分享类社交媒体用户网红打卡行为的实践分析

【摘要】社交媒体的发展与繁荣使人们可以随时随地分享见闻，而追逐网红事物并在社交平台打卡分享成为许多人日常生活中的一项实践内容。本文运用网络民族志法，通过观察分享类社交平台用户的网红打卡行为，探讨这一行为所具有的媒介实践意义。研究发现，网红打卡行为中线下的实践是一个进行媒介朝圣和具身接触的过程，线上实践以打造理想自我、寻求认可与共鸣、寄存生活记忆、与自我对话及获得情感和经济报偿为主要动机。同时，这一现象所表现出来的景观泛滥下用户群体的娱乐狂欢以及群体互动激发消费欲望等问题也值得我们思考和警惕。

【关键词】网红打卡；媒介实践；社交媒体；自我呈现

【中图分类号】G201 【文献标识码】A 【文章编号】2097-2261（2023）09-0069-04

一、引言

随着社交媒体平台用户持续增加，人人都可以参与到信息的发布中，实现随时随地分享心情和见闻。库尔德利把人类运用媒介的方式和习惯形容为“媒介实践”[1]。随着“网红打卡”成为一种流行现象，追逐热门事物、随时随地拍照分享逐渐成了一种习惯性的、日常的媒介实践。不少人在为了“打卡网红”而奔波时，或许也会深思，自己究竟在追求些什么？本文试图探讨在媒介化社会网红打卡行为何以演变成为公众的媒介实践。通过观察分享类社交媒体用户的网红打卡行为，具体探究为何青年群体如此热衷于网红打卡？这种打卡行为带来了哪些影响？通过对这一行为的分析，呼吁年轻群体理性对待网红事物和打卡行为，避免陷入盲目跟风的困境。

二、理论基础与文献回顾

（一）关于媒介实践的研究

现代社会已经进入深度媒介化阶段，而媒介实践是这一阶段的重要表现。英国学者库尔德利是媒介研究实践范式的领军人物，他把实践理论引入了媒介研究的领域。他强调要研究人们在做的什么事情与媒介有关。在这种视角下，媒介的使用不仅仅局限于对媒介文本直接的感知和呈现，还包括所有与媒介相关的行为习惯及社会过程。在我国，媒介实践范式也已经引起相关学者的关注，并且产生了显著的影响。在学术实践方面，黄旦主张采用“媒介实践”作为新报刊史书写的范式[3]。在学理探讨层面，顾洁探讨了媒介实践范式的理论认同、研究路径及其价值和启示[4]。总体来看，当前研究聚焦于从宏观层面探讨媒介实践的学术实践和理论范式，但很少从微观层面探究个体自发运用数字技术进行意义生产的行为。

（二）关于网红打卡文化的研究

“网红”文化在中国互联网的语境中最早兴起于2016年，本意是指在互联网平台获得名声的个体，也就是“网络名人”[5]。随着移动互联网的发展， “网红”一词所指代的对象渐渐超出了“网络名人”的范围。如今的“网红”不仅指借助互联网技术获得高知名度的人，还包括各种物和概念。本文所讨论的“网红”是指：在社交媒介环境下，一切受到广大用户欢迎的流行事物、人和概念，包括城市、动物、食物、景点、品牌等。

“打卡”一词原本是企事业单位的考勤术语，指的是“把考勤记录卡插进考勤机，自动记录上下班时间的考勤方式”。随着社交媒体的快速发展，“打卡”一词被赋予了新的语境。在社交媒体平台中的“打卡”多作为动词使用，表示去过某地、做过某事。因此本文对于“网红打卡”的定义可概括为：用户游览或光顾流行地点、参与热门事件或使用热门事物，并通过照片、视频或文字等形式，将自己所在之地、所做之事上传至社交媒体的行为。

（三）关于分享类社交平台的研究

社交媒体的发展与繁荣改变了信息传播方式，每个人都可能成为信息的传播者。在现实生活中，一些以分享生活和消费为内容聚焦的社交媒體平台创造了一种独特的消费世界景观，在这个方面，“小红书”是一个代表[6]。小红书聚焦用户各类社会化分享内容，是分享类社交平台的代表。该平台以社区起家，发展势头迅猛，吸引了众多年轻的受众在小红书虚拟社区中进行分享、互动和社交，其中“网红打卡”类内容是平台上极具特色且非常强势的一类。学者对小红书的研究主要集中在营销方式、经营模式和内容生产三个方面。根据梳理发现，对于分享类社交媒体平台小红书的内容生产研究更多是关注整体的内容生产机制，没有将用户的线下实践（到某地、做某事）与线上实践（分享、互动）结合起来作为媒介实践来探讨，而本文聚焦的是平台用户从线下追逐网红事物到线上进行分享的全过程，更加全面，且具有现实意义。

三、研究方法

夏兹金认为，行动者在实践时具备反思能力，但他也指出，许多时候置身事外的观察者比行动者本人更能深入理解实践活动[7]。因此，反身式参与观察和深度访谈相结合的研究方法更适合用来了解实践。本文采用民族志的研究方法，结合参与式观察和深度访谈来观察进行过网红打卡的用户群体的行为。

