乡村振兴视域下非遗传播策略新思路

张楠 王纯

［摘要］随着全面推进乡村振兴，非遗赋能作用越发显著，加强非遗传播至关重要。湖北纺织刺绣非遗类型多样，扎根乡土，极具代表性。文章总结借助乡镇地方文化类活动、文化场馆、赛事等进行非遗传播的实践经验，分析其中存在的传播难点，并结合新媒体快速发展与非遗保护传承措施的日益完善等机遇，以“乡村非遗+”为核心，探索利用品牌联合、焕新传播内容、深化乡村文旅产业等策略，提高大众对非遗的认可度与获得感，增强文化自信，提升国家文化软实力。

［关键词］乡村振兴；湖北纺织刺绣；非遗传播；策略

我国非物质文化遗产（以下简称非遗）丰厚，且与乡村振兴战略联系紧密，有利于农村精神文明建设与乡村经济发展。其中，纺织刺绣类非遗与民众生活息息相关，可以非遗工坊等形式带动乡村人员就业，但由于其存在技艺复杂、耗时较长、传承方式较单一等问题，传承与保护难度较大，亟须注入更多新活力，探索传播策略，以此吸引更广泛关注，促进非遗经济增长与非遗可持续发展。其中，湖北纺织刺绣非遗类型丰富，大多根植于乡土，文章将其作为对象，研究乡村振兴视域下的非遗传播具有典型性。

一、乡村振兴视域下湖北纺织刺绣非遗传播现状

随着国家对非遗保护力度的加大，不少纺织刺绣非遗越发重视对非遗技艺与设计等的传承和保护，其中部分还进行非遗品牌注册，尝试结合地方特色与互联网进行推广。然而，当下文化品牌众多，单个非遗品牌的市场化存在一定难度，非遗传播既取得一些成果，也面临新的难题。

（一）结合乡镇地方文化类活动助力湖北纺织刺绣非遗传播

乡村非遗与在地文化习俗结合密切，故而诸多村县借助春節、元宵节等时机，举办传统民俗文化活动或主题文化节等，聚集人气，吸引关注。这些活动往往涉及民俗表演、非遗技艺展示、互动游戏、文创商品展卖和宣传展览等，可以有效聚力宣传。例如，湖北阳新县的新春文化节在2023年2月举办到第六届，在该活动中，国家级非物质文化遗产阳新布贴的展示是重要的组成部分。然而，由于举办场地的局限性，线下传播存在较大的时空限制，因此线上持续性的信息传播尤为重要，但此类活动信息一般以新闻报道居多，信息的传播活性略显不足。此外，随着全国各地文化活动的增多，不同地区文化活动出现同质化现象，如何进行活动创新成为非遗传播的新难点。

（二）以文化场馆激活湖北纺织刺绣非遗传播活力

湖北纺织刺绣非遗基于各类文化场馆，通过展览展演、实践体验或教学培训等方式进行传播，具体包括以下方面。

一是地方非遗与院校联合，采用建立研学基地、非遗场馆等形式，让师生更直接地深入研究非遗文化。如武汉纺织大学设立“荆楚纺织非遗馆”，依托湖北省非物质文化遗产研究中心，集中展现荆楚地区23项省级以上纺织类非物质文化遗产项目的传承、保护、研究和创新成果［1］，从非遗教研到社会传播，助力增强文化自信。这类文化场馆不仅可以服务校内教学，还可以面向社会开放，进一步促进非遗传播。

二是非遗与乡村文旅结合。一方面，针对普通游客，将非遗融入景区景点、地方文化展演与特色旅游文创，让游客实地沉浸式体验非遗项目。这类体验式的非遗传播不但可以让非遗活化，使其与当代生活结合得更加紧密，还可以促进非遗经济与文旅产业发展，有效助推非遗文创产品的创新与销售。另一方面，针对各大高校，师生除了开展考察式非遗研学，还可结合院校专业优势学以致用，深入乡村非遗基地、工作坊或企业，从非遗调研、创新设计到营销推广一体化展开非遗实践。例如，武汉设计工程学院视觉传达设计专业师生以湖北纺织非遗文化为重点考察目标之一，沿鄂西一路考察，通过实地考察，与恩施“布衣织绣”品牌展开研学合作，在西兰卡普实践基地亲自设计并制作西兰卡普手工作品，由此师生对西兰卡普非遗有了更加直观、真切的体会。基于此，该专业学生还结合专业特色对非遗进行梳理与再创作，如利用信息可视化的表达形式，解构西兰卡普代表性非遗传承人、非遗图案、非遗技法、非遗工具、非遗文化传承知识与历史发展等相关内容，继而创作符合新生代审美的插画设计、非遗文创城市礼物等，并将考察成果以作品展的形式进行线下与线上的公开传播，促进设计的落地与非遗文化传承。

