新商科视角下校企共建培育数字化营销人才

蒋文锋　刘云

摘要：培养适应新经济发展需要的新商科人才已成教育界和产业界共同探讨的重要话题。传统课程教学，面临着教学内容落后于时代、教学素材陈旧，教学和考核方法落后、教学手段单一，教师队伍大数据营销教学能力亟待提升，营销学教学效果难以彰显等方面的问题。校企共建适应新商科发展的市场营销学课程，对培养具备数字化营销思维和应用能力的高素质应用型本科生，意义重大。校企双方导师须共同确定数字化营销的教学目标，梳理课堂教学内容，明确授课方式和考核方式，在产教融合培养新商科人才中进行有益探索，为粤港澳大湾区数字经济发展提供强大的动力，也为国家数字品牌战略、数字社会发展提供人才保障。

关键词：新商科；校企共建；市场营销学；数字化营销人才

云计算、大数据、人工智能、区块链等技术推动的以数字经济为代表的新经济改变了社会的生产方式、组织结构、商业形态和管理模式，数据成为企业的核心资产，被誉为“未来的新石油”。大数据对企业营销活动，甚至社会经济活动的引导作用在新冠疫情暴发期间崭露头角。数字化营销无论在现代网络企业还是在传统企业的转型升级中都成为必然趋势，赋予了大众消费者广泛参与企业的营销活动的机会，同时企业也能更加便利且低成本地获取大众消费者数据资源。经过分析处理的数据信息可以帮助企业开展精准营销，大数据驱动的直播营销、短视频营销等新媒体营销创新层出不穷，而具备数字化营销能力的人才却尤为稀缺。因此，培养具备数字化营销能力的应用型本科人才成为当前高等学校商科类专业竞争的制高点。

新经济对工业经济背景下的传统商科人才培养模式提出了严峻的挑战，培养适应新时代发展需要的新商科人才已成教育界和产业界共同探讨的重要话题。广州商学院《市场营销学》课程服务粤港澳大湾区数字经济发展的国家战略，依托中新知识城的区位优势，强化校企共建课程机制，推动课程教学内容、教学方式、考核方式等方面的改革，鼓励理论教学与实践教学的有机融合，促进专业课程知识向综合能力、创新创业能力的升级，取得显著的成效。

一、《市场营销学》课程性质

市場营销学是适应市场经济竞争的需要，基于经济学、管理学、心理学、信息科学等学科而发展起来的应用科学，兼具较强的理论性和应用性的特点，课程辐射面广，是市场营销、电子商务等商科众多专业的必修课程，尤其在市场营销专业课程体系中具有鸟瞰全局的作用。建设适应新商科发展的应用型课程，对培养熟悉数据驱动型营销、具备数字化营销思维和应用能力的高素质应用型本科生，意义重大。

二、《市场营销学》课程教学过程中存在的问题

（一）教学内容落后于时代，教学素材陈旧

国内大多数《市场营销学》教材的课程内容主要是沿用2000年左右菲利普·科特勒的知识体系，其曾经在服务传统企业成长、服务社会经济发展和促进高效率的社会交换等方面发挥重要作用。然而随着社会发展和技术进步，大数据、云计算、人工智能、区块链等技术成为驱动企业成长的重要因素，也必然要求营销理念、营销方法、营销工具随之变革，然而在高校现实营销教学过程中，课程内容更新落后于企业营销实践，选用的教学案例跟不上时代，甚至与营销实践活动渐行渐远，对营销实践的指导作用大打折扣。

（二）教学和考核方法落后，教学手段单一

现有营销教学方法主要采用理论教学、课堂教学，拘泥于课堂理论内容的传授。缺乏知识运用的场景；考核方式单一，侧重基础知识的记忆和理解方面的考核，缺乏学习过程考核和综合能力培养的考核，学生学习兴趣不高，参与感不足。教学手段单一，孤立看待市场营销学的教学，未将理论教学和课内外实训、实验等教学有机联系起来，更不重视将学生学科竞赛、创新创业竞赛等活动融入课堂教学中，导致营销教学从理论到知识的转化吸收效果很差。

