湖南卫视与芒果TV双平台深度融合的解题思路

田华

摘要：2022年，湖南广电明确提出湖南卫视与芒果TV双平台深度融合的改革新思路。在机制改革方面，不断强化顶层设计、资源配置和制度保障；在深度融合方面，依托超级芒系生态、内容矩阵和全域用户持续发力；在价值引领方面，坚定政治立场、强化现实关照、树立青年榜样。湖南广电的深度融合思路为其他新型主流媒体的融合改革提供了有益借鉴。

关键词：湖南广电 深度融合 机制改革 新型主流媒体

随着移动互联网的快速普及，广电机构面临着越来越大的压力和挑战。为了加快新型主流媒体的建设，湖南广电于2014年排除阻力打造了互联网平台芒果TV，并逐步实现了芒果TV的自造血和自生长。2020年，湖南广电进一步提出“建设主流新媒体集团”的战略构想。2021年，湖南卫视累计观众规模达9.7亿，并取得了世界品牌实验室发布的2021年亚洲品牌500强名单中位列第92位、中国最具价值品牌500强名单中位列第67位的好成绩；与此同时，芒果TV的付费会员突破5040万。可以说，以湖南卫视和芒果TV两大平台为核心，湖南广电已经形成了超强的全媒体生产与传播矩阵。但持续追求走在改革前线的湖南广电并没有停下创新的脚步，而是在2022年继续大刀阔斧地提出了湖南卫视与芒果TV双平台深度融合的改革新思路，以期在确保湖南卫视品牌不动摇和芒果TV上升势头不减弱的基础上，进一步实现1+1>2的效果，最终通过体制机制的改革与创新，以深度融合为抓手撬动两大平台的发展势能。

一、机制改革：为融合做好保障

湖南廣电明确将2022年界定为建设主流新媒体集团的“关键塑形年”：3月，湖南卫视与芒果TV深度融合推进会召开；5月18日，湖南卫视&芒果TV新生态赏鉴会与招商会上正式公开举办了双平台深度融合启动仪式。湖南广电对两大平台深度融合高度重视，在全面提升湖南广电品牌影响力、传播力的总体目标下，双平台依靠战略、人才等方面的机制逐步促成深度融合。

1.顶层设计：新型主流媒体再升级。相比起媒介形态或媒介内容等层面的融合，体制机制方面的融合、改革与创新显然是更为困难也更为艰巨，因为其不仅涉及组织架构的调整、人力资源的重新配置，还会涉及更多非工作层面的复杂因素，如制度惯性、组织惰性等。因此，湖南广电想要快速顺畅地推进两大平台的深度融合这项复杂性、系统性的改革进程，就必须做好顶层设计。在2022年3月召开的湖南卫视与芒果TV深度融合推进会上，其顶层设计已经相对明确。此次深度融合改革的重要设计者和实际操盘者张华立明确表示，“此次改革不是针对某个人、某个群体的改革，而是制度安排……要以铁的纪律保障改革，全面加强党的领导，在推进过程中避免推诿、扯皮、相互指责等现象，确保改革工作落地见效。”在全面加强党的领导的前提下，此次改革的制度安排和战略布局等顶层设计以两大平台深度融合为牵引，在此基础上全面推进新闻中心、风芒、都市频道深度融合，以及音视频多场景新技术研发与应用深度融合发展，最终实现“融为一体、共同生长”的重大战略。湖南广电成立双平台综艺、电视剧立项委员会两大战略中枢，与湖南卫视总编室、芒果TV平台运营中心，构成稳定的“平台中枢”，达成统一谋划、统一运作。

