农产品电商物流管理模式研究——基于美团优选的探索性案例分析

丁利敏

(汕头开放大学 广东汕头 515041)

1998年以来，我国开始出现农产品电商，但早期以粮棉大宗交易为主，并未真正被大众接受。2005年，生鲜农产品开始在网上交易，农产品电商逐渐走进大众视野，目前农产品电商迅速发展，越来越多的社区居民通过网购平台直接购买农产品，性价比高。2020年初爆发的新冠疫情，给人们的正常生活造成了极大的不便，但新冠疫情助推了农产品电商的发展，“零接触”的要求使很多居民将原先的线下购物转移至线上购物，各大电商平台纷纷推出助农措施，农产品电商发展势头良好。但是电商的尽头是物流，一般的鲜活农产品由于自身的特有属性，对物流的要求比其他工业产品高很多，在中间环节，对运输、储存、包装条件方面的需求也更精细。而传统的物流模式已经成为农产品电商物流发展的瓶颈，因此建立快速高效的农产品电商物流管理模式将给人们的正常生活提供可靠保障。

2023年，中央一号文件指出，“加快完善县乡村电子商务和快递物流配送体系，建设县域集采集配中心，推动农村客货邮融合发展，大力发展共同配送、即时零售等新模式，推动冷链物流服务网络向乡村下沉。完善农产品流通骨干网络，改造提升产地、集散地、销地批发市场，布局建设一批城郊大仓基地。支持建设产地冷链集配中心……”由此可以看出，要想推动乡村经济的发展，让各地农产品高品质地到达消费者手中，就必须有配套的电商和物流配送体系，从而对农产品电商物流提出了更高的要求。

1 文献回顾

目前，关于“农产品电商”“社区团购”“社区团购物流”“疫情下农产品电商物流”的研究较多，比较具有代表性的有：王晓君等(2020)提出，新冠疫情对农业产业的冲击与风险主要体现在生产领域，对农业农村发展的负面影响反映出当前我国农业科技领域还存在应急保障响应机制不健全、产业链信息流与物流不畅、农业大数据应用能力不足，农村电商发展存在标准化与人才瓶颈等短板；陈静如等提出，提炼农产品应急流通渠道基本结构，探究电商驱动农产品流通体系转型的机理，构建电商驱动的数字化农产品流通体系基本模型；李佳利等(2022)基于区块链技术构建从产区到销区、从田间地头到餐桌的农产品冷链物流追溯系统，以期增强农产品冷链物流的追溯可信度；启明提出，无人不分销，无站不拼团成了当下的电商趋势；李世杰、何元(2022)提出，电商平台跨界社区团购业务的进入方式主要依靠组件地推团队，在各地快速烧钱来补贴抢占市场份额，试图掌握社区居民“菜篮子”及物流配送“最后一公里”的主导权；苏慧(2023)提出，当前社区团购配送过程中往往存在生鲜产品冷链设备不完善、客户满意度低、社区自提点数量设置不合理、配送成本高、商品到货准时性不稳定、客户流失率高、供应链基础薄弱、物流配送具有不确定性等问题。大多数研究都从不同角度探讨了农产品电商物流的不足之处，并给出了相应的建议，但并未提出高效的农产品电商物流管理模式，给本文留下了重要的机会窗口。

2 研究设计

2.1 研究方法

本文拟选取电商物流做得好的电商企业——美团优选作为经典案例进行研究，这是基于丰富的定性数据对研究问题进行深入描述和剖析的方法，本文拟研究高效农产品电商物流的管理模式。以往研究表明，目前没有统一的范式可以借鉴，因此本文采用探索性案例研究方法研究经典案例，希望能对已有案例特有现象进行归纳总结，取其精华去其糟粕，进而通过研究已有现象背后的一些潜在规律来探索可能的理论逻辑，以期摸索出一种高效的农产品电商物流管理模式。

