县级政务新媒体危机传播规律探究——以“邻水发布”为例

□ 王千惠 陈勇

2022年5月9日，四川省广安市邻水县突发新冠疫情，5月31日基本结束疫情，历时23天，期间确诊病例1000余例。因首例确诊者为一名网约车司机，且邻水县是川陕渝鄂重要交通要道，不仅会对县域地区造成极大影响，还会产生疫情外溢的风险。因此，县政府积极开展疫情防控工作，以遏制疫情扩散蔓延。

国内关于危机传播的研究兴起于2003年公共卫生领域的“非典”事件（胡百精，2008），其后对新媒体环境带来的危机传播也成为研究热点（喻国明，2017），同时也出现了针对政务新媒体危机传播的研究，例如从政务微信、微博等多传播平台考察政务新媒体的多重角色（郭淼，马威，2020），或以新冠肺炎防治宣传为案例分析基层广播在危机传播中的特征与功能（唐瑞，2020）。由此可见，在危机传播中针对政务新媒体的研究日渐丰富与多元。本文将从“邻水发布”个案出发，探讨县级政务新媒体的危机传播规律。

邻水县“5·09”新冠肺炎疫情中“邻水发布”的危机阶段划分

1986年美国学者斯蒂文·芬克提出了关于危机传播的“阶段分析理论”，将危机划分为四个阶段，即危机潜在期、危机突发期、危机蔓延期和危机解决恢复期。本文拟从传播学的角度分析危机发展阶段与县级政务新媒体信息发布之间的关系，并探讨基层政务微信当前存在的困境与问题。

根据清博智能官网（http://www.gsdata.cn/）统计“邻水发布”账号自2022年5月9日至5月31日的数据样本，共计获取样本252条，其中有效样本223条。根据此次危机发展的四个节点，即5月9日出现3例无症状感染者、5月12日确诊6例新冠疫情感染者并进行溯源、5月22日实现社会面清零、5月29日调整为低风险地区，拟将此次危机事件划分为四个阶段：5月9日—11日为危机潜在期、5月12日—21日为危机突发期、5月22日—28日为危机蔓延期、5月29日—31日为危机解决恢复期。其中微信传播指数(WCI)是由公众平台数据推算出来的，以整体传播力、篇均传播力、头条传播力、峰值传播力作为指标来客观反映微信公众号传播影响力，数值越高，表明公众号的传播效果越好。

危机潜在期：5月9日—11日。在危机潜在期，邻水县疫情整体处于初步发展阶段，自9日出现3例无症状感染者后，无症状感染者数量呈指数式增长，疫情态势逐渐蔓延。政府为严控流动性风险，有效斩断病毒传播链条，于5月10日采取应急措施，对邻水县全域实施封闭静态管理，以遏制疫情扩散蔓延，守护人民群众的生命安全。在此阶段，邻水县委宣传部政务新媒体“邻水发布”是全县权威信息发布、舆情回应、民生信息服务的重要平台。通过数据样本的整理，在危机潜在期共计发布文章12篇，总阅读量16311，WCI指数 714.1。

一、议题内容。由于疫情的不可预知性和微信平台内容发布规则的设置，“邻水发布”在5月9日发布的5篇文章中并未对本次疫情进行及时有效的报道，该日推送的议题内容主要集中在“防疫科普”“城市建设”“民生服务”等方面。5月10日无文章发布，但5月11日发布的7篇文章均与本次疫情相关，议题内容聚焦在“疫情内容通告”“政府防疫行动”“赞美防疫事例”方面。就议题建构而言，政府在危机事件中能够通过设置积极正面的议题尽快稳定民心，最大程度引导积极的社会舆论，让人们相信危机终会解决，从而避免出现各种扰乱社会安定的谣言。但是在一定程度上也存在议题管理缺位的问题，如10日无信息推送，尽管11日跟进了7条与本次疫情相关的推送，各方都做出了努力，却也难以避免民众对疫情危机的认识尚不到位的情况出现。

二、传播形式。“邻水发布”在此阶段所发布的12篇推文当中，与本次疫情相关的有7篇，其中有纯文字形式3篇，“文字+图片”形式1篇，“文字 +视频”形式2篇，“文字+图片+视频”形式1篇。由此可见，在本次疫情发展初期，县级政务新媒体的内容形式是较为多样的，纯文字形式使得整篇内容更加权威、庄严、谨慎，体现信息的重要性和严肃性；“文字+图片”形式既具有文字的的严谨性，又具有图片的真实性和生动性，使得内容丰富多彩，传播效果更佳；“文字+图片+视频”形式则能够更好地实现视听结合，与当前短视频碎片化的特征相符合，事件的发展流程更为清晰直观。通过这三种传播形式及其发布数量来看，在突发危机事件当中县级政务新媒体从反应到应对有可圈可点的地方，但是仍能发现纯文字性的通告发布较多，反映邻水县真实疫情状态的图片和视频较少，可见其新媒体运营能力有待加强。

