省级广电的深度融合困境及突破路径

谢劢

摘要：随着信息技术的飞速发展，省级广电媒体格局不断被重塑，内容传播呈现多介质、传播效果叠加、用户碎片等特征，媒体间竞争越发激烈。本研究认为当前省级广电深度融合面临以下五大困境：机制过于陈旧，效率不高；功能定位不明晰；内容质量参差不齐，用户单一；融媒体人才极度缺乏；平台和渠道技术依赖性强。目前标杆性的省级广电如湖南广电集团等已进入融合深水区，但总体来看全国省级广电发展不平衡，可充分利用移动平台带动全媒体传播体系建设，以内容为王推进媒体深度融合，从制度、体制顶层设计层面进行改革。

关键词：媒体融合 省级广电 路径选择

为提高媒体的传播力和引领力，党的十八大以来党中央做出了一系列部署推动传统媒体和新兴媒体融合发展。在此背景下，不少省级广电媒体均作出融合转型的决策部署。近些年随着信息技术的飞速发展以及大数据的广泛运用，传统媒体和新媒体更是进行了深度融合，内容传播逐渐趋向多介质、传播效果叠加、用户碎片等特征。省级广电媒体如何在此时代洪流中立足、成功转型，成为众多媒体必须要面对的课题。

一、省级广电媒体融合发展的现实困境

近些年新媒体快速发展，媒体生态和发展格局发生了巨大的变化。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第51次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年底，我国网民规模已经达10.67亿，手机网民规模达10.65亿，网络视频（含短视频）用户规模达10.31亿。移动互联网、短视频已经成为大众获取信息的重要渠道。面对移动互联网和短视频的挑战，我国省级广电媒体也在维护自身权威性、公信力、专业性等优势前提下，也在积极实践互联网平台的内容再创造，不断拓展传播空间，并纷纷成立融媒体中心。北京、上海、江苏、浙江、湖南等省级广电首先发力，在融媒体中心创建、中央厨房内容再创新、高效协调采编、信息全方位畅通等方面不断完善。但甘肃、新疆等欠发達地区的省级广电媒体发展则相对迟缓和落后。全国各地省级广电的发展不平衡，不少省级广电出现了机制陈旧、定位模糊、缺乏优质内容、人才短缺、理念陈旧等问题。

1.机制过于陈旧，效率不高。媒体融合的根本动力来源于体制机制的改革和变通，只有真正触碰到深层次的机制改革，才有可能实现人才、内容、资金、技术的创新和变革。目前国内除了少数几个省级广电集团早年已实现体制机制改革外，大多数省级广电媒体还未形成真正意义上的全媒体格局，直接导致了下属频道、频率的资源浪费和整合不力，不仅造成了受众少、传播效果差，更重要的是造成了资源浪费、优秀节目出不来、人才工作效率低下等问题。

2.功能定位不明晰，缺少特色。我国省级广电有其特殊性，需要同时承担公共服务功能和商业化市场功能，这就导致不少省级广电顾此失彼，在多年的发展中逐渐丧失了自身的定位和特色发展，整体呈现定位大而全、趋同明显等问题，甚至将省级广电媒体承担的功能整体移到了各下属频道、频率，导致整体一盘散沙，无法集中精力办大事。

3.内容质量参差不齐，领域单一。除了头部省级广电持续生产优质内容外，部分省级广电在发展中最大的困境在于难以生产出优质节目内容，且传播范围较小。新媒体时代，不少省级广电仅仅是把电视上播出的内容照搬到网络上，属于“新瓶装旧酒”，媒体融合没有真正落实。除了优质节目内容欠缺外，一些省级广电的公信力、权威性也在下降，观众想看的深度报道数量少、范围单一，多数停留在告知阶段，对信息的解读少，对观众的吸引力逐年下降，传播效果十分有限。

4.融媒体人才极度缺乏，后劲不足。媒体竞争就是人才的竞争。目前我国部分省级广电媒体因为资金欠缺、地理位置偏远、经济滞后等原因，无法吸引融媒体专业人才，在人才引进方面呈现出重点不突出、投入资金匮乏、梯队建设不力等情况。这源于一方面不少省级广电原有的人员结构庞杂臃肿，存在“尾大不掉”的现象，造成优秀人才引进困难。另一方面，资金缺乏也是人才引进不力的主要原因。

5.平台和渠道技术依赖性强，理念落后。由于相关专业技术人才引进困难，不少省级广电在媒体融合过程中过于依赖外部技术、平台、渠道，导致相关工作在整体搭建和规划时缺乏整体性、系统性思维和布局，内容生产及其传播无法准确切合用户需求，传播效果大打折扣。由于对外部技术和渠道的过于依赖，不少采编环节操作起来十分困难，同时再加上相关理念改革和创新的滞后，导致媒体融合成为纸上谈兵，未能实现为内容建设服务的目标。

