新媒体平台中大众分享对艺术演出传播的影响探析

【摘要】随着数字化的不断发展、宣传手段不断更新，互联网打破了地域及时空限制，拓宽了信息的分享面，提升了曝光率，将信息的传播效率极大增强。本文在新媒体平台背景下，分析各新媒体平台特点与分类以及大众分享对于演出传播的优劣势，最后就如何利用大众分享增强艺术演出影响力提出了三点建议。

【关键词】新媒体平台；大众分享；艺术演出；传播

【中图分类号】G212 【文献标识码】A 【文章编号】2097-2261（2023）03-0059-04

新媒体随着流媒体技术、互联网以及智能手机终端设备的发展进一步扩宽了平台种类，内容从展示图文到影音视频再到短视频不断更新，各新媒体平台的内在功能也在继续丰富，以期给予用户更多元的选择与体验，并在无形之中改变着大众的使用习惯。

一、新媒体平台的传播特点及分类

（一）传播特点

1.交互式传播

从传播方向来看，新媒体平台具有交互式传播的特点，过去以电视、广播、报纸等为首的传统媒体的传播方式大多为单向传播，用户主要接收传播者想要传达的信息内容，而传播者则很难收取信息反馈。新媒体平台的交互式传播一方面体现在各平台功能中的评论区板块，通过用户评论，提高用户对于信息的参与度并收取用户对于信息的反馈，使得传播者能够及时对传播内容进行修正或优化，形成双向交流；另一方面，用户也是内容的生产者，通过话题参与，内容分享等方式发表自身见解，表达感受。在参与人数到达一定规模后，也会带来一定的社会影响。信息接收者与信息发布者两个角色的随意变换，从而催生了由用户生成内容（User Generated Content，简称UGC）的创作模式。与官方账号的规范性相比较，UGC用户在艺术演出内容的二次创作方面有更大空间。

2.传播内容多样化

新媒体从传播内容上具有多样化的特点，传统媒体时代，由于大众接收信息的途径和渠道有限，收到的信息内容十分狭窄，且需要花费大量的时间。新媒体的产生改变了信息的传播方式，信息的获取变得便捷且丰富，内容也可以通过图片、文字、视频、音频等多种组合的方式进行传播，每个人都能成为信息的传播者，在平台内形成了“人人可分享，时时可传播”的大众传播现象。传播内容的多样化一方面指信息的展现形式多样化，不局限于传统媒体对于信息单一的呈现形式，而是将图片、音乐、文字等多种展现形式结合，从而对内容进行更精彩的呈现，提供给用户更丰富的体验；另一方面，新媒体平台坐拥着大量的用户群体，根据《中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国网民规模已达10.67亿，互联网普及率达75.6%。平台内的用户来自不同的专业领域，个人偏好与看待事物的角度也不同，所以对于内容的创作方向是不一致的，因而平台内的信息内容呈现多样化的特点。

（二）新媒体平台的分类

根据角度的不同，对于新媒体平台的分类方式也不同。从平台的功能角度出发，新媒体平台可分为社交类平台、问答类平台、自媒体类平台以及视频类平台四种类型；本文从信息内容的呈现手段出发，将新媒体平台分为了图文类平台、视频类平台以及综合类平台三种类型。

1.图文类平台

图文类平台顾名思义是主要使用图片和文字进行内容呈现的新媒体平台，例如小红书，微信公众号等。以小红书APP为例，其最初是一款为喜欢购物和热爱生活的年轻化互联网用户提供分享交流和购买途径的社交电商平台，随着用户的不断增加，小红书官方目前将小红书APP定义为年轻人的生活方式平台，用户可以通过图文的形式记录生活，分享生活，推荐或获取关于优秀产品、美食、音乐演出等内容的信息。这类平台的优势在于通过“图片+文字”的形式使得信息的呈现和获取更加简单直接，文字的准确性高，表达清晰且信息量大，更加具体，而图形能够展现出个性，可视化，看起来一目了然，简约快捷，通过这两种形式的结合，用户可以快速地抓取关键词，寻找自己感兴趣和有用的内容并在评论区形成互动。相较于其他种类的平台，小红书更像是一本日常的“生活手册”。

