平台与用户：新媒体时代的注意力争夺

【摘要】新媒体时代下精神文明日益发展，用户在网上能够触及更多的文化产品。但是随着社会经济的蓬勃发展，各大网络公司竞争进入日趋激烈的阶段，网络平台也开始进行新一轮注意力的营销，企图获得更多的注意力资源。在注意力的争夺过程中，用户与平台的关系也呈现出主动反抗和被动收割的交织关系。用户自身具有的特性在网络使用中会转为被动和主动的两个方向，由此导致不同的结果。注意力模式的改变促成了天平的两方进行演变，平台在无所不用其极地占领人们的注意力，获取更大的利益价值。而用户也在网络进程的演变中受到平台方的影响。

【关键词】新媒体时代；注意力经济；网络平台；用户

【中图分类号】G206 【文献标识码】A 【文章编号】2097-2261（2023）04-0081-04

一、引言

互联网的规模日益扩张以及新兴技术产业的不断发展，推动了媒体平台不断壮大自身规模，并随着新技术的不断迭代，升级出多元的产品形态，满足用户的精神文化需求。但是新媒体技术是一把双刃剑，提供给用户娱乐和便捷的同时，也在不断获取用户注意力，促进自身经济发展，并且伴随着一系列侵害用户权益行为的诞生。

新媒体时代的平台遍地开花，用户的选择权也在逐渐扩大，新媒体平台之间的白热化竞争也促使新的传播格局的诞生。对于注意力模式的研究也是在当下的“注意力经济”“眼球经济”的时代特征下逐渐发展出来的，因此研究好新媒体与用户之间的关系，需要从注意力经济层面进行分析。线上的网络空间平台日益推出新型的营销策略刺激用户留存更多注意力在平台上，使得注意力也成为新时代的网络资本。

二、注意力的概念界定

（一）新媒体时代的背景

互联网技术的发展伴随着网络空间的日益普及化，人们的日常生活也由此改变，在经济基础蓬勃发展的今天，互联网带来的物质文明发展同样给网络用户带来新型体验。新技术的革新带来网络空间的逐步完善和发展，由此使得一批互联网公司得到了新的加速机会，在虚拟经济的推动下更新自身的营销策略，改变了网络空间与用户的嵌套模式。新媒体网络平台也在逐步利用自身优势，跑马圈地，获得更多的发展机会和融资机会，成为上市公司获取更多利润。而用户作为各个平台争取的流量资源，对于用户的注意力资源的抢夺成为各个互联网公司和平台优先考虑的营销策略。

（二）新媒体概述

新媒体是相对于传统媒体而言的，是一个动态的、不断发展的概念。它在一定程度上指的是数字技术、网络技术发展到一定程度，并与传统媒体相互融合，在新的技术环境下形成的新的媒体形态。随着计算机网络技术的发展，新媒体以更快的速度、更大的覆盖范围、更高的传播效率传播信息。

新媒体与传统媒体共同构成了我们所说的“全媒体”。在信息传播过程中，它们之间不是对立关系，而是相互依赖、相互融合。传统媒体是一种“内容为王”，而新媒体则是“渠道为王”。

在互联网时代，新媒体和传统媒体相互融合，又相互独立，他们之间不是竞争关系而是互补关系。它们之间既有区别又有联系。

传统媒体具有很强的封闭性、垄断性、排他性；而新媒体具有很强的开放性、共享性。它们在内容上有很强的互补性，但它们也有一定的区别。

互联网时代出现了各种新兴媒体，如手机报、手机杂志、手机网站等，这些新型媒体改变了人们获取信息和交流信息的方式，是新时代最具影响力、最具生命力和最具影响力的新兴媒体形式。目前中国互联网用户规模已达4.25亿，手机网民规模达3.32亿。近年来随着我国信息化进程不断加快，网络覆盖率越来越高，上网人数越来越多，这对我国互联网产业发展产生了深远影响。

（三）注意力的具体概念

丹尼斯·麦奎尔提出了四种大众传播模式，分别是传递模式、仪式模式、注意力模式和接受模式[1]。注意力模式与以上三种模式不同，其重点在于形式而非内容，受众被认为是“旁观者”，而非“参与者”，对于媒介来说捕捉注意力的事实比受众的品质、态度和反馈更为重要，传媒卖点展示的过程就是注意力资源获取的过程[2]。注意力的特殊性质决定了其是互联网时代的稀缺资源，同时具有不可兼得性和唯一性。注意力的争夺过程也是一个零和博弈过程。当用户的注意力留存在一个媒体平台之上，就会对另一个媒体平台的注意力相对衰弱，因为用户的时间是有限的。