危机突发期：5月12日—21日。在危机突发期，疫情呈井喷式爆发，12日确诊病例6例、无症状感染者94例，17日为高峰日，当日新增确诊48例、无症状感染者148例，于21日共计确诊病例198例、无症状感染者1032例。全县由上至下积极开展、配合防疫工作，筑牢疫情防控堡，县级政务新媒体“邻水发布”也在其中发挥了传递疫情信息、维护社会稳定的重要功能。通过整理数据样本，发现在危机突发期“邻水发布”共计发布有效文章数125篇，总阅读量86W+，WCI指数 1201.9。

一、议题内容。在此阶段，“邻水发布”整体推文发布数量激增且议题内容较上一阶段类型更加多样，议题管理由被动变主动，议题内容系统性增强，在“疫情内容通告”“政府防疫行动”“赞美防疫事例”栏目的基础上，增加了“党员抗疫先锋”“居民防疫行动”“呼吁防疫措施”“疫情防疫科普”栏目。关于民众最为关注的疫情态势、政府防疫举措、物资储备配送、救助资源等内容呈现出频次密集、议题扩容、量级增大的现象，在疫情发展过程中，分为《邻水战“疫”》《最新通告》《疫情速报》《战“疫”线》《党员先锋战“疫”线》《党旗在抗疫一线高高飘扬》《防疫科普》《众志成城 共克时艰》《战“疫”文学》9个栏目。其中，《众志成城 共克时艰》栏目发布的内容最多，反映出邻水县的抗疫场景，展现了政府、社会、个人三方在疫情面前攻坚克难的决心和信心，传递防疫正能量。同时也聚焦于社会人文方面，例如5月20日发布的“《众志成城 共克时艰》520，今天向你们表白！”这条推送，向医护人员表白，赞美医护人员在本次疫情中的付出与贡献，向医护人员致敬。期间，17日是发文数量的最高峰，议题内容也最为多样，包含7方面议题类型和8个小栏目。“邻水发布”伴随着疫情危机的发展不断完善着信息发布的类型，致力于更全面、真实、丰富地呈现邻水县的抗疫情况，使民众能够更直观准确地接收本地当前的疫情防控信息。

但是，在多样化的议题内容中也出现不少转发式推文，较为明显的是“呼吁防疫措施”这类议题主要是将“健康中国”“中国疾控动态”等微信公众号内容转发至本平台，以达到对民众防疫科普的目的。这类文章在推送设置中，通常排布在最后的位置，民众需下拉点击才能阅读。可见此阅读方式的不便及内容的创新度较低，致使此类文章总体阅读量在300左右，大大低于其他议题栏目的阅读量。

二、传播形式。该阶段沿用危机潜在期已有的4类传播形式进行疫情相关的信息发布，其中纯文字形式有48篇，“文字+图片”形式有58篇，“文字+视频”形式有9篇，“文字+图片+视频”形式有10篇，可见图文形式占比最高，原因在于图文形式更便于信息的传播。图片形式多用于危机防疫措施的呼吁及防疫实地的纪实性记录，以加深用户印象并增强战疫斗志，相信政府与防疫人员的行动力量。

危机蔓延期：5月22日—28日。在危机蔓延期，“邻水发布”共计发布有效推文数84篇，总阅读量26万+，WCI指数1031.47。在22日实现社会面清零后，邻水县此次疫情基本进入可控状态，危机的紧迫性和危急性都较上一阶段有所降低，但从发布数量、总阅读量及WCI指数三个方面来看，“邻水发布”仍保持在高活跃度的状态。

一、议题内容。此阶段相较于危机突发期，议题内容的类型有所减少且平均每类发布数量也有所下降，在原有的议题内容之下出现了高考咨询、四川省党代会等衍生性议题，议题系统性也在不断增强。议题内容从疫情通报慢慢转向有关防疫人物刻画、四川省党代会、金融经济等方面，例如“《党员先锋战“疫”线》‘疫’线先锋手记”“《聚焦省第十二次党代会》一张蓝图绘到底，四川未来5年这么干！”等，突出抗击疫情期间在县委县政府的指导下当地居民、党员、青年志愿者等多方齐心协力抗击疫情的现状。另外，在议题的选择上单方面构建正向栏目，以稳定民心与舆论，多角度呈现疫情正面信息，但是疫情方面真实的负面报道的缺失，也会在一定程度上损害民众的知情权，降低疫情的严肃性和紧迫性。

二、传播形式。在此阶段，纯文字形式有23篇，“文字+图片”形式有49篇，“文字+视频”形式有7篇，“文字+图片+视频”形式有5篇，图文形式的推文在此阶段所占比例较上一阶段大幅提高。在图文形式中，图片多以实景拍摄或抗疫海报的形式呈现，在体现真实感的同时也在传递抗疫温情，写实性的传播形式全方位、多角度地记录了邻水县的抗疫全过程。在危机突发期与危机蔓延期两阶段明显可以看出，图文形式已成为“邻水发布”的主要传播形式，相较于危机潜在期的应对能力不足的情况，后两个阶段都有了显著的提高，能够较多地通过图文形式记录邻水县真实的疫情情况，即时性与纪实性都有了较高提升。

