新时代浙江新型主流媒体国际传播能力建设研究

陈杰

摘 要：新时代进一步提升我国国际传播能力具有重要意义，而已有的研究多聚焦于国家级媒体如何进行国际传播能力建设，针对省级媒体的研究较少。因此，本研究使用单案例研究方法，选取浙江出版联合集团为研究对象，对其国际传播能力建设的动因机制与路径选择进行研究，旨在为新时代浙江新型主流媒体国际传播能力建设提供启示，并丰富已有研究。研究发现：服从国家发展战略是推动浙江新型主流媒体国际传播能力建设的重要动因机制，其国际传播能力建设的路径选择呈现多元化特点，具体表现为多层次的国际市场进入模式、丰富的市场路径、平台化技术路径的选择。

关键词：浙江新型主流媒体；国际传播能力建设；动因机制；路径选择

中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2023）09-0120-05

基金项目：浙江省社科规划课题成果“省第十五次党代会精神研究阐释”专项课题：“新时代浙江新型主流媒体国际传播能力测试及跃迁路径研究”。

一、问题的提出

2022年6月20日至22日，中国共产党浙江省第十五次代表大会召开，提出“加强文化国际传播能力建设，打响省域品牌”，为浙江新型主流媒体国际传播能力建设指明了方向。如何在我国国际传播能力建设中贡献省域力量，打响新时代文化高地上国际传播的省域品牌，成为了摆在浙江新型主流媒体面前亟需解决的问题，对此进行研究具有重要的理论价值与现实意义。然而，梳理国内相关研究文献可以发现，已有研究多从国家层面出发来探讨国际传播能力建设的重要性、国际传播能力建设的实然性与应然性、国际传播能力的建设路径等（史安斌，2018；胡正荣，2019；张彩霞、杨永军，2022；胡正荣、王天瑞，2022），从省域层面出发探讨新型主流媒体国际传播能力建设的相关研究较为稀缺。

已有的国际传播能力建设研究在现状梳理、发展对策等方面取得了一定进展，为本研究提供了理论启示与经验借鉴，但是在以下方面亟需突破：1.已有研究未将新型主流媒体置于国际传播能力建设的中心进行考察，未剖析新型主流媒体在国际传播能力建设中的重要性；2.已有研究多聚焦国家级媒体国际传播能力建设的发展现状与未来前景，未将省域视角纳入国际传播能力建设的研究框架进行考察；3.已有研究多为定性描述与规范研究，仅停留在国际传播能力建设的发展现状与存在问题等内容的描述上，缺乏以结构方程模型、案例研究等为代表的实证研究。本研究采用案例研究法，从省域层面出发，探讨浙江新型主流媒体国际传播能力建设的动因机制与路径选择，旨在为新时代浙江新型主流媒体的国际传播能力建设提供借鉴启示与学理支撑。

二、研究方法与目标案例的基本情况

（一）研究方法与数据分析

本研究按照案例研究法的理论抽样要求，选取浙江出版联合集团为研究对象，探讨其国际传播能力建设的动因机制与路径选择。目标案例的选择标准为：第一，目标案例须为浙江新型主流媒体，具有一定的市场规模和行业影响力；第二，目标案例须拥有国际传播能力建设的经验知识，能够为其他新型主流媒体的国际传播能力建设提供经验借鉴；第三，目标案例须拥有丰富的国际传播能力建设方面的数据资料，能够为案例研究提供数据分析基础。

需要说明的是，本研究进行案例研究的数据资料主要为二手资料，并且通过三角互证的数据收集方法来提高本研究的理论效度。本研究的二手资料主要来源于：1.目标案例及其下属各出版单位的官方网站；2.国内外期刊数据库中关于目标案例国际传播能力建设的文献资料；3.目标案例国际传播能力建设的相关报道；4.目标案例的管理层关于国际传播能力建设的公开表述。

数据分析方面，本研究按照结构化数据分析法对目标案例国际传播能力建设的数据资料，进行了一阶概念、二阶概念及核心构念的编码，编码的具体程序为：先由研究团队的3位成员进行独立编码，再对其中有争议的概念进行重新编码，当意见统一时停止编码，提炼概念并尋找概念之间的关系，呈现概念之间的逻辑链条。

（二）目标案例的基本情况

浙江出版联合集团是产业链条完善、业务板块多元、实力雄厚的国有独资出版企业集团，主营主业包括纸制媒体、电子音像以及数字出版物在内的出版、发行业务，同时也涉足与出版、发行相关的贸易投资等业务。近年来，浙江出版联合集团为应对数字媒体环境的变化，在数字化出版、数字化平台、数字化移动图书馆、阅读终端APP等方面加快布局，以打造新时代一流新型主流出版集团。2021年，浙江出版联合集团入选出版集团新媒体影响力TOP10（居跨平台总榜第五位）[1]。国际传播能力建设方面，浙江出版联合集团多次获得全国新闻出版“走出去”先进单位荣誉称号。2022年，浙江出版联合集团入选国家“走出去”重点工程的项目数为24项[2]。

