中华文化在企业品牌传播中的运用探析

丁娜

摘要：二十四节气是中国人的节令智慧，也是中国人的心灵密码。茅台酒的酿造以“道法自然”哲学为领，深度契合中华传统文化的“时间美学”。茅台充分运用二十四节气的物候框架、文化叙事，从产品打造、市场营销等全链条运营将其内涵与茅台品牌传播深度契合，创新了讲述中国故事的方式，高度凝炼了品牌的文化力，探索出了一条具有独特美学高度与文化厚度的品牌传播之路。

关键词：二十四节气 文化力 品牌塑造 价值传播 茅台品牌

中国是一个有着数千年农耕文明史的国家，以农兴国、以农安民构成了华夏政治文明、经济文明的底色，围绕农业、农耕，衍生出了一整套顺天应时的农事文化体系，并延展为一整套中国传统的文学、美学、哲学系统。二十四节气文化可谓是华夏古典文明的重要组成部分。二十四节气是中国古人根据太阳周期运行而独创的一种节令智慧，在春秋战国时期即形成了完善的物候与“时候”相对应的文化系统，不仅是指导农事的补充历法，也成为中国人的心灵密码。

如今，工业文明占据社会生产主导地位。然而，以二十四节气为代表的中国优秀传统文化不仅没有退场，还进一步成为中国式现代化的有机构成，“中华优秀传统文化有很多重要元素，共同塑造出中华文明的突出特性。”2023年6月2日，习近平总书记出席文化传承发展座谈会，就中华文化传承发展的一系列重大理论和现实问题做了全面系统的深入阐述，指出中华文明具有连续性、创新性、统一性、包容性与和平性五大突出特性。二十四节气文化正是其中代表。在当代社会，它依然深刻影响着中国人的生产生活，是中国人的“天文时间”，也是“地理时间”“人文时间”。

笔者所供职的贵州茅台，自1951年国营建厂，开启与共和国发展历程同构的工业化历程，逐渐发展成为全球烈性酒第一品牌。作为中华文化一张“香飘世界”的名片，其生产工艺一直是建立在“道法自然”的传统哲学之上的。端午制曲、重阳下沙，严守时间的格律，遵照自然的法则。这种“时间文化”成为茅台酒的一个重要特征，在近年，其甚至构成了重要的“茅台文化力”。由“茅台文化力”而主导开掘出的“茅台美誉力”，使茅台的品牌传播，不只有“术”，而且有“道”。

以“酿造高品质生活”为品牌使命的茅台本质上是一瓶美酒。这是茅台的商品属性。茅台与苏格兰威士忌、法国干邑白兰地并称为世界“三大蒸馏酒”，如果没有强大的文化品牌属性，即“酿造高品质文化”，茅台不可能实现商业生产、营销和品牌文化建树的多重成就。因此，如何在“高质强业期”建立丰富的品牌文化立体叙事，锻造适应新的消费人群心理的品牌故事，传播茅台“中国酒文化极致”的美学表达，进而成为在国内、国际讲好“中国故事”的重要组成单元，就成为当下茅台在品牌建设及传播上进行自我变革、自我提升的新命题。而以二十四节气文化为挈领，在2022—2023年，尤其是2023年，茅台在产品生产、市场营销、品牌传播、形象塑造上，找到了重要的着力点和发力点，并打通全链条运营，把品牌传播、形象塑造创造性地运用、覆盖到了产品生产环节、新品开发环节，开创了中国酒文化立体传播、全方位传播的新境界。

一、生产文化即传播：茅台生产之美的全方面生发

2023年7月，积“众人的智慧”，贵州茅台出版了《茅台美学十题》，以十问十答的方式，系统回答茅台生产、营销及生活品饮三大板块的内容，揭秘茅台何谓“中国酒文化极致”。在酿造部分，以中国“天人合一”思想为统领，讲述茅台人遵循原料“天人共种”、大曲“天人共制”、美酒“天人共酿”的传统，顺应四季轮回、节气流转、太阳活动等天时；利用特殊地形、气候、土壤、水质、酿酒微生物环境等“地利”，采用匠人匠心以“致中和”，酿出人间美酒。而在第四题《茅台酿造工艺之天人合一哲学》的第一节第一要点，即阐明了其与二十四节气的对应关系，即从投料、下沙、造沙、一次酒、二次酒、“大回酒”、四次酒、五次酒、六次酒、七次酒的生产过程，完整、完美对应地安排生产要素，顺天敬人，“既为天作，亦为人作”；既是“美自天成”，也是“成人之美”。

品牌不仅是一种商品的识别标志，是品质优异的核心体现，更是一种精神象征、一种价值理念。品牌，可以被称为一家企业甚至一个国家“无形的国土”。对茅台这样的世界级品牌而言，其文化力输出乃至“价值观输出”，就需要高度凝炼，既有核心理念，又有系统组成，还有具象建构。

