新媒体视域下本土文化传播路径研究

摘要：新媒体的出现及其带来的技术突破使得人们的生活和思维方式发生了重大转变。相较于传统的广播、报纸和电视等媒体，新媒体不受时空限制，人们也不再是文化传播的旁观者，而是成为具有话语权的参与者。我国拥有上下五千年悠久的历史文化，且不同地区孕育了独特的本土文化。新媒体的兴起改变了本土文化传播的受众群体、传播速度、渠道和范围。优秀的本土文化在新媒体时代应以崭新的姿态传递给大众，促使更多人了解优秀文化，增强文化自信，促进文化创新与发展。

近年来，随着新媒体的快速发展，越来越多的人通过新媒体了解本土文化，主流媒体的引导进一步提高了社会对本土文化的关注度。地方社会团队和大众积极响应，传承和展示本土传统文化，使其以新媒体形式得到更新和广泛传播。因此，新媒体视域下的本土文化传播能够在一定程度上打破传统的文化传播困境，对于持续推动本土文化的传播和弘扬具有重要的现实意义。

文章以新媒体视域下本土文化传播为研究对象，采用文献总结法分析新媒体时代本土文化传播的机遇，并提出本土文化传播需要提升文化内涵、发挥新媒体特征、借助电视节目进行传播等建议，希望为相关工作者和研究者提供参考，全面推动本土文化的发展。

关键词：新媒体；本土文化；传统文化；文化传播；文化素养；路径

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2023）13-0233-03

根据历史演变流程，文化只有在传播中才能得以流动，散发自身魅力，实现传承与发扬。媒体的天然属性即传播信息，从本质层面来讲，即传播文化信息。人类发展进程中媒体的每次重大更新都为文化蓬勃发展提供了契机，不管传统媒体或当下流行的新兴媒体，都具备创造文化、承接文化、沉淀文化与享受文化等重要效能[1]。

媒体的传播力量不可小觑，在当前的环境下，本土文化的传播需要充分发挥新媒体的优势，为提升大众的文化素养和深度传播本土文化搭建畅通的平台。通过新媒体平台，人们可以更加便捷地获取和分享文化信息，同时也可以参与到文化创造和传承的过程中。新媒体的互动性质使得文化传播成为一种参与式的体验，大众可以通过评论、点赞、分享等方式进行文化互动和交流。这种畅通的互动平台为本土文化的傳播提供了更便捷的渠道和更丰富的表达形式[2]，有助于全面推动本土文化的发展。

此外，新媒体的传播方式突破了传统媒体的局限性，通过社交媒体、视频平台、博客等形式，本土文化能够以更多元、生动的方式展现给世界各地的受众，这为不同文化之间的交流互鉴提供了有利条件，促进了文化多样性的繁荣和共享。

一、新媒体时代本土文化的传播契机

本土文化是地方劳动人民在日积月累的生活中共同创造的，集地方特有的风俗信仰、价值观念、禁忌惯例于一体的文化因子。此类文化和主流传统文化相比，经常受地域限制而被边缘化。常言道，“一方水土养一方人”，正因根植于实际生活的本土文化为各区域地方人民群众提供文化养分，所以才形成了中华民族绚烂多彩的文化盛世[3]。

例如，贵州地区从石器时代就已经形成了本土文化，还相继产生了阳明文化、屯堡文化、夜郎文化与沙滩文化等一系列地方文化。

目前，社会处于蓬勃发展时期，互联网技术的更新迭代使人们的生活变得更加便捷，从最初的Web1.0到当前的数字化网络，已经在各个领域得到普及[4]。大量涌现的各种新兴产业迫使很多传统产业纷纷升级技术，新媒体应运而生。新媒体概念最早可追溯至1967年，美国广播电视网技术人员将其开发的影像称作为新媒体，在此之后新媒体内涵逐渐丰富[5]。有人重视新媒体的数字化基础，也有人重视新媒体的交互功能与非线性模式。人们在众多论调下逐渐认识到新媒体仅仅是一个相对概念，在不同时期有着专属于这一时期的新媒体[6]。

二、基于新媒体视域的本土文化传播路径

（一）提升文化内涵

毫无疑问，内容是文化传播最为重要的要素，只有系统且深入地展示文化内容，才能发挥其特有文化魅力[7]。

浙江嘉兴有着丰富的本土文化资源，如以西塘和乌镇组成的古镇文化、蕴含“红船精神”的红色文化、穿越城市的京杭大运河一带兴起的运河文化、以马家浜文化为主的江南文化以及以丰子恺、王国维、茅盾等名师为代表的名人文化，上述文化都体现嘉兴本土文化底蕴深厚。只有对上述内容展开深入研究，系统解读其文化内涵，才能切实传播嘉兴的本土文化，不断提升嘉兴的影响力。

