内容到兴趣的转变：自媒体发展的困境与对策研究

【摘要】本文基于自媒体平台的发展背景，以内容电商发展问题为切入点，开展研究工作。通过对AISAS模型应用状态进行深入研究，以兴趣电商发展为基础，提出内容电商问题的发展对策。本研究既是对AISAS模型研究领域的拓展，也是对兴趣电商发展的理论指导，同时还对自媒体平台发展提出了管理对策。因此，本研究的开展具有理论意义与实际应用意义。

【关键词】内容电商；兴趣电商；自媒体；AISAS模型

【中图分类号】G206 【文献标识码】A 【文章编号】2097-2261（2023）04-0076-05

一、引言

截至2021年年中，中国网民规模已经超过10亿人，互联网的普及率达71.6%。其中，手机网民规模更是达到了10.07亿人次，占到总体数的99.6%，短视频用户占到8.88亿人，使用率达到了87.8%，用户平均网络消费时间在2小时以上，作为自媒体抖音平台，目前的日活跃用户达到6亿以上，视频日搜索量超过4亿（以上数据来源于CNNIC）。

在自媒体平台发展中，内容电商是基于内容汇聚粉丝，基于粉丝生成流量，基于流量运营促成转化，达到流量变现目的。而内容电商模式中“人、货、场”的分离已成必然趋势，但基于此的消费模式创新，大多在“人找货”的框架基础上展开创新，导致平台与创作者竞争性加剧，影响网民聚焦，影响流量变现。本文基于内容电商现状与困境及其原因分析，在兴趣电商发展理念基础上，开展理论研究，以AISAS模型为研究支撑，探讨内容电商向兴趣电商转变过程中，自媒体的发展对策。

在自媒体发展为主的时代背景下，内容对流量影响机制已悄然发生变化，以用户兴趣为出发点，基于AISAS模型提出内容电商的发展对策。该研究拓展了AISAS模型的应用领域范围，在以前的研究中，大多数研究将重点先聚焦在A（注意）这个部分，然后关注A（行动）和S（互动分享），跳过了I（兴趣）与S（搜索）两个环节，本文的研究在拓展这两个视角的同时，将之引入内容电商与兴趣电商的研究中，拓展研究领域。认为内容虽然重要，但只是基于创作者，而兴趣是基于消费者，目前，互联网经济需要关注用户兴趣和需求；同时本文的对策分析为相关自媒体平台与创作者提供了管理和实践参考，指导其未来的管理实践，具有实践意义。

二、内容电商与兴趣电商

（一）内容电商内涵

在李双（2021）的研究中，将内容电商定义为内容电商化[1]，这是基于社交电商的概念而来，认为内容电商核心是内容运营，重点是引起关注，以社交点赞、评论等活跃内容拓展推广渠道，以直播等方式进行流量变现的一种模式；而在戴明禹（2017）的研究中认为，内容电商是通过电子商务活动，进行服务内容精准推介，吸收精准人群的一种影响模式[2]；而吕虹云（2021）等人认为，内容电商是把电商做成产品，把电商通过内容来体现[3]；再者，沈军彩（2021）等認为，内容电商为通过内容筛选出最符合消费者预期的商品和服务[4]。在以上的含义定义中，内容是核心，运营是关键，此是内容电商的核心要义。因此，本文认为，内容电商为通过创造符合消费者预期的内容（视频类、文字类、分享类）等相关信息，吸引参与者参与，形成活跃粉丝，进行流量变现的过程。

（二）兴趣电商内涵

根据纪琳（2022）的研究表明，兴趣电商是对内容电商而言，内容电商是基于平台和创作者的主体地位，而兴趣电商是基于消费者的主体地位，优质的内容是激发消费者兴趣的重要前提[5]。中国合作经济（2021）认为，兴趣电商的核心是满足消费者兴趣，提升内容质量，帮助用户发现其需求，以先进推荐算法将内容与兴趣进行连接，从而激活需求，实行流量变现[6]。根据以上分析，本人认为，兴趣电商核心还是内容，但对于内容质量要求逐渐提升，不再基于创作者创作既是内容，还应考量内容的活跃量即阅读数、评论数和转发量等。当然，兴趣电商是基于算法的一种主动推荐，与内容电商的被动接受相比较而言，兴趣电商是基于算法精准推送，内容的兴趣相关度和人群的精准性得到进一步提升。

