4R理论下衍生综艺的传播策略分析

摘要：随着大众对综艺节目需求的快速增加，综艺节目制作规模逐步扩大，在此背景下衍生综艺应运而生。衍生综艺是由传媒母体延伸出的，与传媒母体具有高度关联性的综艺节目。作为一种备受当代年轻人喜爱的亚文化形式，其创作和经营通常依赖于年轻受众群体的关注与支持。《名侦探学院》作为S级综艺项目《明星大侦探》的衍生综艺节目，是一档制作成本低、规模小的网络综艺衍生节目，却在激烈的网络综艺节目竞争中脱颖而出，备受好评，并且形成了极为稳定的粉丝群体和较长的综艺生命周期。4R组合策略理论强调经营者以竞争为导向，通过积极适应客户需求的变化、与客户建立长期而稳定的互动关系来赢得市场，并且追求各方互惠关系的最大化。文章基于4R理论，论述《名侦探学院》在关系、关联、反应、回报四个方面的传播策略，以期为网络视听文化产品的高质量发展提供借鉴和参考。从4R组合策略上看，《名侦探学院》利用录制频次密集、高频次的营业互动保持粉丝黏性；利用泛偶像化趋势，通过营销建立稳定的关系；顺应媒介权力流动趋势，赋予观众参与节目制作的地位和权力，实现了稳定的口碑和会员收入，对当代衍生综艺发展具有一定参考价值。

关键词：网络衍生综艺；4R理论；传播策略；衍生节目

中图分类号：G222 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2023）18-0-03

如今，受众对综艺节目的接受度逐渐提高，为了充分挖掘综艺节目的长尾价值，衍生综艺逐渐成为中国综艺产业发展的新风口。在学术研究方面，一些学者开始探讨衍生综艺的制作、传播、受众等［1］；一些学者通过对衍生综艺的产业链、商业模式、收益结构等方面的研究，分析衍生综艺产业的现状和发展趋势［2］；还有一些学者通过对衍生综艺的观众行为进行研究，探讨其对社交互动、身份认同等方面的影响［3］。总体来说，虽然目前关于衍生综艺的研究还比较有限，但已经有一些学者开始关注这一领域，并开展了一些探索性的研究。不过目前的研究还没有对衍生综艺的传播策略进行探讨。

4R组合策略理论强调经营者以竞争为导向，通过对市场的快速反应来积极适应客户需求的变化，与客户建立长期而稳定的双向关系，以赢得市场，并且追求各方互惠关系的最大化。网络衍生综艺作为一种受到Z世代（1995—2009年出生的一代人）青睐的艺术形式，受众对其发展趋势影响深远，这一特征使衍生综艺适合运用4R组合策略理论来探讨传播路径。

1 网络衍生综艺

1.1 概念界定

衍生节目是指在特定的历史背景和时期下，根据传媒母体所创作的、具备某种特质、满足受众需求并具备广阔市场前景的节目。从狭义上讲，衍生综艺是由母体综艺节目延伸出的新综艺节目；广义上的衍生综艺则是从各类传媒艺术（非综艺节目）的母体中延伸出来的新综艺节目。网络衍生综艺不仅可以在内容上弥补主体内容的不足，还可以在形式上协同发展，促进主体综艺IP的热度不断攀升。因此，衍生综艺节目的价值逐渐被人们认识，正在迅速进入综艺市场。

1.2 《名侦探学院》简介

在衍生综艺中，《名侦探学院》（以下简称《名学》）作为S级综艺项目《明星大侦探》的衍生综艺节目，自2019年11月3日第一季第一期开播起，至2023年，已经制作了六季内容，并且每季模式都有所不同，使观众保持新鲜感，每季节目的豆瓣评分高达8分（见表1）。节目凭借优质内容，形成了固有的粉丝群体，截至目前，“名侦探学院”微博超话已经有近百万粉丝，综艺超话排行第一，并且六季《名学》在豆瓣上收获了超过8分的超高评分，实现了口碑与流量的双丰收。它摆脱了综艺节目在数季之后发展疲软的问题，成绩斐然，人气节节攀升，对平台拉新增收、增强用户黏性起到了重要作用。《名学》成功实现了从衍生类综艺到独立类综艺的转型，突破了衍生综艺的发展瓶颈，承担了娱乐类节目应有的职责与使命，起到了价值引领和内容创新的重要作用。因此，本研究以《名侦探学院》为例，基于4R理论对我国网络衍生综艺传播策略进行积极探索。

