打造自主可控的平台型智媒

关国锋

在新技术浪潮的影响下，以移动互联网、大数据、云计算、物联网和人工智能为代表的数字技术蓬勃兴起，微博、微信、今日头条、抖音等互联网平台迅速走向市场、走入百姓生活，冲击主流媒体，重构传媒生态。在此背景下，河南日报报业集团深入贯彻中央关于加强党的新闻舆论工作的重大部署，倾力打造自主可控的新型主流媒体平台——顶端智媒平台，全力推动主力军挺进主战场、占领主阵地。

顶端上线以来，几经探索，终于在2022年春找到适合自身发展的道路：打造符合社会主义核心价值观的顶端算法、传媒数字化基础平台，探索省市县媒体一张网，建设全媒体传播体系，并以“平台+媒体”的方式融合了河南商报等3家媒体和公司。以优质作者、优质内容为核心，聚合创作者1.5万余人、矩阵粉丝3000余万，实现月传播量62亿次，仅仅一年时间，顶端的传播力、引导力、影响力、公信力在全省乃至全国形成较大影响；并初步形成了自我造血能力，探索形成了“低成本、高增长”建设主流媒体平台新路子、新模式。

关于媒体融合的实践与思考

在都市报的鼎盛时期，移动互联网时代的大幕拉开，微博、微信、头条、抖音等先后走向市场。传统媒体跟着微博做微博、跟着微信做微信、跟着抖音做视频，依靠“借船出海”，扩大影响力；同时也探索了“中央厨房”“资讯APP”等模式或路径，形成了澎湃、封面等品牌亮点。在这个过程中，传统媒体在一定程度上提升了传播力，形成了互联网意识，增强了市场意识。

但是影响力虽有增强，若是纵向比较，不如往昔；横向比较，不如商业平台。特别是在舆论引导中，平台携算法接管了媒体的把关权，一篇稿子发出之后，能触达哪些用户，能触达多少用户，主流媒体都无权决定。影响力变现能力更是遭遇了“断崖式下滑”，不足以支撑自身可持续发展，更不能反哺上级传媒集团发展，传统媒体始终不能挣脱“有内容，没渠道；有读者，没用户；有影响，没变现”的泥沼。

形成这种现状的原因是什么？从根本上说，多数主流媒体走的是一条借船出海的路，而不是独立自主的路。借船出海的路本身是一条狭窄的路，走不宽。在媒体融合初期阶段，筆者曾担任河南商报社总编辑、社长。当时河南商报受政策、技术、资金等因素制约，走的就是借船出海的路，推出了家有小宝、家有考生、第九大街、金水路观察等十余个垂直的品牌；但是几年的实践证明，走借船出海这条路，只能让一家主流媒体过上小康生活，没办法真正富裕起来。此外，没有自主可控平台，就没有根据地，在舆论引导中就容易受制于平台。

当年都市报为什么有那么强大的影响力及变现能力？ 最主要是因为它打通了采编生产、发行渠道、广告终端整个价值链，形成了完整的商业闭环。而现在，主流媒体在三方平台开号，实际上是变成了内容生产商，只是内容采集、制作、分发、消费环节中的一环，无法形成商业闭环，无法全链条、多环节去影响用户。所以，单方面提“内容为王”“渠道为王”“用户为王”不行，只有坚持系统思维，打出组合拳，才能解决融合转型的问题。

打造平台型智媒是一条宽广大道

在媒体融合新十年的起点上，顶端认为打造自主可控的平台型智媒，是唯一正确的选择。因为借船出海的路是小路、走不宽。打造自主可控的平台型智媒则是一条宽广的大道。

平台型媒体是指既拥有媒体的专业编辑权威性，又拥有面向用户所特有的开放性的数字内容实体。智媒化是媒体演进的一种趋势，即媒体的智能化。智媒体的特征主要体现在三点：万物皆媒、人机合一和自我进化。当前，智能化正在重新塑造人与媒体、人与资讯的关系，颠覆并重构媒体生态。

在这种时代背景下，顶端提出打造自主可控的平台型智媒，就是要通过“自己搭台、别人唱戏”的方式，不断集散优质内容、用户、服务等资源，并通过先进的大数据、算法等技术，将这些优质资源精准匹配给用户。换句话说，顶端也要做今日头条、抖音或者快手，只不过是要做官方版本。这是一种在数字时代重构传媒内容、渠道、用户、经营一体的发展模式，是一种将专卖店、小超市升级为大商场、大型批发市场的模式。建成这种模式，才有可能顺应时代发展趋势，形成都市报黄金时代强大的媒体影响力及变现力。

