免费开放模式下的工业旅游景区游客感知研究——以太原东湖醋园为例

冯 叶

(太原学院,太原 030000)

工业旅游是工业遗产活化、“老字号”工业品牌发展、城市更新及转型的重要途径。作为一个资源型地区,山西近几年因地制宜积极推进发展工业旅游。门票价格很大程度上影响着旅游者的出游决策,而景区免费开放可以促进旅游目的地的旅游产业发展[1],因而免门票成为工业旅游景区的主要开放模式之一。东湖醋园,传承了上百年的传统酿醋技艺,早在2000年初就积极开展工业旅游,实行免门票参观,形成了良好的旅游知名度,是山西省代表性的工业旅游景区。

旅游目的地形象深深影响着旅游者的出行决策、旅游体验和游后评价。为了促进工业旅游高质量发展,更好地理解免费开放下工业旅游景区的旅游感知形象,本文以东湖醋园为例,通过网络文本数据,分析游客对工业旅游目的地的形象感知、情感倾向与内在作用机制,为工业旅游景区的旅游形象完善和景区经济发展提供依据,为工业遗产的更新发展提供借鉴。

一、研究设计

(一)研究对象

东湖醋园是山西著名的工业旅游景区,由山西老陈醋集团有限公司于2000年创立,早在“门票经济”时代就实行了免费开放。该景区是全国首家以醋为主题的醋文化旅游园,也是山西省第一家动态展示传统与现代老陈醋生产工艺流程的工厂化博物馆。景区内共有15处景点,通过古今器皿展示、文献典籍、图片和实物陈列等形式,呈现了“美和居”老醋坊流传几百年的核心技艺“熏蒸法”和“夏伏晒、冬捞冰”酿醋法,展现了工业企业的发展历程和山西独特的历史文化[2]。不仅如此,景区内还推出了老陈醋文化体验项目和消费产品,游客可以参与到老陈醋的制作过程,体验老陈醋冰激凌,品尝醋芯巧克力,购买醋膏等康养保健品、创意产品,尝试老陈醋护肤用品,充分满足游客的多元需求。开园以来,东湖醋园备受海内外游客喜爱,和省内以及周边省份的旅行社建立了长期的合作关系。该景区的免费开放模式实行时间较长,游客体验评论数据丰富,工业旅游属性的代表性较强,易于形成普适性较强的研究结论。

(二)研究方法

游客通过评论网站分享旅游信息和旅游感受,已是旅游活动的常态,产生了海量的旅游信息文本。内容分析法是通过海量的网络文本进行系统、客观和定量描述,可更为完整地获得游客对目的地的形象认知与情感分布。ROST语义分析工具是研究者高频使用的语义分析工具,可以实现高频词处理和生成语义网络图,减轻了研究者的主观因素和预设想法,广泛用于旅游目的地形象的分析[3]。本研究基于网络文本数据,运用ROST CM6.0文本分析软件及ROST EA情感分析软件,通过高频特征词分析、语义网络分析、情感分析,探究工业旅游目的地游客的基本认知形象、情感形象及总体感知形象,及其背后的游客消费需求。

(三)数据来源与预处理

观察发现,大量旅游者的评论是“只言片语”,而非行文完备的“旅游攻略”“游记”[4]。因此,文章选择旅游评论作为研究数据来源。大众点评,建立于2003年,是全球最早建立的独立第三方消费点评网站,人群互动性极强,月活人数高达14 945万,沉淀大量的旅游体验点评数据。基于此,本文将其作为游客感知数据来源平台。爬取东湖醋园景区截至2022年2月28日的828条点评数据,作为初步样本,并按如下方式清洗。首先,去除内容重复、疑似复制粘贴的文本,提升文本处理效率。其次,剔除4个字及以下的评论文本,此类文本无法完整呈现游客的真实感受,难以提炼关键词。再次,删除评论中的网页链接等无关内容和“的”“了”类无效文本,去除噪音。经过清洗校正,获得695条有效样本。

为提高数据分析的准确性,对采集的样本进行预处理。首先,将“东和居”“宁川府”此类错误表述更正。其次,对表述相近的词汇进行统一。例如,将“东湖醋园”“东湖醋厂”整合为“东湖醋园”,将“老陈醋”“陈醋”整合为“老陈醋”等。最后,完善自定义分词表,将东湖醋园景区相关的主要地名、相关技艺、商品等词汇纳入ROST软件的自定义词典,便于识别目的地特色名词,如“东湖”“美和居”“醋泡”等。

二、研究结果分析

(一)认知形象:词频特征分析

运用ROST CM6.0软件的“分词”功能对东湖醋园景区的游客感知形象进行提取,通过“词频统计”功能汇总得到排序前300的高频词集合,在其基础上过滤“来到”“的确”“东西”等意义宽泛、工业遗产旅游特征不鲜明的词,筛选出排序前60位的高频词进行分析,如表1所示。