2 4R组合策略理论概述

4R理论是由舒尔兹提出的一种新型营销理论，其中4R代表关系（Relationship）、关联（Relevancy）、反应（Reaction）和回报（Reward）［4］。该理论是在以产品为导向的4P理论和以消费者为导向的4C理论的基础上发展出来的一种营销理论。4R理论强调竞争导向的重要性，要求企业在不断变化的市场环境中冷静分析自身的优势和劣势，并通过对市场的反应来实现营销的独特性，更好地满足客户需求，从而获得竞争优势并采取相应的战略。本文基于4R组合策略理论对《名侦探学院》的成功路径进行分析，为网络衍生综艺节目的高质量发展提供借鉴和参考，以期助力我国网络衍生综艺节目更好发展。

3 4R理论下《名侦探学院》的传播策略

3.1 关系（Relationship）

关系是指片方要建立、保持和发展与受众之间长久、良好的联系，保持观众的忠诚度，同时要全方位了解与综艺有关的各个利益群体，与综艺节目的外部市场和内部市场建立密切的联系［5］。节目与受众的关系是关系营销中最重要的部分。

内部关系在整个关系营销环节中起到基础性作用，一个内部和谐的综艺制作团队是制作优秀节目的必要条件。在内部关系上，《名侦探学院》制作团队招聘大量实习生，其中大部分是节目粉丝。对节目的热爱使他们能够团结协作，他们从自己的喜好与理解出发，凭借专业知识与技巧，使制作出的每一期节目都别出心裁，充满惊喜的同时保证整个节目没有脱离“推理”的主题，为观众营造了良好的节目氛围。节目粉丝与制作人的双重身份可以使节目不断吸收粉丝意见，推动节目形式不断更新，保持观众对节目的新鲜感，使节目摆脱“综N代”发展疲软的态势，吸引更多节目观众。

在外部关系方面，《名侦探学院》的节目嘉宾——“院人”的成功之路，部分得益于频繁的综艺录制。在综艺节目中，常常会出现让观众印象深刻的学霸选手，如《最强大脑》《一站到底》《中国诗词大会》等，但是在这些节目结束后，嘉宾很少有后续的发展，即使有后续，类型也有限，很难保持热度。而“院人”参与节目录制的频次相当高，在《名侦探学院》中，仅过去了3年，这个节目已经成了共有六季的“综N代”，并且他们每年还有其他节目，如《密室大逃脱大神版》等。许多“院人”经常进行连麦直播、微博互动等高频交互和物料宣传，这非常有利于维持粉丝的忠诚度，营造“家族”感。对核心粉絲来说，他们可以从节目和嘉宾的变化中感受到“养成”的快乐。

3.2 关联（Relevancy）

关联指的是片方要以多种方式与受众建立长期、稳定的互需、互助、互求的关联关系，以强化与受众之间的情感联结和情感共鸣。

在泛偶像化时代，偶像崇拜已经成为一种多元化、娱乐性和多样化的现象。《名侦探学院》充分发挥新媒体的优势，基于精准的定位对节目进行有效宣传，通过“高智商、高学历、高颜值”等符合年轻群体对理想人格的期待的审美意趣映射出受众的内心需求和追求。此外，节目组在叙事中烘托人物，充分挖掘嘉宾的内在品质，让嘉宾不再是疏离的偶像化符号，缩小了与观众之间的距离。同时，节目组所选“院人”均为青春靓丽的男性青年，此设置促进了

CP（指有恋爱关系的同人配对）的兴起与CP粉丝群体的形成，为受众提供了更多符合自己审美偏好的特定喜爱对象，即使在节目播出结束后也能感受到“院人友情”等正向情感，降低了情感投入门槛与成本，使受众与节目之间建立了更加密切的情感联系。

3.3 反应（Reaction）

反应是指综艺应对多变的观众需求迅速作出反应，积极响应观众需求的变化，努力做到比竞品综艺更迅速、更准确地满足观众多层次、多样化的需求。反应的本质在于创造良好的沟通。如威廉·詹姆斯所言，沟通交流的中心应该是对方而非自我。要想让消费者更积极地参与节目互动，首要任务是让观众理解节目，在情感体验上产生吸引力。这种认知过程中积累的情感资本，将为节目的长期发展提供必要的支持。

