品牌服装联名对消费者购买意愿的影响

金岳琳,张 涵,郑广泽

(青岛大学 纺织服装学院, 山东 青岛 266071)

品牌联名作为近年来时尚界比较流行的一种品牌营销方式,已吸引了众多品牌参与其中。不少品牌通过联名的手法为企业内部注入新鲜血液,拓宽消费群体,从而获得更大的经济效益。然而在进行联名的同时,也有部分服装品牌盲目追求当下的利益,急切地加入到联名热潮中,改变了原有品牌的设计风格,影响了品牌发展的长远利益。因此有必要研究联名过程中各个环节,结合消费者感知价值探究品牌联名与消费者购买意愿之间的关系,结合消费者的心理状态优化品牌联名环节,来改善当下服装市场品牌联名良莠不齐的现状。

随着品牌联名热潮的不断上升,国内外学者对品牌联名的优势与不足进行了探讨分析。早期学者将重点放在品牌营销策略的制定与实施,而近年来学者对品牌联名的分析已经拓展到多个方面。赵茂林等[1]将服装联名中的品牌形象拆分为品牌文化形象、标识形象、企业形象、服务形象4个维度,并构建了服装联名品牌形象、消费者信任、消费者购买意愿三者之间的理论模型。闫艳[2]从符号学的角度分析品牌联名的构成要素,采用双轴关系模型对联名类型进行解读。白艳慧等[3]、刘骏等[4]以及Juan等[5]分别从联名品牌的选择、品牌风格的维持、品牌联名所产生的效应等方面进行研究,从消费者心理入手,分析消费者对联名产品的感知价值、感知风险与购买意愿。在以往的研究中,对品牌联名中的各个要素都进行了较为详细的研究,但是对于品牌联名整个流程与消费者感知价值、购买意愿之间的关系以及联名对品牌自身风格所产生影响的研究较少,因此可以在一定程度上优化联名流程,并针对消费者的心理活动来进行相应的优化与调整。

考虑到品牌联名对品牌自身发展的影响及其成果对消费者带来的感受与认知,本文深入探讨品牌联名每个流程与消费者购买意愿之间的关系,并提出假设:合理规划品牌联名中联名品牌的选择、联名产品风格以及联名营销策略将有助于品牌的长远发展。通过文献梳理与分析提出假设、构建模型,通过问卷调查以及SPSS 26.0软件分析,以验证假设并提出相应的解决策略。

1 理论分析、研究假设及模型构建

1.1 品牌联名中的维度划分

品牌联名通常是指2个或多个品牌进行合作,并通过合作推出联名品牌或联名产品,借助对方的长处来扩大自身产品的消费市场,从而达到双方获益的营销方式。品牌联名可以分为前、中、后3个环节,即联名前对象的选择、联名中产品的设计以及联名后的营销环节。这3部分都会直接决定联名活动为品牌带来的效益,也会影响消费者对品牌的看法与态度。在联名对象选择部分,敖川惠等[6]利用品牌联合效应模型,从品牌联合的4个维度进行理论分析,并提出品牌联名要选择合适的合作伙伴,通过合作进行资源整合。白艳慧等[3]从品牌服装联名对象的选择、联名产品品质把握、联名事件营销策略、消费者自身的心理状态等多个方面进行分析,探讨提升联名效果的方法。而对于联名产品设计风格,蒋妍奕[7]和刘源[8]分析了当下品牌联名中存在的一些表象设计问题,并提出品牌在联名设计中应该确保不丢失自身品牌的内涵与辨识度,即平衡品牌联名产品风格与其品牌自身风格之间的比重。此外在联名营销策略部分,Woo等[9]认为有效的品牌联合营销策略在一定程度上可以提高顾客的满意度与品牌忠诚度。董佳妮[10]通过优衣库联名产品的案例分析联名的营销策略,并提出品牌联名的效果取决于其营销质量,包括清晰的品牌定位以及较好的产品质量。

