乡村振兴战略背景下茶产品可溯源电子商务链研究

周佳佳 陈宇翔 林添钰 徐燕琴(通讯作者)

(1.泉州职业技术大学 福建晋江 362200；2.福州黎明职业技术学院 福建福州 350000)

1 茶产品电子商务国内外现状(引言)

1.1 国内研究现状

林梦星(2018)在茶叶企业电子商务效率测度及影响因素研究中指出，我国茶叶电商的发展仍处于初级阶段，并且存在经营效率低下、茶叶企业规模小、技术低下、利用率低的问题，他认为可通过整顿茶叶电商环境来提升良性竞争力；加大品牌效应，提高品牌知名度来扩大生产规模；培养专业人才，解决技术遇到瓶颈的困境。林嵘(2022)在“茶庄园+”激发安溪发展新动能活动中介绍了如何把安溪茶园与生产、生活、生态、文化有机结合起来，建立起现代茶叶工业系统，促进一、二、三产业的融合，使之成为农村的支柱产业。习近平总书记来闽考察时的重要讲话精神也为茶产业的高质量发展指明了前进的道路。

1.2 国外研究现状

Dong Teng(2021)指出，目前我国农产品电子商务市场发展的主要问题是：基础设施建设不完善，农民文化程度不高，缺少专门的电商人才。他认为可以增加农产品电子商务销售的销售模式，农民不断提高自身的文化素质，打破传统观念；政府加大宣传力度，使电子商务能够更好地在农村得到推广；加强信息技术培训，对信息技术有一定程度的认识，利用这些基础设施进行在线专项建设；给予一定的政策支持，以吸引大量人才从事农业电子商务工作，促进农产品电子商务营销发展。

E S Soegoto、Soegoto E S、Nugraha A(2020)在农业电子商务中通过浏览多种期刊，收集与本研究相关的研究数据的描述性方法介绍了 argomaret.com 这个网站的内容以及消费者如何进行购买的一个例子，得出结论。因此，农村电商既有利于卖家又有利于客户，因为它吸引了更多的客户购买产品。

2 茶产品可溯源电子商务链概述

可溯源是以产品追溯码为传递工具，以二维码查询为服务手段，加上电子商务链和溯源技术的使用，确保可信溯源到产品本体，实现产品从生产到销售，各环节端到端的信息记录及监测；对企业打造和提升品牌形象起到了重要作用，使品牌存在溢价空间；提高产品生产合规性，提高产品质量，同时提升整个产业的数字化水平。

茶叶可溯源系统围绕茶叶种植、加工和销售，从供应链涉及企业和消费者等不同角度设计该系统。如图1所示，通过建立一个完善的茶叶溯源系统，顾客能够更好地了解茶叶的生长、收获、储藏、运输、使用过程，从而更好地满足客户的需求。这个系统旨在帮助企业更好地管理自己的生产流程，以确保每一个环节都能得到监督，确保每一个环节都能有效控制。此外，这个系统还能够帮助企业更好地了解客户的购买行为，针对性地满足客户需求。采用特殊的编码技术，创建可追踪商家来历的二维码，将商家的商标和营业执照标记于茶叶的外包装上，以便于消费者可以查询商家的真实身份，从而实现茶叶可溯源。

图1 可溯源系统基本框架

2.1 使用二维码追溯码技术

茶叶的溯源过程中供应链流程复杂、信息量大，运输时外包装可能出现破损，通过采取追溯码编码技术，不仅可以有效地解决茶叶溯源的问题，而且还能有效避免外包装遭到破坏，从而实现对茶叶的溯源。这种技术的优势是它不仅简化了溯源的步骤，而且溯源的效率更高，从而有效地保护了消费者的利益，很大程度上能够避免产品被仿冒，实现有效的可溯源。采用可溯源技术以实现从“种子”到“销售”的可溯源，搭载电子商务平台，构建茶叶可溯源电子商务链。可视化还原可以实时查看茶叶种植加工数据+实时视频。

茶叶品种一一对应此编码，所产生的溯源编码能够记载所在田园地点、区域负责人、采集日期等数据，以及供应链中对茶叶质量产生重要影响的时间节点等数据。是广泛应用于多平台追溯查询的重要组成部分，不仅可以进行简单的追溯查找，而且将数据整合在商品的包装袋上，使用户只需轻轻拿起电子设备，便能够便捷地了解到茶叶的详细信息。可应用于多平台溯源查询重要组成部分，其不仅仅是单纯的溯源查询，而是把它们融合到产品的包装袋中，消费者只需使用电子设备，就可以方便地获取茶叶的详细信息，从而保障其质量。