在多变的观众需求下，综艺制片方需要主动接近观众，从推测性商业模式转变成高度回应需求的商业模式，以提高市场反应速度。《名学》节目制片人曾经在采访中评价这是一档粉丝做起来的节目，受众借助微博等媒介与其他节目粉丝交流探讨，充分表达对节目环节设置、道具制作以及其他有关节目内容的意见。节目组将其作为节目沿革的重要參考，努力实现共创共赢。《名学》节目组顺应媒介权力流动趋势，赋予受众参与节目生产制作的地位和权力，节目中的合宿、早餐游戏、阿瓦隆等环节设计都出自粉丝的建议。不仅如此，在节目形式上，从第一季的棚内游戏，到第二季的“剧本杀+合宿”，第三季的“合宿+棚综”，再到第四季的乡村寻宝，这些都是在观众反馈意见的基础上制作的。媒介生产者和媒介消费者的权力在此交替流通，使节目形式不断创新升级［6］。听取粉丝意见调整节目与游戏内容，不仅增强了趣味性，还让粉丝有了参与感，从而增强了粉丝黏性。

3.4 回报（Reward）

回报理论认为，人们的决策是基于对“成本—效益”的分析，即考虑一个行为的成本和预期收益，以决定是否采取行动。回报理论强调了互动中的相互影响和双方的利益平衡。在营销和广告中，回报理论被广泛应用于了解消费者如何作出购买决策。

《名侦探学院》运用回报理论制定营销策略，通过将综艺营销活动置于更高层面，追求各方共赢。虽然《名侦探学院》制作成本较低，没有大牌流量明星加持，但节目制片人在节目制作中始终考虑观众的需求和利益，听取粉丝意见调整节目和游戏内容，增强了趣味性和粉丝的参与感。这不仅增强了用户黏性，还为节目带来了稳定的口碑和会员收入，使节目在圈层内拥有固定受众。这一营销策略符合回报理论的核心思想，即通过共赢来实现各方的利益。

4 结语

作为一款低成本、小规模的衍生综艺节目，《名侦探学院》凭借高质量的内容和广泛的受众脱颖而出。节目以受众需求为核心，通过精准的定位和平台的力量，实现了与受众之间的情感交互，满足了日益差异化的受众需求，成功在竞争激烈的网络综艺市场中脱颖而出。本文采用4R组合策略理论，对《名侦探学院》的成功路径进行分析。具体而言，《名侦探学院》的传播策略有：第一，密集的网络衍生综艺录制、高频次的营业互动和物料轰炸有利于保持粉丝黏性，营造“家族”感，同时高频次的录制和互动也有利于“院人”在综艺市场中保持热度和长久的综艺生命周期；第二，《名侦探学院》利用泛偶像化趋势，通过营销与受众建立稳定的关联关系，以情感共鸣和加持的高价值塑造素人偶像形象，提供正能量激励，降低情感投入门槛；第三，《名侦探学院》节目组顺应媒介权力流动趋势，赋予观众参与节目制作的地位和权力，并听取粉丝意见，调整节目和游戏内容，从而增强了粉丝黏性，提高了市场反应速度；第四，《名侦探学院》通过追求共赢、增强趣味性和提高粉丝参与度，实现了稳定的口碑和会员收入。

参考文献：

［1］ 刘俊.衍生综艺：界定、价值与媒介变迁［J］.中国电视，2021（9）：27-32.

［2］ 刘睿，高沛雯.衍生网络综艺节目初探［J］.当代电视，2020（7）：83-87.

［3］ 史鑫涛，田恩宇.受众视角下网络综艺衍生节目的发展特点及优化路径［J］.视听，2023（1）：107-111.

［4］ 余晓钟. 4R：一种新的营销理论［J］.管理现代化，2001（5）：41-43.

［5］ 杨波，叶思博.衍生综艺的回望、叙事与再塑：以《快乐再出发》为例［J］.长沙大学学报，2023，37（1）：12-17.

［6］ 陈杭钰.浅析新媒体环境下衍生综艺节目的发展路径：以《明星大侦探之名侦探学院》为例［J］.视听，2022（5）：58-61.

作者简介：丁刘璨（2000—），女，上海人，硕士在读，研究方向：新媒体艺术传播。