带货主播的市场素养及其对消费者购买意愿的影响

李光明, 闫佳悦

(河海大学 商学院,南京 211100)

引 言

2016年淘宝直播带货功能的上线标志着我国直播电商元年的开启。随后网络直播购物呈爆发式增长态势,截至2022年6月我国直播电商用户规模达到4.69 亿(1)《第50次中国互联网络发展状况统计报告》,中国互联网络信息中心,2022年8月。。在网络直播购物蓬勃发展的态势下,主播的带货效果呈现出严重的两极分化现象。一方面,头部带货主播带货业绩喜人,例如带货主播李佳琦仅2022年“双十一”预售首日交易总额就达到215亿元(2)《双十一预售,售出215亿元?李佳琦回应》,新浪财经,2022年10月25日。;另一方面,大部分带货主播又无人问津,76.6%的带货从业者最高月收入低于万元,58.2%从业者考虑转行(3)《“带货经济”从业者现状观察》,BOSS直聘,2019年11月12日。。直播带货看似是一个进入门槛较低的行业,但是主播的淘汰率也非常高。在电商直播过程中,主播是主导整个直播进程、引导互动节奏和调动观众情感的核心,最终影响带货效果[1]。不仅如此,调查显示,44.3%的带货主播只有自己一个人,包括选品、写直播脚本、化妆、直播等都是其一人完成(4)《“带货经济”从业者现状观察》,BOSS直聘,2019年11月12日。,这对主播的综合素养提出了更高要求,带货主播的专业素养成为主播更具价值的竞争壁垒(5)《2021中国直播电商行业报告》,艾瑞咨询,2021年9月10日。。

直播电商中主播的重要性也引起了学界的关注,学者们基于传播学中的说服理论将主播视为信息源,就主播的信息源特征对消费者购买意愿的影响进行了研究。研究发现,互动性、可信度、吸引力和专业性较高的带货主播对消费者的说服效果越好,消费者的购买意愿就越高[2-5]。不过,学者们对主播专业性的界定更多局限于对所售产品知识的熟悉和了解。然而,带货主播本质上是在线销售人员,如要成功实现产品的销售,他们不仅要了解产品,还要清楚目标客户定位及客户需求,并通过一定的流程和沟通技巧高效实现产品的属性功能与客户需求的匹配及完成销售[2]。可见,仅从产品知识熟悉度来衡量主播的专业素养显然还有失偏颇。从实践来看,尽管各个MCN机构或品牌企业对带货主播进行培训的内容各不相同,但是都非常注重互动技巧、信息搜集和分析、控场技能等多方面技能的培训。市场素养(Marketplace Literacy)是主体有效参与市场所需具备的知识和技能,包括知道什么、知道如何和知道为什么三个方面的知识和技能[6]。那么,带货主播有效参与直播市场实现销售业绩又需要具备哪些市场素养呢?市场素养越高的主播就越能调动消费者的购买意愿吗?基于此,本研究引入市场素养的概念,就带货主播市场素养对消费者购买意愿的影响机理进行实证研究。

一、理论基础

(一)直播电商

直播电商是指主播依靠直播平台进行在线直播,通过人际互动、产品试用等方式向消费者提供产品信息,从而促进其购买意愿的营销模式[7]。主播处于直播电商中的核心地位[1]。直播间消费者既能感受到产品的真实直观展示等物理刺激,也能感受到来自以主播为核心的情感刺激。相比于传统电商,直播电商表现出信息维度更加丰富、互动方式更加多元、娱乐体验更加广泛的特征。首先,直播过程中主播通过实时视频的方式从各个角度展示和介绍产品,现场演示试用产品。因此,主播需要熟悉产品的详细属性和功能信息,更需要提前试用并了解产品的适用情境和使用体验,这样才能让消费者更好地全面了解产品。其次,直播电商的互动形式更加多样化、互动内容更加个性化。主播通过视频直播介绍产品的同时,消费者通过弹幕与主播实时互动,与观看者共同互动,这有助于消费者获得更加客观、个性化的产品购买与使用信息,并获得个性化的服务[8]。同时,直播电商还为消费者与观众创造了实时交流的机会,他们通过弹幕互动分享相关产品信息以及购物经验来加深对产品和主播的了解。直播间大量有序的互动是基于主播的流程引导[1]。因此,主播需要熟悉直播流程,控制产品介绍和互动时间,以及具备针对性回答弹幕提问、应变处理突发事件的能力[9]。此外,在直播中消费者不仅能够获得产品信息和相应服务,还能获得来自直播内容和直播互动过程的情感体验[1]。主播在直播过程中使用幽默的语言、发起趣味性的活动,例如抽奖、定时抢红包等来营造整个直播间的热烈氛围,满足消费者的情感需求,使其获得愉悦感[10]。