2.视频类平台

视频类平台主要运用视频进行内容呈现，根据时长和创作内容分为长视频与短视频两种平台，例如B站（bilibili平台）和抖音平台。抖音APP最初依靠音乐短视频起家，通过算法机制，针对用户的兴趣投送视频内容，达到了极高的用户覆盖率，目前软件内的日活人数已超6亿人次，日搜索量超4亿。抖音的优势在于其视频内容的趣味性和短时长，恰好占据人们日常的碎片时间，且视频内容精简有趣，能够迅速抓住观看者的眼球。用户信息创作者与接收者的双重身份加深了对于软件的参与感。抖音内的视频内容主要由视频与音乐构成，将音乐、动作、内容等表现形式组合在一起，擅长呈现视觉、动态方面的内容，表达更加简单明了。与抖音不同，B站更倾向于内容输出，像一个网络的文化社区，随着十多年的不断发展，平台内容不断丰富，集合了更多的资源，包含音乐、剧情、教育等。B站的优势一方面在于创作者可发布的视频时长较长，单集最长可达大小为8G的文件内容，更利于创作者制作大篇幅的视频，相较于短视频更具共情效果，促使用户对内容进行深度理解；另一方面，用户对于软件使用的高时长与高存留，使得B站的粉丝对于软件的黏性更强。总而言之，视频类的新媒体平台无论时间长短，相较于图文类平台更加擅长直观的动态内容呈现，服务于用户的视觉与听觉体验。

3.综合类平台

综合类平台囊括了各种内容的呈现形式，根据平台的界面可发布图片、文字、音乐、视频等多种内容，例如微博，顾名思义，意为微型博客，英文是“microblog”。与上述类别平台相比，微博APP的界面设计可呈现文字、图片、音频、视频等多种表现形式，是一种综合的新媒体传播平台，其优势一是多样的呈现方式，使得信息的传播形态更加多樣化，各类信息都可以选择适合自身内容的表现形式，更加具体形象；二是通过限定字数并允许用户进行评论转发，使得信息传播更精简，更方便，参与性更强，传播面更广。在广泛的传播下，微博的影响力不断增大，并逐渐演变成为一种强大的社会公众力量。

二、新媒体平台内大众分享

对艺术演出的优势与劣势

随着新媒体平台的不断发展，其众多优点吸引着艺术演出宣传将主战场集中在了新媒体领域，包括不限于抖音、微信公众号、微博等平台，大众也已经习惯于在新媒体平台内对演出相关信息进行了解从而决定是否继续艺术消费行为。本文主要以小红书、抖音、微博三个新媒体平台上的大众分享行为为例，分析平台内的大众分享对艺术演出传播的优势与劣势。

（一）优势

1.UGC模式下艺术演出的公众传播力不断增强

市面上层出不穷的视频剪辑与P图软件让用户的内容创作更加便捷，UGC模式下用户参与到信息的生产和传播过程中，单向、双向传播变为了多向传播，观众将话题参与、观演感受、观演心得、自身的观演经历甚至是官方物料的二度创作等内容发布在新媒体平台，不断扩大艺术演出信息的传播范围，通过互联网的快速传播，影响力不断增大。在《只此青绿》的短视频宣传中，人民网官方抖音提出“青绿腰”一词，它来源于舞剧的一个经典动作，描绘的是画中山峰险要、陡峭的部分，以女主高难度控腰动作打造关键记忆点，引导消费者将《只此青绿》与“青绿腰”记忆相结合。该条抖音点赞量达148.8万，转发量4.4万，在抖音用户转发与“青绿腰挑战”话题的参与中唤醒了大众消费者对于舞剧的好奇感和惊异感，纷纷加入话题进行视频创作，迅速登上抖音的热榜，加之抖音平台基于用户喜好与话题热度的短视频推送机制，引起了平台内用户的广泛讨论，进一步加强了舞剧的影响力。

