农业跨界合作的思考与探索

■ 丁菊芳

跨界合作是指非竞争性不同行业的品牌相互渗透相互融合，提升品牌的深度和广度。2004年，以创新美国支付“X.com”和“PayPal”起家的马斯克向特斯拉汽车公司投资630万美元，震撼全球传统汽车行业，有人认为这是“跨界合作”的开始。随着“互联网+”的飞跃发展，“跨界合作”在“三农”领域不断实践和运用，各个独立的行业主体，不断融合渗透，运用“跨界思维”推动“三农”高质量发展。

一、跨界合作的优劣势分析

（一）跨界合作的优势

1.精准互补，效果显著。跨界合作，目的明确且精准互补，既考虑目标消费群体的一致性，又考虑双方品牌特质，包括人群在内的相关事物连接到自己的品牌上，对自己的品牌产生体验互补。2021年，市农业农村委与建设银行签署乡村振兴战略合作协议，建设银行上海市分行积极融入上海乡村振兴建设，通过农展馆、建行各大网点和建行生活等渠道发布，广大市民可以通过“鱼米之乡”微信小程序或手机APP参与，让用户充分享受“数字惠民”的农产品购物折扣。

2.强强联手，优势共享。跨界合作的品牌发挥各自优势，完美互补，通过圈层宣传，精准定位客户，产生品牌叠加共振效应。中国航海博物馆打造第六届“航海生活节——我们的征途是星辰大海”，从“科技”“生活”“生态”三个维度诠释航海与现代生活的息息相关。上海农业展览馆积极合作，为上海地产农产品拓宽了宣传渠道。通过强强联合让品牌营销的协作性更强，通过互补关联获得越来越多的资源，宣传推广的角度更为精确。

3.资源互换，实现双赢。跨界合作既可以是经费上的合作，双方出资做大做强；也可以是品牌之间资源互换、宣传方式的互补、宣传渠道的互补、受众用户的互补、媒体广告的互补。随着虚拟与现实的边界越来越模糊，从十年前风靡一时的虚拟QQ农场到现在的线上线下结合的电商农场，这种将农业和游戏进行融合，在发掘人类爱玩游戏天性的同时，增加游戏者的成就感、满足感，同时有效带动农业发展。《摩尔庄园》与上海农展馆开启季节限定联动，播种地理标志农产品。通过游戏玩家，将上海“三农”宣传阵地遍布全国。

（二）跨界合作的劣势

1.跨界融合难。跨界合作的品牌都有自身独特的性质与特点，跨界容易，融合难。可以建立“跨界”关系的不同品牌，一定是互补性而非竞争性品牌。这里所说的互补，并非功能上的互补，而是用户体验上的互补。两个不合适的品牌跨界只会白忙活。如雪花打出了“勇闯天涯”的旗号，甚至用“挑战乔戈里峰”作为活动主线，极限挑战和啤酒的跨界合作，品牌之间的融合与消费者没法产生共鸣。这是一场为了营销而硬生生开展的跨界行为。

2.跨界认知难。跨界需要试错，需要精确的协作目标，没有与大品牌开展协同协作，就无法在产品功能上和知名品牌产生互补关联，无法更强地推动互相渗入结合，无法让知名品牌的层次感和优点获得更快的呈现。因此，要联系实际挑选适宜的合作方。

二、跨界合作模式的构建策略

（一）拓展合作模式的广度和宽度

通过跨界合作吸引“兴趣消费”，新生代逐渐成为消费市场主流人群，消费者结构在不断更迭，抓住年轻人的喜好就会赢得更多的机会。各个博物馆与抖音之间跨界合作，联名搞了“博物馆奇妙夜”活动。这时短视频爆火，各地博物馆纷纷加入其中，利用让“文物动起来”这样的创意，做出了不少有趣的视频，看着原本严肃的文物口吐人言，讲着大伙儿耳熟能详的段子，着实多了不少亲近感。这一次联名也让“博物馆”突然鲜活起来，让更多人借此认识到了不一样的博物馆。

（二）合作模式的联动机制

跨界合作是一种营销方式，其主旨是让不同种类、不同领域的两种产品或品牌的不同要素组合起来，用更新颖有趣的方式来吸引用户。跨界要跨的这个“界”，一定程度上代表了合作双方的用户群体需求不同，诉求也不同的情况。跨界合作主要有产品跨界、渠道跨界、传播跨界等方式。

（三）“三农”借力元宇宙的跨界

农业元宇宙方兴未艾，韩国推出农业宇宙游戏（Wook-Craft），提供对农业博物馆、智能农场、政府设施的虚拟参观，并同时实现各种虚拟化身的农业体验。我国哈尔滨爱威尔科技公司通过VR种玉米，从开垦到播种再到收获，体验种地乐趣。元宇宙和实体行业的融合对于实体行业增加互动体验，为一产的三产化、二产的三产化起到引擎作用。借助元宇宙的概念，将“三农”做成好玩、好吃、好看的产业，能起到事半功倍的宣传效应。元宇宙跨界，如综艺爸爸去哪了、野外生存、戏剧考古探险、田野调查等都可以应用到乡村振兴领域。