基于文章提出假设,将品牌联名过程中的构成要素与顾客对联名的态度进行结合分析,将品牌联名分为品牌联名对象、品牌联名产品风格、品牌联名营销策略3个维度,探讨品牌联名对消费者购买意愿的影响。

1.2 理论分析及研究假设

1.2.1 品牌联名与消费者购买意愿间的关系

对于消费者来说,品牌联名是2个品牌之间风格碰撞所产生化学反应,而对于品牌本身来说,更多的则是从中获得经济效益,拓宽目标消费市场。对于品牌本身来说,品牌联名的目的主要分为以下几个方面:①扩大潜在消费群体,丰富品牌资源;②提高品牌知名度,提升品牌价值;③降低品牌营销成本,减少可能面对的风险。通过联名手段进行品牌建设,可以积累并提高品牌自身价值,推动品牌的内部建设与外部发展[11]。品牌联名所面向的消费者大都为品牌的潜在消费者,这些潜在消费者中最容易被品牌联名吸引的多为年轻一代的新兴消费者,他们乐于尝试新事物并且具有一定的消费能力。通过联名扩大面向消费群体的范围,也是品牌更新自我认知的过程[12]。因此提出如下假设:

H1:品牌联名与消费者购买意愿之间存在正相关关系。

品牌联名将2个或者多个品牌融入到1个营销活动中,从而达到推广联名产品、提升销量、增加品牌知名度的目的。在联名中,联合品牌之间的匹配度与兼容性决定了联名能否成功,品牌之间的契合度可以提高顾客的感知价值[6]。Blackett等[13]认为2个匹配良好的品牌和谐合作,可以产生巨大的协同效应,并提高双方对品牌的定价和估值,可见联名品牌的选择至关重要。选择一个合适的联名品牌不仅可以提升产品的销量,还可以借助对方品牌带来攀附效应,通过建立品牌之间的关联,改变品牌原本在消费者心中的固有形象,从而提升消费者自身的购买意愿[14]。因此提出假设:

H1a:品牌联名对象正向影响消费者购买意愿。

品牌服装设计风格是一个品牌个性的标识,是品牌服装的卖点,也是吸引消费者购买的主要因素[15]。品牌服装设计风格以品牌文化与品牌诉求作为原则,以社会背景与大众需求为导向,渗透出设计师个性的产品风格特征[16]。一个品牌的设计风格在一定程度上可以反映出品牌的文化理念,也因此决定了品牌面对的消费群体,所以品牌在进行联名的同时要确保产品设计风格的稳定性,稳定消费者对品牌的认知,从而获取一定忠诚度的顾客[7]。服装设计风格的稳定性也并不是绝对的,品牌服装设计风格同时具有模糊性、流行性与转换性。这些特性帮助服装品牌的设计风格在一定范围内进行变动,推动服装品牌内部设计元素的更新,让品牌服装在保证基本风格的基础上拓展其风格的流行性,从而获得已有消费者的认可,吸引潜在消费者的关注。当一个服装品牌形成自身独有的设计风格后,才能拥有较高的辨识度,在联名中保留自身的品牌特征[8]。因此提出假设:

H1b:品牌联名产品风格正向影响消费者购买意愿。

品牌服装之间的联名合作是品牌营销策略中的一部分,这种营销方式不仅自带热度与吸引力,还是一种节约营销成本,减少营销风险的高性价比营销方式,因为品牌双方共同承担营销策划任务,也就因此共同承担联名中所包含的风险。品牌联名的推广宣传是一种连贯式、一体式、循环渐进式的营销策略,在品牌联名推出前的预热环节、联名推出时的推广宣传以及联名后的热度维持和联名产品口碑评价都影响着消费者的购买意愿。因此提出假设:

H1c:品牌联名营销策略正向影响消费者购买意愿。

1.2.2 品牌联名与消费者感知价值和消费者购买意愿间的关系

成功的服装品牌联名对消费者感知价值具有重要的影响,在消费者选择服装的过程中,往往更加青睐感知价值高的联名品牌服装。戴雨仟等[17]经调查分析提出,消费者感知价值已成为企业长期发展战略中的一个核心因素,并将感知价值的四维度模型用于色彩感知价值的分析。葛露[18]在研究中提出,尽管消费者的感知价值是一种主观性评价,但消费者所获得的体验感则是企业营造出来的客观感受,因此可以说消费者感知价值决定了其购买意愿。李鸽[19]经调研分析后得出,联名品牌的知名度与匹配度会正向影响消费者的感知价值,此外对联名产品中感知价值及感知风险的认识会影响到消费者的购买意愿,并提出品牌联名应从产品的质量价值、情感价值、功能价值等方面来提升品牌联名的感知价值。卢星宇等[20]从消费者的时尚取向、对品牌的依恋程度以及信用卡的使用情况3个维度来探究消费者自身的时尚取向与购买意愿间的关系。栗梅等[21]通过调查分析后得出,作为中介变量的感知价值会影响服装品牌视觉营销方式与消费者自身购买意愿二者之间的关系。因此,根据文献搜集整理,提出以下假设:

H2:消费者感知价值在品牌联名对消费者购买意愿的影响关系之间存在中介效应;

H2a:品牌联名对象通过感知价值正向影响消费者的购买意愿;

H2b:品牌联名产品风格通过感知价值正向影响消费者的购买意愿;

H2c:品牌联名营销策略通过感知价值正向影响消费者的购买意愿。

1.3 模型构建

通过文献搜集分析以及设定研究假设,构建如图1所示研究基本模型。

图1 品牌联名对消费者购买意愿的影响Fig.1 Influence of brand co-branding on consumers′purchase intention

2 数据分析

2.1 问卷设计

问卷分为4个部分:①受访者的基本资料填写;②调查消费者对品牌联名的看法;③调查品牌联名产品对消费者的感知价值与购买意愿的影响;④调查消费者对品牌联名中现存问题的态度与看法。首先通过文献梳理得到初始量表,在进行小范围的调研后,根据反馈修正问卷选项,从而形成最终发放问卷。问卷采用Likert 5级量表对题项变量进行评估,对影响消费者感知价值与购买意愿的相关因素进行测量分析。题目中的计量标准“1～5”按照程度来表示消费者对题项的认可度从非常不认同到非常认同,问卷题项及来源见表1。

表1 量表题项及参考出处Tab.1 Items and reference sources of the scale

2.2 数据收集

通过调查问卷的发放,分析当下年轻人对品牌联名的看法,从而获得一定的理论依据,此次问卷调查共回收有效答卷258份,其中18～30岁占比90.3%,学历为大学及以上占比95.7%,全日制学生占比69.8%。从问卷调查中可以看出,人们可以感受到品牌联名产品的热度与品牌联名产品的吸引力,其中有65.89%的人会考虑购买服装品牌的联名产品;有45.35%的人相比购买服装品牌本身的产品更愿意购买联名产品。对于联名中存在的问题,有71.71%的消费者认为联名产品与其本身价值不匹配;66.28%的人认为联名仅是简单的logo交换;64.73%的人认为联名产品只为短暂热度,缺乏内涵;63.57%的人认为联名产品风格杂糅,无法体现品牌双方的优势。

2.3 信度与效度检验

针对调研中发现的问题,使用SPSS软件分析调研所得数据。首先检验问卷的信效度情况(见表2),其次探讨消费者对“联名品牌的选择”“联名产品风格”“联名营销策略”3方面的看法,并对调研结果进行分析与总结。本文问卷整体可靠性系数为0.882>0.7,说明问卷信度良好;题目删除后的信度均低于0.882,证明每个题目都不可以删除;同时各维度的克朗巴哈系数均大于0.7,证明问卷具有较好的内部一致性。在KMO和Bartlett检验中,KMO值为0.829>0.7,Bartlett球形度检验数值为0.000,其显著性小于0.05,表明该问卷适合进行因子分析。