（三）内容电商产生模式

内容电商是目前新媒体领域重要的发展模式，在现有自媒体平台发展中，内容电商已占到非常重要的比重，作为创作者，对平台发展起着至关重要的作用，内容创作的四种模式如下：

1.UGC模式。吕虹云等（2021）认为，UGC模式是User Generated Content的缩写，即用户自主创造内容模式[3]。该模式是基于WEB2.0而产生，网民作为互联网主体，不再被动接受互联网信息，而是主动创造互联网内容，形成自己个人IP，是内容电商重要的载体。

2.PGC模式。吕虹云等（2021）认为，PGC模式是Professionally Generated Content 的缩写，意为专家创造内容模式[3]。PGC模式是相对于UGC而言，内容的创造者是某个领域专家或者学者，对某个领域的研究有一定的建树，内容的信任度较高。

3.MGC模式。吕虹云等（2021）认为，MGC是Machine Generated Content的缩写，意为机器生成内容[3]。随着互联网技术的成熟、大数据和云计算等人工智能技术的应用推广越来越快，人工智能深刻影响着人们的日常生活，MGC模式正是基于这一背景而产生，MGC是基于大数据、AI及算法，显著特点是内容的实时性很强，解决的是人物的延伸线连接，技术的作用在于释放人的创造力，经过算法计算与估计，多维度呈现内容特征，实现内容创造的全面、高效、实时。

4.BGC模式。吕虹云等（2021）认为，BGC是英文Brand Generated Content的缩写，指品牌形成内容[3]。与之前不同的是，BGC模式并不是用户或机器人自发创作内容，一般是基于品牌为内容开展创作，通过不同方式、不同渠道，以品牌为基础开展内容创作。

兴趣电商是内容电商的更新替代阶段，同时是内容电商的提质培优过程。两者有着密不可分的联系，内容电商与兴趣电商逻辑关系如图1所示。

（四）AISAS用户行为模型

AISAS模型是以AIDMA模型为基础，以互联网为背景重新提出的一种营销模型，唐莉琼（2021）认为其基本逻辑是“Attention关注→Interest兴趣→Search搜索→Action行动→Share分享”[7]，自媒体的发展是以内容为核心，引起关注，产生兴趣，主动搜索，购买决策，乐于分享，AISAS模型发展贯穿于自媒体发展的始终，指导着自媒体的健康生态发展。因此，本文是基于AISAS模型提出内容电商向兴趣电商发展的研究对策，对兴趣电商发展具备一定实践指导意义。

三、内容电商发展的困境及其原因

（一）内容电商的时间培育成本过高，导致内容质量欠佳

基于内容发展的粉丝经济需要长期积累和互动才能产生黏性，内容电商发展是基于内容而产生粉丝，内容多数来自UGC模式、PGC模式、MGC模式、BGC模式。一方面，内容靠积累，同时，粉丝也是积累的过程，优质内容的创作要付出时间、精力、财务消耗等相关成本，在创作前途未明确，比较迷茫的时刻，多数创作者出现动摇，内容同质化、出现相似性，趣味性逐渐降低，进而影响网民体验，最终影响平台发展，微信公众号的发展历程是一个典型案例，在目前抖音、头条、西瓜视频、火山视频等问世之前，微信公众号的出现是一个图文和谐共生的载体，为了平台推广和普及，平台管理约束没有跟上，最后，当短视频等自媒体平台出现后，微信公众号的发展跟不上势头，目前内容基本是图文结合类型，导致该平台的短视频发展滞后。