茅台千年以来形成的古法酿造，与二十四节气这种文化价值相依相存，其生产本身，就是节气文化的彰显，就是茅台凝固其精神、凝炼其价值的重要载体。2022年8月8日，茅台集团党委书记、董事长丁雄军在第十六届中国品牌节年会上，提出了茅台“五维美学”，由空间、时间、人物、科学、文化构成的“五维”美学表达，专门论述了茅台生产遵循以二十四节气为代表“三大物质传承”和以时间之则为代表的“四大非物质传承”，而茅台生产的二十四节气之美，则成为其美学统摄。

“五维美学”不是茅台建构“二十四节气文化力”的开端，而是茅台人对以其为代表的文化力進行思考探索的结论。近两年来，茅台极其重视结合二十四节气的生产，进行“生产系列传播”。每一个节气，均根据生产酿造的特性和节气的特性，制作多形态的传播物料，如海报、H5、长图、短视频等，在全国各主流媒体和影响力较强的其他媒体进行话题投放，延展出了一系列让消费者明了茅台节点生产的传播内容，以节气文化的厚重感，穿透性地展现茅台的生产哲学酿造文明。这种溯源性传播、文化区块链传播，满足了消费者的新奇感，在生产环节即注重与消费者的互动，某种程度上来说，类似于西方媒体对国际品牌巨头“超级工厂”形象的形塑，很具有国际范和时代感，又具有线索性与延展力。

二、产品锻造即传播：茅台文创之美的平台推广

2023年是贵州茅台冠名中央广播电视总台《新闻联播》19∶00报时的二十周年。二十年来，茅台与“黄金时刻”一直紧紧相连，“贵州茅台为您报时”成为无数中国人长久的集体记忆。而自2022年开始，这一“中国时刻”的报时，融入了二十四节气文化。2022年3月，茅台“惊蛰版”报时通过《新闻联播》报时画面，成为茅台第一个“节气报时”，也是“中国时刻”首个节气版。自此以后，“贵州茅台节气报时”一改“Logo+企业名”模式，根据节令变化，不断更新融入文化内涵，并配以茅台旗下不同主力产品——用中国式美学表达“中国时刻”，持续打造更具有时间、时节特色的“中国名片”。

作为一家根植于中国传统文化、与二十四节气文化血肉相连的企业品牌，茅台自觉运用二十四节气，以文化刻度，巧妙嵌入中国人的生活刻度，创新形式，打造中国传统文化的时空浪漫。这种创新，已经不仅是传播手段的变革，而是把传播内容视为一种文化产品的锻造。品牌观察者认为：“贵州茅台推出‘节气报时的创意，是以一种更用心的方式，让主力品牌的品牌推广成为中国传统文化传播的重要载体——这种以影响力最强的黄金时段播出中国传统文化的方式，亦在充分说明，以茅台为代表的中国顶流品牌在品牌建树与传承与发扬相结合方面，已有更高视野。”

新的信息时代形成了新的消费群体和新的消费趋势，以更高的视野立足价值观传播、文化力传播是品牌传播适应媒体发展新时代的更高要求。对于茅台这一全球烈性酒第一品牌来说，创造文化产品，不仅是不断丰富品牌内涵、提升品牌论述的手段与技能，也是茅台展现文化精神、传播中华文化的使命所在。

二十四节气不仅是一种“中国符号”，还是一种“世界语言”。2006年，二十四节气被列为国家第一批非物质文化遗产；十年后的2016年，“二十四节气——中国人通过观察太阳周年运动而形成的时间知识体系及其实践”被正式列入联合国科教文非遗名录。在国际气象界，二十四节气被称为“中国的第五大发明”。

如何运用好这种“中国符号”进行产品开发，让产品本身即具有深刻的话题性和深入的文化力，让其本身就具有传播上的破圈效应，茅台创新地于2023年打造了“二十四节气酒”文创产品系列。

在茅台已开发及预期开发的与二十四节气相关的文创产品中，包含春、夏、秋、冬四个系列共计24款，截至2023年7月底已推出所有春、夏系列产品。这是茅台首款“数实融合”的文创产品，仅限“巽风”数字世界发行，蕴含着独特而丰富的茅台“时间美学”，为消费者带来创新的互动式情境体验，满足年轻消费者的情绪需求，也开辟了更加年轻化的营销策略和品牌传播与塑造思路。

2023年1月1日元旦佳节，茅台上线“巽风”数字平台，截至2023年7月，拥有注册用户超380万、日活用户近50万，这不仅是一个产品发布平台，其本身就是茅台传播二十四节气文化的重要平台。它是茅台与依托互联网理念与技术自主创建的媒体平台和文化窗口，其沉浸式场景塑造、互动式交流体验、游戏式新鲜玩法和共融、共创、共生原则，其根本是按照新世代审美、新流行趋势、新媒体传播的方式，让茅台的二十四节气文化浸润人心、打动消费者，以增强其产品、品牌的文化感染力。茅台创新营销打造二十四节气文化名片，既能在广大的层面上形成一种营销节奏，也能动态、活泼地嵌入中国人的生活，让茅台品牌伴随中国人对美好生活的向往。