三、案例分析与发现

本研究对目标案例国际传播能力建设的相关资料进行编码后发现，目标案例为何以及如何进行国际传播能力建设的概念逐渐出现，概念之间的逻辑链条能够清晰解释目标案例国际传播能力建设的动因机制与路径选择。

（一）国际传播能力建设的动因机制：服从国家发展战略

既有的国际化动因理论为本研究奠定了理论基础，然而，国际化动因分析多从经济学、管理学角度出发进行解释，直接用该理论来解释新型主流媒体国际传播能力建设的动因机制，可能会导致既有理论无法解释本土化问题。鉴于此，本研究采用单案例研究法，以突破既有的国际化理论不能有效观照本土化情境的特殊性藩篱，在不预设浙江出版联合集团国际传播能力建设的动因机制的前提下，通过对目标案例的相关数据资料进行编码、构念提炼、寻找构念之间的关系、呈现构念之间的逻辑链条，来解释浙江出版联合集团国际传播能力建设的动因机制。

目标案例国际传播能力建设的动因机制的概念编码及数据资料举证（见表1）显示，动因机制的一阶概念为“讲好中国故事、讲好浙江故事、文化‘走出去、促进文化交流”，本研究对一阶概念进行提炼后，形成了“履行政治使命”“承担文化责任”2个二阶概念，最终形成了“服从国家发展战略”核心构念。

1.履行政治使命是推动浙江出版联合集团进行国际传播能力建设的重要动因。目标案例在提及国际传播能力建设时，频频提到的关键词有“中国故事、浙江故事、重要窗口”等，比如，浙江人民出版社提出“主题出版‘走出去是本社‘走出去的重中之重”[3]；“牢记习近平总书记对浙江的新期望，在国际舞台上讲好中国故事和浙江故事”[4]“通过主题图书的‘走出去，向世界讲好中国故事、中国共产党的故事”[5]“成为展示中国故事、浙江故事的‘重要窗口”等话语，也多次出现在浙江出版联合集团及其下属出版单位关于国际传播能力建设的公开表述中。本研究对目标案例国际传播能力建设的相关数据资料进行编码后发现，无论是浙江出版联合集团，还是其下属各出版单位，均将讲好中国故事、浙江故事作为国际传播能力建设的重要动力，在浙江出版联合集团国际传播能力建设的历程中，主题图书的版权输出是其国际传播能力建设的重要实践方向，充分彰显了国有出版企业在国际传播能力建设中的使命担当。

2.承担文化责任是浙江出版联合集团进行国际传播能力建设的重要动因。目标案例进行国际传播能力建设时还非常重视如何进一步推动中华文化“走出去”，比如，浙江少年儿童出版社表示：它选择在海外市场建立分支机构的目的在于“让中国文化在走进海外国家的过程中，起到更大的作用”[6]；浙江教育出版社与罗马尼亚利比瑞斯出版社合作出版了图书《中罗交流史话》，旨在“促进中罗两国在文化交流方面全面合作”[7]；浙江人民出版社“将更多主题图书、重点图书、精品图书推介到更多的国家，为世界了解中国、推动构建人类命运共同体而共同努力”[8]，并且创新图书出版“走出去”的内容呈现形式，通过漫画的形式述说中国故事，“让构建人类命运共同体的思想被更多的人理解和认同。”[9]由此可见，浙江出版联合集团及下属各出版单位多年来在“走出去”的过程中，通过主题图书的版权出口以及在海外市场设立分支机构等方式，持续进行着国际传播能力建设，除了履行政治使命之外，承担中华文化“走出去”的文化责任也是推动它进行国际传播能力建设的重要动因。

（二）国际传播能力建设的路径选择：多元路径选择

国际传播能力建设面对的首要问题是选择以何种国际市场进入模式“走进”不同东道国。国际市场进入模式具体可分为：包括出口、契约模式等在内的非股权模式以及包括新建、合资、跨国并购等在内的股权模式，这两种国际市场进入模式在资源承诺、市场风险、控制程度、收益情况等方面均呈现出不同特点。首先，非股权进入模式具有低风险、低资源承诺、低控制程度、低收益等特点；股权进入模式则正好相反，呈现出高风险、高资源承诺、高控制程度、高收益等特点。选择何种国际市场进入模式需视微观主体的国际化资源与能力而定，同时也需考虑母国与东道国的宏观环境和市场环境。其次，微观主体的国际传播能力建设还面对着如何进一步提升其海外市场影响力，从而实现其国际传播能力跃迁的目标等问题。本研究同样不预设浙江出版联合集团国际传播能力建设的路径，而是通过对目标案例的相关数据资料进行编码、提炼构念、寻找构念之间的关系、呈现构念之间的逻辑链条，来呈现浙江出版联合集团国际传播能力建设的路径选择。

