电商时代四个因素影响消费者购买行为

罗韵麟

近年来，随着经济的繁荣发展，人们收入水平有所提高，对物质文化的消费需求也随之提升，消费观念的转变也带动了跨境电子商务市场的发展。跨境电商平台是近年来出现的新生事物，分析消费者购买行为的影响因素可为电商平台在激烈竞争的环境下吸引更多用户提供参考，对跨境电商平台的发展及改进富有借鉴价值。

网络消费者购买行为的影响因素

影响因素分析模型构建。在经济全球化背景下，人们对跨境商品的购买需求增加，除了传统的出境旅游、商场专柜等购买渠道外，跨境电商平台也逐渐成为新的购买方式。对电子商务时代网络消费者的购买行为影响因素进行分析后我们发现，消费者对电商平台的信任感影响消费者的购买意向，购买意向又决定了消费者的购买行为，因此可将消费者的购买意向作为分析模型的因变量。消费者购买行为的影响因素分析模型结构，从消费者的内部感知层面出发，针对期望的结果、对网上购物的态度、主观规范和感知行为控制四个自变量进行影响因素分析，从购物外部环境层面出发，平台口碑和国家政策两个方面对消费者的购买意向产生影响，从而决定消费者的购买行为。

依据影响因素分析模型提出研究假设。跨境电商平台向消费者提供金融服务是指，金融机构运用货币交易手段融通有价物品，向金融活动参与者和顾客提供的共同受益、获得满足的活动。主观规范是“一个人自己对完成或不完成目标行为的社会压力的估计”。感知行为控制是指，个体对所采取的特定行为难易程度的感知，是对促进或阻碍特定行为执行效果的相关因素可控程度的感知。期望结果是指，人们对某样东西提前勾划出的一种标准，达到这个标准就是达到了期望值。

因此，可从内外部环境出发，建立跨境电商消费者购买行为的影响因素分析模型，从金融服务、感知行为控制、期望结果、主观规范四个方面提出对消费倾向产生正向显著影响的假设。

数据统计分析

为了验证所设计的消费者购买行为影响因素分析模型的可靠性，运用SPSS22.0统计分析軟件对分析模型影响因素进行数据信度分析、效度分析和回归分析。通过信度分析对各变量问项的内部一致性以及数据真实性进行验证，采用Cronbachs Alpha（克隆巴赫系数）信度系数法进行测量，当a值越大，则项目内部一致性与真实性越高，通常以a值大于0.8为区间。

用Cronbachs alpha方法将预试数据加载到SPSS22.0版本后，各变量结果均大于0.60，说明问卷具有足够的信度。Cavana等认为：“信度低于0.60即属较差，在0.7范围内即属可接受，而在0.8以上即属良好”，说明问卷各变量的信度表现优异，问卷量表的各问项有效性较好。

通过效度分析验证测量结果对变量内容的反映程度，利用KM0（卡莫洛夫-斯密特检验结果）值与Bartlett（巴特利特）球形检验进行分析，当KM0值小于0.6，显著性数值大于0.05时，数据不具有有效性。通过SPSS22.0软件对问卷进行效度检验，我们可以看到总样本的KMO值为0.931>0.8，说明本次研究所涉及的影响消费者在电子商务平台上消费倾向影响因素的调查数据，适合做因子分析。综上，不管是总的大样本问卷数据，还是单独的个体变量数据，其KMO值都还可以，并且Bartlett的球形度检验的显著性都是0.000，均达到显著水平，所以问卷数据也通过了效度检验。

通过回归分析对各项影响因素之间的定量关系进行分析，分析自变量对因变量的影响程度以及影响的正负向。

金融服务与消费倾向回归分析。利用回归分析，首先探索金融服务与消费倾向两个变量之间的联系，其中自变量为金融，因变量为消费倾向。观察Anova（变异数分析）表对应的sig（显著性）值，Sig值为0.000，小于0.05，说明回归模型整体达到显著性水平，可建立线性方程。从计算结果看，金融服务的t值为4.128，大于2，Sig值为0.000，小于0.05，具有显著性。因此原假设被拒绝。可表明自变量金融服务对消费倾向通过了回归验证，标准化系数为0.165，表明金融服务对消费倾向产生正向显著影响。

期望的结果与消费倾向回归分析。分析期望的结果与消费倾向两个变量之间的关系，以期望的结果为自变量，消费倾向为因变量进行回归分析。通过观察期望的结果与消费倾向的系数表4.19可得出，t值为6.838，大于2，同时Sig值为0.000，小于0.05，具有显著性。因此原假设被拒绝。说明自变量期望的结果和因变量消费倾向通过了回归验证，其标准化系数为0.322，即期望的结果对消费倾向产生正向显著影响。

主观规范与消费倾向回归分析。主观规范与消费倾向的关系，以消费倾向为因变量，主观规范为自变量进行回归分析。得到以下结果：通过观察主观规范与消费倾向的系数表可得出，t值为3.743，大于2，同时Sig值为0.000，小于0.05，具有显著性。因此原假设被拒绝。说明因变量消费倾向和自变量主观规范回归关系通过了验证，其标准化系数为0.179，即主观规范对消费倾向产生正向显著影响。

感知行为控制与消费倾向回归分析。分析感知行为控制与消费倾向两个变量之间的关系，以感知行为控制为自变量，消费倾向为因变量进行回归分析。通过感知行为控制有用性的系数表可得出，t值为7.261，大于2，同时Sig值为0.000，小于0.05，具有显著性。因此原假设被拒绝。说明自变量感知行为控制和因变量消费倾向通过了回归验证，其标准化系数为0.326，即感知行为控制对消费倾向产生正向显著影响，其标准化系数值显著性最高。

通过总结数据分析和假设检验的结果可知，4个假设显著性水平为0.000，说明回归模型整体达到显著性水平，可建立回归线性方程，模型正确，也表明全部影响因素对购买行为产生正面影响。

研究结果为投资者提供了有价值的信息

为了分析消费者购买行为，研究基于TAM技术接受模型，从金融服务、感知行为控制、主观规范、期望结果4个内部因素，构建电子商务背景下消费者购买行为的影响因素分析模型。

由此发现，这些结果与之前许多关于这四个概念的行为意向的研究结果一致。本研究中，网络购物者的意图行为是经过测试的，所以这四个概念都被用来研究消费者的在线购买意图。

首先，感知行为控制产生了积极或消极的影响。积极的结果导致他们有更多网上购买意向。其次，他们的主观规范，如对朋友、亲戚和同事的网上购物建议也很重要。此外，金融服务和期望的结果，被加入理论基础中，结果表明，两者都会对购买意向产生影响。因此，本研究的理论基础和概念模型是匹配的。我们共发放问卷400份，收集问卷350份，响应率为87.5%。可知，本研究采用的计划行为理论、概念模型、研究方法和SPSS22.0统计软件工具是可靠的。

电子商务时代消费者的影响因素研究结果，为消费领域的投资者提供了有价值的信息：通过分析网上购物者的行为来改进他们的业务，制定营销策略，保持市场竞争力，提升业务价值，网络卖家可通过丰富网络渠道，扩大客户群，增加销售量，同时让顾客对购买方式更加满意。