（二）内容电商的被动接受模式，导致受众精准度欠佳

内容电商是创作者被动推广，网民主动选择的过程，影响内容电商人群精准，同时影响流量偏好。内容电商聚焦性较差是形成这类问题的主要因素，而聚焦性较差有几个方面原因。首先，创作者个人IP的定位不精准，导致内容创作缺乏主题和连续性，为了内容不间断，随意创作一些主题；其次，内容的价值感知不强，随意性较大，让消费者兴趣不高，主动聚焦出现问题；最后，内容的专业性缺乏，专业性内容缺乏也是内容电商聚焦性不强的主要原因，专业性缺乏，信任度不高，导致内容聚焦性出现问题。

（三）内容电商多介质发展迅速，导致传统创作者转型滞后

随着自媒体蓬勃发展，在大量创作者加入同时，自媒体平台数量逐渐增加，自媒体内容及表现形式呈现多样化发展趋势，自媒体初期创作者多是抱着尝试的态度开始创作，无专业培训，无专业设备，在平台多样化和内容形式化呈现快速增长时，创作者转型出现滞后效应，导致内容电商出现发展瓶颈，目前头条平台上，前期几百万粉丝的网红，目前只能靠炒作一些话题来维持账号运营，甚至有些已经关停。同时，基于内容电商的转型发展，自媒体平台的运营策略和措施发生了转变，导致传统创作者转型比较困难。

（四）内容电商中变现尝试过早，导致后期发展导向交易而非内容

自媒体创作者开始内容创作目的是基于流量变现思维，因此，自媒体创作之路开始的经济性较强，进而导致大部分内容创作者在进行积累后，都尝试流量变现，发布内容的广告性较强，导致视频内容趣味性减少，专业性降低，伴随着信任度降低，内容关注度因此减少，内容电商平台和创作者随之陷入发展困难期。

四、内容电商的困境之路：

兴趣电商的发展

兴趣电商是内容电商发展的必经也是必由之路，根据AISAS模型的相关研究显示，内容电商关注的焦点在A（注意）上，而兴趣电商关注的焦点在I（兴趣）上，因而，本文提出基于AISAS模型的内容电商发展困境的解决对策：兴趣电商，逻辑如图2所示：

（一）规范创作者门槛，提升内容质量，聚焦消费者兴趣

加强基于UGC、PGC、MGC、BGC的内容生产模式，特别是UGC模式条件设置，从源头上正视内容质量发展，从流量扶持等方面促进创作者的优胜劣汰，以此加强创作者内容创作管理，提升内容创作质量。

首先是加强UGC模式门槛管理，加强创作者实名审核，贯彻动态审核制度，对符合内容创作规范的创作者给予流量扶持，而对于重复模仿的创作者，除了通知整改外，需要在流量扶持政策上进行限制；其次，以PGC模式为代表，开设专家型内容专栏，邀请相关领域专家开始特色专栏，以此聚焦消费者兴趣；再次，以BGC模式为代表，开展品牌化内容的创作。培育品牌领域优秀团队，以线下沙龙等形式形成相关品牌领域优秀团队培养机制，提升内容质量，聚焦消费者兴趣；最后，合理利用MGC模式，对于时效性、全面性要求较高的内容，比如相关的直播、专题报道等采用MGC模式进行实时创作、实时展播，提升效率、提高消费者体验，以此聚焦兴趣。

（二）以培养内容兴趣为核心，利用算法，精准聚焦兴趣

广告投放领域一直追求精准投放率，自媒体是社交背景下广告领域的一种表现形式，但追求的是内容与受众的精准，以此产生兴趣，与傳统广告领域相比，兴趣电商已实现了“人、财、物”的分离，因此，兴趣电商背景下，利用算法，精准匹配受众与内容，以达到消费变现的目的。

