公共关系学视阈下黑龙江省农产品品牌塑造策略研究

谭可盈　李净

摘要：基于当下乡村振兴、品牌强国的现实背景，本文从公共关系学视角出发，以黑龙江省农产品为对象，进行黑龙江省农产品产值以及黑龙江省农产品地理标志认证现状的研究，并进一步明确公共关系在地方农产品品牌塑造中的重要性，探析当前地方特色农产品品牌塑造存在的问题，从“地标+品牌”运营模式、整合营销新方式、建立信息共享平台、数字化与实体化相结合等方面提出相关建议。

关键词：品牌塑造；公共关系；地方农产品品牌

公共关系是社会组织遵循一定的原则和方法，运用有效的传播、沟通手段，谋求公众对本组织的了解、信任、好感、支持与合作，在公众中树立起良好的组织形象，从而获得共同利益的一种经营管理艺术。

一、黑龙江省农产品品牌塑造现状

（一）黑龙江省农产品产值分析

黑龙江省作为农业大省，地处三江平原，黑土广阔，是全国重要的商品粮基地。2019年第三次全国国土调查相关数据显示，黑龙江省的耕地总面积1 719.5万公顷，占全省总面积的36.5%。[1]

黑龙江省盛产水稻、小麦、玉米等粮食作物，有熊、鹿、山鸡等各类特色养殖以及丰富的山林特产。在农产品生产方面 （详见表1），2020年黑龙江省水稻产量为2 896.2万吨，同比增长8.74%；小麦产量为18.7万吨，同比下降8.33%；玉米产量为3 646.6万吨，同比下降7.44%；大豆产量为920.3万吨，同比增长17.87%；薯类作物产量为31.9万吨，同比下降39.81%；蔬菜、食用菌产量为674.3万吨，瓜果产量为132.6万吨，同比增长2.88%；熊胆汁产量为47 268千克，同比增长5.58%；鹿茸产量为23 333千克，同比增长11.65%；出栏山鸡量为42 813只，林蛙产量为597 811千克，同比增长201.47%；蚕茧产量为3 384吨，同比下降9.64%。

黑龙江省农业和牧业总产值比重较大，林业和渔业所占比重较小 （详见图1）。

（二）农产品地理标志认证现状

截至2022年底，黑龙江省国家地理标志保护产品累计73个，地理标志证明商标注册108件，覆盖粮畜、水产、食用菌等10多个品类，地理标志专用标志使用市场主体1 168家，专用标志使用市场主体年直接产值达374亿元。

截至2022年底黑龙江省国家地理标志保护产品的数量情况详见表2。从各地级市的地理标志品牌的认证数量来看，黑龙江各地级行政区域的国家地理标志保护产品的数量分布并不均衡，其中产品数量最高的地级行政区域是齐齐哈尔市，紧随其后的地级行政区域有伊春市、双鸭山市、哈尔滨市、绥化市、佳木斯市、牡丹江市、黑河市，产品数量处于5—10个之间，产品数量低于5个的地级行政区域有农垦区、大兴安岭地区、大庆市、鸡西市、鹤岗市。产品数量最低的地级行政区域是七台河市，其拥有的产品个数为0个。

二、公共关系在品牌塑造中的重要性

品牌是企业重要的无形资产，培育具有黑龙江特色高质量的地理标志农产品，增加农产品附加值，可以提升黑龙江地理标志农产品的品牌竞争力，提高农民收入，实现农业增产、农民增收、农村增效，拉动区域经济快速发展，推动黑龙江乡村振兴。[2]但据数据统计，如今黑龙江省仍有许多农产品鲜少被公众认知。

以黑龙江省地理标志认证产品东宁黑木耳为例，笔者在2022年9月28日到2022年10月18日向北京、上海、海南等18个省市居民发放了620份调查问卷，统计后发现各地居民对于东宁黑木耳认知度较低 （详见图2）。

公关咨询专家菲利普·莱斯利曾指出：“企业如今面临的真正困境是外界的不可捉摸和公众态度。”面对黑龙江省农产品品牌困境，公共关系能够充当农产品塑造品牌的有效手段。公共关系塑造品牌，主要是围绕社会新热点、媒体关注点、公众兴奋点，借势传情、就事达意，开展能够使政府满意、公众在意、企业乐意、媒体注意的公关活动。[3]

第一，公共关系能够通过发布大量对农产品有利的信息，宣传农产品的特色与优势，扩大企业影响，提高企业知名度。第二，公共关系可以利用多种途径收集与农产品相关的信息，为农产品品牌塑造的科学化提供信息支撑。这些信息包括农产品声誉信息、农产品形象信息及产品战略环境信息等，将收集到的信息进行汇总整理分析，为后续发展提出合理化建议。第三，公共关系能够帮助农产品企业建立良好的信息沟通机制，减少信息不对称现象。第四，公共关系能为企业提供危机公关服务。在黑龙江农产品销售中常常出现产品假冒伪劣等问题，导致一些负面宣传报道或其他危机。公共关系的职能之一就是危机管理，它能有效预防该类危机的发生，并且在该类危机出现后能够及时进行危机公关，将伤害性降到最小。

