媒体融合十年：从“深融”到“真转”

杨丹 蒋小康 周媛晖

2013年8月19日，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上为“媒体融合”鸣响了发令枪，全国媒体闻令而动。10年实践，10年探索，10年思辨。从融合模式的创新到深度融合的扎实推进，成效显著、亮点纷呈，迸发出“生产提速、产能提量、创意提质”的强大原创能力和传播活力。但在新旧媒体融合重构的这一过程中，受限于多种客观因素影响，依然存在着“上融下不融，人融心不融”“有作品无精品，有数量无质量”“有收益（流量）无效益”等诸多亟待破解的问题。

综观10年的融合实践，伴随融合成果衍生的这些“融而不合，合而不深，深而不实”等现象，归根到底，在于“旧肌体”长不出新媒体。扎实推动媒体深度融合，不能停留在表层的互联网工具使用、生产发稿平台迁移等面上的“融”，更要注重生产传播理念层次的“转”。笔者作为湖南日报社媒体融合从“试水”到“深融”的全程参与者，在10年的艰辛探索过程中深切认知到：“真转”迫在眉睫。必须通过转观念、转平台、转手法和转机制，进化出新媒体基因，引导全员培植并用好互联网思维、用户思维和大数据思维，才能够真正融出影响力和传播力，融出收益与效益。

媒体融合的三个阶段与两个进程

党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央高度重视传统媒体和新兴媒体融合发展，习近平总书记亲自谋划、亲自指导、亲自推动，先后发表一系列重要讲话，作出一系列重要指示，为我们做好新时代新闻舆论工作、推动媒体融合发展指明了方向、提供了根本遵循。从总书记关于媒体融合的系列重要讲话、重要指示和党的二十大报告中，可以清晰地看到，我国媒体融合大致经历了三个不断推进的阶段：融合发展阶段（2013年—2018年）、深度融合发展阶段（2019年—2021年）和全媒体传播体系建设阶段（2022年开始）。

从融合到深度融合，再到“全媒体传播体系建设”的提出，正是对媒体深度融合发展方向的最新指引，是新趋势下对媒体融合发展实践的全方位布局。一路走来，媒体融合改革成绩有目共睹。以湖南日报社为例，大致经历了两个进程。

一是“内容融合、移动优先”。2015年8月15日，湖南日报社自主研发的“新湖南”客户端正式上线，标志着湖南日报社“移动优先”战略的确立。2017年以来，“新湖南”开始实现由“端”到“云”的战略升级：以“新湖南云”移动政务新媒体平台建设和“新湖南号”自媒体聚合平台为主要抓手，全面推进媒体融合。2018年以来，湖南日报社建成媒体融合的综合技术支持平台“中央厨房”，并在此基础上打造出“新湖南云”省级技术平台，为全省69家入驻的县级融媒体中心搭建起覆盖“策采编审发管”全流程适用管用的综合技术平台，实现“省—县”“县—县”之间媒体的数据和业务的有效融合。

二是“深度融合、合而为一”。2021年1月1日，湖南日报社在历年融合发展基础上，着手实施《湖南日报社媒体深度融合发展改革方案》，按照“中心变频道、网上办党报”的理念，加速推进机构重设、人员重组、平台再造，实现媒介资源、生产要素有效整合，报纸和客户端原来分设的编委会整合为一个融媒体编委会，湖南日报所有采访力量迁移到新湖南客户端的相应频道，新湖南客户端原有采编人员有序融入各频道；采编人员以新湖南客户端各频道为中心生产内容，做到内容由“新湖南”首发，产能向“新湖南”转移，力促采编力量向互联网主阵地汇集、向移动端发力，以全新的人员调整和设置有效赋能“深融”。

报业媒体融合的三种模式

新时代10年，中央、省级、市级、县级等各级传统媒体，根据自身特点和当地经济社会发展程度，因地制宜探索出多种融合模式。较典型的主要有三种模式：温和型、激进型、改良型。

“温和型”。人民日报社经过多年的融合改革，坚持以人民为中心，积极探索“新闻+服务”模式，已发展成为拥有报、刊、网、端、微、屏等10多种载体、全媒体覆盖用户总数超13亿的新型主流媒体，让人民日报离人民更近。“激进型”的澎湃新闻和封面新闻，坚持内容创新和技术创新双轮驱动、两翼齐飞，从传播到经营都焕发出全新的活力，持续在互联网舆论场上壮大主流舆论，新媒体收入连年攀升，稳居国内移动新媒体第一阵营。