三、营销场景即传播：茅台市场之美的集群式拓展

2022年2月4日，北京冬奥会开幕。这一天恰逢立春。如此奇妙的邂逅，让冬奥会导演组灵感迸发，设计出了二十四节气倒计时，从“雨水”开始，于“立春”落定，让中国传统文化中的二十四节气文化惊艳世界。

从古至今，二十四节气对中国人而言早已不只是一套指导农事活动的时节历法，更是在漫长的历史长河中影响人们一行一用的文化结晶。白酒与二十四节气同源，均诞生于中华农耕文明。特别是以茅台为代表的酱香型白酒，更是在千年的传承发展中，据此形成了自己与节气文化血肉交融的时空观。尽管人类历史已从农耕时代跨入工业时代、信息社会，但二十四节气所蕴含的天地万物的律动，依然具有极高的历史价值、科学应用价值，尤其是增进文化归属感的功能价值，这与茅台美学文化异曲同工。

茅台美学以农耕文明为源、生态文明为本、文化温度为根，拓展中国白酒美学维度。让更富特色的酒文化与消费者对话，这是茅台的企业美学，知道自己从何而来、为何而来、走向何方。

近年来，茅台以“美”为核心，打造与消费者共情的“紫线”文化战略。构建了以“人、文、物、艺、礼、节、史、和、器”九大系列为核心的茅台文化体系，不断探索在时下的语境与审美环境里，阐释中华传统文化、承担传播中国酒文化的责任。文化，又进而可以升华为情感。消费者推崇的是茅台的产品品质，继而沉醉的是茅台的文化、情感故事。

“一瓶美酒里有一个人文的中国”。茅台酒除了用好“时”，说好“势”，讲好生产性故事，做足文化产品故事，还需要以更具象、更生动、更具有场景感的方式，去实现主动营销、文化营销、美的营销。

二十四节气文化就是一个天然可以为茅台的工作安排、市场营销与品牌传播提供更多场景的结合点。24个品牌输出节点，也是24个营销场景。2022年立春以来，贵州茅台以“二十四节气”为轴，创造性地开展了春分科技创新论坛、清明感恩大典、谷雨人才日、夏至战略研讨日、小暑茅台传承人大会、秋分茅台工匠日、霜降采购与供应链大会、立冬茅台品藏家联谊会、大雪职工运动会、冬至种业振兴与现代农业交流、小寒生肖系列暨“巽风”数字世界发布等，每一个节气都有文化活动，每一个节点都结合到了该节气的物候特点与时间特征，以及文化特质。借助这些经营场景、营销场景，茅台不仅系统性地理顺了工作安排，而且将这些活动作为重要的传播要素、传播载体、传播输出节点，通过媒体的深度报道、重磅分析和生动多样的新媒体传播方式，传播茅台的企业声量、品牌观点、文化精神。

除了集团公司、股份公司层面的“活动矩阵”文化传播，茅台还依托各省区、各地茅台经销商，组成营销活动方阵，形成传播从点到线到面的品牌传播“集群”，以“遍地开花”的形式积极开展二十四节气文化推介活动，让“节气里的茅台”焕发生机。各省区的经销商以二十四节气为线索，在活动中充分融入二十四节气的气候变化、农事活动、传统习俗、饮食养生等，并将文化、风物、民俗融入茅台品鉴会、读书会、i茅台线下推广、公益活动等市场活动中，每个节气近500场品牌活动，让茅台品牌之“美”更加立体可感，让二十四节气每一个活动都能找到具体、具象的传播点，形成文化活动的纵深，产生紧紧围绕二十四节气文化的品牌传播裂变和聚变效应。

四、结语

一个站在全球市场高度，将研发、生产、营销立足于中华传统文明与自身历史文化底蕴的品牌，无论是在国内与消费者共情，还是在国际上与异质文化共鸣，其品牌塑造与形象传播都离不开“文化力”传播与“价值观”传播。茅台节气文化的传播具有“有意义”“差异化”“突出性”三个特点，用特色产品恰到好处地满足消费者需求，创新表达传统文化并引领潮流，为白酒传播寻找到了一条新的“破圈”路径。时代与社会不停演进，媒体形态不断迭代，但高明的传播离不开内容的深度生成，是丰富的文化内涵不断被阐释，是与产品气质的高度契合。二十四节气文化在茅台的品牌传播中所承担、承载的即是如此。

2023年是茅台国际化战略布局年。通过节气文化的创新塑造，构建完善茅台文化叙事和全球传播体系，多用二十四节气这种“中国符号”，善用文明互鉴的“世界语言”，从文化力变现为品牌力，进而建构核心“美誉力”，茅台以及那些有志于成为世界重要品牌的企业，在传播上就容易形成自己的核心IP，进而拥有自己新的品牌表达方式、品牌叙事框架、品牌精神内涵与品牌价值传播。

作者系贵州茅台集团公共关系事务部副部长

参考文献

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【编辑：沈金萍】