危机解决恢复期：5月29日—31日。29日邻水县全域由中风险地区调整为低风险地区，这也意味着邻水县“5·09”新冠疫情取得基本胜利。在危机解决恢复期，“邻水发布”共计发布有效推文26篇，总阅读量21万+，WCI指数1171.85，其中29日发布的“邻水县应对新型冠状病毒肺炎疫情应急指挥部关于调整中风险地区风险等级的通告”达到10万+。通过阅读量和WCI指数不难看出在此阶段用户的活跃度是极高的，高阅读量与高WCI指数反映的是用户民众的行为态度，即反映出邻水县民众对本次疫情防控胜利后的热烈情感和对恢复正常生活的热切期盼。

一、议题内容。在此阶段，议题内容基本稳妥可控，相较于中间两个阶段，危机解决恢复期的文章发布数量和议题类型明显减少，共计29篇，发布疫情现状的议题仅有10篇，议题内容大幅度向四川省党代会方向倾斜，其中31日发布的文章多是复工复产复学的内容。在持续20天的疫情防控中，邻水县在各方努力下疫情不断取得阶段性胜利，整体疫情进入平稳恢复阶段。在此阶段，公众对抗击疫情的信心最为高涨，关注取向也伴随传播主体审时度势的议题转向而发生转变，逐渐进入到复工复学、金融市场稳定、四川省党代会等“后危机”阶段，议题管理更为多元和系统。

二、传播形式。在此阶段，纯文字形式有8篇，“文字+图片”形式有14篇，“文字+视频”形式有3篇，“文字+图片+视频”形式有1篇。在该阶段，信息的传播形式对于疫情危机的解决与恢复正常生产生活秩序已不具有重要意义，主要在于内容与形式的匹配程度。在相对重要且严肃的议题内容上，如涉及邻水县重要疫情防控风险等级、复工复产复学等相关问题，纯文字形式显然更具有权威性和严谨性。在有关疫情现状、四川省党代会等议题上则多采用图文形式，使内容更具现场感。

“邻水发布”县级政务新媒体应对突发公共卫生事件传播规律分析

议题内容：由简至繁，聚焦疫情现状及社会人文。对样本内容进行整理和分析后可以发现，“邻水发布”平台对于邻水县“5·09”新冠肺炎疫情的传播议题从“疫情内容通告”“政府防疫行动”“赞美防疫事例”3个类型延伸至“居民防疫行动”“党员抗疫先锋”“呼吁防疫措施”“疫情防疫科普”“聚焦四川省第十二次党代会”8个类型，尤其在危机突发期文章发布的议题类型最为多样，平均每日有5至6个议题类型。

在议题管理方面，“邻水发布”作为县级政务新媒体、是政府的传声筒，不断从议题管理缺失转向主动管理，使其议题管理逐渐系统化；在议题内容方面，也由危机初期聚焦疫情本身、发布重要通告及政府即时防疫行动等方面，转为强关联议题、衍生性议题、后危机议题等社会人文类内容，通过发布当地民众抗疫现状、医护人员奋战一线、党员先锋模范等社会人文类事件形成良好的舆论环境，坚定当地民众打赢疫情攻坚战的决心。

传播形式：形式多样，高纪实性展现抗疫现状。在此类整个疫情的发展阶段中出现了4种传播形式，其中纯文字形式占比33.88%、“文字+图片”形式占比50.41%、“文字+视频”形式占比8.67%、“文字+图片+视频”形式占比7.02%。总体而言，传播形式较为多样，主要以图文形式为主，通过写实的表现手法展现抗疫现状，直抵民众心底。但是由于全媒体形式的应用需要更多专业性人才，这对县级政务新媒体来说则是最大的短板，因此视频、音频等多媒体形式的应用相对有限。可见，基层政务新媒体要积极主动培养新媒体人才，提高新媒体运营能力，扩大传播效率。

内容数量：呈倒U型，发布数量同危机阶段同步。根据衡量指标，研究平台的活跃度可以从发文情况进行分析，在危机传播过程中，整个阶段的发文趋势是5月9日—20日波动式上升，5月17日达到首次巅峰，5月21日—31日呈波动式下降且趋势较快，但仍保持每日不间断的发文频次。在整个疫情期间，“邻水发布”的发布内容数量大致呈倒U型，危机突发期与危机蔓延期是整个疫情的关键时期，也是危机最为严重的阶段，发布数量在这两个阶段也是最高的，尤其是危机突发期发布数量高达125篇。由此可知，发布数量同危机阶段同步，随着疫情危机的加剧，内容数量也在增加，后期疫情危机减弱，内容数量也在随之减少。

结语

从此次邻水县“5·09”新冠肺炎疫情中“邻水发布”平台的报道实践来看，基层政务新媒体在危机传播过程中发挥了重要作用。研究结果表明，“邻水发布”的危机传播效果与事件发展的危机程度呈正相关。基层政务新媒体在危机传播中能够及时传递疫情信息、稳定舆论民情、提升政府形象，但也因新媒体能力不足而产生议题管理缺失、内容选择单向、创新度低等问题。因此，县级新媒体要积极培养新媒体人才，提高新媒体运营能力，建立当地化的危机传播机制，以更好地应对未来的突发危机。