农村卷烟营销网建模式探索与应用

匡媛媛

摘 要：文章以湖南省衡阳市烟草公司农网建设实践为基础，阐述了农网建设的必要性，分析当前农网建设现状和存在的问题，提出基于服务乡村振兴的“烟草+N”农网建设新模式，并明确了建设思路和实施方法。

关键词：乡村振兴 网建 模式

中图分类号：F274文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2023）09-264-02

引言

卷烟营销网建被誉为烟草行业最具价值的战略性工程。经过30多年的探索、发展、完善，行业农网建设取得了显著成绩。然而农村卷烟营销网建仍然是卷烟营销工作的短板，存在着思想认识不到位、市场基础不牢靠、区域发展不平衡等问题。面对服务乡村振兴的使命任务和卷烟营销数字化转型的新形势，笔者立足于湖南省衡阳市烟草公司农网建设实践，在构建农村营销网络建设新模式上作出积极探索实践。

一、农网建设重要性阐述

（一）加强农网建设是融入党和国家发展大局，彰显责任担当的必然要求

目前党中央正大力推进乡村振兴战略，2021年，国家烟草专卖局成立了乡村振兴工作领导小组来推进工作。国家局对农网及农网建设的重要性进行了强调，指出“农村卷烟营销网络是行业延伸到广袤农村最敏锐的触角，是烟草行业与农村市场联系最紧密的纽带。加强农网建设是巩固拓展脱贫攻坚成果的有力抓手，是助力乡村振兴的有力举措。”立足时代发展大潮，必须提高站位，才能走好农网建设之路。要充分认识到助力乡村振兴，是新时代加强农网建设的出发点、也是落脚点，要千方百计地提升农网客户的获得感和幸福感，更好地服务市场服务消费者。

（二）加强农网建设是补齐营销网建短板，推动高质量发展的内在要求

目前全国正常经营的农网卷烟零售客户数量占比超过总客户数的40%，卷烟销量占比超过三分之一，农网的体量规模和经济贡献度在行业占有举足轻重的地位。然而当前农网建设普遍存在一些突出问题和薄弱环节，比如农网客户年龄结构偏大，经营理念和手段落后等等。只有加强农网建设，大力推动城乡网络一体化均衡发展，才能切实提高渠道掌控力和核心竞争力。

（三）加强农网建设是挖掘农村市场消费潜力，增强发展后劲的必由之路

“十三五”期间，我国农民收入年均实际增长6%，增速连续11年超过城镇居民，农网卷烟销量和结构提升明显，展现了强劲的发展势头。自2021年中央提出全面推进乡村振兴战略并出台《乡村振兴促进法》后，各类资源涌入农村，农村市场已然成为我国内需体系新的增长极。“农村广阔天地大有可为”，只有抢抓这波发展机遇，才能为烟草行业和企业发展注入更强劲的发展后劲。

二、当前农网建设现状和困难分析

新时代农网怎么建？这是摆在烟草行业、尤其是商业企业面前的一道难题。在探索实践中，必须深入调研、系统分析当前农网建设现状，发挥优势、克服劣势；抢抓机遇、化解危机。

2021年年底，衡阳市烟草公司开展了一次大型的农网市场专项调研。对近五年的农网卷烟销售情况、农村卷烟市场真实需求、农村卷烟市场的现状、潜力和未来发展趋势进行了研究，形成了3万余字的调研报告。根据调查结论，笔者对衡阳市公司农网建设工作开展SWOT分析，具体情况如下：

优势分析：一是从行业层面来看，近年来烟草行业经济效益稳步增长，客我关系进入最好时期。行业积极融入党和国家乡村振兴大局，强调要加大农网投入力度，持续优化农网终端生态，推动农网提质升级。湖南省烟草专卖局持续深化营销网络建设，加大流通品牌建设，大力推进前柜背柜一体化提质改造，为衡阳烟草开展农网建设指明了路径。二是从企业层面来看，近年来衡阳卷烟营销网建基础不断夯实，积累了建设经验。三是从零售客户层面来看，农网客户融入乡村振兴意愿较强。73.37%的农网客户表示愿意在店铺里销售当地的农副特产品，部分农网零售客户还提出希望能为周边乡邻提供更多的服务，包括农资服务、代理车险、代缴费用、团购平台提货等。

劣势分析：一是农网基础不够扎实。农村市场受传统集市贸易模式影响深刻，部分零售点位置偏僻，陈列设施落后，商品分类无序，摆放杂乱，店铺改造意愿偏低。二是人口外流和农村空心化情况严重，农网零售客户年龄整体偏大，文化程度偏低，大部分农网客户对于店铺数字化管理意识不强。三是在卷烟营销数字化转型、尤其是平台建设和数据运营方面存在不足。四是对农网建设投入还不够。对农网货源投放缺乏针对性、精准性，尚不能满足市场真实需求；对农网客户服务和指导有待加强；没有充分挖掘卷烟市场潜力，农网客户整体盈利水平低于城网客户。