只有做平台，才能将媒体升维，在大众传播、分众传播的基础上，形成精准传播能力，才能跟上时代发展的主流，不断满足用户日益增长的个性化内容消费需求；才能参与规模最大的广告市场的竞争，进而可能介入内容电商等数字营销市场，否则只能去守着被日益蚕食的品牌广告市场，最终在市场的边缘赚点儿还不够填饱肚子的小钱。做自主可控的平台，才能将核心技术、渠道、用户及数据资源牢牢握在自己手中，从而真正掌握发展主动权、舆论引导权。

这条路一定走得通吗？如果说之前受制于认知、技术、资本、人才等难题，传统主流媒体没有能力做平台。但是现在，随着技术门槛的降低，传统媒体互联网认知及经验的成熟，省级媒体集团建设自主可控平台出现了新机遇、新可能。主流媒体做平台最大的恐惧是算法，可以说算法是今日头条等平台精准制导的核武器，而传统媒体的武器还是近似盲打的常规导弹。今日头条的算法推荐可以精准实现“千人千面”，主流媒体虽然做不到“千人千面”，但是可以做到“千人一面”，进而做到“百人一面”“十人一面”，可以先把今日头条三五年前的技术用上，最终从跟跑到并跑，不断趋近今日头条的能力。主流媒体今天不去拥抱新技术，未来可能跟不上时代，难以实现换道领跑。

以平台型智媒建设为基础，通过推进“平台+媒体”“平台+公司”融合，进而整体推进传媒集团的互联网转型、数智化转型，是顶端关于进一步推进媒体融合的思路。顶端认为“平台+”将成为传媒集团融合的新趋势。平台型智媒代表着先进的生产力，通过生产力变革，最终将推动传统传媒集团生产关系的变革。

博采众长、集成创新的顶端探索

打造平台型智媒是全新的探索。因此，顶端从一开始就把实践论作为建设顶端的方法论。在“实践、认识、再实践、再认识，这种形式，循环往复以至无穷”的过程中，也形成了“遵循规律、发挥优势，博采众长、集成创新”的顶端建设基本原则。

找准市场定位，走一条顶端特色的发展之路。在起步阶段，顶端首先理清了发展定位、目标用户、建设路径等。顶端的传媒定位是“河南优质资讯集散地”，此后在舆论场打通的需求下，在全国创作者的驱动下，顶端升级平台定位为“中国优质资讯集散地”。遵循“针尖儿式切入”的互联网产品发展规律，顶端最开始面向的用户是社会的新主流人群，即团结中（中坚力量）、青（新青年）、老（新老年）三个年龄段，服务公（公务员）、商（商人）、女（女性）三大用户群。

在此基础上，形成了“做顶端垂直原创 坐河南聚合分发”的发展路径。“做顶端垂直原创”是发挥媒体优势，打造众多垂直分众的品牌、栏目。目前已经打造了中原策、今豫网言、顶端100℃、顶端文学、顶端无界、顶端时评等数十个IP，其中顶端100℃是深度报道栏目，正在逐步走向全国。“坐河南聚合分发”就是立足河南，不断引入、不断分发优质内容等资源，这是学习今日头条等平台的做法，探索出的新路径。

具体运营中，主要以频道为单元，分地域、分行业推进。无论是垂直原创栏目，还是以频道为基础集散内容，顶端的思路就是“以分众垂直之手段达分众聚合之目的”。为加速建设顶端平台，从技术、问政等角度切入，着力建设河南传媒数字化基础平台、服务治国理政新平台、网上便民服务新平台、服务产业链接新平台。这四个分平台，是顶端大平台的四大支柱。

在互联网上，顶端还没有原始创新的实力，起初就是学习借鉴，模仿跟进。与商业平台相比，顶端在内容丰富度、技术研发水平等方面都存在巨大差距。如果走与今日头条一样的路，必然没有市场空间，必然没有出路。因此，顶端特别强调与商业资讯平台的差异化。具体体现在：一是立足党媒权威、公信力强等特点，形成以“优质”为核心的独特卖点，求质量不求数量；并推出主流的顶端算法，只为用户推荐优质内容。二是形成显著的问政特色，发挥媒体独有的舆论监督功能，着力解决百姓急难愁盼问题，打造出“我想@领导”问政服务平台，这是商业平台无法去做的。三是突出本地化，主打基于兴趣圈子的社群交互，涵盖相亲求职投诉等功能的便民服务，基于下沉频道的生活话题，打造出最具烟火气的汤圆社区。四是顶端拥有记者、编辑团队，拥有媒体的属性和功能，参与新闻采集、生产、传播，推出了系列出圈的原创新闻报道。总之，顶端始终强调独特卖点，找准利基市场，解决用户痛点，给用户更多选择顶端、使用顶端的理由。