表1 东湖醋园游客评价高频特征词

首先,从高频词的词性来分析,名词最多,达到了33个,占比55%,主要是与目的地所处城市、景区游览空间、展示内容、特色商品、游客群体构成、游客感官描述等相关。动词共17个,占比28.3%,一方面,与景区展示的各类酿醋工艺流程密切相关,如“发酵”“酿造”,游客通过沉浸式的体验,获得了强烈的感知;另一方面,呈现了游客在景区体验、活动特征,如游客在此主要是“品尝”“购买”,体现了免费开放下游客的二次“消费行为”。形容词数量最少,共10个,占比16.7%,主要反映了游客对于东湖醋园的感知和态度,主要是正面的、积极的词汇,如“免费”“值得”“特色”“方便”,反映出游客对东湖醋园的印象趋于良好,是景区免费开放的受益者。

词频的高低反映了游客对目的地要素的认知深刻度与关注度[5]。分析排名前10的特征词,“老陈醋”是东湖醋园的核心旅游产品,游客提及次数最高,共709词。“东湖醋园”为目的地名称,“山西”“太原”是案例所在地区名称,表明东湖醋园和旅游目的地的形象融合互补,具有很强的地域代表性。而“太原”结合文本语境分析,包含了太原本地市民在此的游览消费评论,说明本地居民也是景区免门票的受益方。“免费”是剥离景区地域属性、产品属性后,游客对景区最鲜明的印象,表明游客对景区免门票的印象深刻,说明景区免门票的旅游服务受到游客的肯定。结合评论文本上下文语境,“免费”还说明了免费开放对游客出游意愿的影响。“讲解”则体现了游客和景区的知识联系,是东湖醋园旅游体验的重要环节。“文化”“工艺”则代表了景区的旅游吸引力来源,而“品尝”“味道”说明了东湖醋园的体验性较强。

根据高频词汇,东湖醋园的旅游感知形象可归纳为5个维度,分别是空间环境(山西、太原、车间等)、工艺流程(酿造、发酵、工艺等)、旅游服务(门票、免费、讲解等)、旅游商品(冰淇淋、花生、手工醋等)和旅游体验(吃醋、买醋、值得、特色等)。

(二)情感形象:情感分析

本研究运用ROST EA软件对东湖醋园的游客点评文本进行情感分析,结果(见表2)表明,游客积极情感占比最高,达到85.61%;消极情感占比较低,为14.1%;中性情感占比最少,为0.29%。由此可知,免费开放、免费讲解的东湖醋园通过为游客节省旅行成本,增加旅行收益,树立了较好的旅游目的地形象,游客游览后的情绪以积极情感为主,呼应了前文高频特征词分析中形容词以正面词汇为主的结果。同时,游客评价中的消极情感需要引起景区管理者的充分重视。对照相应的游客点评内容,挖掘出消极情感的主要来源包括以下方面。一是参观游览方面,展示手段单一,游客参与性较弱。例如,“展品特别少”“形式和内容还是太单调简单了”等。二是景区服务水平较低。一方面来自于部分服务人员的服务态度不佳,如“车位管理员的态度无法让人接受”,“挺好的一个人文景点,被几个懈怠的工作人员毁了”等;另一方面,主要是景区并未充分了解游客的需求,如特色美食供应不足,导致了游客“遗憾”情绪。例如,“老陈醋口味冰激凌因为天冷,不售卖了,有点遗憾,其实游客就是想要尝试一下,冷点热点其实不是最主要的”。三是感官体验方面,刺激大,“醋味可以熏死人了”。尽管这营造了真实的情境,但部分游客未能适应,反而造成了具身体验的实质性障碍,“熏得都呼气困难眼泪直流,介意慎入”。四是服务设施陈旧。这四类消极情绪反映出,免门票开放引流下,景区作为免费开放的成本承担者,服务管理无法充分满足游客需求,影响着工业旅游者的体验质量。

表2 东湖醋园游客评论的情感分析

(三)总体感知形象:语义网络分析

为挖掘词语之间的联系和文本深层次的结构关系,解析游客对东湖醋园的旅游形象感知,本研究利用ROST Content Mining 6软件中的社会网络与语义分析功能,构建东湖醋园的语义网络关系图(图1)。

图1 东湖醋园游客感知的语义网络关系图

语义网络分析图分为节点和连接节点的弧,节点表示事物、概念等,弧表示节点之间的语义联系[3]。越靠近中心节点的词与中心节点的关系越密切。图1显示,“老陈醋”位于网络图的核心位置,是关系网络的重要节点,联系以此为基点向四周扩散,同时,“免费—品尝—讲解—门票”和“历史—老陈醋—味道”构成了整个网络关系图中重要的关系链条。老陈醋是游客感知最高频词,与之相联系的“味道”和“历史”构成了游客的具身体验和认知体验,一定程度上反映了东湖醋园旅游活动体验性的多元。由“免费”这一节点串联“品尝”“讲解”和“门票”,不仅可以看出免门票带来了客流的增加,还呈现了游客对免费讲解、免费试吃活动的满意和深刻印象,也反映了景区的吸引力和竞争力。工业旅游游客是免费开放的受益者。