人民日报社为媒体融合“温和型”代表，以“报、网、端、微”内容生产高度协同改革为主，机构、人员、薪酬不变。2016年10月，人民日报社启动“融媒体工作室”计划，鼓励报、网、端、微采编人员跨部门、跨媒体、跨地域和跨专业组织，根据兴趣自由组合跨界生产，以专业化、垂直化形成IP和品牌。这项计划孵化出的麻辣财经、学习大国、金台点兵等近50个融媒体工作室，覆盖财经、时政、军事等领域，成为人民日报全媒体新闻生产的先锋队和“轻骑兵”。

“激进型”。以澎湃新闻和封面新闻等为代表的“激进型”，步伐迈得较大，按照适应互联网新媒体发展的需求，将内容、机构、平台、人员和薪酬体系进行完全区别于传统媒体运营方式的颠覆式改革。2014年7月，由东方早报整体转型而来的“澎湃新闻”上线，按照传播社交化、问答互动化、内容优质化以及资本市场化方式，从传播到经营战略全盘改革。同样，华西都市报在“报纸+”改革战略成效不显著的情况下，在2016年推出全新互联网产品——封面新闻客户端，以技术逻辑为基底，用人工智能牵引媒体融合，实行内容和运营双轨驱动，打造“智能+智慧+智库”的智媒体平台。

“改良型”。大多数传统媒体的选择，是介于这两者之间的“改良型”。以湖南日报社为例，积极吸收央媒和兄弟省媒的融合经验并因地制宜优化，采取以湖南日报与新湖南客户端为融合主体，在机构、人员、薪酬上先一步實现合二为一，所属的三湘都市报、华声在线等子报子网子刊等，则以内容协同的方式逐步融入。这一模式可以说是“摸着石头过河”，有的放矢，既不伤筋动骨又可积极作为。

“改良型”的湖南日报社，凭着“起步早，布局准，执行快”的先发优势，在全国省级党报的融合改革中走出了一条符合自身实际的新路子，至少在五个方面取得了长足发展和进步：发稿更迅速，移动优先深入人心；制作更高效，生产活力充分激发；创意更优质，传播效果频频出彩；品类更丰富，创新活力不断迸发；联动更紧密，媒体矩阵初显声威。

实践证明，融合没有统一的模式，没有优劣之分。无论是温和型、激进型，还是改良型，只要能够适应自身融合发展需要，能够结合自身优势专长释放生产力，不断增强传播力、引导力、影响力和公信力，进而提升媒体效益，增强员工获得感，就是好模式。就像鞋子合不合适，只有脚知道，“量体裁衣”，不盲目跟风，才是真正的融合之道。

省级媒体融合发展面临的两大问题

省级媒体的融合发展既要看到成就和前景，也要发现融合过程中还存在和暗藏着一些不可忽视的现实问题。

一是融合发展失衡的难题。呈现出“头部在崛起，脚部在夯实，腰部在沦陷”的不均衡发展现象。处于头部的中央媒体借助新闻资源优势牢牢占据主阵地，作为头部的商业平台等凭借技术优势吸引了海量活跃用户。处于脚部的县级融媒体中心，靠着本地化和贴近性优势，深耕本地服务领域，不断夯实基层舆论阵地。而处于腰部的省级媒体，则面临“新闻资源比不赢中央媒体、服务比不过县级融媒体中心、技术比不赢头部商业平台”的窘境，各类新媒体平台获客成本和留客代价过高。

二是省级媒体自身在融合的深度上、广度上尚有欠缺。在深度上，省级新媒体平台互动性不足、垂直度不够深入，新媒体营收比例不高等突出问题。在广度上，处在融合外层的子报子刊由于入场较晚，很难融入整体融合发展的大格局。

全媒体传播体系建设，本质上是要求我们顺应“中央—省—市—县”四级媒体一体化融合发展趋势，针对近年来媒体融合发展的现实成就和融合过程中出现的新问题给出策略升级。通过转型重构内容生态、经营业态，通过联动融合打通各级媒体间的纵向串联与横向拓展链路，不断拓展媒体融合发展的边界和优化媒体融合的环境，进而塑造出主流舆论新格局。

关于报业转型发展的思考

2023年是全面贯彻落实党的二十大精神的开局之年。对各级媒体来说，要融入建设全媒体传播体系的大格局，“转”比“融”更为迫切。更准确地说，“融”是手段，“转”才是目的。通过转型谋求更高质量的融合发展，也是对高质量发展时代主题的最好呼应。笔者结合湖南日报融合发展的实践，谈几点关于省级报业转型发展的思考。