对于参与式观察法，由于网红打卡行为的完整过程包含现实世界和网络空间两个方面，因此笔者进行了线上线下相结合的参与观察。同时结合运用“深度访谈”的方法，根据小红书用户发表的相关内容选取了15名用户（见表1），通过后台私信的方式与之取得联系，并进行了线上的深度访谈，访谈内容主要围绕网红打卡行为的动机、对网红打卡过程的体验、对网红打卡消费的态度等展开。

四、研究发现

本文将用户进行网红打卡的过程分为线下接触与线上分享两个阶段，即分别探讨用户接触网红事物的身体实践活动的表现，及在社交媒体平台分享打卡内容的动机，最后对这一行为可能存在的问题进行反思。

（一）奔赴与体验：网红打卡的线下实践

1.媒介朝圣：追逐网红的行为动因

用户选择接触某种网红事物进行打卡，往往是受到了媒介叙事对特定事物的呈现的吸引。库尔德利认为“媒介朝圣”是现代旅游者为了参加媒体叙事，前往叙事中所呈现的真实场所进行旅行的行为[8]。“我去打卡肯定是先看到别人发出来的照片很有吸引力，很多人都在讨论，所以我也想亲自去看看。”（F2）在这个意义上来讲，用户在“普通世界”中追逐“媒介世界”中的网红景点的行为，便可以解释为媒介朝圣的过程。受到媒介叙事的吸引并希望参与媒介叙事是用户接触网红事物、追逐网红事物的动因。

2.具身实践：接触网红的重要环节

梅洛-庞蒂认为，身体是人们“在世”并在与世界相互作用过程中感知世界的媒介与枢纽[9]。进行“打卡”首先要求身体在场，强调亲身体验和感知打卡的事物，这意味着用户需要对特定的地点或者物品进行具身接触，并高度参与。“我最喜欢去打卡有历史背景或者文化故事的景点，比如我在大唐不夜城穿着汉服看表演，会让我觉得融入了那个环境，好像在和历史隔空对话。”（F6）无论是身体抵达网红空间，还是从身体、情感上参与网红事物的体验，都表明在打卡网红的过程中，参与式观看与体验是常态。

（二）发布与分享：网红打卡的线上实践

1.自我呈现：打造理想自我

戈夫曼认为我们的日常生活是一个舞台，而社会中的人就是舞台上表演的演员，通过提前规划或者展示自己的形象来进行表演。用户网红打卡行为，很大程度上就是戈夫曼提出的“拟剧理论”在当今社会的一场再现。用户发表在社交平台的“表演内容”可以进行“滤镜化”修饰，使之更符合自己设定的理想化“角色”。“我喜欢打卡一些布置精美的网红咖啡厅，穿上美美的衣服，找到合适的角度拍照，然后加个滤镜再发出来，会让人觉得我的生活比较精致。”（F10） “小红书”等生活分享类平台与其他社交平台不同，其社交关系是表现为一种弱关系，相对来说来自各方面的约束因素较少，这也促使年轻的用户在小红书上进行更夸张的“表演”，呈现理想中的自我。

2.社交维系：寻求认可与共鸣

网红打卡行为作为个人进行网络空间形象建构的重要因素，与用户的社交生活也有密切的联系。在观察和采访中发现，大多热衷于分享自己打卡内容的用户，都期待获得别人的关注，特别是点赞和评论，这种来自他人的回馈会大幅提升其继续打卡的积极性。“我打卡之后发到网上，会有很多人讨论，可以和去过的人有共鸣，也可以给没去过的人提供攻略，这让我感觉挺有意思的。”（F11）对于网络流行事物的追逐和展示是他们期待被看见、寻求认可的一种表达方式。在这一过程中，打卡这一实践就逐渐演变为分享类社交媒体用户群体的社交规则。

3.数字存档：寄存生活记忆

新媒体技术的发展使人们可以及时记录自己的生活经历及感受，使之以数字化的形式得到长久保存，进行个体化的数字存档。“我就是需要这么一个平台可以寄存一下我的照片，这样即使以后手机丢了，我也可以找得回来。”（F5）“我经常会点开自己之前分享到小红书上的打卡笔记，看看当时拍的照片和写的文字感受，从而回忆自己当时的经历。”（F9）人们打卡分享自己参观网红景点、品尝网红食物、使用网红产品的经历，能够使当下美好的身体和情绪体验较为长久地“储存”在网络空间，形成个人的“网络日志”。青年用户们认为这个过程蕴含了他们对精致生活的追求和对理想生活的向往。

4.自我认知：与自我对话

美国学者米德认为，自我意识在人们的行动决策中有重要作用，它包括“主我”与客我两个相互关联、相互作用的层面，用户进行网红打卡的整个过程都离不开主我与客我的对话。在打卡前，用户会根据自己的喜好选择自己要去打卡的事物，这也是与自我对话的开始。“我是一个非常喜欢旅行和拍照的人，在网上看到别人在一些热门景点拍得好看的照片，我就想我是不是也能去体验一下，拍美美的照片呢！”（F14）用户在社交平台上分享自己打卡内容前通常会有意或无意地想象看者的态度和评价，并据此来调整自己的分享内容。分享内容发布之后，用户还会回过头去浏览自己发布的内容，并根据笔记的点赞和评论情况进一步调整内容，反思问题。用户在这个过程中审视自我，完善对自我的认知。