2.人力资源：高管层双向交叉任职。从管理学的角度看，两大平台的深度融合意味着组织发展战略的重大调整，需要相对应地进行组织架构的重组和管理结构的调整，才能更好地完成两大平台的深度融合，实现改革的目标。湖南广电两大平台管理层通过双向进入、交叉任职实现生产经营等方面的全面融合。这不仅是重大改革之前的必要动作，也同时意味着此次融合改革已经进入全面实施和落地阶段。除了管理层的交叉任职之外，两大平台在相关部室、内容、宣传、运营等大部分岗位也陆续进行了人力资源的重组和优化，与此同时，人员、体制、机制等相关配套措施也相继落地。

3.制度保障：建立双平台联席机制。面对媒体环境的变迁和竞争格局的洗牌，尽管湖南卫视和芒果TV在传统广电和视频网站等赛道都各自保持着良好的发展态势，但依旧需要居安思危、未雨绸缪，毕竟传统广电的用户流失和收视下降以及直播和短视频给长视频带来的冲击都是不争的事实。为了避免湖南广电旗下两大平台的深度融合仅仅停留在表面融合上，就必须建立更加具体的制度保障。这其中，将两大平台深度融合落到实质之处的具体制度最典型的就是湖南卫视、芒果TV双平台内容的联采、联播和联席机制，这意味着无论是作为广电机构的湖南卫视，还是作为互联网视频平台的芒果TV，其从内容策划到平台运营再到经营管理等各个环节，都要用双平台新思维来考量自身的每一个动作是否能够形成良好的联动效应。双平台共有48个节目自制团队、29个影视自制团队和34家“新芒计划”战略工作室，可以实现在创意提案、评估立项、编排宣传和制作生产上的全面打通，如《乘风2023》就是双平台融合下的综艺力作。节目导演团队、艺人统筹来自湖南卫视、芒果TV双方，主要宣传团队来自前者，后者的技术团队提供强有力支撑。与湖南卫视联席机制的建立将会进一步强化芒果TV优质内容和渠道合作方面的优势，从而为会员转化率和用户渗透率的提升提供更加稳定的制度保障。

二、深度融合：双平台超级组合打开新局面

湖南广电在体制机制层面的大力改革与创新，既是对媒体深度融合和传媒产业发展的时代呼应，也是面临激烈市场竞争和新兴媒体挑战进行绝地反击的必要动作。而湖南广电两大平台深度融合既是新型主流媒体冲锋的号角，更是传统广电机构释放的改革强心信号。在深度融合的具体落地层面，湖南广电紧紧把握双平台目前已经建立起的超级芒系生态、超级内容矩阵和超级全域用户三大竞争优势，为同行业的其他主流媒体融合与改革探索全新的方法论。

1.超级芒系生态：多端联动实现广泛触达。湖南卫视区别于其他省级卫视的亮点在于其握有独特的台网联动优势资源，这就决定了哪怕在电视观众不断流失和日趋老龄化的背景下，其优质内容依然可以通过芒果TV实现更广泛的网络用户触达，从而形成以湖南卫视和芒果TV为两大核心驱动的多形态多终端超级芒系生态。尽管早期的芒果TV是背靠湖南广电以较低成本获取优质独家内容而快速发展起来的，但随着芒果TV实现了盈利，它开始以强劲的增长势头反哺整个芒系生态。除此之外，湖南广电的芒系生态令人称道之处还在于它构建起了包括长视频、短视频、音频、影视、直播、综艺、电商、文旅和投资等多线业务在内的全媒体、全产业链版图。

例如，湖南广电推出了多项完善自身生态系统的新锐计划，其中“新芒计划”主要用来提升生态体系中影视和综艺作品的制作能力，“大芒计划”主要用来扶植生态中的KOL和中短视频快速发展，“小芒计划”则是重点发力内容电商。不仅如此，湖南广电还基于自身优势IP进军文化创意和旅游经济的线下实体终端，以《明星大侦探》这一IP孵化的线下“剧本杀”门店芒果M-CITY就是典型的内容周边产品。无论是电视端还是互联网端，无论是线上渠道还是线下渠道，湖南广电所构建起的内容生态力图在更多的场景下触达更广泛的用户群体。