2.多元的大众视野，丰富演出主题的内涵

不同的文化背景、专业以及价值观会导致不同的消费者对于艺术作品有不一样的解读。尤其是舞剧、音乐剧、话剧等综合性的舞台表演艺术，在新的跨媒介语境下，得益于“媒介接近权”的广泛实现，观众开始更多在线上表现出积极的参与性面貌，对于演出的感受从自身视野出发，针对演出内容产生不一样的理解。如在小红书平台内舞剧《只此青绿》的大众分享中，用户关于舞剧的分享包括但不限于从观演过程出发的“舞剧观演的现场个人感受”；从剧情出发的“舞剧八个章节的解读”；从美术角度出发的“舞剧肢体动作与画卷画面线条之间的联系”；从舞台美术出发的“演出服装的色彩以及造型，舞台装置研究”等。大众分享的相关内容一方面不经意间帮助艺术作品延展了其最初的意义和内容，增加了艺术作品在不同专业的讨论度；另一方面，这些内容产出和心得分享形成的一定范围的舆论也会直接影响下一批消费者。

3.便捷的网络交流拉近艺术与观众之间的距离

艺术演出消费区别于大众日常商品消费，其特殊性在于观众的消费与商品接收是同时进行的，简单来说就是一种艺术体验，演出结束，观众的消费活动也就结束了。为保护演出内容，演出过程中剧院一般会禁止观众录像，这就导致消费者对于艺术作品没有概念，只能凭借网络上的宣传内容了解演出相关信息而无法了解演出的质量。大众分享行为恰好能够弥补这一缺点，粉丝们通常通过微博、豆瓣等社交平台发布“repo”分享自己的观演感受和思考，演出的潜在消费者基于“repo”获取信息，并在评论区提出自己关于演出的疑虑获取答复。这种消费者之间的交流相较于官方发布的信息更加真实且到达率高、针对性强；艺术演出普遍创作周期长，制作成本大，过去受限于沟通渠道，演创人员只能通过一些线下活动与观众接触，但随着互联网时代的到来，演创人员不仅可以通过微博等社交平台与粉丝直接沟通，还能通过拍摄短视频或vlog等方式，披露艺术作品在创作与演出过程中台前幕后发生的故事，克服的困难以及演员们的日常生活与观众进行深度交流，观众不仅通过“在场感”满足了自身的好奇心，甚至会因此被舞台后展现出真实、有人情味儿一面的演创人员吸粉，进一步加深黏性，拉近艺术作品与观众之间的距离。

（二）劣势

1.新媒体环境错综复杂，信息传播不可控

新媒体发展迅速的同时，自媒体也在持续活跃，移动智能手机终端的普及，使得自媒体的入门门槛越来越低，账号质量良莠不齐，初生期的自媒体账号自身所持有的媒体影响力较小，不乏一些媒体责任感较弱的自媒体为博得“流量”对信息进行夸大、虚假、模糊报道，甚至出现“标题党”行为，这使得本就对信息不了解的大众只浏览标题就对演出内容进行判断，影响演出在大众群体的口碑，加之新媒体传播速度快，信息传播更难以控制。