运用UCINET软件计算高频词的点中心度(表2),结合语义网络图(图1),得出高频词的分布呈现“核心—边缘”的分布圈层(表3)。核心层由“老陈醋”“东湖醋园”“山西”构成核心层,代表了游客心中东湖醋园的形象和老陈醋、山西特色的深度绑定。次核心层由“品尝”“工艺”“讲解”等词语构成,代表了游客感知到的游览核心内容。过渡层主要有“冰淇淋”“酿造”“流程”“味道”等词语,支撑着游览的核心内容,代表了游客难忘的体验记忆点。边缘层则由“各种”“体验”“手工”等游客评价信息及“展示”“车间”等弱感知要素构成。

表3 高频词中心度

表4 高频词语义网络分布圈层

三、结论与建议

(一)结论

本文以东湖醋园为例,基于大众点评的游客评论,通过网络文本分析法,按照“认知—情感—整体”的框架,研究了游客对免费开放的工业旅游地的感知形象,得出以下结论。

认知形象上,老陈醋是东湖醋园的核心认知部分,免费给游客留下深刻印象,游客充分肯定了东湖醋园的地域特色、历史文化内涵和独特的工艺流程。情感形象上,总体而言,免费开放降低了游客的出行成本,游客对东湖醋园的情绪感知是较为满意的,表示“不虚此行”,而消极情绪大多来源于游客期望与景区提供服务之间的落差,表现为展示手段单一、服务水平较低、感官刺激较强、交通区位及环境较差。整体形象上,东湖醋园的游客感知形成了“核心—边缘”的感知要素分布。并且,免费开放导流下,景区的人文特色和感官体验特色鲜明,免门票—免费讲解—免费品尝,构成了游客感知网络的重要链条。

(二)建议

1.科技助力,艺术融入,创新展示方式

工业旅游的核心吸引力是知识获得感[6]。东湖醋园现有的展示手段较为陈旧,应在传统人员解说、静态实物展示、短片放映的基础上,适当借助科技手段,如虚拟展示(VR、AR、互动沉浸MR)技术,动态呈现完整的生产场景和工艺流程,创新工业知识的传达方式。同时,在园区内融入醋文化相关的艺术表达,从方向指示牌、企业文化展板到景观小品,充分活化遗产,增强认知体验的美感。

同时,在新媒体时代,景区应注重运用故事化叙事手法,积极开展新媒体营销,拓展文化传播和品牌形象渠道。目前,景区已有微信公众号及视频号,但其内容只停留在食醋用醋的功能性介绍,对于醋文化、企业发展历史的介绍甚少。景区可充分运用老档案、老物件、老照片等丰富素材,提炼故事线,制作短视频和简明活泼的图文内容,生动展示醋文化和企业的发展脉络,增强品牌效应。

2.多重发力,提升服务水平

良好的服务质量有赖于景区服务人员的素质和技能。东湖醋园应加强对景区服务人员的培训与管理,提高服务意识,注重以游客为本,避免服务态度恶劣的情况发生,从而减少游客不满情绪。同时,景区要重视网络评论,及时了解游客需求和偏好,从而提供针对性的营销策略。例如,景区可以从大众点评、携程等网络评论区提取游客的口味偏好,从而为游客提供更加贴心的服务。

此外,优化游览设施设备。例如,特定区域配备观光装备。景区不仅可以通过向游客口头提醒“晾晒间”等环节的强烈气味刺激,还应为有需要的游客发放带有企业独特标识的眼镜、口罩,一方面增强体验的仪式感,另一方面让游客强化自身进入重点生产环节的认知,从而丰富游客的体验,减少部分游客的体验障碍,降低游客的“体验成本”。

3.文化为魂,优化旅游产品结构

游客评论充分肯定了东湖醋园的历史文化内涵。然而,景区目前的旅游产品形式主要是展品陈列、感官体验和不定期的DIY制作,类型较为单一。免费开放作为引流手段,主要带动了“五年醋”“醋冰淇凌”等醋产品的售卖,但景区的利润来源较为单一。景区应通过增强游客体验的深度,以醋文化和美和居的企业文化为主线,开发各色体验项目,形成现场“记忆点(memory point)。推动游客的二次消费。例如,设置互动娱乐项目、定期举办醋文化相关节事活动、打造以企业发展历史为主题的沉浸式戏剧等。这样不仅能积极调动游客的主体体验,刺激游客积极的情感涌现,同时能够提升旅游服务质量,拓展景区收入来源。

同时,立足于山西工业发展历程,景区可以与太原煤炭博物馆、六味斋云梦坞、太原1898兵工厂等工业旅游点联动合作,面向社会公众打造太原工业文化主题旅行线路,充分传承以“煤、醋、酒、肉”为特色的山西工业文化,提高工业旅游景区的社会效益和经济、人本效益。