基于IPA分析法主题公园游客体验质量研究——以大同方特欢乐世界为例

贾 楠

(太原学院,太原 030000)

近年来,随着国民消费水平的提高和消费结构的升级,旅游者的旅游消费观念也随之转变,参与性、体验性强的旅游消费需求逐步成为市场主流,而主题公园因其概念鲜明、环境独特、参与感强等特点颇受欢迎,其数量与规模呈稳步攀升态势。《2022中国主题公园竞争力评价报告》显示,2021年尽管面临复杂的市场环境,但纳入统计的70家主题公园全年共接待7 548.73万游客,营业收入达132.57亿元,较2020年分别增长11.5%和40.1%[1]。当前,我国已成为全球第二大主题公园市场,但主题特色不鲜明、设施设备老旧化、园区拥堵等问题日益突出,严重影响主题公园的游客体验与感知,进而削减了游客的重游需求,阻碍了行业健康发展。鉴于此,主题公园管理者在运营过程中需注重品牌建设、设施升级、服务多元,不断提升游客的新鲜感和体验质量,增强产品竞争力[2]。因此,本文以大同方特欢乐世界为例,探讨园区环境、服务管理、游乐设施、展演项目等与游客体验之间的关系,以此促进主题公园的品质升级。

一、相关概念与理论

(一)主题公园

主题公园是以营利为目的,实行封闭管理的,其在一个或一组特定主题基础上融合地方文化、游乐设施、表演展览等要素,为游客提供愉悦放松的综合性娱乐休闲及沉浸体验[3]。1955年世界上第一个现代大型主题公园迪士尼乐园在美国诞生,它改变了人们的游乐方式,标志着主题公园时代的到来。我国主题公园在改革开放之后开始出现,先后经历了萌芽期、探索期、成长期和规范期四个阶段,其中,萌芽期主要以简单的器械游乐设施为主;探索期多采用特定的主题要素或文化进行包装,投资主体众多,运营水平较低,如深圳世界之窗和杭州宋城是这一时期的典型代表;随着迪士尼进入中国香港,我国主题公园进入发展阶段,其在文化融合、服务品质等方面均有显著提升;2018年《关于规范主题公园建设发展的指导意见》出台,标志着我国主题公园进入规范期,主题公园逐渐从数量向质量转变,在游客体验、服务标准化、公园品质化等方面有了更加明确的规范要求[4]。综观我国主题公园的发展历程可知,我国主题公园发展迅速,但在发展中存在着诸多问题,如同质化严重、产品创新不足、地区发展不均衡等,严重影响了游客体验质量。

(二)大同方特欢乐世界概况

大同方特欢乐世界位于山西省大同市,占地面积约53.36万平方米,是山西及内蒙古等地区极具代表性的兼具科技、娱乐、休闲以及互动体验的现代化主题公园,是带动大同及其周边地区旅游和经济蓬勃发展的重要力量。园区有20多个主题项目区,涉及展演项目、游乐设施、休闲及景观等200多项,打造了“熊出没”这一特色IP和多项极具现代体验感的VR项目,还设计了供亲子、情侣、老年等不同群体的游玩路线。此外,园区积极推进文化、科技与旅游的深度融合,尽可能让游客参与其中并体验科幻魅力。

大同方特欢乐世界于2016年开园营业,开业当天累计接待游客近2.5万人次,以散客和本地居民为主,随后其客流量和营业收入突飞猛增,2017年累计接待游客约180万人次,2019年共计接待游客354万余人次,2021年共接待旅游者高达528万余人次。在此期间,大同方特欢乐世界被评为最受游客喜爱和欢迎的现代化高科技娱乐类景区之一,已成为山西省内的热门旅游目的地之一,有效推动了该地区及周边地区文化旅游产业发展,有助于带动周边地区旅游市场的回温,促进当地文化与旅游产业的融合发展以及提升品牌影响力。