2.超级内容矩阵：内容互通提升用户体验。众所周知，湖南卫视和芒果TV都有着强大的内容生产和制作能力，而两大平台的深度融合意味着双方创作的优质内容及IP可以实现互通共享，从而减少了之前由于组织边界和机构壁垒导致的沟通成本和经济成本，形成长中短视频、影视综艺节目和其他优质内容多元互补的超级内容矩阵，从而让用户在超级芒系生态中获得更加高质量的内容体验。

例如，双平台深度融合招商会发布的48个自制综艺、29个影视项目和34个新芒计划工作室所生产的高质量内容将在完成制作后同时在两大平台以个性化、差异化方式上线。深度融合后的两大平台将共同参与对多档芒果王牌IP《你好，星期六》《中餐厅》《花儿与少年》和《天天向上》的全新升级工作，同时也将进一步全线打通两大平台自有的推理节目，形成包括《大侦探》《密室大逃脱》《女子推理社》《推理开始了》等新老IP在内的全新芒系推理内容矩阵。

再如，在两大平台优质内容的排播方面，湖南卫视和芒果TV也将进一步深度探索台网互动新的可能性。事实上，早在2021年上半年，两大平台的深度互动探索就已经开启，尤其是在卫视金鹰独播剧场之外创造性开辟的芒果季风剧场，更是充分兼顾了台网之间的内容共性与差异特色，它一改传统电视剧的播出节奏和排播风格，将网络短剧引入卫视剧场，打造了包括《我在他乡挺好的》《婆婆的镯子》等在内的多部热门周播剧。而两大平台深度融合后，金鹰独播剧场坚持深耕诸如《凭栏一片风云起》《少年派2》《重中之重》《天下长河》等类型的精品内容，芒果季风剧场则在平台原创内容等方面重点发力，从而为台网融合、同频共振持续赋能。

3.超级全域用户：营销一体增强变现能力。深度融合后的两大平台也将在品牌营销方面为广大客户提供一体化的营销传播和流量转化服务，这意味着湖南广电将会在两大核心平台驱动下寻求营销方面的全新突破：一方面，将过去分散的广告资源整合在一起为客户提供一站式营销传播服务，降低跨端、跨平台、跨触点的整合难度，提升营销效率；另一方面，依托两大平台多年来积累下来的优质内容资产，为客户持续进行品牌建设。基于上述全媒体、全渠道、全终端的生态体系，湖南广电在两大平台深度融合的基础上将实现覆盖包括电视端观众、网络端用户以及线下实体终端消费者等多个层级、多个年龄段的用户群体。

两大平台联合举办的招商会上全新发布的“芒系营销”战略，也是基于台网融合提供一站式品牌营销传播服务的一次全新尝试，湖南卫视和芒果TV将为广告客户打造从内容生产到营销策略再到传播落地的一体化營销链路，从而将传统单平台的内容营销升级为以台网IP为核心的跨平台、多圈层、全链路的营销阵地，真正实现电视台资源和网络平台资源在一个组织内部完全打通。除了传统的营销模式外，芒系营销还能整合两大平台的资源优势，帮助品牌量身定制个性化的传播内容，并助推品牌登上网台联动的全新综艺节目《国牌研究院》，以更加立体化、个性化、生动化的方式与消费者深入互动。

三、融合效能：树立标杆引领价值

对于新型主流媒体来说，媒体深度融合本身并不是目的，它只是通向目的的桥梁。党中央多次出台推动媒体融合相关重要文件的关键目标之一就是要构建新的舆论引导格局，推动社会舆论环境良性发展。因此，湖南卫视和芒果TV两大平台的深度融合也必然要紧紧围绕价值引领、舆论引导和社会正能量的传播展开。