丹尼斯·麦奎尔的注意力模式正是对于当前平台与用户的注意力争夺展开的，媒体平台在当下为了逐利，更多地將媒体的重心放在刺激用户关注，借助上瘾机制使得用户留存更多时间在平台的内容推送和相关衍生品。媒介平台运营的重要基础是留存用户，吸引用户的注意力，因此平台的运营要紧紧围绕注意力模式下的运营体系。媒介的平台运营所赖以生存的资源就是注意力资源，因此注意力模式下的相关研究，对于全媒体背景下的视频时代的平台运营更具参考价值。

（四）注意力经济的新发展

早的注意力经济可以追溯到19世纪，在纽约创建的通过广告形式维持运营的报纸，但是直到20世纪人们才真正认识到这一商业模式的潜力，并将之转化为实质的收入[3]。“注意力之所以成为新经济的核心，是因为它是人类欲望的基础，之所以能转化为财富和复杂的综合性经济，主要是因为注意力可以转化为各种有价值的形式”[4]。

网络媒介日益发展的今天，平台对于用户的注意力进行疯狂夺取，在牢牢吸引注意力的同时，把媒体的广告投放业务置于用户的注意力之下，用户开始由主动选择转向被动接受。注意力经济形态下，最重要的经济资源并非内容本身，而是如何吸引用户的注意力。在Web3.0的时代背景下，网络平台通过激烈的竞争来争取用户的注意力，获得更多的商业资源，占取互联网平台的一席之地。

三、新媒体平台：

基于注意力模式争夺的运营策略

新媒体平台主要指互联网加速发展下的网络平台，涵盖各种影视图文短视频平台及社交类平台，这类媒体平台的共同特征是以用户流量为基础，依靠强大的用户群及精准的算法推荐对于用户的痛点进行精准的打击，以吸引用户的高度关注和注意力资源。注意力模式的争夺从注意力引流就开始互相竞争，为了吸引用户的注意力展开各种媒介参与活动，通过满足用户各种层次的精神娱乐需求和感官刺激实现最终的引流路径。不同的新媒体平台在引流与争夺用户群的方式略有差异，但总体目标是一致的。注意力模式争夺主要围绕对用户注意力资源的占有，获取高频率的用户停留时长，最终转化成互联网平台的高额经济效益。

（一）注意力模式下的运营策略

1.重视用户意愿，满足娱乐需求

用户意愿和需求的满足是各类新媒体平台要考虑的首要问题。针对不同人的不同需求的满足，如何最大限度地满足更多用户的注意力，获取更多的用户实现对于流量的獲取从而获得巨大的经济效益，才是平台发展的长久运营之道。国内的短视频平台也是针对各自的平台属性，进行受众的细分，满足用户群的娱乐需求，如快手针对下沉城市小镇用户，B站针对青年亚文化群体，抖音关注一、二线城市的潮流用户。

2.沉浸式体验感，提升刺激强度

新媒体平台引流之后，下一步是留存注意力，增加沉浸式的体验感，提升用户的娱乐阈值，也就是常说的“上瘾”。在这一方面各类视频平台通常会设计UI界面，进行沉浸式的刷屏娱乐。抖音在这方面采用的算法捕捉和精准推荐，对于用户的数据进行分析，捕捉到更加精准的推送。沉浸式的页面隐藏了时间，满屏的视觉感受以及感官刺激给用户带来强烈的沉浸感和愉悦值。

3.打造社交属性，增强用户黏度

网络社会中，人际关系也日益扩宽，新媒体平台也通过各种兴趣圈层，让更多用户找到同类的朋友，聚集在社交平台上。因为社交属性而凝聚了用户的留存感。新媒体平台也会以另外一种方式来增强人际交往，如微博、小红书、抖音、B站在进行内容呈现时，都会增加转发的按键，内容通过用户进行了二次推送，增加了平台的流量。

（二）注意力模式下的负面影响

注意力资源作为用户在互联网时代唯一值得关注的隐形资源，在新媒体平台的竞争之下，单个用户的注意力在一个平台的留存就意味着在另一个平台的缺失，因此网络平台的竞争主要依靠吸引用户眼球获取更多的注意力，过于追逐经济效益，会造成相关的负面影响。主要针对社会效益的缺失以及内容创作的同质化展开分析。