二、省级广电融合发展成功案例分析

早在2014年，习近平总书记就提出推动传统媒体和新兴媒体深度融合，要以“先进技术为支撑、内容建设为根本”。2016年，广电总局在《关于进一步加快广播电视媒体与新兴媒体融合发展的意见》中提出“要实现广播电视媒体和互联网从简单相加迈向深度相融的根本性转变”，2020年印发的《关于加快推进广播电视媒体深度融合发展的意见》中再次提出“打造具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体”。在多年的摸索中，不少省级广电在这场媒体转型、媒体融合之路上已经完成了一系列改革，并闯出了一番新天地。

1.湖南广电集团。北京、上海、湖南等地区省级广电媒体因理念先进、地理位置、经济发展等优势，在媒体融合的发展和改革进程中，以敏锐的视角和前沿性走在前列，第一时间感知社会和大众的变化，在充分发挥独特地区特色和优势的前提下，实施全方位的战略布局。

以湖南广电为例，湖南广电已处于全国所有省级广电的排头兵位置，这主要得益于其充分尊重市场化商业运行规律，成功组建“芒果超媒”。一方面，湖南广电打造了极具特色的“芒果模式”，以家喻户晓的湖南卫视为核心，逐渐发展了芒果TV等移动平台甚至基金平台；另一方面，多年来湖南广电一直坚持内容为王，创办了许多“全国首例”的王牌节目，也不断加强海外合作，外购精选的海外节目版权，在充分满足受众需求的同时，也在不断实现多元布局、技术升级，打造一个全民互动、立体化运作的媒体生态。另外，在短视频如此火热的当下，湖南广电集团着力打造短视频生态圈，如创建短视频MCN机构、在抖音等短视频平台入驻等。在人才引进方面，湖南广电格外重视全媒体人才队伍的打造，除了打造全国知名主持人团队外，从广电集团领导层、管理层、专业技术人员等各阶段均十分重视人才引进和梯队建设。湖南广电集团一直致力于媒体融合发展的创新和探索，在内容创新、经营管理模式、融合发展等方面均探索出了发展之路，为国内其他省级广电提供了科学、合理的参考和指导。

2.山东广播电视台。如果说湖南广电集团正在进行深水区探索，那山东广播电视台已经初步踏入了媒体融合的加速期，依靠其较为优越的地理位置、较快的经济发展正在实现加速发展。近些年，山东广播电视台逐渐摆脱传统媒体的运作模式，积极搭建新平台、拓宽新渠道、创建新流程、培育新业态，逐步形成了多个新媒体矩阵式传播的新传媒生态，实现了媒体融合的初步探索发展，并取得了一定的成效。最具魄力的是，山东广播电视台打破了传统的广电体制机制，整合优化平台资源，一是打造了全新的闪电新闻客户端，创建融媒体中心，多方合力入驻“闪电号”。目前入驻闪电新闻客户端的包括全省政府号、媒体号、机构号、自媒体号等，实现全台全省同频共振。经过近几年的发展创新，用户的黏性大大增加；二是山东广播电视台创建了储备人才基因库，打破了传统媒体人和新媒体人的壁垒。除此之外，山东广播电视台也坚持内容原创和创新，结合山东独特的地域文化，相继推出了《传家宝里的中国》《问政山东》等特色栏目，并启动“光芒计划”，让山东省自己出品的特色精品节目得以推向全国。而且山东广播电视台还创新性地创立了闪电青年融媒学院，联合共青团山东省委及北京大学等高校，开展新闻传播学术及业务交流、人才培养及实训等，为山东广播电视台人才梯队建设提供了源源不断的青年人才。

三、省级广电深度融合的突破路径

新媒体时代，省级广电作为传统主流媒介如何在坚守自身优势的前提下，抓住机遇，迎接挑战，实现长足发展成为重要课题。省级广电想要实现深入融合，需要在传播体系、内容建设、顶层设计方面不断发力。

1.利用移动平台，加强全媒体传播体系建设。媒体的深度融合离不开全媒体传播体系的建设。在平台建设方面，一是不能过分依赖外在的技术、平台和渠道，要着力打造自身可控可用的移动传播平台。对于省级广电来说，就是要找到一个抓手，在人员、技术、资金、设备等方面逐渐向移动平台建设倾斜，通过创新体制机制，推动相关资源整合，打通全省各级各类媒体资源、内容等，为大众提供全省范围内的新闻资讯服务。以江西广电“今视频”移动终端APP平台建设为例，该移动客户端突出“新闻+政务+服务+商务”的平台定位，逐步探索出了电商直播、数字社区、广电MCN、活动经营等功能，用户总数已经接近7000万，今视频APP累计下载用户达1500万以上。之所以有如此之大的影响力，主要在于江西广电始终格外重視构建自主可控平台的重要性，甚至高薪陆续从华为、字节跳动、阿里巴巴等互联网企业引进50多名专业人才，组建了智能算法、产品技术、安全审核、用户增长等团队，真正实现了产品、研发、测试、运营全链条协同发展的新格局。