(二)带货主播市场素养

市场素养是指市场主体有效参与市场所需具备的知识和技能,既可以指消费者的市场素养,也可以是销售者的市场素养[6]。本研究对象为带货主播,因此主要指销售者的市场素养。对于销售者来说,市场素养使其既具备了销售者知识,也具备了消费者知识。它能够帮助销售者预见商机、找到合适的客户、有效推销产品、满足客户需求,最终产生盈利的效果[11]。市场素养包括三个维度:知道什么(know-what)、知道如何(know-how)、知道为什么(know-why)[6]。“知道什么”是指主体通过自己的经验或非常基础的培训所拥有的客观知识[12];“知道如何”是一个主体具备的程序技能,它与特定的问题有关,是解决特定问题所需执行的程序步骤[13];“知道为什么”是对一个领域中知识单元之间的相互关系的理解,其能够帮助主体更有效地处理营销信息[13]。对于销售者来说,其不仅要清楚产品的物理特性和成分如何转化为消费者的心理利益,还要了解以客户为导向和销售业绩二者之间的因果关系[11]。

在直播电商中主播有效参与直播同样需要具备市场素养。“知道什么”是主播通过自己的日常经验或基础的培训获得和产品以及客户群体相关的客观知识,即主播的基础知识。主播所需具备的基础知识包括产品和客户群体两个方面。首先,产品知识是指主播要熟悉产品相关领域的知识、具备对产品的专业解析能力以及能够为消费者提供正确有效的产品信息的能力[3,14]。其次,主播需要了解客户群体的偏好,这不仅有利于主播选择相匹配的产品,也有利于其与消费者进行有效互动[15]。“知道如何”是主播有效完成直播所需执行的程序,即主播在直播过程中的直播技能。主播所需具备的直播技能包括直播场控和直播承接两个方面[16]。场控能力是主播对直播节奏、互动节奏的把握程度,承接能力是主播对直播流程以及消费者购买流程的熟悉程度。“知道为什么”是指主播对直播过程中产品和消费者之间关系的理解,即主播的概念知识。主播具备的概念知识包括两个方面:顾客导向以及产品与消费者感知利益的关系。顾客导向是指主播要以顾客为中心,在直播中通过多元的互动为消费者提供个性化的服务,使用亲昵的称谓以及创意性的娱乐环节调动直播间的氛围,从而提高消费者的情感互动[1,11]。产品和消费者感知利益的关系是指主播通过多维度的信息展示帮助消费者更加全面地了解产品,从而减少认知负担。综上,本研究将带货主播的市场素养分为基础知识、直播技能和概念知识三个维度。