2.2 系统实现与茶叶可追溯系统

通过利用MySql和MongoDB等关联性和分布性的数据库，我们能够有效地保留和处理日常活动所产生的信息，并能够支持溯源和查询。此外，微信小程序也能够让企业更加便捷地接近用户，不用花费太多的时间和精力。随着微信功能“即用即查”的推广使用，目前的溯源系统得到改善，它的设计既简单易操作，又能满足消费者的需求，同时还能够让消费者获得更加丰富的信息，从而使消费者在获取信息的同时还能获得更加便捷的服务。

栽培环节追溯。栽培：茶叶可追溯系统给每个农户一个二维码，二维码里记载了农户的名字、栽培区域、栽培面积、栽培种类；采摘：二维码信息是经过茶叶可追溯系统修改生成的，并发给每个操作人，标示了该操作人的基本信息，操作人在操作过程中用硬件设备把相关栽培和采摘信息录入二维码，将详细信息上传到茶叶可追溯系统；加工环节追溯：每个工序都有一个二维码作为信息的载体记载各加工工序的信息,利用硬件设备对二维码信息的读取记载上载作业；包装环节追溯：包装装箱时，扫描箱子上的二维码和小包装上的二维码，进行相关信息登记；贮运环节追溯：在茶叶可追溯系统中，有一个独自的模块“数据库”，在这个模块中，对应生成不同库位的库位码，并制作成铭牌；出售环节追溯：商品出库进行分销，操作人扫描商品上的二维码和分销商单据上的二维码(经过茶叶可追溯系统赋予各分销商的基本信息)，把分销商的信息记载上传到商品码中。

3 创业项目的营收与盈利点

3.1 可溯质量拓市场

本项目采用生产、仓储、销售可溯源的方式，对茶叶进行选品、控品及透明化处理过程，搭配优质平台和服务为一体。针对市场上茶品的参差不齐和加工过程的透明度低，本项目严格把控茶叶选品，从源头上把控质量。通过使用互联网平台，顾客可以追溯到茶叶的整个生长周期，并通过“电子身份证”来记录所有生长细节。这样，我们就可以在整个生长周期中，通过追溯来获取有价值的信息。通过采用追溯营销，企业不仅能够对茶叶的生长、收获、销售、存放、使用等过程进行数字化管理，而且还能有效避免传统的生产、销售、管理过程中的缺陷，使消费者获得质量可靠的茶叶，同时也使得消费者更容易追溯其来历。让广大消费者喝到健康保障的好茶，用质量开拓市场。

3.2 引导性服务促销量

针对不同茶的功效不同，进行精选和分类且匹配推荐相应人群。福建省茶业发展历史悠久，是我国重要的茶叶产地。福建省作为我国茶叶生产和出口大省，经过不断发展和完善，茶产业已经成为福建省经济发展的支柱性产业，茶叶出口在福建省商品出口中占据重要地位。例如：绿茶是茶类中含有最多茶多酚的茶叶，茶多酚与咖啡因功效类似，具有加速脂肪燃烧的功效。针对这一特性可以与健身房合作宣传，匹配给相应人群。优先在附近社群中进行服务推广，建立与产品相关的社群，通过社群打造属于自己的口碑，并通过社群将口碑传播出去。同时利用大数据模式结合电商推荐给对应用户，以此促进销量，提高收益。

3.3 综合性多功能服务筑客户

茶叶专卖店将转型成综合性多功能服务店，一是基本业务功能，实体店结合电商模式进行基本售卖，以此赚取利润；二是拓展为展销、体验、服务、推广一体化，更多地强调推广与体验，搭建专门平台如公众号，来进行茶文化普及和每日好茶推荐，让客户能够受到茶文化的熏陶，进而去深入了解茶的功效，并且能够增加优质茶品的曝光和销量，打造稳固的饮茶客户群；三是提高服务质量做到少而精，降低消费者搜寻成本，让消费者能够方便地买到满意的茶叶，并能根据客服反馈逐步提高完善。给消费者提供饮茶方案指导、专业存储、购买后的跟踪服务、赠送新品茶叶品尝小样等，提高消费者购买概率和忠诚度。企业要提供质量上乘、性价比高的饮料类茶产品和礼品类茶产品，属于中高端消费档次，这就对茶产品的性价比有着非常高的要求。此外，在食品安全问题日益突出的今天，专业透明、安全可靠的品牌认证服务必能获得人们的青睐。

3.4 市场营销

3.4.1 打造专业营销团队

茶叶产品的销售不同于普通商品，对销售人员的要求较高，不仅要具备一般销售人员应有的素质和能力，还要精通茶叶的相关知识，最好能懂些茶艺，有助于销售。因此， 打造专业的营销团队尤为重要，要充分发挥营销团队的优势，对接经销商、维护各宣传平台。

