虚拟社区中价值激发关联因素的实证研究

张 薇

(西安职业技术学院 现代商学院,西安 710077)

虚拟社区是互联网经济时代的产物,它通常由兴趣、爱好相似的成员自发聚集而成。目前,各种各样的虚拟社区数量多、用户量大,其成员的相似属性有利于商家细化市场,可为目标客户提供更精准的产品和服务,因此,虚拟社区对于各大企业组织而言商业价值巨大。但目前资源闲置,价值尚未完全激活的社区也比比皆是,如何激发社区价值已经成为互联网时代企业和社区经营者关注的重要课题。

一、文献综述与研究现状

在国内外已有的研究文献中,大部分研究者关注了在虚拟社区中的知识共享行为,包括知识共享影响因素以及成员行为与知识共享效果的相互作用等。学者Hsu等[1]从环境及个人视角出发,研究了虚拟社区知识共享行为的影响因素,认为个人对社区的信任、个人的成果预期及自我效能是重要因素;Wasko等[2]分析了包括个人声誉、乐于助人、社区承诺、互利互惠等个人动机和社会资本因素对知识贡献的影响;Papadopoulos t等[3]和Lee s等[4]的研究认为良好的社区环境可以体现在知识分享的高质量、社区系统的稳定等方面,是成员愿意持续使用某社区并能提升成员知识分享意愿和行为的重要保证。国内的黄凤、洪建中[5]基于生态系统理论分析了虚拟社区知识分享的环境因素,指出社区用户的互动效果、信息分享质量、成员对社区的满意度都是影响成员进行知识分享的重要因素;张岌秋[6]的实证分析证明社区成员感知信息获取有用性和信息获取意愿对成员信息获取行为有显著影响,成员信息共享意愿和信息获取行为对信息共享行为有显著影响。

本研究在前期研究成果的基础上分析并构建了激活社区价值关联因素模型,提出相关研究假设并进行实证分析,最终为以下问题提出参考:

A.影响社区价值体现的关键因素有哪些?

B.成员参与并持续使用一个社区的因素有哪些?

C.作为社区的经营管理者,可以从哪些方面努力从而留住社区当前成员并不断吸纳新成员,扩大社区聚集量,从而令社区产生更大的价值?

二、理论基础及研究假设

本文通过文献分析影响社区经济的有效指标,通过专家咨询法和预调查评估分析,对部分指标进行了修正和完善,最终确定虚拟社区成员自我认知和行为表现、忠诚度评价、社区运营管理等3类评价指标,并以此为基础进行研究假设。

(一)感知虚拟社区有用性

Davis[7]提出了技术接受模型,认为感知有用和易用会影响成员对社区的使用意愿和行为。由于社区的使用只涉及最简单的互联网操作,因此只将感知有用性作为衡量社区价值的主要维度之一。Wang等[8]指出用户之所以参与虚拟社区是为了获取功能性、社会性、心理性以及娱乐性等四方面的利益。而Dholakia等[9]也从动机角度分析了人们参与社区活动的六种动机为:信息性、自我发现、维持人际关系、社会提升和娱乐性。

据此本研究提出以下假设。

H1：社区成员的自我实现需求对感知社区有用性有显著影响;

H2：社区成员的社交需求对感知社区有用性有显著影响;

H3：社区成员的学习需要对感知社区有用性有显著影响;

H4：成员感知社区有用性对激发社区价值有显著影响。

(二)虚拟社区成员忠诚度评价

社区成员的忠诚度代表成员愿意重复使用该社区并将其推荐给其他相关人员的意愿。徐小龙[10]认为为了使社区成员数量快速增加,不宜向成员收取会员费和内容服务费,只有那种提供较强功能性服务的社区才能实施收费的经营策略。因此本文也将社区的筛选条件作为衡量社区用户忠诚度的一个变量。据此本研究提出以下假设。

H5：社区转换成本对激发社区价值有显著影响;

H6：社区成员的互动效果对激发社区价值有显著影响;

H7：社区对成员的筛选条件对激发社区价值有显著影响。

(三)虚拟社区运营管理

张艳红和钱明辉等[11]提出在虚拟社区管理中,组织者应制定社区管理的规章和制度对社区进行合理管理,提升成员对社区的信任程度,社区中契约及规范的使用对重塑社区关系具有重要影响。社区的分享模式也会对社区价值的激发产生影响,那种将社区的一次课或一次活动分享到其他若干区里的共享方式并不能使社区的价值得到最大限度的发挥,有条件的、有代价的分享往往才能使社区成员感到这次活动的价值所在。据此本研究提出以下假设。

H8：组织者的职业化程度对激发社区价值有显著影响;

H9：社区契约的规范与遵守情况对激发社区价值有显著影响;

H10：社区的分享环境对激发社区价值有显著影响;