二、问卷设计、发放与检验

(一)问卷设计与发放

本研究结合文献分析和实地调查,选取了园区环境、周边环境、演出多样性、项目多元性、拥挤程度、办理时间、门票、特色商品、休息设施、服务态度、园区安全、园区餐饮、信息咨询、智慧服务等内容作为大同方特欢乐世界游客体验质量的影响因素,并以此为基础设计调查问卷[5]。问卷共分为四个部分。第一部分为游客的基本情况调查,第二部分为被调查者对园区的总体评价,第三部分采用李克特量表的形式,统计被调查者对上述内容的重要性和满意度的总体评价,第四部分为游客的重游意愿调查。采取抽样调查法发放调查问卷,共发放问卷226份,实际回收226份。其中,把填写时长小于1分钟、问卷填写不完整、敷衍填写的问卷算作为无效问卷剔除,共计有效问卷207份,有效回收率91.59%。

(二)信度和效度检验

为了确保问卷调查所得数据具有一定的科学合理性,使用SPSSAU21.0软件对问卷中所涉及的量表数据进行了信度和效度检验。该问卷调查量表数据的Cronbach’s α系数为0.984(见表1),说明该问卷调查量表数据可靠性较高,保证了此次问卷调查的质量。

表1 信度检验

效度检验方面,对量表数据进行KMO和Bartlett检验。如表2所示,此次数据的KMO值为0.965,P值为0,表明此次问卷所取变量之间的关联性较强。

表2 效度检验

三、基于IPA分析法主题公园游客体验质量分析

(一)描述性统计

有效样本中,男性占比39.63%,女性占比60.37%,女性游客已逐渐成为大同方特欢乐世界的市场主流;从游客年龄构成来看,年龄在18岁到25岁的人数最多,占42.99%,50岁以上人数最少,仅占9.66%,呈年轻化趋势;在文化背景方面,高中或中专学历的人数占25.6%,本科及以上学历的人数占48.3%,这也在一定程度上保证了本次问卷调查的质量;就游玩次数而言,有47.34%的人只游玩过1次,有40.58%的人曾游玩过2至4次,有12.08%的人游玩过5次以上,可见游客重游率较高;从游玩动机来看,绝大多数人是为了陪家人、朋友或者放松心情的,分别占27.05%、23.19%,还有48%的人是为了休闲娱乐,体验刺激项目的,而被各种媒体及宣传广告吸引的人数是最少的,仅占7.73%。

(二)重要性与满意度的差异性分析

游客体验质量评价就是把游客体验前期望与体验后感知进行对比而得到的结果,通常用预期期望即重要性I与体验感知即满意度P之间的差异水平来反映游客体验质量的高低[6],当I>P时表明游客体验质量低,反之,表明游客的体验质量高[7]。本文对其分别进行了样本T检验和差值比较(见表3),每项变量的显著性P值均小于0.05,表明这18项配对变量的重要性均值与满意度均值存在着很大差异。配对变量的重要性I均值都大于4.000,而满意度P均值都小于3.600,且在2.700到3.600之间,表明游客对该园区体验前期望值普遍高于实际体验后的感知值,反映了游客对大同方特欢乐世界的满意度不高,未达到心理预期。其中,“园区排队等候时间及办理时间”和“园区人流密集及拥挤程度”的满意度均值最低,可见园区的客流量管理较差,严重影响游客体验质量。18项配对变量的重要性与满意度的均值差,即I-P均大于0,其中“演出等主题活动的多样化”“园区咨询系统”“园区排队等候时间及办理时间”“园区人流密集及拥挤程度”“园区卫生环境”的I-P值都超过了1,这些均是园区存在问题与不足的方面。

表3 大同方特欢乐世界游客体验质量构成因素的 重要性及满意程度差异比较

(三)游客体验质量影响机制的分析

将所调查的问卷导成编码数据表,并绘制成游客体验质量要素“重要性—满意度”表格,将其导入到SPSSAU在线数据分析软件中,进行可视化象限图分析(见图1)。可知在被调查的影响因素中,体验前重要性的均值为4.090,体验后满意程度的均值为3.750。以(4.090,3.750)为坐标轴的交叉点,以游客体验前的期望程度为横轴,以体验后的满意度为纵轴划分成四个象限,更加直观地展示出大同方特欢乐世界各要素的重要性和满意度的关系。