新媒体的特征之一为碎片化与即时性，如果不能有机整合碎片化内容，其传播必然只是昙花一现[8]。决定文化影响力与传播力的重要因素为优质的内容，而这也是塑造城市良好形象与口碑的关键要素。政府设置单独平台筛选、分类、整合不同文化资源，并以不同视角和内容加以展现，在此过程中还可以添加深度解读名家解读等形式和精美影像，有助于引领受众全方位领略嘉兴文化内涵[9]。

例如，嘉兴当地某媒体就针对本土文化拍摄了短片《禾城微视角》，其以当前颇受大众欢迎的Vlog系列短视频讲述本土文化，再上传至b站、微博等平台，实现了不同年龄的受众群体从多元视角感知嘉兴本土文化。

蓬勃发展的新媒体可优化文化传播方式，也为文化传播带来更多的可能性[10]。最为显著的优势即本土文化传播在新媒体时代能够拥有更多的社会互动，以昆明日报社旗下开设的微信公众号中发表的《昆明规划建设》文章为例，自2021年7月开始，该公众号每周定期连载《老昆明》等相关文章，从老昆明的人文风俗到吃喝玩乐入手，以昆明本土文化为落脚点，平台在每次刊发文章后都会收到读者反馈的如“文字有趣”“长知识了”以及“作者对昆明研究内容值得深读”等相关留言。如果说传统媒体时代的受众仅为信息接收者，那么新媒体时代下的传播者与受众则拥有双向沟通交流与互动的渠道。对于本土文化而言，新媒体所具有的交互性能使其实现更广范围的传播与交流，从而能进一步提升本土文化的影响力。

（二）发挥新媒体优势

当前，部分地区存在显著的老龄化趋势，鲜少受到外界新文化与新生活方式的影响，當地居民依旧保持不为外界打扰的生活状态和传统生活习俗，由此形成了最佳的天然本土文化资源[11]。

江苏省苏州市高新区镇湖具有丰富自然资源，该地区还是苏绣发源地，保留有中庄突围战、东山庙伏击战等众多革命旧址，也有如范仲淹故土、大小贡山传说等历史传说等。镇湖农村拥有极具特色的第一、第三产业和大量人文历史元素，如果想要传递本土文化，就要充分发挥新媒体优势。

例如，运用短视频、直播等为大众展现村民的“慢生活”日常，或在文化馆和艺术馆运用虚拟技术呈现杵山传说或大小贡山传说等民间故事，展示茶叶、黄桃等农林特产和刺绣等民间工艺等文化元素，为大众营造身临其境之感，刺激观者的多重感官，进一步宣传镇湖的慢生活理念。

对于镇湖文化空间改造，主要方式为修缮人文景观和乡村建筑，具体表现为刺绣大师工作室、特色民宿、历史遗迹以及垂钓园风格相一致，旨在借助艺术手段来传递不同于快节奏城市生活的乡村慢生活理念。

贡山茶、稻米、黄桃均是镇湖当地特色产品，然而，其产业规模小，融合进程缓慢以及产量低，且销售以定购为主，消费者难以在市场上进行购买。刺绣和上述产业相比，则在产品设计开发方面拔得头筹，设计者在创作中引入三维空间，在绣面融入多种题材并敢于与其他产品合作开发衍生品，如在微型家具、手表、耳机等产品中融入刺绣元素，使本土文化与现代人的生活相融合。同时，当地设计者在搜狐视频、今日头条、微博、抖音等新媒体平台推广刺绣设计，2020年还在淘宝开启直播，以生动鲜活方式宣传苏绣这一“非遗”项目，在一定程度上拓宽了其市场[12]。

在研发生产本土“非遗”衍生品和文创产品时，可借助互联网举办作品创新大赛，以此来吸引设计师、文创工作者、本土从业者以及相关院校专业师生积极参与，同时邀请消费者在产品创作中提出建议，并通过新媒体渠道为其他消费者快速分享参与感受。设计师因新媒体的互动性特征能迅速掌握市场审美需求与流行方向，使设计的产品与消费者需求及审美相符。目前，新产品研发线上宣传与销售是乡土产品对外销售的发展趋势，运用虚拟现实技术呈现本土文创产品、“非遗”衍生品和农产品，立体化传播产品，如推出AR图册，消费者只需要将多媒体设备摄像头对准图册就能欣赏产品动态与立体模型，有助于实现本土产品线上与线下的传播销售。

（三）借助电视节目传播

当前媒体极力强调建设集新闻创作、编辑、传播、运营等各种功能于一体的工作体系，为新闻各个环节的有序开展搭建起畅通的链条[13]。只有建立稳定成熟的工作体系才能实现新闻采集、编辑、发行等多个环节一体策划、一次采集、多种生成、多元化传播，使各个部门与技术部门协调统一办公，即时沟通交流，及时解决问题。