（三）教师队伍大数据营销教学能力亟待提升

教师队伍缺乏大数据营销实践经验，教学团队建设水平滞后，难以适应新商科条件下的市场营销教学活动，教学理念、教学内容、教学方法和教学工具亟待转变。许多教师仍然停留在传统营销知识传授层次，对大数据收集、大数据分析与营销应用都不太熟悉，更无从谈起大数据营销能力的培养。师资力量薄弱，导致培养出来的学生难以适应新经济条件下的企业营销活动。因此积极引入企业师资，促进校内外教学资源进入教学课堂，是新商科背景下课程教学的有益尝试。

（四）营销学传统教学效果难以彰显

虽然部分高校对市场营销学课程进行了一些改革，也取得了一些成绩，学生在营销策划和营销运作方面的能力有所增强，能够通过一定方法获得市场数据信息来支持营销活动，但是这些数据具有很大的片面性，样本代表性不足，获取成本也很高。“营销决策缺乏数据支持、营销运作缺乏数据引导、营销绩效缺乏数据评估、营销管理跟不上时代”的短板显露出来，能够落地的营销方案不多，甚至被用人单位、竞赛评委指摘为“拍脑袋做营销”“闭门造车”“天马行空”。

三、广州商学院新商科视角下校企协同培育数字化营销人才的实践

（一）大数据背景下校企共建《市场营销学》的人才培养目标

适应粤港澳大湾区数字经济发展的需要，遵循新商科人才培养理念和学院应用型本科人才的定位，结合大数据背景下数字化营销机制，积极引入企业的师资力量和教学资源，校企共建市场营销学课程，共同制定本课程目标：培养市场营销、电子商务等商科专业学生具备理解现代营销理念、理解现代营销战略的能力，具备从大数据中寻找市场机会的能力，能运用数据驱动客户细分、品牌定位、选品、定价、分销和营销沟通等营销工作开展，具备数据驱动的创新创业意识。

其能力目标细化如下：

第一，具有理解数据驱动型经营战略和营销战略的能力。通过数据迭代形成目标市场营销战略优化的能力。

第二，具有理解“以用户为中心”营销理念并内化为工作思路的能力。树立以顾客认知为导向的市场营销观念，在此基础上系统理解市场营销学的基本原理和方法。

第三，具备搜集和分析营销大数据的能力。能利用清博大数据、阿里指数、百度指数、营销运营的后台系统、社交平台等数据源广泛收集大众消费者浏览数据、交易数据、社交数据、评价数据等。

第四，具备通过数据获取来细分市场并从中发现市场机会的能力。

第五，具备数据驱动的新产品创新的能力。

第六，具备数据驱动的选品、品牌定位、渠道设计和产品定价的能力。数据驱动形成构建营销组合规则，以大数据为依据形成新产品开发规则、选品规则（例如网络平台上“爆旺平滞”决策算法）、页面设计规则、产品定价分时定价规则、分销（或选址）设计规则、促销主题选择和传播媒介选择规则等策略。

第七，具备数据驱动的新媒体传播和推广的能力。

第八，具备写作一份具有大数据支撑的市场推广方案的能力。

（二）大数据背景下校企共建《市场营销学》的教学内容安排

紧紧围绕专业人才培养的方案，遵循大数据营销的规律，同时借鉴教育部“一流课程”建设的精神与方法，设计本课程的教学内容。

1. 理论内容的教学特点

市场营销学64个总课时，其中48个理论课时，16个实践课时。

（1）内容模块化设计。为了让市场营销课程凸显其在专业建设中框架结构作用的目标，帮助学生构建牢固的专业知识体系，根据菲利普.科特勒最新著作《营销管理》的章节安排，将本课程的教学内容分为6个模块：营销基础理论模块（包含市场营销基本概念、市场营销管理哲学、营销管理的过程等），理解顾客价值模块（包含市场环境分析、大数据收集与分析方法、产品生命周期分析、消费者行为分析、竞争分析），制定营销战略模块（包含需求导向的营销战略、竞争导向的市场营销战略），创造顾客价值模块（包含品牌策略、包装策略、新产品开发策略、产品组合策略、价格策略，顾客成本最小化策略），传递顾客价值模块（包含渠道策略、物流策略），傳播顾客价值模块（包含促销组合策略、广告策略、推销策略、公关策略、销售促进策略）。经过归纳简化后的营销管理过程，容易被学生所理解。