(1)完善促销团队考核激励办法。营销人员是公司的前线人员，考核激励办法应涵盖两个方面，一是薪酬激励，二是晋升激励。薪酬激励方面，要做到有奖有罚。对于超额完成销售任务的人员，要给予销售提成和超额奖金；对于不能按时完成销售任务的人员，要扣除相应绩效奖金。晋升激励方面，制定销售人员的晋升渠道及标准。

(2)加强促销人员的专业培训。营销人员的专业与否，直接关系到茶叶销售的成绩。不同渠道的营销人员培训内容既有共性又有个性。共性包括公司的茶文化、各种茶叶的功效、冲泡方法、健康饮茶方式及相关销售技巧等。针对体验店人员，要注重着装、礼仪方面的培训，同时引入茶艺培训并鼓励促销员考取茶艺相关证书；针对网店客服的培训，重点在沟通技巧方面，例如接待咨询、了解客户需求、推荐产品、处理退换货等情况，以及如何进行有效沟通。

3.4.2 营销渠道

(1)O2O营销模式。近年来，O2O营销模式得到广泛应用，它将虚拟世界、真实世界、数字化世界相结合，使得企业可通过在线平台进行产品的展示、销售、宣传，并将其与线下的物流、信息、资金、商品流相整合，从而有效提升了客户体验，促进了双方提高经济效益。随着茶叶企业不断完善其网络和实物销售渠道，消费者不仅能从网络商城、电子商务平台获得商品，还能从工厂、仓库、超市、专卖店、代理商处、电子商务平台、微信网络平台、支付宝、京东网络平台、淘宝网络平台、京东网站、淘宝网站购买产品从而更好地满足当代消费者的个性化购物需求。为了更好地推广商家的商业理念，企业应从多个渠道入手，例如：在天猫、苏宁易购、京东等网络购物平台设立线下商城，并将商城内的商品进行数字化，让顾客能够便捷地查看商家的商品，并且能根据商家提供的详细资料来确认商家的真伪，从而做出购买决策。通过网络购物，商家可以选择附近的商场作为物流中转站，物流服务便能够直接送达消费者的住所。

(2)线下体验营销模式。积极建立体验营销模式。可通过引入新的体验营销模式，改变现有的零售渠道。例如，让顾客通过电子渠道来获取他们想要的茶叶，无论是通过实地采集还是通过快递送达。这样，企业就能更好地满足顾客的需求。除了通过传统的商场、电子商城和其他销售渠道，消费者还能通过体验店获得更多选择，比如退款、维修、质量检测，而且这些体验店还将持续不断地给予客户优质的售后保障。

(3)移动营销模式。随着移动客户端的普及，人们的消费习惯发生了巨大变化。为了更好地推广茶叶，茶企业应当积极构建移动营销模式，加强对茶叶的宣传和营销。可利用互联网平台建立旗舰店、企业店铺，以及微信公众号、抖音、小红书等移动端交易平台，根据用户需求进行精心设计。通过二维码营销、手机专享价营销等多种营销手段，提升产品的知名度和销售额，同时，在移动门户网站、新媒体等平台大力推广软性营销文章，从而吸引更多潜在消费者前往平台购买茶叶。

3.4.3 促销策略

方式一：路演+广告促销。在目标市场定位中，福建省各高校的高收入教职工是重点推广对象，针对这一高文化水平的客户群，其对品质的认可度和品牌的依赖性更大。一方面，由营销部门在各个学校开展校园路演摆摊活动，向高校教职工推介可溯源茶叶；另一方面，营销部门将设计附上可溯源流程二维码的宣传单，在高校行政部门进行发放，引起高校教职工群体的关注，促进茶叶销售。

方式二：社区平面广告宣传。创业初期，公司资金紧张、品牌建设尚未成功、产品暂未被消费者认知的情况下，本项目选择了宣传效果好、宣传时效长、宣传成本低的平面广告作为宣传媒体。设计一系列项目宣传海报，利用社区宣传栏、公共汽车宣传栏、地铁宣传栏等载体投放平面广告，在目标顾客群集中区域发放宣传单，另外选择性地投放公交车体的广告，加深目标客户群体对本公司产品的印象。通过平面广告中的二维码扫描，积累了第一批网站种子客户。

方式三：线下“会员日”促销引流。通过线上线下的宣传渠道，对“会员日”活动进行宣传，并结合社区展销的活动形式，吸引高级住宅小区的白领阶层在会员日当天前来参加社区展销摊位活动。活动当天在网店或体验店下单可享受8.8折优惠，在展销摊位直接购买茶叶可获会员卡一张。消费者可通过二维码扫描关注本公司微信公众号，登录注册开通账号，会员注册成功首次下单即可享受第一单定额免费的优惠服务。