(三)体验价值

Mathwick等(2001)[17]提出体验价值是指用户在消费过程中通过互动感知到的对产品属性或服务的相对偏好。其中“相对”表现在两个方面:一是不同的用户感知到的偏好不同,二是由于时间地点等情境的差异感知到的偏好会存在差异。由于研究情境不同,学者们对于体验价值维度的划分也存在差异。由此他基于传统网络购物情境将体验价值分为消费者投资报酬、服务优越性、美感和趣味性四个维度。在直播电商情境下,刘凤军等(2020)[3]将其分为实用性价值和享乐性价值两个维度。本文也将体验价值分为实用性价值和享乐性价值。实用性价值是一种外在的、自我导向的价值,反映了与任务相关的价值,产生于消费者有意识地追求预期结果的过程中,表现为以一种轻松有效的方式获得产品或信息[18-19]。主播通过现场试用等方式对产品进行多角度和专业化的介绍,让消费者可以全面真实地了解产品。同时,由于直播电商的实时互动特征,主播对消费者的提问可以提供快速精确的回答,让消费者更快更准确地获得自己所需要的信息,节省消费者的购物决策时间。因此,消费者在直播电商购物中所感知到的实用性价值表现为获取信息的准确性和便利性。相比于实用性价值,享乐性价值更加主观,是一种自发性的无意识的内在价值,表现为购物的情感和娱乐价值[19-20]。主播通过有趣的活动、富有感染力的语言所表现出来的幽默感、吸引力,能够活跃直播间的氛围,给消费者带来良好的娱乐体验,使得消费者在购物过程中体会到愉悦感[10]。

二、研究假设

(一)主播市场素养与消费者购买意愿

购买意愿是指消费者在一定的购买情境下产生对产品购买的可能性,是消费者产生购买的前提[21]。具有良好市场素养的主播,更能激发消费者的购买意愿。信息源效应理论认为,信息的有效性取决于信息接收者对信息源专业性、可信性和吸引力的感知程度[22]。一方面,市场素养高的主播洞察、理解和响应客户需求的能力更强,即清楚自己的粉丝群体,并根据粉丝群体的偏好推荐合适的产品,能够对产品进行多样化、全方面的介绍,准确回答消费者的提问,改善双方信息的不对称程度,提高消费者对主播专业性的感知程度,促使消费者倾向于采取主播提供的信息,增强消费者的购买意愿。另一方面,市场素养高的主播更加熟悉直播的具体流程和产品的购买流程,可以流畅地进行直播,做到逻辑清晰,更好地指导消费者进行购买,从而使得消费者认为主播是值得信赖的以及主播传递的信息是真实的[11]。因此,主播的市场素养越高,其所具备的有效参与电商直播的知识技能就越丰富,使得消费者对其专业性以及可信性的感知程度越高,从而提高消费者的购买意愿。据此,本文提出如下研究假设:

H1a:主播的基础知识对消费者的购买意愿有显著正向影响

H1b:主播的直播技能对消费者的购买意愿有显著正向影响

H1c:主播的概念知识对消费者的购买意愿有显著正向影响

(二)直播市场素养与体验价值

具有良好市场素养的主播能够让消费者感知的体验价值更高。主播的市场素养越高,消费者所感知到的实用性价值也越高。感知价值理论认为,顾客所能感知到的价值是其感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价[23]。首先,市场素养高的主播更了解自己的粉丝群体,可以更快地提供满足消费者需求的产品信息,提高信息传递的效率,从而减少消费者在搜寻相关产品信息上所花费的时间,降低信息获取成本[3]。同时,主播的市场素养越高,对产品购买流程以及直播流程就越熟悉,可以更好地引导消费者进行购买,帮助其选择理想的购买决策,提高购物效率。其次,具有高市场素养的主播在相关产品领域拥有更专业的知识,并能通过新颖的方式对产品进行多样化的介绍,从而让消费者更全面地了解产品,准确地获得自己所需要的信息,提高其实用性价值[24]。因此,市场素养高的主播具备丰富的参与直播电商所需的知识技能,使得消费者可以更快更准确地获得满足自己需求的信息,降低消费者在海量产品信息中寻找自己所需要信息的难度,满足了购物的便利性和准确性,即感知到的利益大于所付出的成本,提升了实用性价值。据此,本文提出如下研究假设:

H2a:主播的基础知识对消费者实用性价值有显著正向影响

H2b:主播的直播技能对消费者实用性价值有显著正向影响

H2c:主播的概念知识对消费者实用性价值有显著正向影响

主播的市场素养越高,消费者所感知到的享乐性价值就越高。PAD三维情感模型认为,愉悦、唤醒和支配三个维度充分代表了消费者的情感体验[25]。首先,直播间热烈的氛围能够使购物体验更具娱乐性,增强消费者的愉悦感[26]。市场素养高的主播在直播过程中使用幽默的语言、进行趣味性活动,使用亲昵的称谓与消费者进行密切互动,创造出一种热烈的氛围,增强了消费者的愉悦感。其次,消费者的愉悦情绪还产生于其多感官以及幻想的满足[27]。市场素养高的主播能够利用特色的语言和新颖的方式对产品进行全方面的讲解、试用,从多个感官来刺激消费者,并将其带入特定的产品使用场景中,让消费者有身临其境感觉,想象与主播同样的使用效果,从而提高其愉悦情绪。此外,当消费者沉浸在某一活动中,会感到愉悦[19]。有研究表明,消费者在视听效果良好的直播场景中容易产生沉浸式感觉[28]。市场素养高的主播对直播流程的熟悉程度以及直播整体节奏的把控程度更好,更容易让消费者沉浸在电商直播中,产生愉悦感。据此,本文提出如下研究假设:

H3a:主播的基础知识对消费者享乐性价值有显著正向影响

H3b:主播的直播技能对消费者享乐性价值有显著正向影响

H3c:主播的概念知识对消费者享乐性价值有显著正向影响

(三)体验价值与消费者购买意愿

很多学者研究了价值和消费者购买意愿二者之间的关系。当消费者在企业中感知到更高的实用性价值和享乐性价值时,他更愿意从该企业中购买商品[29]。刘凤军等(2020)[3]还通过研究表明,消费者在观看直播过程中所感受到的实用性购物价值对其购买意愿有促进作用。此外,消费者在体验过程中感受到的快乐可以促进其购物目标的实现[17]。在直播电商中消费者所产生的愉悦情绪在增强购买意愿中有着重要的作用[4,10]。综上,当消费者通过电商直播进行购物时,如果能够从某一特定的主播那里可以更快更准确地获取到自己所需要的信息,那么就会增强消费者购买该主播介绍产品的可能性;同时消费者在观看直播中如果能够感受到愉悦感,就会提高其在直播间的停留时间,与主播进行更多的互动,提高购买的可能性。据此,本文提出如下研究假设:

H4a:消费者的实用性价值正向影响消费者的购买意愿

H4b:消费者的享乐性价值正向影响消费者的购买意愿

(四)信息性影响易感性的调节作用

信息性影响易感性(Informational Influence Susceptibility)是指个人在做决策时倾向于从有经验的他人那里来获取有关信息的倾向[30]。信息性影响易感性会影响个体的决策过程[31]。个体对信息性影响的敏感程度是有差异的,有些人容易受到他人信息的影响,即具有高信息性影响易感性,他们为了做出更好的决策,往往会向一些知识丰富的人寻求有关产品的信息;而对于低信息性影响易感性的人往往认为自己有信心可以做出良好的决策,较少依赖从他人那里获取相关信息[32]。由此可见,在直播电商中由于消费者个体的差异,不同个体的信息性影响易感性不同,从而导致所产生的行为意向也就不同。Chen等(2016)[33]通过分析在线信息对消费者购买意愿的影响,得出对于信息性影响敏感度高的消费者会更依赖电子口碑的来源来促进其购买意愿。魏华等(2020)[24]研究表明信息性影响易感性在信息交互和用户参与行为之间起到调节作用。对于信息性影响易感性高的人,他们倾向于通过别人的信息来做出自己的决策,在直播电商中主要表现为根据主播的介绍来做出决策。同时,市场素养高的主播拥有更丰富、更专业的与产品和直播相关的知识。因此,在直播电商中信息性影响易感性高的人所产生的购买意愿更依赖于主播。据此,本文提出如下研究假设:

H5a:信息性影响易感性在基础知识与消费者购买意愿之间起到正向调节作用

H5b:信息性影响易感性在直播技能与消费者购买意愿之间起到正向调节作用

H5c:信息性影响易感性在概念知识与消费者购买意愿之间起到正向调节作用

根据以上的论述,本文的概念模型如图1所示

图1 概念模型

三、研究设计

(一)问卷设计

本研究采用问卷调查法。测量量表参考以往的相关研究,并结合直播电商的情境对量表进行修改完善。问卷分为三个部分:第一部分是甄选被调查者,对没有过直播购物经历的参与者中止调查;第二部分要求被调查者根据自己最近的一次购买经历对相关问题进行回答。其中,主播的基础知识、直播技能、概念知识等12个测项参考Viswanathan等(2008)[11]、李琪等(2021)[14]、黄思皓等(2021)[28]、Xu等(2011)[34]的量表;体验价值的八个测项参考刘凤军等(2020)的研究[3];信息性影响易感性的三个测项参考Bearden 等(1989)的量表[30];消费者购买意愿的三个测项参考Dodds等(1991)的量表[21]。所有问卷题项采用李克特五级量表,从1-5分别代表“完全不同意”至“完全同意”。第三部分是被调查者的基本信息,包括性别、年龄、受教育程度、网购年龄等。

(二)预调查与探索性因子分析

考虑到本研究的量表借鉴于国外的参考文献,为了保证量表设计的信效度,首先进行预调研来检验问卷的适用性。问卷通过微信群、QQ群等进行小规模发放,最终收到有效问卷170份。使用SPSS25.0软件对收集到的数据进行信度和效度检验,基础知识、直播技能、概念知识、实用性价值、享乐性价值、信息性影响易感性、购买意愿的Cronbach’s均大于0.8,并且删除某一个题项之后各因子的Cronbach’s均下降,说明此次调研问卷各研究变量的信度良好。接下来对数据进行KMO和Bartlett球形检验,KMO值大于0.8,达到显著水平,表明量表适合进行探索性因子分析。探索性因子分析(EFA)结果显示,各因子旋转后载荷均大于0.5,并且不存在跨因子现象,说明量表具有良好的效度。综上,问卷的信度和效度均达到要求,可以用于正式调查。

(三)正式调查与样本特征

在正式调查中,问卷通过微博、朋友圈等社交平台以链接的形式进行大规模发放。问卷最终收到738份问卷,首先剔除掉没有过电商直播购物经历的答题者问卷,接着根据问卷前后答案逻辑不一致、答题时间低于两分钟、所有题项都是同一个答案等筛选标准,剔除掉无效问卷,最终得到547份有效问卷,问卷有效率为74%。样本特征如表1所示。研究样本反映了观看电商直播的群体具有以女性为主、高学历、年轻化的基本特征,与艾媒咨询《2021年度中国在线直播行业发展研究报告》中的中国在线直播行业用户属性分布特征一致(6)《2021年度中国在线直播行业发展研究报告》,艾媒咨询,2022年3月2日。。因此,本研究的调查样本具有一定的代表性。

表1 样本人口统计变量分析结果

四、数据分析与假设检验

(一)信度和效度检验

使用AMOS26.0软件对收集到的样本数据进行验证性因子分析(CFA),并检验量表的组合信度、收敛效度和区分效度,结果见表2、表3所示。分析结果表明,本研究假设的七因子模型相较于其他竞争模型拟合最优,x2/df=1.690(<3),RMSEA=0.036(<0.05),GFI=0.939(>0.9),AGFI=0.923(>0.9),CFI=0.979(>0.9),NFI=0.950(>0.9),测量模型的拟合度达到要求。各因子载荷介于0.685～0.828之间,均大于0.6,且t值都显著,证明各题项在相应的因子维度上有较理想的负荷。根据验证性因子分析的结果,计算组合信度(CR)和平均方差提取值(AVE)。如表3所示,CR值均大于0.8,AVE值均大于0.6,说明具有良好的组合信度和收敛效度。此外,表4所示,各变量的AVE值的平方根均大于该变量与其他变量之间的相关系数,说明该量表的区分效度良好。因此,可以进一步做假设检验。