总编负责基于整体角度规划新闻以及各个部门的工作调度；编辑则运用多个媒体平台性质加工素材信息，并在此基础上进行二次创作，最后将信息制作为符合相应平台特征的产品后进行发布。多次创作相同素材信息不能依靠单纯的复制粘贴，需要做到创作的产品与不同类型媒体的特征相符，体现现代新闻的多样性与创新性。

新媒体时代，传统电视媒体转型与发展需要重点打造相应的电视媒体微博账号与微信公众号，以及积极发挥抖音短视频等新媒体形式的优势，多元化传播信息，最大限度地满足用户日益个性化的信息需求。与此同时，传统电视媒体转型与发展在增加移动终端容量时，应充分考虑移动终端自身特有的传播规律，精准定位不同群体的信息需求，在此基础上精准推送新闻信息。实现上述功能离不开健全的新媒体平台，专业技术人员应积极搭建技术平台，用以储存大量的用户信息与数据内容，形成系统化数据库，进一步推动传统电视媒体的转型升级。

此外，还应加强技术融合，发挥新媒体的技术优势，创新传播方式。相关调查研究结果显示，有近30%的电视观众在选择电视终端方面呈现显著交叉性，有近15%的电视观众同时使用网络媒体与电视，有近7%的受众同时运用手机媒体与电视终端，仅有3%的观众同时运用手机、网络、电视三种媒体形式收看节目[14-15]。

从上述调查结果可以发现，大众的收视选择呈现多媒体化，多个媒体平台同时使用已成常态。因此，传统媒体在转型发展时须充分考虑受众的收视需求与习惯，运用新媒体技术实现新媒体与传统电视节目相融合的多屏互动，调动受众观看电视节目积极性和主动性。观众与电视节目进行互动，参与讨论、投票、分享等活动，不仅可以提升其观看体验，也能够吸引年轻的收视群体，推动传统电视媒体的转型发展。此外，还可以利用虚拟现实（VR）和增强现实（AR）等新兴技术，为观众提供沉浸式的观看体验，让他们更加身临其境地参与到节目中，从而实现本土文化潜移默化的传播。

三、结语

随着新媒体的蓬勃发展，人们的生活和工作方式都发生了巨大的变化。这种变化不仅在技术层面上带来了便利，也在文化传播方面开启了新的篇章。

在新媒体持续发展的背景下，文化传播主体需要系统整合文化内容和传播路径，以更好地讲述本土故事并将优秀的本土文化传播至更广的范围，从而增强大众对本土文化的自信，并为本土文化的可持续发展奠定坚实的基础。

参考文献：

[1] 许爱琼.全媒体时代地方党媒文化传播新路径：以湄洲日报讲好地方故事创新报道为例[J].中国报业，2022（24）：10-11.

[2] 潘晓婷，李立志.把报纸副刊办成本土文化传播高地：以《南沙新区报》副刊“明珠湾”为例[J].中国地市报人，2022（11）：86-87.

[3] 张培莲.立足本土文化资源打造地方党报微信平台：以忻州日报“宣传忻州，讲好忻州故事”系列新闻产品为例[J].新闻采编，2022（5）：47-49.

[4] 程倩.新媒体时代传统文化节目的突围：以河南卫视“中国节日”系列节目为例[J].传播与版权，2022（10）：50-52.

[5] 王贵涛.新媒体环境下传统文化的传播研究[J].文化产业，2021（24）：51-52.

[6] 翟荧泉.新媒体时代的文化传承研究[J].记者摇篮，2021（2）：34-35.

[7] 黄义武.深耕文化沃土 讲好本地故事：浅谈地方台如何多元化做好本土优秀文化传播[J].新闻潮，2019（1）：55-57.

[8] 单文盛，王悦.县级融媒体如何打造本土文化品牌：以醴陵市渌江书院为例[J].新闻潮，2023（3）：48-51.

[9] 淮志强.用本土文化精髓助力传统媒体转型升级探究[J].电视指南，2018（7）：62.

[10] 李红.民族文化传播与本土媒体的文化使命[J].中国民族博览，2017（3）：247-248.

[11] 张思雪.浅析新媒体文化传播与实践[J].中国有线电视，2020（5）：553-555.

[12] 张欣.根植本土文化 助力乡村振兴[N].中国文化报，2023-05-24（004）.

[13] 袁晓婕.让地域文化成为乡情纽带[N].南通日报，2023-02-05（A01）.

[14] 李晓愚，袁光锋.新媒介环境下的跨文化传播：以讲述“美丽江苏”故事为例[J].传媒观察，2021（1）：12-20.

[15] 张悦.江苏电视剧中的地域文化特征研究（1979-2019）[D].南京：南京师范大学，2021.

作者简介 严悦，编辑，研究方向：新媒体。