表2 问卷信效度分析Tab.2 Reliability and validity analysis of questionnaire

3 实证研究结果分析

对品牌联名对象、品牌联名产品风格、品牌联名营销策略3个要素和感知价值中介变量以及消费者购买意愿分别进行多元回归分析,分析结果见表3。品牌联名3个要素与消费者购买意愿之间的回归分析结果如回归(1)所示,感知价值的中介效应分析如回归(2)以及回归(3)所示。

表3 多元回归分析结果Tab.3 Results of multiple regression analysis

3.1 回归验证分析

由表3中的多元回归(1)可知,将品牌联名对象、品牌联名产品风格、品牌联名营销策略3个要素设为自变量,将消费者的购买意愿设为因变量,分析得到的结果中F值为100.608,R2值为0.543,可以证明回归方程显著。

①品牌联名对象的选择与消费者购买意愿之间的相关系数为0.066(P>0.05),说明品牌联名对象的选择对消费者的购买意愿并不能构成显著影响,即证明假设H1a不能成立,品牌联名对象固然重要,但是联名对象的选择无法直接反应联名产品的风格、质量等关键因素,因此并不能直接影响消费者的购买意愿。在下文的验证中去除“品牌联名对象正向影响消费者购买意愿”因素。

②品牌联名产品风格要素与消费者购买意愿之间的相关系数为0.181(P<0.05),说明品牌联名产品风格与消费者购买意愿在0.05的显著性水平下存在着正向相关性,可以验证假设H1b成立;

③品牌联名营销策略与消费者购买意愿之间的相关系数为0.629(P<0.01),说明品牌联名营销策略对消费者购买意愿产生显著的正向影响,可以验证假设H1c成立。

因此通过对表3的分析可以看出,品牌联名过程中的各维度要素对消费者购买意愿的影响排序为:品牌联名营销策略>品牌联名产品风格。

3.2 中介效应检验

由表3中的多元回归(2)可知,将品牌联名产品风格、品牌联名营销策略作为自变量,消费者感知价值为因变量,进行多元回归分析所得到的F值为67.138,R2为0.442,即证明回归方程显著。其中品牌联名产品风格与消费者感知价值之间的相关系数为0.145(P<0.05),说明品牌联名产品风格对消费者感知价值具有较为显著的正向影响。而品牌联名营销策略与消费者感知价值之间的相关系数为0.477(P<0.01),说明品牌联名中营销策略的制定与实施可以显著影响消费者的感知价值。

由表3中的多元回归(3)可知,消费者感知价值与购买意愿之间的相关系数为0.718(P<0.01),说明消费者感知价值对其自身的购买意愿产生非常显著的正向影响。

由表3中的多元回归(4)可知,品牌服装联名营销策略、消费者感知价值对消费者购买意愿的影响系数分别为0.425和0.410(P<0.01),说明品牌联名营销策略与消费者感知价值都对消费者的购买意愿产生非常显著的正向影响。

综合分析回归(2)～(4)可知,品牌联名通过消费者感知价值正向影响消费者购买意愿,且感知价值在品牌联名策略中存在完全中介效应,品牌联名产品风格中存在部分中介效应,因此H2b、H2c得到验证。

4 对策及建议

从调查分析中可以看出品牌联名并不是一种只要参与就可以获取丰厚回报的营销方式,只有充分了解自身品牌的优势以及自身的短板与需求,在联名过程中充分考虑到消费者的喜好,才可以发挥双方的优势,促进双方品牌的发展。