首先，加强产品与服务领域细分，促使产品与服务领域细分程度与创作内容细分类别匹配，是实现兴趣与产品匹配的前提。其次，加强大数据、人工智能技术的采用，普及算法的使用，以机器算法辅助精准匹配，降低信息不对称性，最大程度实现兴趣与产品直接匹配；再次，加强平台产品与服务管理，建立平台产品和服务入驻标准，严格执行创作者或产品与服务商的产品标准，降低阻碍形成用户黏性的因素，促进良性循环；最后，建立平台客服服务机制，一方面加强人工智能机器引导性服务，同时提升人工服务质量。在全面匹配兴趣与产品的同时，重视用户黏性的培养。

（三）注重内容电商内容孵化，降低商业化程度，聚焦消费者兴趣

内容电商的发展之路虽然是兴趣电商，但核心还是内容，加强内容方向把握与管理，注重内容孵化，降低内容的商业化程度。

首先，对于新入驻创作者，拟定一定时期的内容孵化期，孵化期内，坚持内容的IP化、专业化、聚焦性和兴趣化；其次，对于新入驻创作者进行规范性培训，已入驻创作者进行技能技术培训，优秀入驻创作者进行技能更替培训；再次，加强初期创作者内容审核与诊断，降低硬性和软性商业化嵌入程度，坚持内容聚焦兴趣，兴趣聚焦流量。

（四）扶持内容核心，开展平台创新，聚焦消费者兴趣

平台模式创新是平台适时发展的重要条件，实时开展平台模式创新，提升平台发展潜力，是实现平台、创作者、广告主、消费者健康和谐发展的重要前提。

首先，加强自媒体平台商业生态细分，实现信息流、资金流、物流的统一发展，需要平台加强功能规划，实现功能细分与共存、成本与利益共存、平台的细分发展，以此实现平台的聚集效应；其次，加强自媒体平台发展评价标准创新，目前的自媒体平台过多在追求统一时间点的活跃人数指标，以此评判平台发展情况，评价标准缺乏全面性，以A、B、C分类法开展评价指标分级，确定关键性核心指标，例如：关键性内容的阅读量、阅读时间、内容转化率、转发量等相关指标，既要评价总体指标，也要评价细分指标；最后，加强自媒体管理平台制度创新，自媒体行业是快速发展的行业，行业特征决定了其发展速度，因此，需加强内部制度创新，包括人力、研发等相关管理制度，同时要关注外部制度创新程度、外部竞争者、行业企业、政府等方面的新的要求，在匹配规则发展的同时，创新制度发展，以此实现商业模式创新。

内容电商到兴趣电商，内容是核心，需要考虑如何实现从内容到兴趣，兴趣是根本，需要考虑兴趣产生黏性，实现主动关注，产生购买决策，开始主动分享。

五、小结

本文从内容电商的困境出发，以AISAS模型为基础，提出相关对策，一方面是对AISAS模型应用研究领域的拓展，同时，所提出的对策和建议对自媒体发展有着重要的实践指导意义。

参考文献：

[1]李双.内容电商运营的基本路径研究[J].中国集体经济，2021（30）.

[2]戴明禹.價值链转移视角下内容电商发展策略探讨[J].商业经济研究，2017（22）.

[3]吕虹云，贺泓竣.内容电商给传统零售行业带来的发展机遇和问题分析[J].技术与市场，2021，28（10）.

[4]沈军彩，夏佩泽，李智敏.基于内容电商的食用菌营销实践[J].食品研究与开发，2021，42（17）.

[5]纪琳.兴趣电商的发展逻辑、实现路径与未来挑战[J].商业经济研究，2022（04）.

[6]抖音兴趣电商下，商家爆单的五大法则[J].中国合作经济，2021（04）.

[7]唐莉琼.电子商务社交平台营销绩效的影响因素——AISAS模型框架下的考量[J].商业经济研究，2021（19）.

作者简介：

刘辉辉（1985.9-），男，汉族，湖北荆州人，管理学博士在读，管理工程讲师，主要研究方向：数据分析与电子商务模式创新、个人和组织行为创新。