短视频平台的泛知识转向与发展路径

曾丽萍

摘要：短视频平台发展进入价值转向的关键时期，泛知识以其对用户的学习价值脱颖而出成为短视频获取流量的新风口。本文系统分析了短视频平台向泛知识转向的内外动力，并在此基础上剖析当前泛知识短视频的几种主要传播模式。随着各大短视频平台纷纷开始关注泛知识转向，其未来发展路径仍值得探索。为此，文章从专业化、大屏化、精准化三个角度对泛知识短视频发展提出建议，以期为行业发展提供有益参考。

关键词：短视频 泛知识短视频 知识传播

当下，短视频飞速发展，已成为使用率极高的传播形态，也作为最为基础的内容形态被人们所接受。经过多年发展，短视频产业已基本成熟，但却面临着行业瓶颈、行业失序和价值导向等诸多现实问题。因此，对短视频平台来说，无论是短视频内容本身，还是平台发展方向，都不能停留于满足用户单纯的娱乐需求，而要寻求新的突破空间。在此背景之下，泛知识类短视频的兴起，成为短视频寻求价值转向的一个重要方向代表之一。可以看到，在抖音、快手、B站等平台，各种历史、科技、财经等泛知识类短视频越来越多，已成为最受网民关注的题材之一。探讨短视频平台的泛知识转向及其未来发展，对当前整个行业转型来说具有一定的必要性。

一、短视频平台泛知识化的转向动力

经过多年的发展，短视频已经成为人们日常生活最喜爱的信息获取和休闲娱乐方式，而短视频平台在发展过程中也遇到了自身发展瓶颈。尤其是在内容方向、价值导向和用户取向方面，短视频平台急需寻找突破口。这成为短视频平台向泛知识化转向的重要動力。

1.发挥泛知识短视频优势，探索新的内容方向。短视频之所以迅速火爆全网，受到网民欢迎，主要在于其独特的表现形式具有传播的优势。相比于传统媒体时代的图文形式来说，短视频所承载泛知识内容在形式上更加直观，表达上更加生动，因此也更具亲和力和吸引力；相比于长视频来说，短视频更适应网民碎片化阅读，也更易于传播。这些都是泛知识类短视频的独特优势所在。因此，在短视频成为互联网新媒体的主要传播方式之一，甚至成为互联网基础形态之后，泛知识类短视频的兴起可谓是必然趋势。

对短视频平台来说，泛知识类短视频有助于其探索新的内容方向，为此各大短视频平台纷纷布局泛知识短视频。例如，抖音上线了学习频道，为泛知识内容增加一级栏目入口，栏目内部设置十多个分类标签供用户选择，知识栏目已成为抖音平台的主要入口之一。《2021抖音泛知识内容数据报告》显示，泛知识内容播放量已经占平台总播放量的20%；《2022抖音知识数据报告》显示，截至2022年10月，抖音万粉知识创作者数量已超过50万。又如，快手平台也在持续布局泛知识类短视频，泛知识内容创作者不断增多。《2023快手泛知识报告——知识的实用与浪漫》显示，2022年泛知识内容的直播和互动量显著增长，直播播放量同比增长60.6%、视频发布量和视频评论量分别同比增长39.6%和65.5%。

2.维护短视频行业生态，坚守正确的价值导向。在短视频行业发展过程中，出现了各种违背伦理道德乃至违法的现象，行业生态存在一定问题。例如，一些短视频传播低俗内容，打色情擦边球；一些短视频未经授权对影视作品进行剪辑、解说并制成短视频后传播；一些短视频为博取眼球，采用各种噱头炒作。这些现象使得短视频的过度娱乐化现象泛滥，带来了严重的价值导向问题。如果这些问题任其发展，对整个短视频行业来说非常不利。为此，短视频行业要从基本的价值导向出发，采取措施维护行业生态。

坚持正确的价值导向是短视频行业健康发展的基础。现在各大平台的泛知识类短视频越来越多，但这些视频内容总体上偏向较浅层次的科普方向，不仅内容庞杂，而且同质化现象明显，大多数泛知识类短视频还有着较强的娱乐属性。中央有关部门联合开启“清朗”系列专项行动等治理短视频乱象，对短视频平台提出了新的要求。在此背景之下，抖音、快手等短视频平台开始着手应对泛娱乐化现象，开启价值转向之路，创新短视频内容发展方向。这为泛知识转向提供了价值动力。