5.实用工具：获得情感和经济报偿

人们在分享类社交媒体发布自己的网红打卡经历时，总会涉及相关的信息介绍或实践经验，这些内容可以给他人提供有效的参考和借鉴。“每次我发布攻略类的内容都很容易火，会有很多人点赞收藏，还会对我表达感谢，我感觉被肯定了，分享经验就更有动力了。”（F10）分享网红打卡的经验和技巧不仅能提升个人的影响力，也能对他人产生有利的影响，两者成为正向的相互激励，给发布者带来情绪上的巨大满足。同时在这个“流量为王”的时代，进行网红打卡也成为一些人换取经济价值的“流量密码”，一些人期待通过分享网红打卡内容获取足够的关注度，从而提高影响力，成为KOL（关键意见领袖），并因此获得经济收益。

（三）对网红打卡现象的反思

景观泛滥的背景下，追逐网红并进行打卡成为网民的一场娱乐狂欢。法国学者居伊·德波认为在当今这个生产条件无处不在的社会，生活自身就呈现一种巨大的景观堆积[10]。随着数字技术的不断发展，各种视觉元素充斥在网络空间中，而商家抓住这一特点，引导了非理性的娱乐和消费。同时，用户也沉浸于这场狂欢中，被社交平台上琳琅满目的网红事物吸引前去跟风打卡。在这个过程中，人们会迷失在对感官刺激与关注度的追求中，丧失理性意识和批判意识。

社交媒体平台营造的群体互动氛围进一步激发用户消费欲望。生活分享类平台集合了人们各种各样的消费行为，营造了一种群体性消费的氛围和文化。“我去一些网红景点基本都會消费，比如现在很流行的文创雪糕，大家都会买来拍照，所以我也会购买并且拍照分享。”（F4）此外，一些推荐商品的帖子通常会介绍一些商品的具体信息和优点，从而培养人们的消费倾向。同时平台的算法推荐还会持续向有兴趣的用户推送与之有关的信息，加剧用户心中的消费愿望。

五、结语

近些年，随着新媒体技术的不断发展，网红打卡行为已经成为青年群体中流行的亚文化现象。人们热衷于去参观和体验一些网络热门事物，并且分享到社交平台上，打卡逐渐演变为一场集体的媒介实践。首先这种行为是一些社交媒体用户建构媒介形象、进行自我呈现的策略，通过这一行为展现它们追求精致生活的个人形象。同时，这也是他们寻求他人认可与共鸣、维系社交关系的工具，此外这一实践也被一些用户用来寄存生活中的特定记忆、加强自我认知以及换取情绪和经济效益。需要警示的是，青年群体过度沉迷于网红打卡会迷失于景观泛滥下的娱乐狂欢之中，并受群体互动的影响不断刺激消费欲望，逐渐丧失理性和自我性。用户参与网红打卡虽然能获得积极的体验，实现精神世界的满足，但也顺应了消费社会背景下的审美的霸权主义。因此研究者们应该审慎看待深深嵌入人们日常生活的网红打卡实践，更需研究的是网红文化的话语论述是怎样被一套生产、消费和实践模式建立的[11]。

参考文献：

[1]Hepp A.Deep mediatization[M].London：Routledge，2019.

[2]Jensen K B. Media convergence：The three degrees of network， mass， and interpersonal communication[M]. London：Routledge，2022.

[3]黄旦.新报刊（媒介）史书写：范式的变更[J].新闻与传播研究，2015，22（12）：5-19+126.

[4]顾洁.媒介研究的实践范式：框架、路径与启示[J].新闻与传播研究，2018，25（06）：13-32+126.

[5]胡泳，张月朦.网红的兴起及走向[J].新闻与写作，2017（01）：41-45.

[6]彭兰.媒介化、群体化、审美化：生活分享类社交媒体改写的“消费”[J].现代传播（中国传媒大学学报），2022，44（09）：129-137.

[7]Schatzki T R. Social practices： A Wittgensteinian approach to human activity and the social[M]. Cambridge：Cambridge University Press，1996.

[8]王雨珊.传播学视角下短视频“网红地打卡”现象研究[D].广州：广东技术师范大学，2022.

[9]莫里斯·梅洛-庞蒂.知觉现象学[M].姜志辉，译.北京：商务印书馆，2001.

[10]居伊·德波.景观社会[M].王昭凤，译.南京：南京大学出版社，2006.

[11]王昀，徐睿.打卡景点的网红化生成：基于短视频环境下用户日常实践之分析[J].中国青年研究，2021（02）：105-112.

作者简介：

南美旭（1996.4-），女，汉族，河北沧州人，硕士在读，研究方向：社交媒体、健康传播。