2.2 案例选择

本文选取美团优选作为研究对象，主要原因有：(1)Patton提出的典型性原则。在生鲜电商市场上，美团在这条赛道上已经开始领跑。美团优选是美团旗下的社区电商业务，目前几乎家喻户晓，近几年美团优选的社区电商业务进一步扩大服务的地域覆盖范围，扩展至逾2600个市县，目前基本完成覆盖全国的目标；(2)案例的先进性。美团优选之所以在过去几年取得了良好的成绩，与其采取的“预购+自提”模式密切相关，以及与之相配套的“大仓—网格—自提点”的配送机制，“最后一公里”的配送成本得以节约，使得农产品价格优势明显，与消费者达到共赢局面，赢得了更多的平台流量。2020年10月19日，《人民日报》头版刊发“十三五”系列报道之《互联网走进千家万户》，点赞美团优选等互联网应用服务，降低了互联网使用门槛，为百姓的日常生活带来了便利，不断提高群众的获得感。此篇报道更是帮助美团优选赢得更多消费者的青睐，在困难时期保障民生供给方面曾发挥着重要作用。

2.3 案例介绍

美团优选App目前很受广大消费者欢迎，且业绩在同行业中名列前茅。早在2020年7月7日，该集团曾发布组织调整公告，将成立“优选事业部”，并推出美团优选模块，目的就是进一步探索社区生鲜零售业态，尽量满足消费者的差异化需求，并推动生鲜零售方面线上线下加速融合。美团优选是一款O2O(Online to Offline)模式的生鲜电商平台，采取“预购+自提”的模式赋能社区便利店，为用户提供了更加便捷、优质、新鲜的食材采购体验，具有良好的市场前景和发展潜力。美团优选通过线上平台接受用户的订单，通过自有的冷链物流系统，将商品从线下供应商送到用户手中。2022年10月，美团优选官方微信公众号显示，其社区团购品牌定位调整为“明日达超市”。

2.4 资料收集

本文收集资料的方法是二手资料调研、实地调查。

二手资料调研主要是文献阅读、网页资料搜集。

实地调查主要是作者到本地及附近农田及美团优选自提点实地调研，获得一手资料，增加研究可信度。

2.5 案例分析

2.5.1 美团优选的物流管理模式

电商平台跨界社区团购业务的进入方式主要依靠组建地推团队，在各地快速烧钱补贴来抢占市场份额，试图掌握社区居民“菜篮子”及物流配送“最后一公里”的主导权。与美团优选平台配套的物流管理模式主要采取“大仓—网格站—自提点”的配送机制。

该配送机制的首要环节是建立大仓，容纳异地供应商。建立大仓的好处主要有：(1)可以尽可能多地储存货源，尽量满足消费者少量多批次需求，减少供不应求情况的出现；(2)可以吸纳更多异地供应商，减少因异地配送而产生的物流成本。将产品分批配送，到达各网格站。第一批次主要为蔬菜生鲜产品，第二批次主要为标品、饮料零售日用品、家居用品等。因为果蔬生鲜需要的运输条件与标品运输条件不同，分批运输可以更好地保证生鲜农产品类的新鲜度，减少耗损。

美团优选采取的这种配送机制很好地保证了各类产品的供应，做法值得借鉴：该物流配送体系不仅要有供应系统和履约系统，还包含整体供应链。其中，三个节点处的物流履约是该配送体系的核心竞争力：(1)中心仓由平台公司自营，负责采购、仓储、加工和出货；(2)网格仓由合伙加盟，相当于中转站，同时承担收运、到团分拣和出库；(3)团长负责管理订单和消费者自提。该配送模式不仅可以降低采购成本，还能以减少供应链中间环节及对应的时间与成本，从而提高了物流配送效率。美团优选的物流管理模式比较先进，对农产品的高效物流管理提供很多宝贵经验，但其自身仍存在一些不足之处。