目标案例国际传播能力建设的路径选择的概念编码及数据资料举证（见表2）显示，路径选择的一阶概念为“非股权进入模式、股权进入模式、完善出版产业链、本土化战略、品牌战略、平台化建设、数字化出版”，本研究对一阶概念进行提炼后，形成了“国际市场进入模式”“市场路径选择”“技术路径选择”3个二阶概念，最终形成了“多元路径选择”核心构念。

1.选择多层次、多维度的国际市场进入模式，是浙江出版联合集团进行国际传播能力建设的基本路径选择。一般而言，由于国际传播能力建设经验与能力的欠缺，微观主体在国际传播能力建设之初多选择低风险、低收益、低资源承诺、低控制能力的非股权进入模式，之后才会选择高风险、高收益、高资源承诺、高控制能力的股权进入模式。出口模式是浙江出版联合集团最早使用的国际市场进入模式，为其国际传播能力建设奠定了基础。经过多年来的不断探索，2006—2014年浙江出版联合集团的对外输出版权从7种上升至240种[10]。2020年浙版传媒版权输出351项，输出國家为美国、法国、意大利、德国、英国等38个国家和地区[2]。从数据资料可见，目标案例也使用了跨国战略联盟、跨国并购等国际市场进入模式。通过与东道国企业组建跨国战略联盟，目标案例可使用东道国企业在本土市场的显性知识与隐性知识，规避进入东道国的市场风险；跨国并购则能降低进入东道国的时间成本。在组建跨国战略联盟方面，浙江出版联合集团先后与马来西亚的国家级出版机构以及培生（亚洲）有限公司签订了战略联盟合作协议，推动了双方在出版行业进行跨国深层合作[2，10]；浙江少年儿童出版社并购了澳大利亚的新前沿出版社，并以此为基础，在英国成立新前沿出版社（欧洲）公司[6]，以加强对海外市场的控制能力。对目标案例的数据资料进行编码分析可以发现，浙江出版联合集团国际传播能力建设已形成了多层次、多维度的国际市场进入模式并存的格局，其中，既有以出口、跨国战略联盟等为代表的非股权进入模式，又有以跨国并购、独资等为代表的股权进入模式。多层次、多维度的国际市场进入模式的并存格局，能够帮助目标案例根据东道国的政治环境、社会文化环境以及市场环境的不同情况，选择合适的国际市场进入模式，从而为其国际传播能力的进一步提升奠定基础。

2.构建完善的海外出版产业链条，提升图书产品的供给端能力，是浙江出版联合集团进行国际传播能力建设的市场路径选择。作为国有新型主流出版集团的代表，浙江出版联合集团通过在海外市场进行图书出版产业链的完善、品牌化、本土化等市场化运作方式，提升了它在海外市场的影响力。图书出版产业链条涵盖上游的内容策划、中游的内容生产以及下游的发行环节，完善海外市场的出版产业链可以提升目标案例对海外市场的控制能力。比如，浙江出版联合集团在海外市场建立出版机构，构建完整的出版产业链条，并从人才本土化和内容本土化两个方面实施本土化战略，生产了符合东道国市场需求的图书产品，为东道国读者提供了针对性的服务，改变了过去很多“走出去”图书在海外市场“水土不服”“叫好不叫座”的情况[6]。此外，将国内品牌延伸至海外市场以构建海外市场用户的品牌忠诚度，也是目标案例进行国际传播能力建设时思考与实践的重要内容，比如，浙江出版联合集团以国内出版品牌为基础，努力实现了国内出版品牌向海外的延伸[11]，“将“浙少社”和“新前沿”两个品牌带入了国际化发展轨道”[12]。由此可见，目标案例通过在海外市场进行产业化、本土化、品牌化，提升了自身在海外市场图书产品内容供给端的能力。