机会分析：一是党中央乡村振兴战略为农网建设提供了政策支持，为争取各方力量提供了支撑保障。二是党中央提出数字中国战略，数字乡村建设成果显著。农村和城市实现“同网同速”，农村地区物流和数字服务设施不断改善。三是城市发展给农网建设带来新机遇。衡阳是省域副中心城市，2021年被选为全国区域重点城市，新一届市委班子出台了多项措施推进数字经济、促进乡村振兴。

威胁分析：一是受疫情影响国内经济仍面临下行压力，实体经济发展受影响，客户对于终端提质的投入更为谨慎；二是烟草行业面临着快消品、新零售等因素带来的渠道维护压力；三是农网建设推进过程中出现的信息安全、舆情等风险。

“窥一斑而知全豹”，衡阳市公司农网建设面临的现状和困难具有一定代表性，反映出行业内各地区农网建设的实际情形，在此基础上对症下药、采取针对性措施。

三、基于服务乡村振兴的农网建设思路

（一）坚持全局观念

加强农网建设、助力乡村振兴是一项长期的艰巨的系统性工程，需要顶层设计和一体推动。不仅要推动农网转型升级，促进村民致富增收，更要充分发挥农网在产业、人才、生态、组织、文化全方位振兴中的作用。要坚持系统谋划、高效组织，成立專项工作小组，负责沟通协调，确保全市系统一盘棋，各项工作统一推进、落地生效。

（二）坚持全员行动

一方面，让营销人员认识到农网建设对于助力乡村振兴战略的重要性，充分调动员工的积极性、主动性和创造性，推动管理下沉、服务前移；另一方面，引导卷烟零售客户参与到农网建设中来，让他们意识到自己才是农网建设的主角，是助力乡村振兴的关键因素，以提升盈利水平为抓手，通过“授之以渔”激发客户群体内生动力。

（三）坚持系统思维

妥善处理好与行业内外各种职能部门、机关团体的资源整合，促进企业与城市、与合作伙伴一体化发展；同时，从思想观念、硬件提升、软实力提升、增值赋能等多维度全方位推进农村卷烟营销网络提质升级。

（四）聚焦数字化转型

当前，数字中国建设加速推进，数字经济加快发展，数字化营销已成为发展主流。要深刻认识营销数字化转型对于农网建设的重要意义，以数字化转型来优化卷烟营销工作，以数字化手段提升农网客户经营软实力，释放数据资源红利，在发展中解决农网建设落后种种问题。

四、基于服务乡村振兴的农网建设主要措施

（一）明确资源整合结合点，争取各方政策支持

精准把握地方党委、政府推进乡村振兴工作的规划，找准其与农村卷烟营销网络建设的结合点，将政策吃准吃透、把政策用足用好、把政策衔接落实。加强与乡村振兴局合作，加大在资金、服务等方面的投入力度，通过流通品牌建设，为返乡创业青年开辟卷烟经营行政许可绿色通道，支持脱贫户和防返贫监测户稳岗就业；加强与农业农村局合作，帮助当地农民对农副产品申请“两品一标”认证，在卷烟零售终端设置农副产品销售区，构建“生态绿色+乡村小店”销售模式，助力乡民增收；积极引导零售客户借助本地政府线上平台，拓展当地农副产品销售渠道。

（二）推进终端硬件升级，优化农网终端生态

因地制宜、分类施策，统筹推进终端体系建设。发挥加盟终端示范引领作用，引导传统店铺经营转型，切实解决终端形象差的问题。重点在红色教育基地或红色旅游景点沿线区域、在烟叶规模生产主产区、在具备条件的市县烟草公司对接的乡村振兴联系点推进加盟终端建设。科学选点布局，精心规划设计，严把准入关口，将加盟终端打造成为赋能客户、服务消费、展示形象的金字招牌，形成一店服务一村、一店带动一片的效果。向加盟客户免费提供零售终端信息系统支持，指导开展全店铺管理、全商品扫码、全方式支付，开展会员管理，强化数据分析应用，转变零售客户经营理念。探索打造数字化门店，开展消費者数据挖掘与分析，指导门店经营。对不具备开展流通品牌建设的地区可开展终端形象靓化专项行动，如对零售终端进行前柜、背柜等陈列设施改造，免费发放推烟器，将店内商品进行分类、分区陈列等。在零售终端店内设立乡村振兴产品专区，推动当地农副产品出乡进城，助力村民致富增收；设立便民服务区，提供应急充电、免费茶水、疫情防护用品、雨具、医疗咨询等物资和服务，打造便民服务综合体。