方式四：会员营销提高网站用户忠诚度。采用会员制的模式来提高网络用户的忠诚度，普通注册用户通过购买商品的次数、价格制定标准，达到标准就可以升级会员(不同等级)，分析会员购买力、倾向度、购买时段等消费信息，最后挖掘会员的后续消费能力，控制会员的流失率，从而发挥终身消费价值，定期提供针对性的会员特惠套装和互动服务，对重点会员实现短信反馈、邮件推荐、抖音、小红书平台互动等服务，增加会员对产品的消费，并通过网络媒体的促销活动，让会员间产生转介绍的方式，将一个客户的价值实现最大化，逐步实现口碑营销。

3.4.4 价格策略

在制定产品价格时，不仅要充分考虑产品因素，如成本、产品档次、规格、包装、消费者定位及产品价格等，还应考虑宏观经济因素，如GDP、CPI、茶叶近年产销量增幅等,在综合判断的基础上，分档次分层次进行差别定价。中端一、二级茶：此类茶是最受消费者青睐的产品，但也是价格最模糊的一类产品。此类茶的消费群体一般是普通白领追求性价比。因此此类茶要采取成本导向定价法和需求导向定价法，在定价时要对比买方的价值判断和卖方的成本费用，更侧重考虑顾客的消费心理和需求价格弹性；低端茶：此类茶的消费群体对价格比较敏感，可采取折扣、买赠等活动促进销量，虽然价格低但同样应保证茶叶的质量和口感，确保物美价廉。

建立并完善经销商价格管理制度，并严格参照执行。规定经销商定价上下浮动不得超过10%，且各经销商定价要报公司备案，避免出现价格乱象。如调整产品报价、规格或包装，由双方共同确定新的价格标准及执行日期。密切监控市场，对违反价格规定的经销商采取提高供货价等处罚方式。

适时针对特殊的日子制定特价优惠政策，例如淘宝的“双十一”“双十二”、京东的“618大促”等，此类活动中集聚了大批消费者，大大地激发了他们的购物欲望。因此，公司也可指定几个特殊的日子推出全场或部分茶品的折扣活动，品牌成立日也可作为纪念日，在次日可对全场茶品实行6.6折的优惠大酬宾,以此来吸引更多消费者；年终促销。在每年的12月15日-12月31日，针对当年种植生产的陈茶进行价格折扣，但折扣力度不能大于成立优惠日的6.6折。对于一些销量不高的低端茶叶开展买一送一活动，促进茶叶的快速销售，避免滞销。

3.4.5 市场渗透

随着我国线上电商产业快速增长，我国茶叶线上趋势发展较快。数据显示，我国茶叶线上市场规模快速增长，到2020年已达到265亿元，同时随着市场线上趋势持续推进，渗透率也持续提高，2020年我国茶叶线上渗透率达到了10.09%。随着茶叶零售产业持续增长，个人需求持续增长，线上渗透有望持续增长。

3.4.6 开拓计划

年轻人是未来茶市场的主流消费群体，所以开拓年轻化市场非常必要。喜茶、奈雪の茶等贡献了刷屏级事件，这些新式茶饮品牌，主要聚焦在年轻消费群体身上，短短3年，新式茶饮市场获得了无数年轻人的追捧，也吸引了大量资本的融入，直逼千亿规模的市场，说明年轻人并非不喜欢中国茶，所以公司应打造更多的场景化消费，提高年轻人的消费频次。我国茶叶消费群体已突破4.9亿，中低年龄段消费群体作为主力军已明显增加。门店消费体验与年轻人的功能和情感需求融为一体；在开发品牌袋泡茶、中低价位的简易包装茶叶产品中，要考虑年轻人的购买需求，迎合拓展电商销售渠道，从而增加销售量。

4 结语

综上所述，随着中国电子商务的发展，茶叶行业的直接销售和招商模式不断演变，从最初的概念变为了一种可以实现可观收入的商业模式。饮茶人群的增长及消费能力的提升带动茶行业市场规模扩张，茶叶溯源系统有利于农业增效、农民增收，能够促进农业产业结构调整和对第三产业的带动，直接受惠于国家的惠农政策。中国作为全球茶叶生产、加工和销售的领头羊，其年总产值超过百亿元，但在茶叶电子商务领域却几乎没有得到发展，如何推动电子商务的发展成为当今行业的热门话题。随着科技和信息技术的飞速进步，网络直销不再仅仅局限于具备传统营销渠道的大型企业和刚开始蓬勃发展的茶叶商，而是一个具备巨大潜力的新兴行业。它旨在利用互联网技术，以更高效、更便捷的方式推动茶叶行业的发展。