表2 验证性因子分析结果

表3 信度、效度检验结果

(二)共同方法偏差检验

由于同一问卷的所有题项均由同一个人填写,及时采用非常严格的程序控制,但仍不可避免地存在同源方差问题。因此,本文采用Harman单因素检验法和潜变量间相关系数法对数据进行共同方法偏差检验。探索性因子分析结果显示,未旋转前的第一个因子方差解释率为39.796%(小于40%),说明数据的共同方法偏差可接受。表4中变量间的相关系数最大值为0.687(小于0.8),说明研究的数据不存在严重的多重共线性问题。

(三)假设检验

由于先前研究已经证明性别、年龄、学历、职业、 收入、网购年龄等可以对消费者的购买意愿产生影响,因此本研究将性别、年龄、学历、职业、收入、网购年龄作为控制变量,并将市场素养的三个维度作为自变量,体验价值的两个维度作为中介变量,消费者购买意愿作为因变量,使用逐步回归方法进行假设检验。每个维度的值由该维度各个题项的均值得出。在进行回归之前,首先对变量进行多重共线性检验和序列相关检验。结果显示VIF值在1.037～2.081之间,均小于10,表明不存在多重共线性问题,DW值在1.844～1951之间,接近2,不存在序列相关问题,因此可以进行回归分析。

直接效应结果如表5所示。模型1为控制变量对购买意愿的影响,模型2在模型1的基础上加入了市场素养三个维度,模型解释力显著提升(ΔR2=0.299,p<0.001)。由此可得,基础知识对购买意愿存在显著正向影响(M2:β=0.190,p<0.001),直播技能对购买意愿存在显著正向影响(M2:β=0.252,p<0.001),概念知识对购买意愿存在显著正向影响(M2:β=0.264,p<0.001),假设H1a、H1b、H1c得到验证;模型3在模型1的基础上加入了体验价值两个维度,模型解释力显著提升(ΔR2=0.187,p<0.001)。由此可得,实用性价值对购买意愿存在显著正向影响(M3:β=0.265,p<0.001),享乐性价值对购买意愿存在显著正向影响(M3:β=0.275,p<0.001),假设H4a、H4b得到验证。模型8为控制变量对实用性价值的影响,模型9在模型8的基础上加入了市场素养三个维度,模型解释力显著提升(ΔR2=0.201,p<0.001)。由此可得,基础知识对实用性价值存在显著正向影响(M9:β=0.222,p<0.001),直播技能对实用性价值存在显著正向影响(M9:β=0.164,p<0.01),概念知识对实用性价值存在显著正向影响(M9:β=0.211,p<0.001),假设H2a、H2b、H2c得到验证。模型10为控制变量对享乐性价值的影响,模型11在模型10的基础上加入了市场素养三个维度,模型解释力显著提升(ΔR2=0.173,p<0.001)。由此可得,基础知识对享乐性价值存在显著正向影响(M11:β=0.119,p<0.05),直播技能对享乐性价值存在显著正向影响(M11:β=0.118,p<0.05),概念知识对享乐性价值存在显著正向影响(M11:β=0.293,p<0.001),假设H3a、H3b、H3c得到验证。

本研究运用逐步回归方法检验信息性影响易感性的调节作用。在做调节效应之前,先对市场素养的三个维度和信息性影响易感性做中心化处理,然后把市场素养的三个维度和信息性影响易感性分别相乘形成三个交互项。调节效应检验结果如表5所示。在模型2的基础上,增加信息性影响易感性作为自变量构成模型4,模型的解释力显著提高(ΔR2=0.017,p<0.001)。在模型4的基础上增加信息性影响易感性和基础知识的交互项形成模型5,模型的解释力显著提高(ΔR2=0.005,p<0.001),而且信息性影响易感性显著正向调节基础知识对购买意愿的影响(M5:β=0.072,p<0.05); 在模型4的基础上增加信息性影响易感性和直播技能的交互项形成模型6,模型的解释力显著提高(ΔR2=0.006,p<0.001),而且信息性影响易感性显著正向调节直播技能对购买意愿的影响(M6:β=0.074,p<0.05);在模型4的基础上增加信息性影响易感性和概念知识的交互项形成模型7,模型的解释力显著提高(ΔR2=0.005,p<0.001),而且信息性影响易感性显著正向调节概念知识对购买意愿的影响(M7:β=0.065,p<0.05),假设H5a、H5b、H5c得到验证。