1.坚定的政治立场。作为新型主流媒体，在重点推进双平台深度融合战略的关键之年，湖南广电高度重视双平台政治站位的提高。尤其在2022年党的二十大胜利召开这一历史性事件的时代语境之下，湖南广电将价值引领工作作为重中之重的政治使命，提前半年推出了“迎接党的二十大，奋进新时代洪波曲”系列主题宣传活动。这是继2020年“脱贫攻坚三部曲”、2021年“建党百年交响乐”之后，湖南广电举全集团之力，再次组织的年度重大主题宣传。其节目类型涵盖了影视、综艺、新闻、动画、专题片、长中短视频、直播等各种内容形态，在内容排播方面充分发挥湖南卫视、芒果TV双平台深度融合、打通运行的优势，充分展示了十八大以来党带领全国各族人民取得的伟大成就。例如，在原创的精品宣传节目方面，双平台联动推出了《思想的旅程》《这十年·一直感动着我们》《石榴花开3》《中国之治》《党的女儿2》等影响力较大的内容。其中，《思想的旅程》这档节目通过小切口、小体量的“短剧+走读+访谈”的创作形式，在二十大胜利召开前，同步登陆湖南卫视、芒果TV、风芒APP等平台，推动了年轻人与主流思想深度对话，成功入选为国家广播电视总局“创新理论传播工程”第一批电视理论节目扶持项目。

2.强烈的现实关照。在坚定的政治立场前提下，湖南广电大力推进双平台深度融合还必须关照社会热点、关切百姓话题，只有这样才能够获得广大电视观众和网络用户的持续关注，拉近与他们之间的心理距离，实现新型主流媒体从大流量向正能量的转化。事实上，随着中国文艺的创作方向拐点逐渐到来，那些真正从百姓中来、到百姓中去的作品将会再次焕发新的生机。在这方面，两大平台已经积累了丰富的创作经验。例如，《披荆斩棘的哥哥》与《大湾仔的夜》正是基于国家大力推进大湾区发展的现实背景，成功打造了“大湾区哥哥”这一香港与内地融合的新样本。《再见爱人》以情感综艺的形式，深度探讨了当前社会广泛关注的两性关系、爱情婚姻等热点话题，让观众在感动之余有所感悟。《时光音乐会》推出70首亿级播放量的榜单金曲，呼应了当下社会流行的经典怀旧文化，实现了口碑流量双丰收。电视剧《我在他乡挺好的》则被人民日报点赞“传递直面困境的勇气”。

3.闪耀的青年榜样。湖南广电践行价值引领和责任担当的另一个重要表现是其对青年群体的关照和价值传递。湖南卫视和芒果TV双平台联合打造的优质内容彰显青春向上的力量，为青年群体树立了闪耀的榜样，帮助他们从榜样中汲取力量。例如，《百炼成钢》《理想照耀中国》等致敬时代“顶流”的献礼大剧，以年轻化表达连接了年轻人的精神信仰；《声生不息》借助唱响经典的契机，用音乐对话，使年轻人更加了解彼此、了解祖国，促进民心相通；《青春开放麦》则以令年轻人耳目一新的方式，深度挖掘了各行各业优秀新青年的正能量。此外，为了迎接党的二十大胜利召开，湖南广电联合推出了一批面向青年群体的精品内容。例如，湖南卫视、芒果TV、小芒电商三平台合力推出“00后”成长纪实节目《100道光芒》，采用创新独到的样态和细腻深刻的切入视角，与青年同心同频、与时代同向同行，为观众展现真实、立体、全面的“00后”面貌，为青少年群体树立了成长的榜样。

作者单位 信阳师范大学传媒学院

参考文献

[1]刘璇，李赛凤.质量耀三湘丨湖南广电：守正创新双效统一引领一代风潮[EB/OL].（2022-10-02）[202211-13].https：//hn.rednet. cn/content/2022/10/02/11896814.html.

[2]张华立.纵情书写洪波曲 礼赞辉煌谱新篇——湖南广电精心谋划系列主题宣传项目迎接党的二十大胜利召开[J].中国记者，2022（09）.

【编辑：陈琦】