4.1 合理制定品牌联名营销策略

互联网时代的发展推动了服装行业的数字化革新,品牌的宣传策略不断进行丰富创新,品牌联名也成为当下比较流行的一种营销手段[22]。品牌服装联名为了吸引顾客,提高自身的知名度与顾客信任度,就需要在营销的过程中更加注重用户的体验感,充分考虑到使用者的心情以及联名服装对他们的意义[23]。大多联名产品在价格上高于原有品牌产品的价格,而且限制了联名产品的数量,营造出稀缺性的产品销售现象[24]。有限的产品无法使品牌获得巨大的盈利,但从长远发展的角度看却是吸引流量营造爆款效果的有效途径,提升了品牌在人们心中的形象,也激发了人们的购买欲望。

品牌服装联名带来的热度只是短暂的,人们对品牌联名的新鲜感也是短暂的。在联名过程中品牌要做好充足的准备,在联名产品推出前进行一步一步的预热,制造神秘感。品牌联名只是一种战术手段,在为品牌获取热度的同时,只有保持品牌稳定的风格、良好的服装品质、较高的设计水准,才能引起顾客对品牌服装的关注,促使其成为忠实顾客,品牌才能在联名中获得收益。

4.2 确保联名品牌服装设计风格的平衡

品牌服装的设计风格并不是单独存在与发展的,在不同的时间、空间都在相互影响。在确定联名品牌后,联名产品的设计过程中要充分衡量品牌双方的设计风格。风格的平衡并不意味着将其设计元素对半平铺,而是提取双方相似的元素进行融合处理。除此之外还可以以一个品牌的风格为主,将另一个品牌的风格融入其中,产生一种相互渗透的交融感。在品牌联名中并没有规定双方品牌设计风格比重的分配,理想的联名是将二者风格进行协调融合,发挥各自所长来获得兼具2个品牌价值的产品,通过一种温和的艺术手法联合为一,从而设计出集双方品牌特色于一体的产品,增加该产品带给消费者的感知价值,从而增强消费者的购买意愿。

4.3 品牌联名服装的未来发展趋势

品牌服装联名对品牌宣传固然有许多优势,但是也仍然存在一些问题。从长远发展的角度来看,品牌联名热潮仍将持续下去,但是其存在方式值得思考。在快时尚潮流逐渐褪去,人们的消费思维从追逐物质到追逐价值不断转变,联名服装所能带给人们的价值与意义成为人们思考的首要因素。品牌服装联名必将从单纯追求短暂的热度转向为品牌长远发展注入力量。从产品内部看,品牌联名应该更加注重联名设计风格的交融性、艺术性,并保障联名产品的质量;从产品外部看,应该更加注重对品牌固有设计风格的延续与创新,更加注重结合双方的品牌优势以及在营销中根据具体风格制定适合的营销策略。

5 结束语

通过文献搜集整理与消费者心理特征分析,构建了品牌联名对消费者购买意愿影响的研究假设及理论模型。分别从品牌联名对象、品牌联名产品风格、品牌联名营销策略3个角度切入。使用SPSS 26.0软件对调研所得数据进行信效度分析。采用因子分析和多元回归分析对问卷提出假设进行确认和分析。结果表明,品牌联名与消费者的购买意愿之间存在正相关关系,对购买意愿的影响排序为品牌联名营销策略>品牌联名产品风格,而品牌联名对象的选择与购买意愿之间不存在显著相关关系。消费者感知价值在品牌联名中发挥着正向中介作用,且消费者感知价值在品牌联名营销策略、品牌联名产品风格中都发挥正向中介效应。

品牌应该更加关注联名营销策略与品牌联名产品的风格,在联名过程中充分考虑消费者对品牌自身以及联名产品的感知价值,发挥消费者感知价值的正向中介作用。在未来品牌服装联名必将从追逐短暂利益转变为追求长远价值,以润物细无声的方式吸引消费者,影响人们的消费方式,加快服装行业的转型与发展。因此,全方位多角度来思考品牌服装联名的优势与现存的问题,结合社会发展趋势与人们的思维模式,精准制定品牌服装的发展战略是推动品牌联名健康发展的必由之路。