五、结论与启示

(一)结论

本文在直播电商购物情境下,以主播为切入点,聚焦主播的市场素养(基础知识、直播技能、概念知识)对消费者购买意愿的影响,构建了直播电商中消费者购买意愿的形成机理模型,通过问卷调查收集数据进行了实证检验。主要结论如下:(1)主播市场素养对消费者的购买意愿有促进作用,其中概念知识对消费者购买意愿的影响程度最大。由此看出,主播除了需要选择与客户群体相匹配的产品,更需要对产品进行全方面的展示介绍来减少双方的信息不对称,同时采用新颖的方式来调动观众的情绪,从而提高消费者的购买可能性。(2)主播市场素养正向影响消费者的实用性价值和享乐性价值。其中对消费者实用性价值影响程度最大的是主播的基础知识,对消费者享乐性价值影响程度最大的是主播的概念知识。实用性价值侧重于满足消费者对产品信息上的需求,因此主播所具备的与产品相关的专业知识更能促进消费者实用性价值的提升;同理,享乐性价值侧重于满足消费者在观看直播过程中所获得的愉悦感,因此主播在直播中所具备的吸引消费者注意力的技巧,包括创意性的娱乐环节、亲昵的称谓等,都可以让消费者参与到直播互动中,从而获得享乐性价值。(3)信息性影响易感性在主播市场素养和消费者购买意愿之间起到调节作用。具体来说,相比于低信息性影响易感性的消费者,具有高信息性影响易感性的消费者的购买意愿受主播市场素养的影响更强。高信息性影响易感性的消费者倾向于从主播那里获取相关信息,从而做出更好的决策。

(二)启示

本文的研究结论对企业在主播的培养上提供了一定的实践指导,具体如下:(1)企业要充分考虑主播市场素养在直播中的重要性。研究发现,主播的市场素养能够提高消费者的购买意愿。因此,对于主播来说,在直播前应熟悉自己的粉丝群体,并根据粉丝群体的喜好进行选品,关注相关产品的行业动态,充分了解产品的各方面,增强对产品的熟悉度;在直播过程中应围绕消费者的需求,对产品进行全面、真实的讲解,回答消费者的提问,为消费者的购买决策提供有效帮助;同时,在整个直播的过程中应做到逻辑清晰、流畅直播,保证消费者良好的观看体验。对于企业和MCN机构来说,一方面可以就主播市场素养的三个维度设置主播培训的具体内容,全方面提高主播的专业能力;另一方面可以将主播市场素养的三个维度作为选拔主播的标准,通过选拔市场素养高的主播来提高企业的竞争力。(2)企业应充分考虑到消费者的信息性影响易感性。研究发现,消费者的信息性影响易感性如存在差异,对购买意愿的影响也就不同。因此,对于主播来说,首先要充分了解自己的客户群体,把握其对信息性影响的敏感程度,开展适合各类消费者的直播活动。例如,对于高信息性影响易感性的消费者,主播在直播过程中需要不断进行信息的输出,进而提高消费者对信息的感知程度,从而帮助消费者做出购买决策。对于企业和MCN机构来说,同样需要了解自己的受众群体,进而根据客户定位来选择合适的主播。(3)企业要注重消费者的体验价值。研究发现,消费者的体验价值会促进消费者的购买意愿。首先,企业在直播中注重信息的传递,尽量提供能够满足消费者需求的信息,对消费者的提问及时回答,从而提高其决策的效率,降低时间成本。其次,除了信息需求,消费者还有更高的情感需求,因此企业可以在直播的过程中设计一些娱乐互动环节,例如主播才艺展示、互动小游戏等来增强消费者与主播之间的互动,充分调动消费者的情感体验,促使其产生沉浸感。