三、农产品品牌塑造存在的问题

（一）品牌塑造手段单一化

传统品牌营销多依靠公关广告单一手段，如今公关广告仍是农产品宣传的主要手段，像2022年黑龍江省委省政府制作的中国生态农业品牌 “黑土优品”广告片。但是公关广告的使用也具有局限性，公关广告是单方面向公众输出产品，缺乏与公众的沟通，无法达到维系公众关系的目的，有时公关广告的滥用会引起公众对产品的反感。另外，公关广告的价格高昂，而许多小众农产品难以承受高昂的广告费用。

（二）过分强调数字营销

数字营销指借助互联网络、通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。如今许多文章倡导在农产品品牌建设上使用数字营销，将数字营销作为品牌建设的关键手段，但我们需要考虑到地方农产品的持有者多数是农民，他们缺乏相关的计算机从业知识以及聘请专业设计人员的资金，数字营销的真正落地对于小众农产品来说十分困难。

（三）信息不对称现象频出

信息不对称指交易中的不同人拥有的信息不同。在农产品市场中，信息不对称往往出现在买方和卖方之间。农产品由于具备搜寻品、经验品、信任品多重属性，消费者在购买过程中无法掌握完整的产品信息，于是表现出特色农产品市场上买卖双方的信息不对称。[4]信息不对称现象导致虽然优质供给方投入资金宣传自身产品，但消费者很难从众多信息中搜索到想要的优质农产品，导致以次充好的产品泛滥，消费者在多次购买以次充好产品以及质量判定过程中形成下次不买的印象。

（四）企业对于品牌重视度不够

当前黑龙江农产品品牌建设存在企业对农产品品牌的利用意识不够、缺乏对农产品品牌的相关了解、消费者对于地理标志产品的认知度较低等问题。另外，企业和相关行业协会缺少指导与监管，忽视地理标志产品所带来的红利，对假冒地理标志生产者管理不严格，导致黑龙江省地理标志产品形象淡化，假冒伪劣产品充斥市场，产品质量参差不齐，最后丧失特色农产品自身的识别性。

（五）农产品品牌定位低

黑龙江省农产品多定位于初级农产品，以销售农产品原料为主，产品附加值低，未衍生出系列产品文创、产品包装等。黑龙江省农业龙头企业较少，发展水平不高，以乡镇散户生产为主。在农产品市场中品牌定位低下，很难进入农产品高档市场。

四、地方特色农产品品牌塑造建议

第一，深化 “地标+品牌”运营模式，加强行业协会管理。“地标+品牌”运营模式是一种具有权威性的品牌推广模式，地理标志标示着产品所独有的信誉和品质。横向看，“地标+品牌”运营模式可以以地理标志这一独特标示为基础，因地制宜，衍生出农产品品牌独有的价值理念。纵向看，要争取到更多第三方机构对该农产品的认证，充实品牌的品质保障功能。此外，要加强行业协会品牌管理，明确行业协会权责、形成相应监督机制。

第二，推动品牌建设手段多样化，整合营销新方式。21世纪公共关系营销多采用整合营销，以区别于传统的单一手段营销。如社交媒体营销、品牌整合、产品植入、蜂鸣营销等新式营销手段。这些手段更侧重以小部分人群为切入点，逐步扩散影响力；更趋向于从消费者个人的角度考虑进行营销，品牌建设方式更加灵活，低成本高收益。

第三，结合产品优势，建立信息共享平台。地方企业与互联网公司合作建设黑龙江特色农产品信息共享平台。该平台面向消费者和商户两类人群。商户在该平台上能实现农产品报价、供求信息、产品储量、供求缺口等实时信息发布，向消费者提供当地优质农产品种类、报价、农产品衍生物等相关信息，使买卖双方直接沟通交流，实现品牌查找、交易保障、标准化配送等服务。建设地理标志产品检索平台，让消费者明确黑龙江省地理标志产品种类、数量、产地、购买渠道、地理标志授权商家等信息。

第四，品牌塑造数字化与实体化相结合。产品数字化营销是品牌建设重要渠道，可以利用互联网优势，以直播、博主产品植入、明星代言等形式将农产品品牌价值传至大众。同时，应重视线下实体服务，采用加强产品包装设计、建设线下产品体验店、与大型超市建立合作、与企业共同研发各类新式产品等多种手段来达成品牌强农目标。

五、结束语

农产品品牌塑造是实现农业经济高质量发展的重要一环，而公共关系在地方农产品品牌塑造过程中发挥着不可或缺的作用，它能通过独有的作用机制，帮助农产品树立良好的公众形象，提供危机公关服务。同时，能够借助独特的公共关系手段来解决当前农产品品牌塑造存在的问题，助推品牌强国目标的实现。

参考文献：

[1] 何欣.黑龙江省農产品网络营销策略研究：以东宁黑木耳为例[J].老字号品牌营销，2022（04）：18-20.

[2] 马颖章.地理标志农产品助推黑龙江省乡村全面振兴[J].边疆经济与文化，2021（12）：1-5.

[3] 孙利昌.公共关系与品牌塑造[D].武汉：华中科技大学，2006.

[4] 毛婉妮.区域品牌对云南特色农产品信息不对称的影响研究[D].昆明：云南财经大学，2021.

基金项目： 本研究为黑龙江省大学生创新创业训练计划项目成果（项目编号：202210231050）。

作者简介： 谭可盈，女，汉族，湖南衡阳人，本科在读，研究方向：秘书学；

李净，女，汉族，海南琼海人，本科在读，研究方向：秘书学。