转观念。俗话说，观念不变原地转，观念一变天地宽。转观念，作为推进媒体融合的第一步，现在恰恰成为扎实推进全媒体传播体系建设的最大难题。“转观念”看似很虚，实则叠加着一个个亟须解决的课题：在传统媒体式微、新媒体平台步步紧逼的情况下，如何生产有传播力的精品，客户端如何促活，流量如何变现？此前没有走入各媒体集团融合核心圈的各类子媒，在错失第一波融合风口的红利之后，何时转身，转向何处？这些问题都需要尽快通过转观念找到答案。一个令人略觉尴尬的事实是，当一众运动员还在摩拳擦掌的时候，“浙江宣传”作为裁判员亲自上场，一改宣传管理部门的角色定位，凭借强大的话题设置能力和接地气的文字表达风格迅速爆火，还顺便出书实现了经济效益。可见，在“转观念”的征途中，媒体和媒体人都应该尽快找到匹配自身的优势定位，坚持深耕垂直赛道，努力生成个性化品牌，才有可能最终赢得全媒体传播的主动权。

转平台。纵观媒介传播形态演变历程，从印刷时代的纸媒到互联网时代的PC端，再到移动互联网时代的客户端，原来一纸风行的文摘类和老人报类等各媒体集团的子报子刊，从高峰期的100多万份发行量，断崖式下降至几万份乃至几千份，不是因为办报质量出现了问题，而是传播媒介的变化导致了用户转移。这种阅读习惯变化驱使的用户转移是不可逆的，因此，時至今日还抱着“旧媒体”固守在旧阵地，是断然没有出路的。用户在哪，我们就在哪。从这个层面理解，媒体融合发展可以说就是一个不断推动主力军全面挺进主战场的过程。这个主战场就是移动互联网平台，它不只是一个单纯的资讯平台，而应该是互联网生态社区。它由“数据、用户、服务”组成，通过“新闻+政务+服务”连接用户，从而产生有效数据，反哺媒体融合发展。当前，建强用好自主可控的移动互联网平台已成为主流媒体扎实推进深度融合的共识。大部分媒体遇到的共性问题在于，自建平台的资讯贴近性不够、服务功能不足和产品互动性弱等问题所导致的用户体验一般。要让主流媒体客户端真正成为用户喜欢用的平台，关键不是形式上转移发布阵地，而是要通过“内容产品化、产品服务化”的路径，做足“数据、用户、服务”的功夫，重建与用户的关系。是否“以用户为中心”生产内容和完善平台服务功能，是否可与用户进行有效互动交流乃至共同生产，是否能激发用户使用时的共鸣和黏性，要成为“转平台”成败的判断尺度。媒体融合发展可以说就是一个不断推动主力军全面挺进主战场的过程。

转手法。在内容生产层面，传统媒体融合转型过程中最易出现不同渠道分发的同篇稿件在题材、手法、语态、形态都还是呈现出纸媒思维模式，新媒体平台转发纸媒稿件，还是强化报纸概念，甚至加上“头版头条”“要闻头条”等字样，而没有从用户角度思考，通过改变编排、整合图文视频等相关内容丰富表现形式。在市场营销层面，还是侧重于依靠广告、发行等传统手段，没有从市场角度考虑，通过策划引领延伸服务链条，增加新媒体手段实现营收质量齐升。要扎实推进媒体转型发展，就需要内容生产转方法、市场变现转手段。从内容生产层面说，采编人员要加快形成适应移动互联网需求的采编能力，打破内容形态的界限，充分利用人工智能、大数据等现代技术，以“内容+技术+美学”为导向，将海报、H5、数据新闻、短视频、手绘、动画、VR、AR等新媒体方式广泛应用于内容生产。从市场营销层面说，营销人员要充分发挥媒体自身品牌、资源和人才优势，增强全媒体资源应用和整合能力，为客户提供一站式“传统媒体背书、新媒体变现”的全媒体营销服务。

转机制。要建设舆论导向正确、传播能力一流、媒体结构丰富、经营实力强大的新型主流媒体集团，机制创新就是这个过程中承担核心作用的系统性工程。只有机制顺了，才能吸引高端技术人才、新媒体运营人才等投身其间。要实现技术、活力、生产力的释放以及媒体资源的优化整合，要充分发挥“位子、票子、本子（荣誉）”的正向激励作用，建立一套适配全媒体传播的优化激励机制，引导采编队伍以移动平台为中心生产内容。“转机制”成功与否，年轻人的获得感应该是最重要的标尺。有限的激励资源，一定要精准投入到新媒体平台建设发展的最前线，引导年轻人积极投身新媒体领域的探索与实践。探索试行职务与职级分离管理模式，提升年轻人创业干事的机遇天花板；细化以新媒体为主导的考核考评办法，夯实年轻人奉献智慧的生活地平线。

作者杨丹系湖南日报社文体频道副总监

蒋小康、周媛晖系湖南日报社机构融媒体中心编辑

【编辑：左志新】