三是非遗与博物馆展览活动相结合，开设非遗主题展等，让受众更加全面地了解非遗。例如，武汉博物馆展出的“薪火相传 绣韵流芳”汉绣保护成果展设有视频展示、喜堂情景式展区等，让受众可以更加直观地了解汉绣与生活的结合，感受汉绣的魅力。同时，该展览开设有线上云展厅，使观看效果声画结合、视角选择多样，不仅能扩大受众面，还能让汉绣文化以数字化的形式保存和传播。然而，当下数字技术高速发展，非遗数字保护不限于简单的图文或视频的数字化记录，如何结合新生代的互联网使用习惯，突破线下场馆限制，增强非遗传播效果值得各界更深入的研究。

（三）借文化赛事促进湖北纺织刺绣非遗深度传播

首先，这类文化赛事通常以非遗作为比赛对象，如湖北省非物质文化遗产文创设计比赛，将挑花、刺绣、布贴等作为设计对象，非遗传承人也参与赛程，由参赛者提出创想，非遗传承人制作成品，将创新与创造深度融合。这能鼓舞参赛者更加主动和深入地了解非遗，并用其设计力量赋予非遗创新力。其次，这类文化赛事成果可以进行商业化转换，如湖北省“楚凤巧手”创意设计大赛，以征集文创精品推动妇女手工产业发展的形式，带动城乡妇女等就业增收。最后，这类文化赛事的设计成果可便捷地在网络平台展示，如在小红书、微博等社交媒体平台展示和传播。随着同类赛事逐渐增多，且比赛面向专业人士居多，而参赛者精力有限，如何持续地激发参赛者的热情，同时增强非遗在普通民众中的传播效果，成为非遗传播亟须解决的新症结。

（四）利用宣传视频扩大湖北纺织刺绣非遗传播

范畴

湖北纺织刺绣非遗主题视频内容涵盖面广，有的在线上文化馆等非遗官方平台展示，有的利用各大视频网站推广传播。其视频内容通常涵盖非遗知识科普、非遗传承人介绍或非遗作品展示等。例如，汉绣宣传片《汉绣芳华》，在不足3分钟的时间以汉绣手艺人的角度讲述汉绣故事。该宣传片让受众除了解非遗文化，还可以真切感受到非遗情怀，让非遗传播更加生动。又如，《天工苏作》等纪录片长达90分钟，从非遗知识到传承人，内容详尽，但是此类视频制作难度较高，较难进行持续性的内容更新。因此，如何从更多角度构建文本，讲好非遗故事，增强此类视频的再传播效果成为新关键。

二、乡村振兴视域下湖北纺织刺绣非遗传播的机遇

（一）新媒体发展拓宽非遗传播渠道

第51次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年12月，我国互联网普及率达75.6%，其中短视频用户规模占网民整体的94.8%［2］。这有利于以新媒体带动乡村非遗传播。一是头部短视频平台纷纷推出“村播计划”或“乡村计划”等，以平台作为网络红人与非遗传播之间的纽带，如网络红人与非遗传承人联合传播。二是一批以乡村生活等为创作主题的内容创作者活跃在各大社交媒体中，利用图文、视频或直播等在不同平台激发受众对乡村文化的興趣，其中不乏以乡村风貌为背景，结合日常生活场景展示非遗技艺的短视频。三是湖北纺织刺绣非遗文化传承者或推广者积极利用各类平台进行推广，如利用微信公众号、专题网站等发布非遗相关信息。互联网让更多主体可以作为非遗的传播源，利用广阔的新媒体平台，方便快捷地发布非遗信息，打通电商平台，促进非遗成果的转化与销售。

（二）持续性政策保障非遗传承与传播

从2011年颁布实施《中华人民共和国非物质文化遗产法》起，国家多部门出台了数项与非遗相关的政策举措，对非遗的保护与传承更加系统和健全。这些措施围绕非遗保护与传承关键点展开，一是与推进非遗产业发展相关，如2017年《中国传统工艺振兴计划》实施，助力非遗保护与振兴。2021年《“十四五”非物质文化遗产保护规划》《关于持续推动非遗工坊建设助力乡村振兴的通知》以及2022年《关于推动文化产业赋能乡村振兴的意见》等的发布，都大力支持乡村非遗产业发展，推动非遗相关场所的建设与利用，发挥非遗工坊、非遗传习场所等的重要作用。二是关于非物质文化遗产代表性传承人的培养与保护举措。2019年，文化和旅游部印发《国家级非物质文化遗产代表性传承人认定与管理办法》，2020年湖北省出台《湖北省省级非物质文化遗产代表性传承人认定与管理办法》。2021年，多部门联合印发《中国非物质文化遗产传承人研修培训计划实施方案（2021—2025）》，使持续多年的非遗传承人研修培训计划愈发完善。其中，湖北省内的武汉纺织大学、湖北美术学院、湖北大学等院校积极参与此类研修培训计划。