3.加快海外市场的出版平台与数字化出版建设，是浙江出版联合集团进行国际传播能力建设的技术路径选择。新媒体技术的蓬勃发展推动内容信息的传播与流动呈现出数字化、平台化、社交化等特点，为国际传播竞争格局的重构提供了技术上的可能性。SensorTower报告显示，2022年5月，TikTok的全球下载量已突破30亿次，超越了Meta等海外主流平台，成为世界第一，其中，强大的技术研发及迭代能力是TiKTok能够突破既有国际传播竞争格局的重要原因[13]。TikTok在海外市场取得的成绩，为新型主流媒体进行国际传播能力建设提供了技术突破的借鉴启示，即如何通过数据计算与算法推荐、机器学习与人工智能等技术研发及迭代，从原先的内容生产方转变为内容聚合平台，以满足数字媒体时代海外市场用户的需求，从而提升自身国际传播能力的竞争优势。浙江出版联合集团通过在海外市场进行数字化出版、内容平台建设等方式，积极探索国际传播能力建设的技术路径，比如，与日本NTTsolmare平台进行合作，推动集团原创漫画进入了海外市场用户的视野[11]；采用“数字平台+数字终端+数字图书+数字化阅读”的形式，为海外中小学校提供了数字图书馆平台[14]；创建中文图书跨境采购平台“芸台购”境外版，“使数字出版成为了‘走出去的主力。”[15]由此可见，目标案例通过平台化、数字化、移动终端等方面的技术路径选择，不仅进一步提升了自身的国际传播能力，也为未来的国际传播能力跃迁奠定了技术基础。

四、结 语

本研究以浙江出版联合集团为例，探讨了新时代浙江新型主流媒体国际传播能力建设的动因机制与路径选择。研究发现，目标案例进行国际传播能力建设的动因是履行政治使命、承担文化责任，充分显示了它作為国有出版企业在国际传播能力建设中的重要作用，并且目标案例国际传播能力建设的路径选择也较为多元。进一步研究应聚焦浙江新型主流媒体国际传播能力建设的空间布局及跃迁路径，可使用多案例研究方法，对新时代浙江新型主流媒体国际传播能力建设的空间布局与跃迁路径选择，进行更具信度和效度的情境化研究。

参考文献：

[1] 重磅首发|2021年出版行业新媒体影响力榜单发布（上半年）[EB/OL].https：//new.qq.com/rain/a/20211011A0B04X00，2021-10-11.

[2] 浙江出版联合集团24个项目入选国家走出去重点“丝路书香”“经典中国”工程[EB/OL].https：//www.zjcbcm.com/index.php？process=new s&newsID=7462，2022-09-16.

[3] 李美霖.使命与创新推动主题出版“走出去”[EB/OL].http：//media.people.com.cn/n1/2019/102 9/c14677-31426745.html，2019-10-29.

[4] 黄琳.浙江出版联合集团：以精品力作回应时代之需[EB/OL].http：//media.people.com.cn/GB/n1/2019/0911/c40606-31349364.html，2019-09-11.

[5] “走出去”签约仪式|向世界讲好中国共产党故事[EB/OL].https：//new.qq.com/rain/a/20210915 A0A2I400，2021-09-15.

[6] 本土化经营创新式发展———浙少新前沿出版社（欧洲）公司发展侧记[EB/OL].https：//www. zjcb.com/index.php？process=news&newsID=6515，2019-02-22.

[7] 浙教集团“走出去”中国大科学装置科普丛书首入英语国家[EB/OL].http：//zjnews.china.com. cn/yuanchuan/2017-08-24/133986.html，2017-08-24.

[8] 浙江重点主题图书“走出去”为世界读懂中国提供文本[EB/OL].http：//www.wenlvnews.com/p/152198.html，2019-08-22.

[9] 用漫画把党史变有趣浙江人民出版社多本优秀主题图书“出海”[EB/OL].https：//baijiahao. baidu.com/s？id=1710960529672357716&wfr=spider&for，2021-09-15.

[10] 百香果.多彩的一步，难忘的十年，浙江出版联合集团“走出去”侧记[J].出版广角，2015（8）：52-53.

[11] 童健.努力探索创新出版集团“走出去”之路———浙江出版联合集团纪实[J].出版广角，2012（9）：33-35.

[12] 中国少儿出版：“走出去”开启新时代[EB/OL]. http：//www.chinawriter.com.cn/n1/2018/0328/c403992-29893509.html？from=timeline&isapp installed=0，2018-03-28.

[13] 吴清.TikTok出海记[EB/OL].https：//baijiahao. baidu.com/s？id=1739732562515313332&wfr=spider&for=pc，2022-07-30.

[14] 浙版集团创新“走出去”形式，探索合作出版与“数字出海”[EB/OL].http：//www.cptoday.cn/news/detail/6119，2018-08-23.

[15] 周贺.出版“走出去”迈入新时代，深化国际合作成亮点[EB/OL].https：//www.sdpress.com.cn/News/4/100/NewsDetail_8040_1.html，2018-09-26.

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