NEIWAI内外创始人：在一个过度传播的时代品牌传播需要克制

刘小璐

2012年，在咨询公司工作了4年后，我开始想做自己的品牌。当时我给自己想创立的品牌设置了两个条件：一、必须是女性消费品；二、必须是我自己会穿会用，符合我喜欢的精神气质。于是就做了一个和女性关系最亲密的品类，有了今天的“内外”。

内外是2012年创立于上海的品牌，我们从最初做一件身心自由、关注女性身体感受的内衣出发，逐步发展成为一个涵盖内衣、家居、运动的贴身衣物品牌。内外从本质上是一家以设计为驱动的产品公司，始于舒适，又不止于舒适，通过做有意义、不浮于表面的设计，来满足更广泛的人群，在不同场景下，对于内衣的功能需求，鼓励更多女性通过内衣这样一个与身体最亲密的产品，更好地了解自我。

在创业的过程中，困扰我最多的问题始终是品牌建立与销售增长的平衡。在以前渠道为王的时代，无论产品好坏，想要做几个亿的生意是相对容易的事情，但在过去很多年，中国都没有出现过特别好的本土品牌。而我们很幸运地生活在一个品牌创业更好的时代，年轻消费者更趋向于品牌化消费，对于好的中国本土品牌又有前所未有的支持和热情。

内衣这个行业很特别，在中国还很早期，却是一个巨大的、3000亿元规模的市场。可是我们看到，过去10年里，中国没有出现过什么新的内衣品牌。这几年，随着女性内衣理念的演变、传统品牌的老化，以及渠道层面从百货向购物中心的转型，内外品牌获得了非常好的成长机会。

与此同时，内外的客层也从早期的28—35岁逐步年轻化。通过设计更符合年轻女性价值理念的内衣家居服，18—25岁的客群比例从2017年的25%增长到2018年的33%。其中根据天猫的消费分级数据显示，90%的内外客人来自高消费力人群。

基于品牌理念和设计审美语言的自然延伸，内外从核心文胸品类，逐步拓展到睡衣家居、运动舞蹈、家居香氛等品类。过去，品类的拓展可能是围绕人群，而今天，品类拓展更多是品牌设计理念与审美的自然延伸。当消费者认可产品的品质与设计感，她就会愿意购买这个品牌所有的设计。

内外算是一个从线上起来的品牌，但我们认为这个重体验的品类更大的战场是在线下，所以，2016年底我们准备往线下拓展。2017年我们在上海静安嘉里开了第一家店铺，2018年进入快速线下布局期，在全国开出了30多家实体店。

经过两年时间，我们逐渐建立了线下零售的能力。实体店不但能帮品牌获取更多新客人，也是建立品牌的必经之路。内外60%的实体店在开店不到半年的情况下，平均坪效可达（每平方米每月）5000元，远超其他传统内衣品牌。这也是对产品战略很好的验证。

内外是随着新一代女性消费者成长起来的品牌，时代变迁给予了品牌更大的发展空间。这一代女性和妈妈辈的女性有怎样的区别？基于我个人观察有三点：设计感——愿意为好的设计支付溢价；品牌感——愿意通过购买为品牌理念和态度投票；惊喜感——希望追求惊喜和变化。

基于以上三点消费需求，我们也有很多讨论：内外到底希望成为一个什么样的品牌？这些原则引领我们做所有的市场、品牌以及渠道上的重要决策。

首先，是以设计为核心的产品公司。设计对于内外来说是广泛的定义，从产品、包装、视觉传达到终端零售，都需要经过设计，有一脉相承的设计语言和具有辨识度的品牌风格。为了达到这一点，设计师在公司需要非常大的话语权，而不是商品部或销售部。内外有一个非常国际化的设计团队，设计师的设计流程不以现有市场数据为参考依据，而是更相信对于消费者生活场景的洞察。数据永远只能告诉你过去，却无法告诉你未来。

同时，为了保持更多的创新性，设计款需要占到比较大的比例。即使像优衣库这样的商业品牌，也需要依靠和设计师的合作系列，赢得年轻人的喜爱。建立一支明白“内外”是什么的设计师团队，并给他们独立设计师的设计空间，是内外产品开发的秘诀。

通过设计，我们建立了品类的金字塔。对于内外来说，内衣永远是消费频次最高、客户忠诚度最高的品类，它一定是这个品牌最核心的基础，同时会慢慢往上拓展到运动、家居便服等品类。

其次，高品质的传播。好的传播一定有动人的理念，一定建立在对人和对人性最大的关注之上。内外在品牌层面的传播很少仅仅停留在产品层面，而是更多地关注人，关注女性本身，关心她们的内心需求，以及她们的身体感受。

好的品牌应该像空气一样，消费者能感受到它的存在，但又不是时时出现在你眼前狂轰滥炸。品牌的每一次行为，消费者都会看在眼里。我们需要做的是跟最核心的消費者去沟通，通过宣传不断加深她们对品牌的好感，慢慢在她们心中达到无可取代的地位。

所以，无论是跨界合作，还是媒体传播，我们明白，适合自己的才是最重要的。在一个过度传播的时代，品牌传播需要克制。NEIWAI内外一年只做一到两次广告活动，但内容一定要保证高品质，创意一定要耳目一新。

第三，是一个具有长久生命力的品牌。好的品牌就像一个内心丰富的人，不是让消费者一眼就看透，而是拨开层层面纱，每一次都能发现新鲜的东西。中国消费者容易喜新厌旧，很多品牌过了几年可能就被消费者遗忘或者不喜欢了，这也是最让创始人焦虑的事情。在品牌更迭如此快的时代，给消费者惊喜变得特别重要。惊喜并不仅仅是迎合，也是品牌成长变化的过程。如何做到在保持核心不变的基础上，始终有变化，是特别大的挑战。