为进一步改善课程内容的可操作性，在新媒体营销时代与时俱进，将植入大数据驱动营销的思想，重构知识转化为能力目标的营销内容模块。具体来说，就是营销管理六大模块都需结合大数据的应用，做到“用数据说话，用数据指导工作”，形成大数据收集能力模块、大数据分析模块、数据驱动的客户细分与勾勒用户人群画像模块、数据驱动的品牌定位模块、数据驱动的产品开发与选品模块、数据驱动的分时定价模块、数据驱动的分销（或选址）模块、数据驱动的促销主题选择与传播媒介选择模块。

（2）突出基础性与可操作性。基础性与可操作性在很多课程上都是一对矛盾体，基础性强则可操作性弱，可操作性强则缺乏理论深度。通过校企共建课程，力图将该矛盾进行调和，争取实现有效的转化，让基础性确保营销操作过程的完整，操作性进一步巩固基础性理论的理解。教学内容安排上注意打好理论基础，如市场营销观念的转变历程、STP营销战略、4PS理论体系等，只有深入理解这些基础的理论知识，才能确保营销工作的完整性。结合合作企业真实的数据来理解和操作营销，才能更有说服力和可落地性，才能理解“用户为中心”的思想精髓，理解数据驱动精准营销的价值。

（3）教学内容强调先进性。为了帮助学生掌握营销前沿动态，紧紧跟随互联网信息化、大数据和新媒体等领域的发展方向，提高创新创业成功率和就业率的目标，本课程突出由外而内的营销思维的培养，重视市场分析，根据外部环境变化带来的机会而采取有针对性的营销战略和策略。在营销实践教学中培养学生对市场信息的敏感性，重视培养学生系统思考的能力和协调营销的能力。本项目团队对市场营销课程的内容进行了以下两个方面的调整，保持与时俱进。

第一，营销管理哲学内容更新，强调数据驱动营销，创造竞争优势。除了课文介绍的生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念外，增加了竞争观念。当前竞争日趋激烈、市场日趋成熟的时代背景下，只考虑消费者需求和企业利益的市场营销观念已经难以有效指导现代营销，竞争者的营销活动对企业营销的干扰达到了前所未有的程度。因此需要重视竞争，为了满足顾客需求，不仅仅要研究消费者的需求偏好，更要让产品和服务与竞争对手形成鲜明的差异，积极运用大数据毫秒级的动态响应能力，比竞争对手更有效地提供有价值的产品和服务，才能在琳琅满目的货架或网页中脱颖而出。

第二，在营销策略中渗透“新媒体营销”的内容。新媒体是指能够让用户自主创造内容并分享、传播内容的媒体，例如知乎、抖音、百度贴吧、微信朋友圈、小程序等平台。在新媒体平台，产品的创新、产品组合、产品定价、产品分销、产品促销无一例外都受到目标用户群体的强烈影响。这些平台上用户创造的信息能够以大数据的形式被快速且低成本收集，通过数据清洗和处理，形成多维度的数据信息，为企业营销提供价值。因此必须重视与目标用户群体的互动，重视用户反馈，才能更有效开发营销策略满足用户需求。

2. 实践教学的内容建设

校企共建实践教学包括课内实践教学和课后的实践教学，主要培养学生的市场分析能力、系统思维能力、创新策划能力和市场开拓能力。

（1）课堂内的实践教学。主要是完成一份数据驱动营销的营销策划书。学生自主选择产品和拟开发的市场，从开放性的新媒体平台、平台指数（如阿里指数、百度指数、清博大数据等）、交易平台的后台广泛收集用户浏览数据、交易数据、评价数据和社交数据，建立数据分析维度，深度挖掘数据价值，运用数据寻找理想的细分客户、数据驱动产品和品牌定位、数据驱动选品和产品开发、数据驱动实时定价、数据驱动分销渠道建设、数据驱动促销主题选择与传播媒介的选择，最终形成一份较为完整的数据驱动新媒体营销开发的策划书，其成绩纳入期末考核中。