H11：社区的个人利益分配模式对激发社区价值有显著影响。

研究假设中的各参与变量及其操作性定义见表1。

表1 模型路径假设及其表述

表2 克隆巴赫系数与组合信度CR

表3 KMO和Bartlett的检验

三、研究方法及实证分析

(一)问卷设计及数据收集

为保证本研究问卷的信度和效度,问卷设计的量表大部分来自于国内外相关文献,与社区经营管理相关的部分量表来自于对部分区主和社区研究者的调查和访问结果,同时结合本研究模型实际进行了适当修改后形成正式问卷。问卷采用7点李克特量表(0=非常不符合,6=非常符合)表示被调查者对问题项陈述的认同程度。

本研究采用问卷调查的方式收集数据,以2个摄影爱好者社区、3个教育类社区、2个母婴类社区以及西安职业技术学院的电子商务专业三年级的学生为调查对象。通过E-mail和各虚拟社群平台共发放调查问卷1 052份,收回问卷663份,问卷回收率63.0%,其中有效问卷564份,有效回收率53.6%。调查样本包括由于兴趣参加各个虚拟社区的社会人士,也有在社区中表现活跃的高职学生,样本具有一定的代表性。

(二)信度分析与效度分析

本研究采用SPSS16.0及SMARTPLS2.0软件检验测量问卷的信度和效度。

首先采用采用Cronbach’s Alpha(克隆巴赫)系数对测量问卷的信度进行了检验。影响网络社区激活价值的关键因素量表的Cronbach’s Alpha系数介于0.722和0.823之间,均大于0.7,表明因子具有良好的内在一致性,这表明本量表具有较高的信度。

随后再运用SPSS16.0的KMO检验和Bartlett球度检验对量表进行因子分析的适宜性检验。检验结果显示问卷量表的总体KMO值为0.922,显著性概率Sig.值都达到了0.000。同时利用SMARTPLS软件得出模型各变量的因子负载大于0.7,这说明研究假设变量间的相似度较高,量表具有较好的效度。

(三)研究假设检验

运用SMARTPLS2.0测量模型的评价信度和变量的相关系数,根据计算模型每个观察变量的AVE值均在在0.5以上(大于临界值),说明观察变量的聚敛效度是可行的。之后对研究假设进行验证得出标准化路径系数来反映各结构变量间的直接效应大小。路径系数越大,指向变量对被指向变量的直接效应就越大。

(四)实证结果分析

一个虚拟社区的价值是否能够被激发并显现受到多方面因素的影响,根据本研究的实证分析结果来看,这些影响主要来自于以下几个方面:

1.成员在参与社区活动后,感知有用性对激发社区价值有显著影响,而感知有用性受到成员的自我实现和学习需要是否得到满足的显著影响。社区成员通过参与社区活动,在社区中的发言、互动得到其他成员的认同和推崇,在社区中的自我满足感就会不断提升,促使其更努力地为该社区做贡献。

2.社区成员间的互动也是影响社区价值激发的重要原因。社区成员由于相似的兴趣、爱好聚集到一起,在社区的管理中尽量要做到互动围绕相关主题和活动进行(如果个别成员间有其它话题建议私聊),才能实现高效交流,提升社区的专业程度。

3.加入社区的筛选条件对激发社区价值也有显著影响。筛选条件将同类人放在一个社区中才能产生交流的可能,可以把最需要从社区中获取资源和信息的成员挑选出来,让其加入成为该社区的主要成员,这些人更愿意在社区中来分享信息、获取信息,发起相关活动从而实现该社区的价值。

4.社区就是一个虚拟的小社会,社区契约是维持社区运转的必要条件。每个成员在加入社区前都要明确该社区的共同目标,并愿意为之努力包括有时需要放弃一些个人的利益,社区契约可以规范成员行为,引领社区价值的实现。实证分析结果表明社区契约的制定和遵守是激发社区价值的重要影响因素。

5.社区的分享模式和利益分配也是影响社区价值激发的重要因素。社区运营越来越讲求实际效果。社区在组织活动时管理团队、活动嘉宾、听众都应该有自己的收获,管理团队和嘉宾付出劳力获得回报,听众获取信息愿意付出报酬,这样才能充分调动这几个主体的积极性,保证满足各方利益,使社区可以良性循环。

四、结论

本研究梳理了过去虚拟社区的部分研究成果,分析了社区成员的认知与激发社区价值之间的关键联系,通过设计并发放问卷的方式对二者之间的关系进行了实证分析。结果表明,社区成员的学习需要、规范的社区契约与成员的自觉遵守、社区的分享模式及成员的利益分配都对后期社区价值的激发有极显著的影响。社区成员能够从社区中获取自身需要的资源是个人留在某社区的重要条件,社区契约的制定和遵守则约束了成员在社区中的行为、语言等,减少社区中的与主题、专业无关的内容,提高社区的交流互动的效率,使成员能够从中获得更多的有效信息。