虚拟旅游体验的后效研究主要关注对虚拟旅游及旅游目的地的态度和行为意愿方面。虚拟旅游体验的认知反应和情感反应能够提升游客对虚拟旅游的满意度和忠诚度，改变其对旅游目的地的偏好与态度等；此外，虚拟旅游体验会提高旅游者目的地访问意愿、重新进行虚拟旅游意愿，甚至可能出现购买行为和推荐行为。这些研究结果可以为旅游目的地制定虚拟旅游营销策略提供理论指导。

综上所述，基于旅游者的视角，虚拟旅游体验过程符合“刺激—有机体—反应”模型，即旅游者受到外部刺激后，产生一系列反应，既包含认知，也包含情感反应；同时，认知反应也会催生情感反应，进而影响旅游者的态度与行为意愿。根据虚拟旅游体验前因、过程和后效的研究进展，以“刺激—认知—情感—行为反应”为逻辑，进一步勾勒出虚拟旅游体验理论的研究范畴和研究框架（图2）。这将为虚拟旅游体验理论的持续、系统、深入发展提供基本范式，为元宇宙旅游理论的构建夯实基础。

图2 虚拟旅游体验研究的整体概念性框架Figure 2 Overall conceptual framework of virtual tourism experience research

6.2 未来展望

旅游元宇宙是未来旅游业与数字技术融合创新的重要领域，虚拟旅游是旅游元宇宙的核心内容［70］。旅游元宇宙视野下，未来虚拟旅游体验研究可以在以下4 个方面进行拓展和深化：①随着旅游元宇宙的发展演变及其应用场景的变化，进一步明确虚拟旅游体验的内涵［71］；综合考虑旅游元宇宙下不同场景以及旅游者认知和情感反应过程，进一步开发和完善虚拟旅游体验测度量表。②理清虚拟旅游体验的前因因素，深入探讨虚拟旅游内容的主题、形式、广度和深度等内容质量的影响，进一步关注年龄、人格特征、技术准备等影响因素，结合元宇宙时代虚拟现实技术的发展，揭示旅游元宇宙中虚拟旅游体验的形成机理。③有待探讨中国元素的旅游元宇宙下，虚拟旅游体验对文化自信、主观幸福感、获得感等后续影响；进一步关注虚拟旅游体验带来的科技恐惧症、心理抑郁焦虑等负面影响。④旅游元宇宙时代，虚拟旅游体验的研究可以采取更丰富多样的研究方法，如增加生理方面的测量，如眼动、表情采集、心率、脑电等方面数据，使研究更加精细化，以增强研究结果的信效度［72］。总之，虚拟旅游体验作为一个新兴领域，符合数字经济和元宇宙的时代背景和发展趋势，为旅游学界开阔了研究视野，值得进一步深究和拓展。