（2）课后的实践教学。完成simmarketing营销综合实训的作业。该训练是“数据驱动营销”能力培养平台。平台提供了三个系列的产品，每个产品有10个季度的训练周期。在10个季度的对抗训练中综合锻炼学生在竞争环境下的抗压能力、市场数据分析能力、营销品牌战略规划能力、营销策略设计和协调能力，以“经费预算、分配到收益”的数据为纽带作为能力考核依据，全面促进学生从营销知识向营销能力的转化，同时也锻炼学生在顺境和逆境条件下变换营销战略和策略的应变能力，磨炼学生理解市场、持续学习、用于挑战、承担风险和责任、追求卓越、关注企业目标和企业责任等专业态度和素养。

（3）课外的实践教学。积极鼓励学生参与学科和双创竞赛，鼓励学生在校内开展创新创业实践。结合本专业新媒体营销的培养特色，选择有创新创业意愿的优秀学生组建新媒体营销团队，由富有经验的企业人士指导开展数字化新媒体营销活动（如开展商务直播营销玉器），培养学生真实的数据驱动新媒体营销能力，经营风险和收益由企业与营销团队协商而定，教师起引导和监督作用。

（三）校企共建课程教学方式变革

1. 学生开展真实的数据驱动新媒体营销，提高学生参与度，注重能力培养

我院学生动手能力较强，理论必须联系实际，才能获得更多成果。鼓励有意愿参与创新创业的同学组建营销团队，在企业的指导下开展新媒体营销传播活动，获得最真实的实践经验，学会大数据收集、处理与数据驱动营销的应用；争取所有学生都在校内观摩创新创业团队的营销运营过程，获得数据驱动营销的感性认识，再以团队方式在学习课程的同时，选定产品依托数据支持做出营销策划书，并在班内演讲阐述出来，接受其他小组检验，提升学生的实践操作能力。

2. 邀请企业为学生授课，提升知识转化为能力及效益

针对我院学生的特点，理论教学过程中配有相应的案例分析、实例解析，以满足学生学习要求。纯讲理论是不足以让学生理解掌握的，必须辅以实际的案例及时的理论联系实际，使学生在学理论的同时，掌握理论如何在实践中运用。在课堂上邀请企业富有经验的人士为学生介绍数据驱动的新媒体营销开展的方法，近距离感受企业开展数据驱动营销的心得体会和窍门。

（四）校企共建课程考核评价方法变革

1. 过程考核与结果考核兼顾

校企共建市场营销学课程以岭南特色产品或者合作企业现有产品为营销对象，模拟策划一份市场推广的营销方案，完成市场环境分析、目标市场选择、产品定位、主题设计和策略开发等环节。同时匹配《营销实训》课程，强化营销过程训练、巩固营销知识。营销方案的绩效纳入期末总评成绩。

2. 写作、调研、路演、阅读能力纳入考核

营销方案的写作能力占期末成绩60%，作品由校企双方导师共同评价，市场调研、营销方案路演占30%，课堂表现占10%，阅读经典作品科特勒《营销管理》可附加10分，通过多元化的考核提升学生的综合素养。

四、结语

校企共建课程是产教融合模式培养新商科人才的有益探索，可以为粤港澳大湾区数字经济发展提供强大的动力，也为国家数字品牌战略、数字社会发展提供人才保障。因此在新商科视角下，课程建设要以能力和素养的培育为目标，促进企业进入课堂，大力改革教学思想，更新教学内容，完善教学方法和教学手段，为促进学生的全面发展做出应有的贡献。广州商学院《市场营销学》先后建成校级优秀课程、课程思政示范课程、校企共建课程，获得2021年广东省“一流课程”的认定，为大湾区数字经济发展输送了一大批优秀的高素质应用型数字营销人才。

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＊基金项目：广东省一流课程——广州商学院《市场营销学》（2021SJYLKC03）；广州商学院校企共建课程《市场营销学》（XJXQZHZGJKC202002）；广州商学院市场营销学课程思政建设的内涵研究及实践（2021XJKCSZ0018）；广州商学院营销专业新媒体营销人才培养的支撑系统构建与实践（2021JXGG08）。

（作者单位：蒋文锋，广州商学院粤港澳大湾区数智商务研究中心；刘云，广州辰创科技发展有限公司）