图1 大同方特欢乐世界主题公园游客体验 质量期望值—满意度象限图

第一象限为继续努力区,有园区周边环境、园区路标指示、园区安保管理、游乐安全等,其游客期望值与满意度都较高,是游客认为在大同方特园区内比较好的方面,同时也是提高游客重游率的关键因素,因此需不断提升游客满意度以满足游客期望阈值。第二象限为继续保持区,有园区停车服务、智慧服务、洗手间布局、咨询服务、服务态度等因素,其满意度高于游客期望值,属于大同方特主题公园的有利因素,但就游客而言并不是影响其满意度的重要因素,因此园区应采取针对性措施,避免资源浪费,在控制成本的基础上继续保持并发挥优势。第三象限为机会区域,表现为低期望和低满意度,是园区需要改善的方面,但因游客对其期望值不高,虽然给游客带来的体验不佳,但对游客重游率的影响程度有限,因此需要在整体规划基础上进行针对性改善,以提高游客满意度,包括有门票及其他价格、排队等候及办理时间等。第四象限为重点改进区,包括园区游乐项目、设施趣味性和多元化、园区卫生环境等,游客对这些要素的满意度明显要低于对它们的期望值,而且期望值高于均值,满意度低于均值,是影响游客体验质量的关键因素,也是其园区后期发展过程中需要重点改进和完善的内容。

四、主题公园游客体验质量的提升路径

基于上述IPA检验分析结果,并结合实地调研,分析得出大同方特欢乐世界的优势与不足,就进一步提升游客体验质量提出了以下几点建议。

(一)创新旅游产品,加强主题辨识度

在文旅产业快速发展以及旅游环境不断完善的宏观背景下,主题公园同质化的现象逐渐凸显。游客在体验过程中,会发现园区游乐项目雷同,主题不明显等问题,进而影响游客体验质量和游玩感受。因此,园区应重点突出主题特色,丰富的文化氛围,满足游客多元化需求,不断创新旅游产品和服务。大同方特欢乐世界首先要做好并宣传好“熊出没”这一特色IP,并结合大同古都文化,挖掘其特有内涵,优化各类主题的表现形式,进一步打造品牌影响力。同时,园区还应定期更新游乐项目,不断给游客带来新鲜感。比如,上海迪斯尼主题公园采取的“三三制”原则(1)“三三制”原则:迪斯尼的生产经营模式,即每年汰1/3的硬件设备,新建1/3的新项目。,每年不定时淘汰、更新娱乐设施和展演项目。

(二)完善游客管理,增强智慧服务

针对园区排队时间过长的问题,可以通过修建新的游乐设施,设计多条游玩路线等方式来扩大景区容量,缓解园区排队拥挤问题,同时引入科学合理的预约系统,建设智慧园区。还可以通过设计合理的排队结构,灵活运用单通道、多通道、混合通道等多种队列通道模式,改变传统排队模式。或者提供一些有趣的“等待服务”,比如,在排队区安排一些有趣的互动创意游戏或提供关怀服务等,以减少游客排队等候时产生的负面情绪,从而把排队变成娱乐的一部分。

(三)改善园区环境,提升品牌形象

游客对园区卫生环境的满意度偏低,处在高期望度、低满意度的象限中。而良好的卫生环境,科技化的园区建设是提升游客体验质量的重要影响因素,也是提高游客对该园区整体印象、品牌形象的关键所在。园区应积极推动卫生环境改善,不断提升旅游体验质量。主题公园不仅需要每天定时对景区的公共区域和基础服务设施等地方进行清洁消毒,并将景区的出入口、卫生间、排队等候区等人群密集的地方作为重点区域,以确保园区卫生环境整体良好。此外,还可在园区建设中结合园区特有知名IP,营造特色氛围,以加深游客对品牌的形象认知。