（三）创新培养模式，提升客户经营软实力

积极利用自身资源和借助政府、社会组织等外力，搭建线下和线上平台，培育一批知品牌、会推介、懂经营的职业化农网零售客户。搭建专业化的卷烟营销内训师队伍，持续开展客户培训工作，尤其在店铺管理系统使用、数据分析等方面加强指导；加强与卷烟工业企业合作，开发线上平台，搭建线上课堂和品牌社区，增加零售客户和消费者粘性，挖掘农村市场消费潜力；构建“烟草+政府部门”合作关系，主动与人社局等部门寻求合作，组织零售客户开展专项职业化培训，如养殖、栽培、修理、电商运营、直播带货等等；积极搭建“烟草+高校”合作关系，定期组织开展职业化零售客户训练营，用现代营销理念转变零售客户经营思维；建立零售客户成长积分体系，让客户每一次参与公司学习活动、培育活动等都能够受到相应激励，激发成长内生动力。

（四）推进共建共享，为客户增收持续赋能

通过流通品牌赋能、大数据赋能、资源整合赋能、非烟商品赋能、社会公益赋能、私域流量赋能等方式为零售客户拓展盈利空间，创造新的盈利增长点。帮助零售客户打造红色终端、旅游终端、军人驿站、爱心驿站等富有特色店铺“IP”，吸引客流量。通过“烟草+银行机构”为客户金融赋能，协同金融机构提供终端管理机具，帮助中小卷烟零售客户对接低息贷款，扶中小零售客户经营；在零售客户店内建立惠农金融服务点，增加店铺收益。以“烟草+快递企业”为客户创收赋能，在农网终端设置物流寄递点，提供快递收发便民服务，打造“乡村驿站”。以“烟草+电力部门”为客户便民引流赋能，在零售终端附近建设新能源汽车充电桩，方便过往群众充电续航。以“烟草+邮政部门”为企业优化服务赋能，探索在偏远乡镇设立“智助烟仓”，打破送货固定时间和区域限制，配送方式由“坐店等货”转变为“随时自助取件”。

（五）加强文化建设，以认同感凝聚渠道合力

深入弘扬社会主义核心价值观，大力倡导零售客户守法经营、诚信经营，努力形成与零售客户的文化共同体，是建强农网、实现乡村振兴的应有之义。加强与市场监管部门合作，联合开展农村卷烟经营市场整治和净化行动，共同推进卷烟经营信用体系融入“信用中国”建设，引导客户诚信守法经营，创建卷烟放心消费环境。与党员零售客户联合开展联学联建、公益活动，为困难群众排忧解难，让“热爱公益”成为卷烟零售客户群体的亮眼标签；加强与基层党组织合作，助建读书吧、电影院、书画室、农耕博物馆等公共文化空间，丰富村民精神文化生活。加强与媒体合作，积极宣贯社会主义核心价值观，宣讲“最美零售客户”典型事迹，传播社会正能量，让文化认同成为客我之间最紧密的桥梁，用“润物细无声”的形式引导客户共同成长。

五、基于服务乡村振兴的农网建设模式成果固化及展望

衡阳市烟草公司利用烟草体制优势和影响力，积极发挥主导作用，联合多部门多机构，整合各类社会资源，构建了基于服务乡村振兴的“烟草+N”农网建设新模式。N包含村委、农业农村局等地方政府部门，既有银行、邮政、电力等国有企业，又有快递类的市场组织，还有高校、媒体等公共事业组织。通过不同市场主体为农村网建提质升级赋能，助力农网客户增收、推动乡风文明建设，形成乡村共建共享合力。

农村营销网建服务乡村振兴的“烟草+N”模式推进了农网全面提质，经济效益和社会效益显著，赢得了地方党委、政府充分肯定，在行业内外产生了较大的影响力。

在乡村振兴战略之下，卷烟营销领域对于农网建设的探索永远不会止步。笔者认为基于服务乡村振兴的“烟草+N”模式仍然有潜力可挖：持续狠抓硬件提升工程扮靓“面子”，通过久久为功培养职业化零售客户厚植“里子”，不断创新方式促进客户增收夯实“底子”，聚焦以上三个重点工作全面发力，助建乡村行稳致远。

参考文献：

[1] 中共中央、国务院关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见2022.1.4.

[2] 梁文娟.着重增强“五力”深化农网建设，推动城乡营销网络一体化均衡发展[N].东方烟草报，2021，6（8）001.

[3] 王凤香，李星，刘泽华.卷烟零售客户忠诚管理的框架模型及对策研究[J].商业经济，2021（04）：91.

[4] 徐亚雄.服务乡村振兴，点亮生态农网[J].投资与合作，2023（04）：82.