1.社会效益的缺失

互联网的碎片化使得互联网平台专注于短平快的节奏进行内容产品的生产，为了抓取人们的注意力会在制作上更加倾向于减少思考宣泄情绪类的作品，创作者会以夸张的情绪吸引用户的关注，并靠着低俗的内容获取更多流量的关注，带来更多的社会负面效益，不利于健康的社会价值观传播。

2.内容创作的低质

眼球经济带来的直接效果就是会产生大批量的低俗低质的内容来吸引用户关注，同时会造成劣币驱逐良币效应，带来更多批量模仿低质内容的创作者。一味关注注意力的吸引反而会促使新媒体平台减少对于内容的质量和题材的把控，使得社会的价值导向产生偏颇。新媒体平台应在坚守网络空间规范之下，对于生产的作品内容质量进行把关。

四、用户：后注意力争夺时代的

主动反抗与被动收割

注意力争夺的时代下用户的选择成了平台所关注的重要因素，在两方的博弈之中主动反抗与被动收割是同时存在的，网络用户在进行选择时关注到了兴趣的主动性，可能就会被新媒体平台被动地获取隐私，两种情况的相互作用也是当今互联网的现状。

（一）注意力时代下的被动收割

注意力时代下人们的隐私问题成为被关注的话题，比起平台推送的低质低俗的内容，也许用户的个人隐私反而具有更大的价值，但多数用户并没有意识到这一点。新媒体平台在用户的数据搜集上会进行各个方面的整理。不只是平台上填写的相关信息，以及照片的相关信息，这些都很容易成为隐私泄露的源泉，但由于平台获取信息的隐蔽性，多数用户甚至会主动泄露个人隐私。

基于用户的惰性，新媒体平台如果在初期做好用户体验，那么用户很难再去迁移到新的媒体平台上进行使用。基于这样的惯性，媒体平台会有相当多的用户进行流量转化。用户会被动接受新媒体平台的推送，保持原有路径进行信息获取或者内容输入。

个性化的服务往往意味着大数据的捕捉，以及个人信息的过度收集，从而为不同用户提供有区别的内容服务。新媒体平台的发展过程中势必要以用户的数据收集为基础，才能提高用户的沉浸感和兴趣体验，这也是一个发展中的悖论问题。

（二）注意力时代下的主动反抗

新媒体平台与用户的博弈之中，二者的矛盾主要体现在媒体平台过分搜集用户的隐私和数据，而用户毫无还手之力，且更深一步的影响是平台对于用户兴趣的精准捕捉导致用户的个人时间以及注意力都停留在媒体平台的内容推送上。所以部分用户意识到这一点后，在网上形成一股小范围的社交倦怠，对于网络时间的控制，或者精简社交，对于不同媒介平台的断舍离，卸载相关APP，注销账号等，来保护自己的隐私和注意力资源。

更为深刻而有效的做法是保持独立思考，不盲从意见领袖，能够独立自主获取有用高质量信息，打破信息茧房，避开算法推荐的壁垒。实现对于自己的主体掌控，回归于现实，而非沉浸在虚拟社交之中。算法推荐是依据用户的各项操作进行判断，从而大量呈现用户喜欢的内容进行重复展示，实现对于用户的注意力的有效掌握。

五、结语

互联网普及之初，美国网络研究专家埃瑟·戴森认为：“网络会对人类机构带来深刻变化，而对人性则没有什么影响。”在当下媒介平台的发展中，平台之间的激烈争夺带来了与用户的关系发生逆转。但这两种状态并不是绝对割裂的，是两种状态并存的模式。

技术的赋权带来了注意力经济的新模式，以注意力为导向的平台运营模式更能吸引到用户获取注意力，换取经济资源。技术赋权下的媒体平台在进行注意力争夺的过程中，用户也从主动获取变成被动收割注意力资源。注意力不仅是传播的内容和噱头，也旨在成为一种传播效果，继而带来可能的经济事实[5]。这种经济模式之下带来深刻的社会影响也是不容忽视的，过度看重用户注意力的获取，对于其他层面的忽视会带来一些消极影响，造成经济效益与社会效益的失衡。

参考文献：

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作者简介：

高鑫源（1999.5-），女，河南郑州人，硕士研究生在读，研究方向：新媒体运营管理（广告品牌传播）。