3.满足短视频用户需求，着力增强用户黏性。短视频平台之所以迅速走红，短短几年时间为人们追捧，其重要原因是看到了人们内心巨大的精神需求。短视频平台上，各类视频从满足人们的情感诉求出发，涌现出源源不断的有趣、猎奇的短视频，以满足各类用户的情感诉求和社交诉求。对于短视频运营者来说，想在短视频领域获得更好的发展，就必须抓住用户的精神需求。尽管目前短视频平台以娱乐、猎奇放松为主，但也有很多用户希望通过观看视频获取知识。在人们观看短视频的九大需求中，超过半数为获取知识的需求。CSM发布的《短视频用户价值研究报告2022》显示，调查涉及的31个内容类型中，生活技巧、生活记录、社会记录、自然地理/历史人文、知识科普占据短视频用户偏好前五名，实用性、知识性内容获得用户持续高度关注。

在短视频平台上，泛知识类短视频凭借实用性、高效性、趣味性受到广大用户的青睐。与传统严肃的知识传播不同，具有娱乐属性和碎片化形态的短视频，打造出与严肃知识视频不同的泛知识形态，其知识内容较容易被用户群体接受。因此，当下短视频平台需要通过发展泛知识类短视频，通过新的内容品类，构建出更加丰富的内容生态，给用户带去更多新鲜感和获得感，平台也借此增强用户黏性。这是短视频平台基于用户取向而发展的必然，也是发展泛知识短视频的重要动力。

二、泛知识短视频的传播模式

当前，在抖音、快手等短视频平台上，知识内容并没有完全局限于短视频，直播、中视频等也是重要组成部分。在构建泛知识传播模式中，短视频平台充分利用了短视频、中视频和网络直播的作用，从而为用户提供更加多元且深层次的知识内容。在传播过程中，短视频、中视频和网络直播各具优势，彼此互补，形成了完整的知识传播链条。

1.短视频主导：激发全民学习的积极性。由于短视频具有亲和力、趣味性，而且短视频平台具有很强的互动性，这使得短视频成为备受用户欢迎的传播形态，也能很好地激发全民学习的积极性。得益于此，短视频成为泛知识类视频传播的主力军。在历史、艺术、自然等各个领域涌现出一大批知识传播者，也有越来越多渴望学习新技能新知识的学习者。

正因如此，各大短视频平台都把短视频作为知识传播的主导性模式。一方面，适应用户的现实需求，抖音、快手等平台上在不同领域涌现出一批科普创造者，泛知识科普类短视频内容与日俱增，泛知识化成为各大短视频平台的重要方向。另一方面，为了更好地发展泛知识类短视频，各大平台推出刺激泛知识短视频生产的活动。例如，好看视频推出“轻知计划”，邀请100位名家、10000位行家簽约入驻，加入泛知识内容的创作，大大提高了泛知识类视频的比例。

2.中视频加持：提高泛知识视频的有效性。在互联网上，人们获取知识除了新鲜性和有趣性，也需要更加系统深入的知识。相比短视频而言，中视频在传播知识方面有时长优势，能更好地满足用户深度获取知识的需求。近年来，中视频逐渐受到各类短视频平台重视，B站已把中视频作为重点发展方向，在泛知识类视频领域做出了广泛布局，抖音、快手也在不断探索中视频。

以中视频为主的B站，高度重视知识短视频发展。自2020年开始，B站就上线知识区，如今已经形成了科学科普、社科·法律·心理、人文历史等多个二级分区。不仅如此，为了更好推动知识分类传播，B站还对每个分区进行细致的频道分类。《2021B站创作者生态报告》显示，泛知识内容占B站视频总播放量的45%，知识区创作者规模增长92%，有覆盖近百个学科专业的300余位名师学者和有800余家认证高校号入驻，一年间有1.83亿人在B站学习。而抖音虽然以短视频平台著称，但早在2019年，就对部分知识类账号开放了5分钟的长视频权限，以推动知识类中视频的发展。

3.直播助力：提高知识传播的互动性。作为视频传播的形态之一，直播是各大短视频平台的重要内容。近年来，短视频平台在直播领域发展迅速，并形成了直播带货等商业模式。与此同时，直播领域出现了诸多打擦边球的问题，面临的法律风险越来越多，迫使短视频平台重新审视直播的发展方向。随着泛知识短视频的兴起，此类直播也成为短视频平台传播知识的重要渠道，对泛知识视频传播起到了重要的推动作用。相比短视频和中视频来说，直播具有很强的互动性，更能激发用户参与的积极性，是知识传播的一个有效路径。

在这方面，各大平台纷纷邀请专家学者、专业机构等入住，开展不同领域的知识直播，以满足用户快速增长的学习需求。例如，抖音推出了“扬帆计划”，积极推动知识类直播发展。《2022抖音知识数据报告》显示，2022年1月—11月，抖音高校直播场次达21103场、较2021年全年增长46%，观看高校直播的抖音用户达9500万，平均每14个人中就有1人在抖音听高校公开课。又如，快手推出了直播IP“快手新知播”，第一季“快手新知播”就有10000场专业知识直播和100场头部知识大咖直播。这些方式有效提高了知识传播的互动性，让传播者和学习者建立了更加直接的沟通渠道，取得了显著效果。