2.基于热度与流量层出不穷的演出盗摄行为

艺术演出通常禁止录像，一方面，我国《著作权法》规定在演出过程中录音录像都要经过著作权人同意，未经许可私自录音录像和拍照涉嫌侵犯作品著作权人的权益，除小部分演出允许拍照外，大部分演出只有返场和谢幕时可以拍照录像，所以我们看到的关于艺术演出的大众分享内容中，有一部分是谢幕与返场视频。大部分的艺术爱好者都能够很好地遵循剧场礼仪，但也有部分观众并不了解剧场规范，出于纪念，对演出内容进行拍摄并在自己的账号中发布，更有部分自媒体与个人账号为获得热度和流量，在观演时对演出内容进行盗摄，并将之发布于新媒体平台内博取关注。无论是出于哪一种目的，一旦盗摄内容进入新媒体平台并开始传播，信息就不再受控，演出作品的权益也受到了侵害，情况严重甚至可能影响票房销量。

三、如何利用大众分享

增强艺术演出影响力

目前利用大众分享行为增加影响力并产生直接经济效应较为成功的领域主要有直播带货行业、影视领域以及旅游宣传领域等，艺术演出市场也重视大众分享行为，但受限于艺术演出表演的特殊性以及受众小众化等特点，在此方面还有可探索的空间。

（一）保证作品质量，赢得大众口碑

无论采用何种宣传营销手段，作品的质量才是演出的核心。想要赢得大众口碑，演创团队必须认真细致地打磨作品，从选题、剧本、音乐、技巧、服装、舞台美术等方方面面将作品以最完美的姿态呈现。以《五虎上将，参见》王者荣耀交响音乐会为例，该项目将游戏IP与文化演艺巧妙结合，邀请国内一流交响乐团中国交响乐团倾情演绎，著名指挥家李心草执棒，演出中的音乐作品采用了奚琴、尺八、筚篥、芦笙、琵琶多种民族乐器，表现了五虎上将“仁、义、忠、威、勇”的主题，以游戏为触点，搭配一流的创作、演出团队，不仅吸引了音乐爱好者，同时也让更多年轻的游戏玩家踏入剧院。此外，在作品中传达健康积极且正能量的价值观，把握好演出作品的商业属性与艺术属性间的平衡也很重要。《只此青綠》、舞剧《永不消逝的电波》、民族舞剧《红楼梦》等都是成功的例子，在艺术演出市场都实现了艺术与商业之间的平衡，在高票房的同时，也赢得了大众的口碑。像这样高质量的艺术作品，在UGC模式的加持下，大众出于对美好事物的分享欲自然会自发地为之进行宣传。

（二）丰富宣传内容，提供分享素材

艺术演出消费的特点就是现场的、一次性的，出于对演出内容的保护，避免层出不穷的盗摄行为，保证宣传效果。演出的运营团队可以丰富自身的宣传内容及视频素材提供给大众，包括不限于作品在创作时的巧思、艺术特点、音乐设计、舞台美术设计等。艺术演出的受众来自各个领域，对于艺术的了解也深浅不一，官方对于作品的多方位介绍更有利于大众了解作品，甚至是了解某一种艺术形式。一方面，丰富大众在各新媒体平台中分享行为的呈现形式，另一方面，也有利于培养观众养成艺术消费习惯。

（三）创造良性沟通，鼓励大众分享

鉴于大众分享形式多、视角多、传播力大等特点，演出与运营团队应该及时关注大众分享的内容，针对优质内容予以重视，可采取评论、协商转载等方式扩大内容的传播范围；对于点击量到达一定数额的内容账号，赠送演出周边或演员签名等奖励，鼓励大众分享行为。针对观众的负面分享与评论也及时处理并采取补救措施，对于购票、观演过程等方面提出的意见及时关注并改进。此外，也可让主创团队在各平台与观众进行良性互动，拉近距离。

随着美育教育的不断普及，文化艺术演出市场的蓬勃发展，艺术消费群体的数量会不断增多，在新媒体环境中，各大演出团队在打磨自身作品的同时，营销宣传也要了解艺术消费者的需求，让大众分享行为艺术演出宣传增益。

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作者简介：

徐唯洁（1997-），女，汉族，浙江温州人，中北大学艺术学院硕士研究生，研究方向：艺术管理。