以内容建设为根本，建设优质内容生态。一是以频道为基础，分门别类引入时政、财经、教育、健康等行业以及郑州、商丘等地市的优质内容，形成优质内容池。二是在内容制作环节，以“做顶端的产品，不做端着的产品”为标准，提供贴地气、大众化的内容。三是在分发环节，制定优质内容标准、引入优质标签，营造“健康、向上、科学、文明、理智、理性”的平台舆论环境。不断学习借鉴商业平台的做法，将用户点赞、转发、收藏等行为纳入优质推荐体系，将用户评论纳入内容分析，以做出更好的推荐。

以创作者运营为重点，B带C实现用户增长。主流媒体最大的问题就是缺钱。商业平台在产品推广阶段，能够借助资本的力量，烧钱抢占市场。顶端只有发挥媒体优势、用好政务等方面的资源，重点发展优质创作者，然后通过创作者来吸引其粉丝下载使用顶端。这就是顶端探索的“B带C不烧钱获取用户的路子”，相当于建好商场之后，将重点放在引入品牌店、电影院等B端商家上，通过商家来吸引用户。为了吸引、扶持B端创作者，顶端探索推出了明星计划、繁星计划、烟火计划，对创作者进行分层运营、服务。搭建了汤圆社区，通过本地活动、圈子、话题等拉新并留存C端用户。此外，开门办端，以“县城包围城市”为策略，全面扩展战略合作，与各地区通过“一端百面”共建城市频道，共同做大用户池。

以先进技术为支撑，走自主自立的研发之路。顶端最开始的技术是外包，结果花了一年时间，却成了“我们想要一架飞机，对方却给了我们一个风筝”。这里面有沟通理解的问题，根本上是因为互联网产品本身需要无数次迭代更新，才能逐步完善。采用外包的方式，每一次产品改动，都需要付出高额的沟通、时间、金钱成本。所以，顶端最终选择了自研道路。为攻克技术难题，围绕大数据、算法、算力、社区等成立15个技术攻关小组，分版块拆解和组装平台。以“给你最想看的，给你最好看的，给你适合看的，给你应该看的”为算法逻辑，研发符合社会主义核心价值观的顶端算法；成立大数据中心，不断构建完整算法体系，提升算力，完善各场景算法应用；上线“一端百面”工程，在底层统一、用户共享、彼此链接的基础上，为每个县市区生成一个客户端或应用，推动形成省、市、县媒体一张网，为河南“建设全媒体传播体系”提供实践样本。目前，郑州管城区、商丘柘城县已经与顶端签约合作共建APP。

以数智营销为方向，打造中国顶端创作者MCN。顶端大力推进传统营销向数字营销、智慧营销转型，持续提升自我造血能力。一是整合顶端、商报等媒体官号及矩阵号资源，形成可以按照流量付费的“顶端巨浪”全案营销模式，即围绕客户需求，进行创意策划，并通过媒体矩阵在全平台传播扩大影响。例如，郑州国际赛车嘉年华·2023年中国超级跑车锦标赛郑州站比赛，全网传播1.6亿次，营收约200万元。二是在此基础上，进一步把创作者转换为渠道资源，与各行业、各领域头部创作者合作，打造中国顶端创作者MCN。顶端系列频道作为“经纪人”，对包括胡锡进、刘震云等大咖在内的创作者进行签约、运营。这些创作者在第三方平台拥有数十万计、数百万计的粉丝，在品牌建设中，为河南乃至全国的好山、好水、好产品种草、代言。例如，顶端策划执行的2023南阳正月十五烟花晚会活动，该活动全网累计传播量突破1.5亿，营收500多万元。三是以频道为依托，深耕行业，探索“媒体+智库+创意”“新闻+政务服务商务”的新模式，与商业平臺在经营上形成一定的差异化。

以创新管理为保障，建设现代化的互联网企业。对标国内一流互联网企业，推进公司的现代化转型、数字化转型、市场化转型。一是建立“董事会（党总支）管总 工种主建 工厂主战”的组织体系、运行机制，大力下放人权、财权、事权，推动业务团队独立面向市场，以更敏捷的方式服务更多元化的发展需要。二是建成内容、技术、运营、经营、管理“五位一体”现代工种体系；推行“工资包干制”，建成覆盖全员的目标管理及量化考核体系，实现收入分配向业务带头人、业务骨干、创新型人才和团队倾斜。三是形成“化不可能为可能”的顶端精神，形成“实践、认识、再实践、再认识的形式，循環往复以至无穷”探索精神。

省级媒体深度融合面临的问题

当前媒体融合，正在进入更广泛的汇聚资源的阶段。如何加速推进？依然会面临很多问题。

一是内部融合需要进一步形成共识。报业、广电等传媒集团经过数十年发展，多数形成了庞大的子媒体、子公司体系，但是很多子媒体都是在同质化竞争，媒体融合进入了关停并转的出清阶段。但是整合还需要进一步形成共识。“拆庙赶走方丈”，会触动一些媒体或公司利益。只有一把手强力推进，才能解决集团内部的融合问题。