（三）湖北纺织刺绣非遗可传播资源丰富

湖北非物质文化遗产代表性项目众多，其中纺织刺绣非遗类型较为全面，如荆楚风韵的汉绣、拼布贴花的阳新布贴、绣入情谊的红安绣花鞋垫、针法精妙的黄梅挑花等，且与区域文化结合紧密，分布于湖北省荆州市、武汉市、阳新县、红安县、黄梅县等市县。这些纺织刺绣类非遗纹样鲜活、技艺精湛，与其孕育的乡土特色密切相连，蕴含着人们对美好生活的追求。

三、乡村振兴视域下湖北纺织刺绣非遗传播策略探索

湖北纺织刺绣非遗数量众多，单个非遗能调用的资源相对有限且容易受到地域限制。因此，湖北纺织刺绣非遗要以“乡村非遗+”为核心，着眼乡村振兴全局，以立体化思维与可持续发展理念，充分推动非遗数字化，将其与社会企业、媒介平台、政府机构、各大高校等资源进行连接，不断拓展传播外延，通过合作共赢取得更佳的传播效果，提升大众对非遗的认知与认同、参与和获取，提升国家文化软实力。

（一）“乡村非遗+商业IP”：以品牌联合拓宽传播面，提升大众认同感

第一，湖北纺织刺绣非遗可基于非遗文化共性，联合非遗品牌，通过整合营销传播的方式打造品牌集群，突破单个非遗品牌传播资源相对不足的桎梏，聚力形成一个品牌集群的新IP。新IP可从独立文化品牌的创新概念出发，将湖北省代表性纺织刺绣项目内容以可视化信息图表等直观方式进行梳理，并结合符合时代审美的创新设计，塑造非遗品牌形象。同时，该IP也可结合新文创与新零售完成衍生品开发，借助非遗文化底蕴打造“网红”产品，提升品牌传播影响力与产品价值，让非遗融入大众的日常生活。由此，湖北纺织刺绣非遗传播可同步整合传播资源，发挥地方传播资源差异化优势，利用地方台联动、区域内台网联播、新媒体直播等进行协同传播，扩大传播覆盖面。当下恰逢武汉都市圈大力发展的契机，湖北纺织刺绣非遗传播可抓住机遇，与多方主体互通共建，提升湖北纺织刺绣非遗品牌的整体知名度，充实传播内容，促进非遗经济转化，带动非遗持续向好发展。

第二，湖北纺织刺绣非遗与定位契合的商业IP联动，可改变仅以本地文化活动为主的传播局面。品牌联合传播已成为诸多品牌吸引年轻消费群体的重要策略。当下，一些非遗与热门商业IP已开始结合，有的在品牌店面设计或产品设计中融入非遗元素，如茶颜悦色汉绣主题概念店；有的与公益组织合作，联合高校、政府、企业，以乡村非遗为核心展开产学研用的实践，如北京星巴克公益基金会“星绣未来”项目以乡村女性非遗带头人牵头带动相关从业人员参与项目［3］，

以此促进非遗传承与非遗经济发展。这些将乡村非遗与较为成熟的商业IP进行联合宣传，能让非遗触达更多消费者群体。由此，湖北纺织刺绣非遗可以积极参与这些项目，利用各类商业IP资源，发挥湖北省资源积淀深的优势，寻求更多的商业转化可能性，以提升非遗品牌的知名度、影响力。

（二）“乡村非遗+数字创新”：焕新传播内容，激发非遗信息二次传播

第一，随着受众对非遗了解的加深，湖北纺织刺绣非遗传播需要找寻新角度，促进受众主动参与非遗信息的探索与转发。如湖北纺织刺绣非遗能尝试在传播内容中植入相应元素，利用文娱资源、网络游戏、热点活动等适合互联网传播的数字化娱乐内容，推动受众主动对非遗进行探索与传播。除了试开发能展示非遗文化传承、创新运用的同类文娱节目，如《非遗里的中国》《艺览吾“遗”》《新生万物》等，湖北纺织刺绣非遗还可以结合乡村直播、创意短视频、真人秀等新形式，深入非遗传承村镇实地考察非遗文化的原生土壤，利用新媒介形式展示参与度高、趣味性强的内容和新农村的美好风貌，让非遗借数字化方式鲜活地展现在受众面前。