2.5.2 美团优选物流管理的制约因素

(1)田间物流效率低下。美团优选经常采用产地直采方式降低采购成本，但农产品的成熟期相对集中，不同生鲜农产品收割方式不一致，“最初一公里”物流没有统一的操作模式，把生鲜农产品由田间运送到公路货车上有一定的难度，有的农产品不好实现机械化作业，只能靠人工方式，对劳动力的需求时间点比较集中，而非收货季节不需要那么多劳动力，因此形成了矛盾，真正收货季节时没有那么多的劳动力，导致田间物流效率低下。

(2)生鲜农产品产量及质量问题难以控制。生鲜农产品的成熟周期长，产量容易受天气等自然条件影响，无法按客户需求决定产量，且生鲜农产品保质期短、易变质腐蚀，到达消费者手中时新鲜度严重打折，且生鲜农产品的生产以小规模为主，分布零散、产量不大，不利于规模物流，严重阻碍了农产品电商业务的拓展。

(3)冷链服务能力不足。生鲜农产品一般含水量高、保鲜期限短，在物流过程中极易导致产品的货损货差变质，因此要保证生鲜农产品的质量，保证其足够新鲜，就要求生鲜商品从产品供应的源头开始到配送结束全过程链上必须冷藏。目前，我国作为生鲜农产品的生产、消费和贸易大国，国内现有的6000多万吨冷库只满足了不到20%的需求，果蔬、肉类、水产品冷藏运输率分别仅为35%、57%、69%，远低于西方发达国家90%的水平。美团优选冷链服务能力同样欠缺，很多生鲜农产品不能及时发出及被接收，在途中就已经腐烂变质，到达消费者手中已无法正常食用。

(4)农产品包装标准不统一。当消费者通过美团优选平台挑选心仪农产品时，往往先根据农产品的“卖相”来下订单，但收到农产品后发现口感不尽如人意。目前，冷链系统不完善，生鲜农产品在物流全过程中既要温控保鲜，又要依赖保温箱、冰袋等小包装温控体系进行运输包装，无疑增加了仓端包装的工作量，且对农产品包装没有统一标准，全凭农产品商家自己决定，有些商家为了节约包装成本，经常采取简易包装方式，导致在物流过程中生鲜农产品损耗较大，当消费者拿到农产品后发现很多受损。

(5)配送终端社区团长业务能力不一。美团优选对团长的要求很低，任何自有职业者或各种形式的便利店等都可以申请当团长，导致终端的团长工作能力强弱不一，而社区团长的业务能力实际上可以直接影响客户的消费决策。美团平台缺少相关便利条件对各地的团长进行集中培训，大多通过聊天软件的形式对团长进行简单管理，约束力较弱。有些团长业务能力强，尽量及时与消费者沟通，最大限度地满足消费者需求；而有些团长相当懒散，工作不积极，不能与客户及时沟通，导致收货不及时，影响产品到手质量，导致客户流失。

3 高效农产品电商物流管理模式探索

生鲜农产品的配送目标是用最有效的模式把生鲜农产品合理地配送到需要的社区居民手中，解决“菜篮子”问题。本文汲取美团优选物流管理的成功经验，弥补其不足，探索更高效的农产品电商物流管理模式，以最快速度保障老百姓的“菜篮子”问题(见图1)。

图1 农产品电商物流管理模式

模型说明：

(1)社区居民对农产品的需求情况如实填写；

(2)各县拥有县域级农产品综合物流中心，一般生鲜农产品保质期在72小时左右，因此采取就近供应原则；

(3)政府部门是供应链上的润滑剂，保障各个环节能够顺利运作；

(4)各企、事业单位无条件服从政府部门领导，保障农产品的正常供应；

(5)社区基层工作者、社区党员、志愿者无条件服从社区管理部门安排。

社区管理部门通知社区所有成员以“户”为单位下载专门软件统计农产品需求，告知合作的电商平台；电商平台以地理位置为参考，利用大数据技术分析附近农产品电商企业能够提供的农产品种类及数量，从而对附近县域级农产品综合物流中心进行物资、车辆调度；完成农产品质检后，物流中心将农产品装上相应车辆，再由相关部门发放特别绿色通行证，一证到底，将生鲜农产品配送至社区管理部门，由社区管理部门组织相关人员进行分发，保障社区居民的“菜篮子”。