三、泛知识短视频的发展路径

随着短视频行业的持续发展，泛知识短视频将成为平台和用户共同关注的重要内容。泛知识类短视频具有专业性强的特征，需要更多的战略布局和内容把关，不能像娱乐化短视频一样任由其发展。为此，短视频平台需要在已有基础上继续探索泛知识短视频的发展路径。笔者认为，专业化、大屏化和精准性是三个重要方向。

1.提升专业化传播水平，释放短视频知识价值。泛知识短视频发展至今是知识普惠的时代必然。在起步阶段，泛知识短视频视觉化、趣味化和场景化的形式为普通网民所接受。经历一定的积累之后，短视频平台鉴于自身发展需要，要摒弃娱乐化的主导思维，发展知识传播，打造更多精品内容。对短视频发展来说，精品内容才是生存的基础，而精品内容要具备知识性和专业性。为此，泛知识短视频不能太“泛”，而需要更多专家学者和专业机构的进驻，提升专业化传播水平，为用户提供更多有趣、专业的知识内容，释放短视频的知识价值。

实践中，一些视频平台已经开始探索专业化生产模式。例如，好看视频拿出10亿元补贴专业化的泛知识创作者。搜狐公司的张朝阳亲自下场“授课”，打造的《张朝阳的物理课》备受网民关注。抖音更是联合中国科学院科学传播局等专业机构发起知识普惠行动“DOU知计划”，吸引海量优质知识创作者到抖音生产知识视频，使得知识短视频更加专业，加深了泛知识短视频的深度。在短视频平台的推动下，知识的创作与传播环境正在得到改变，专业化将成为泛知识短视频发展的重要基础。

2.融合大屏化传播方式，提高用户沉浸式体验感。当前的泛知识短视频的传播主要基于移动智能手机终端，以小屏传播为主，其优势是不受时空限制，便于用户随时随地观看，但缺少大屏幕所带来的沉浸体验。随着泛知识短视频的快速发展，在发展知识短视频时，有必要把大屏纳入传播战略之中，充分发挥电视、PC等大屏场景的传播作用，通过大屏化提高知识短视频的沉浸式体验感。

正因如此，各大平台开始尝试向大屏发展，以实现短视频传播的大屏化。目前，抖音、快手、B站等平台都在加大在电视、PC端等大屏场景的布局。例如，抖音在推出网页版之后，又上线了专门的PC版本。在抖音PC版的知识栏目内，短视频多为横屏视频，且绝大多数视频时长都在1分钟以上，一些历史类视频的时长甚至达到了10分钟左右。随着知识短视频的大屏化发展，时长将成为一个重要突破口，同时在内容制作和剪辑上也将更加精良。这些可以有效提升泛知识短视频乃至中视频的体验感。

3.打造精准化传播模式，增强知识传播效果。人工智能、大数据技术的发展，促使互联网传播进入精准传播时代。以抖音为代表的短视频平台通过算法在精准传播上探索出一条有效路径。在泛知识短视频传播中，既要区别于非知识类视频的精准性，也要意识到知识内容的广泛性，涉及天文、地理、自然、历史、文化、教育、财经等众多方面。因此，在互联网平台的传播中，需要进一步的细分，甚至根据用户的兴趣爱好传播个性化知识，而如果算法只是给这类视频贴个知识标签，难以向用户精准推送其需要的知识内容。

在这方面，尽管抖音、快手等短视频平台已经尝试，但面向未来发展仍有需要突破的难点。一方面，对视频类网站来说，要打破传统基于分类、分栏的精准模式，采用更多基于算法的视频推送。另一方面，对电视大屏来说，一旦泛知识短视频在电视上广泛传播，就要探索如何在大屏中实现精准传播。从这个角度来说，IPTV或许可以为大屏运用提供创新空间。

四、结语

随着短视频行业的快速发展，现实的瓶颈和问题促使整个行业需要价值转向，基于新的价值点为短视频行业发展注入新的发展动力。对抖音、快手、B站等平台而言，以泛知识短视频为代表的内容类型将在转型过程中发挥重要的作用。面对泛知识短视频的发展现状及存在的问题，我们有必要通过系统深入地研究分析，找出既能满足用户需求又能适应短视频平台发展需要的知识传播路径，同时为知识传播注入更多短视频元素，推动知识传播和知识普惠。

作者系四川电影电视学院播音主持学院副教授

参考文献

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【编辑：陈琦】