第二，湖北纺织刺绣非遗需要增强受众与非遗的交互，促进非遗数字化形式的创新，将非遗与各类型游戏或受众参与度较高的活动相融合。其一，可将非遗植入游戏场景、道具、角色服饰或情节故事等，如春节期间的“支付宝集五福”活动就是比较有代表性的一种；其二，结合不同数字化资源进行非遗数字化产品的创新与传播，如利用热门数字化产品打造个性化非遗藏品等，拓展非遗的应用价值；其三，抓住文化和自然遗产日的契机，参与非遗市集、文化博览会与各类文创节，推动非遗创新转化，借机开发更加多样且与受众生活结合度高的非遗产品，增强其实用价值。

因此，湖北纺织刺绣非遗在创新传播内容时，可结合地方特色文娱资源，如“武汉渡江节”“武汉马拉松”等，利用“武汉樱花旅游季”等时机集中宣传，融入非遗数字化创新产品，以传播内容的趣味性、地方特色增强湖北纺织刺绣非遗传播的效果。

（三）“乡村非遗+文旅创研”：深化乡村文旅产业，助力全渠道传播与打造特色乡镇

第一，湖北纺织刺绣非遗传播可借势节日热点与民俗文化活动，尝试打造一批多元精品文旅线路。长江经济带发展与武汉都市圈建设带动非遗文旅产业发展，有利于将地方特色文旅资源与非遗深度融合。湖北纺织刺绣非遗项目如阳新布贴、黄梅挑花、红安绣活等所在区域，皆在武汉都市圈的辐射范畴。因此，湖北纺织刺绣非遗正好借此机会共同发展，发挥地方非遗特色优势，塑造差异化的乡村文旅项目，打造特色乡镇形象。例如，以刺绣非遗红安绣活闻名的湖北省黄冈市红安县是知名革命老区，红色旅游资源极具代表性，在非遗特色红色景区七里坪长胜街就设有“红安绣活传习所”。湖北纺织刺绣非遗综合利用这些文旅资源，可形成一条特色鲜明的红色非遗旅游线路，适合省内短途游，由此让受众接受红色教育、体验非遗文化、感受民俗特色，助力落实乡村旅游精品工程。同时，湖北纺织刺绣非遗将非遗宣传与地方文化宣传、地方旅游宣传等相结合，利用广告、活动、地方形象宣传等方式进行全方位、多渠道、立体化的宣传。

第二，湖北省高校总数超过百所，其中艺术类院校或专业众多，非遗研学旅与创新创业潜力巨大。高校学子在研学时能对非遗知识与技艺以专业特色进行再梳理、再创意、再传播。湖北纺织刺绣非遗能借助高校的人才储备，如在对非遗技艺、非遗文化场馆或地方企业进行考察的基础上，形成專业非遗调研报告，助力非遗数字化档案建设，再以高校前沿新知识、新技术、新创想为非遗成果创新创造增添活力。最终，这些成果又能以大学生创新创业的形式进行转换，可鼓励大学生深入农村创业，以非遗资源带动文旅产业振兴，提升乡域经济发展力。

四、结语

全面推进乡村振兴，加强农村精神文明建设，需要多方面协同合作，其中乡村非遗产业能从多方面赋能乡村振兴。而发挥乡村非遗的助力作用，需要更多人了解非遗，当下湖北纺织刺绣非遗传播结合乡镇地方文化类活动、非遗文化场馆、文化赛事、视频平台等展开线上线下传播，取得了一定成效，但是也面临传播形式相对单一、内容同质化等困局。随着国家多部门多层级的政策支持，加之5G时代新媒体的快速发展，非遗传播迎来新的发展契机。湖北纺织刺绣非遗资源丰富，其以“乡村非遗+”为核心，能有效联系全社会各类资源形成传播合力，如以品牌联合拓宽传播面，提升大众认同感；以数字创新焕新传播内容，激发非遗信息二次传播；以文旅创研深化乡村文旅产业，助力全渠道传播与打造特色乡镇。

［参考文献］

［1］【纺大甲子】60个关键词解读纺大之七：服务社会篇［EB/OL］.（2018-10-12）［2023-07-20］.https：//news.wtu.edu.cn/info/1002/19965.htm.

［2］中国互联网络信息中心.CNNIC发布第51次《中国互联网络发展状况统计报告》［EB/OL］.（2023-03-02）［2023-07-20］.https：//cnnic.cn/n4/2023/0302/c199-10755.html.

［3］北京星巴克公益基金会.赋能乡村女性，激活非遗星力量，我们等你来！［EB/OL］.（2022-08-31）

［2023-07-20］.https：//mp.weixin.qq.com/s/eVpF2c-v884BUq1dNzE2AtA.