4 模型实现保障措施

4.1 提高田间物流效率

无论什么时候对农产品的需求都具备稳定性、大量性、连续性、弹性较小等特点，而农产品的成熟期/收获期均具有一定的季节性、周期性，导致农产品供给的季节性、短期总供给的弹性缺乏，因此在农产品的采摘/收货环节应加大技术投入，改进现有物流设施设备，从而提高田间物流效率。

4.2 制定农产品包装标准、从产地源头保护农产品

目前，农产品电子商务物流中的农产品大部分属于初级产品，包装标准化程度不够，给流通带来麻烦，因此要根据农产品的不同品质要求，制定相应的包装标准，尽可能保障农产品在物流过程中完好无损。

4.3 建立县域级农产品综合物流中心

小规模作业的农户或农业合作社生产的生鲜农产品一般难以通过自己与销售终端建立密切联系，且缺乏专业的物流仓储方案，致使大量生鲜农产品滞销甚至烂在田间，因此各地建立县域级农产品综合物流中心非常有必要，因为县域是农村电子商务工作的主战场，是乡村振兴的主阵地。县域级农产品综合物流中心相当于农产品电商企业的中转仓，既能保障农产品的储存质量，又能实现规模效应、减少接触。

农产品电商没有必要各自建立冷藏中心，而应共享已有的冷链资源。农产品电商企业可以将农产品寄放在农产品综合物流中心，有订单就可以从物流中心发货，而综合物流中心必须把好质量关，进库前要质检，再将农产品合理地储存，需要冷藏的农产品就放在冷库中，根据订单情况进行合理配送。

4.4 采取联运方式、一证到底

农产品电商应与当地政府、农产品综合物流中心合作，把好首尾质量检测环节，中途不再重复检测；针对不同的农产品，采用不同的物流包装标准，借助物联网技术，依托现有的物流公司、邮政EMS等开展联运服务，使用特殊的绿色(物流)运输标志，一证到底，保证每个环节的物流质量，从而减少物流过程中的损耗。

4.5 尽量计划需求、缩短生鲜农产品供应链长度

生鲜农产品种类丰富多样，根据消费者的个性化需求，电商物流将全国各地甚至全球各地的生鲜农产品送至消费者手中，但一般的农产品在生产、流通、消费过程中经历的环节较多、链条也较长，且产地多较为分散，不太容易灵活调整，容易加剧断链的风险。因此在实际操作中，应考虑尽量缩短生鲜农产品的供应链长度，减少流通环节，降低流通成本，加快供应速度，减少货损货差。因此，可以开发社区管理软件与电商平台紧密联系，按“户”统计生鲜农产品的需求，以满足基本保障需求为基准，将统计好的社区农产品需求量告知电商平台，再由电商平台利用大数据技术寻找农产品电商供应商，协调各地生鲜农产品的需求与供给结构，从各级农产品综合物流中心发货。

4.6 政府部门的支持

很多农产品电商的囤货量不足以形成规模，因此需要各级政府牵头组织，并给予相关利好政策，引导电商平台、农产品综合物流中心、合作社、农户各方面积极参与，再实地调研本地的农产品电商物流市场情况，运用人工智能、物联网、5G、大数据等新兴技术，针对性地建立生鲜农产品供应链的实时信息管理平台，实现以信息有效传递与共享为主旨的农产品信息交互平台，通过数据无差别交流，提供信息交互渠道，实现农产品的有效保障。此外，政府还应出台相关政策，要求各相关部门无条件支持农产品物流的保障供应工作。

5 结语

综上所述，美团优选平台能够在过去凭借其先进的运营模式和物流模式脱颖而出，曾被人民日报点赞其“为百姓的日常生活带来便利”。本文尝试汲取美团优选物流管理模式的优点，同时克服美团优选先前存在的不足之处，探索新的高效电商物流管理模式，保证了生鲜农产品配送全流程的安全性、高效性，在关键环节提供有力保障措施。