二是互联网领域高端技术人才难寻。传媒行业是内容行业，采编经营管理人才是基础，技术人才偏少是普遍现象。传媒集团缺少技术氛围，对互联网人才的吸引力不强，特别是处于互联网洼地的多数中西部城市。在这一点上，我们需要看到媒体不是科研机构，是技术应用机构，对前沿技术保持敏感是最佳选择。顶端也在探索推进成立北上广技术研发中心，来解决技术难题。

三是内容供给不足制约平台发展。实事求是地说，传统媒体受制于人才、资金、技术等，往往没有能力建设平台。那怎么办？顶端的解决方案是，探索省市县媒体一张网，共建平台。就是在统一底层的基础上，为各家建设自主可控的平台，形成合理的分配机制，改都市报时代的零和游戏为共荣共生的合作模式。

四是平台建设缺乏必要的资金支持。现在已经不是传统媒体的鼎盛时期，而是在很缺钱的情况下，去投入未来。媒体做平台，自然就没有太久的培育期、太大力度的扶持，甚至从一出生就要解决生存的问题。生存第一，长远发展的选择可能就会降到第二位。因此，平台要做大做强，必须得形成集团内部、外部信心，在此基础上争取集团支持、政府支持，在形成一定的影响力和变现能力之后，以股权换发展，引入战略投资，推进平台建设进入加速发展阶段。

顶端的影响力、变现能力双提升

经过一年探索，顶端实现了从“媒体”向“平台”的升级。形象地说，顶端已经从小区门口卖水果的超市升级为商品品类丰富、质优价廉，商家云集、车水马龙、大进大出的批发市场。顶端平台建设模式得到了时间、实践的验证。

一是党媒平台的主阵地日益扩大，舆论引导力日益增强。通过多层次内容集散地建设，顶端已经将影响力渗透到全省10余个省辖市以及文化、教育等10多个重点行业人群中。截至2023年6月，各项数据均有明显增长。通过持续的创作者运营，顶端已邀请包括省纪委监委、观察者网、笔记侠、胡锡进、刘震云等 1.5 万余个政务机构、官方媒体、自媒体等账号入驻。郑好办APP、咱的驻马店 APP、12320卫生健康热线、UU跑腿等政务服务、便民服务平台与顶端完成互嵌，“我想@领导”收到群众留言3万余件次，实际办结2.3万余件次。过去一年，顶端日活、用户生产内容量（UGC）等关键数据在十几倍、几十倍增长。通过持续运营，顶端日活用户已经达到数十万人，高峰期日活用户接近200万人。在涉金融风险舆情、涉新冠疫情舆情等诸多重大舆情上，顶端主动作为，及时发声，汇聚正能量，掌握主动权，很好地引导了舆论场。而且，在这些重大舆情中，顶端发挥了只有平台应有的作用，形成了舆论引导的新能力。

二是平台内生动力日益增强，初步形成了自我造血能力。探索打造出的顶端巨浪、顶端文创、顶端智库等数字营销、智慧营销品牌。形成了以创作者为创意主体、传播渠道的新营销方式。基于自研技术，在品牌广告之外，形成了初步的效果营销能力。2022年顶端公司营收较2021年增长418%，2023年上半年营收同比增长443%。顶端商报融合后，2023年上半年两家公司的总营收同比增长79%。

三是探索出“平台+媒体”“平台+公司”的融合模式。一是融入河南商报、漫画月刊等媒体，与河南法制报等共建法治、三农等频道。探索出“平台+公司”融合模式，融入了报业文创公司、商报发展公司。二是在融合之后，按照互联网的发展要求，推动业务重构、流程再造、组织重塑、人员转型。以商报的实践来看，商报融入整建制为顶端注入了采访力量、营销力量，节省大量的时间成本、人力成本、资金成本，大大加速了顶端建设。漫画月刊融入后，出版了《顶端少年》，两个月时间发行超过两万份，实现盈利。这些探索实现了1+1>2的效果，为集团进一步多快好省地推进媒体融合积累了经验。

平台型智媒对于传统媒体转型，提供了一种新的思路，既融合了媒体的原创优势，又发挥了平台的聚合优势，引入了先进的技术力量。在万物皆媒的时代，没有数据、没有算法本质上还是传统媒体；只有真正拥抱先进技术，进化为智媒，才能满足用户千人千面的个性化内容消费需求，才能汇聚正能量、引导舆论场、掌握主动权。

作者系河南日报报业集团副总经理、顶端传媒科技（河南）有限公司董事长

【编辑：李栋】