省级广电可以充分利用自身优势，打通省市县三级融媒体机构，真正建设内容、用户、技术、终端共享的新型传播体系。笔者调研发现，当前我国不少融媒体中心都建在县一级，实际上县级融媒体中心已经为省级广电三级贯通方面提供了一定的经验，下一步省级广电可以着力探索布局更广、格局更高的全省范围内的全媒体传播体系，如浙江广电的“中国蓝云”在新闻直播、新闻热搜、远程采编、短视频制作等方面都实现了质的跨越。

2.以内容为王，推进媒体深度融合。随着省级广电从前些年的“合”逐步迈向全方位“融”的当下，内容才是省级广电生存的关键。要想内容更趋于优质，一定要加快融媒体中心的建设，不断完善“中央厨房”机制。“中央厨房”是媒体融合的标配和重要工程，其不仅是内容流程、效率的改变，更重要的是运行机制的变革。以上海广播电视台为例，其将原来的电视新闻中心、新闻网进行了整合，成立了融媒体中心，重新构建了门类齐全、渠道丰富、传播格局立体的全媒体新闻制作和播放机构，结合上海地域特点，生产出《看看新闻》等优质节目，吸引了大量的海内外华人观众。在此基础上，又延伸制作了全天候的东方卫视新闻节目、外语新闻频道等，不断创造优质内容。除此之外，一些省级广电也推陈出新，创作出有创意的融媒体产品，如河南卫视的《唐宫夜宴》《端午奇妙游》等，不仅弘扬了中国传统文化，也提升了自身的影响力和知名度。

除了优质电视节目外，近些年，不少省级广电也充分发挥自身优势，迎合受众需求，全力打造大型融媒体直播和互联网移动直播。纵观全国省级广电，如广东广播电视台的“触电新闻”、湖北广播电视台的“长江云”等移动终端平台已经逐步将直播作为常态化报道形式，在一些国内重大事件如党的二十大、全国两会等报道中发挥媒体的话语权。如东方卫视的《看看新闻》基本上已经实现了每日直播，除了直播外，还会利用长视频、短视频进行联动传播、融合推进，充分发挥了省级广电的优势和传播力。

3.做好顶层设计，从制度、体制层面进行改革。从过去几年国家对媒体融合的总体要求可以看出，省级广电的核心首要任务即创建具有强大影响力和竞争力的主流新型媒体，要构建网上网下、内外宣联动的主流舆论格局。按照这一目标，各个省级广电都应该清楚地厘清自身的媒体融合功能定位，再按照功能和逻辑进行顶层设计，明细发展目标和任务。习近平总书记曾说过“要使互联网这个最大变量变成事业发展的最大增量”，实际上从顶层设计来讲，要始终以信息有效抵达受众为第一定律，在此基础上，着力做到“破”和“立”并行。省级广电要结合地域特点和实际情况，因地制宜、因时而动、顺势而为。从体制机制进行改革，打破传统的各自为政、条块分割的体制限制，真正建设适应发展、顺应互联网时代的新体制。具体来看，就是要整合内部优势资源、真正做到技术自主、内容创新、品牌自树、队伍建设优良的目标。“破”是为了“立”，每个省级广电都应该有忧患意识，积极主动地拥抱时代，以自我革命的勇气坚持一体化发展思维，一体化思考流程优化、再造平台，实现内容、技术、渠道、终端、管理的共通共融。

另外，各级省级广电可借鉴山东广播电视台经验重视和开展产学研结合工作。媒体融合始终离不开业界的实践探索，也离不开学界的理论研究。省级广电应该与高校特别是传媒院校、当地政府、市县广电、本地有影响力的自媒体等形成结盟，签订合作战略协议，定期开展交流和培训，互通有无、资源共享。高校的传媒相关专业学生到媒体实习实训，也有利于挖掘和培养出更多专业传媒人才。不少省级广电开始和企业展开深度战略合作进行直播电商服务等，创造新的产业增长点。以江西广播电视台为例，近些年该省级广电开创了“扶持赣品计划”，在各大移动平台布局了直播电商服务，与二十一世纪出版社、莲塘高粱酒、赣南脐橙“甜橙姐”等江西龙头企业展开深度合作，不仅获得了新的业务创收点，也向全国推广了江西文化和江西特产，助力了江西数字经济腾飞。

四、结语

互联网时代，推进媒体融合是时代所需、大势所趋，省级广电作为我国主流媒体的中坚力量，更应从国家战略高度加快媒体融合的步伐和战略部署，着力创新传播的手段和渠道，推动传统媒体和新媒体的有效融合，提高新闻舆论的传播力、引导力、影响力和公信力。媒体融合是重塑传媒生态，是重塑大众新闻接收习惯和新闻生产方式，对新闻舆论工作是一次极大的挑战，每一个新闻人都应该自觉在媒体融合之路上维护意识形态安全，树立大局意识，要坚持党管媒体的原则，坚持正能量强化引领，最终在媒体融合发展之路上走得稳、行得远。

作者单位 甘肃省广播电视总台

参考文献

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【编辑：朱垚颖】