全媒体传播体系下的县级媒体融合实践研究

吴航行 许楠 张月莹

摘要：县级融媒体中心是全媒体传播体系建设的重要组成部分。作为全媒体传播体系建设的基层实践，县级融媒体中心在补齐四级媒体融合发展体系的建设短板、打通基层宣传的“最后一公里”、提升基层社会整体治理效能方面扮演着重要角色。与此同时，在体制机制深度改革、公共服务功能强化和人才队伍质量提升等方面依然面临重重困境，需要创新运营模式、提升服务效能、优化人才结构来进一步建强用好县级融媒体中心，系统推动全媒体传播体系建设。

关键词：媒体融合 县级融媒体中心 全媒体传播体系

1983年，全国第十一次广播工作会议提出“中央、省、市、县四级办广播，四级办电视，四级混合覆盖”。这一政策的出台，对推动中国广播电视事业的成长与成熟，发挥了关键性历史作用。当下，面对互联网技术对传统媒体的冲击，媒体融合的理念与实践开始在四级媒体格局中铺展开来，并逐步上升为建设全媒体传播体系的顶层设计。党的二十大报告中提出要加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局。建强用好县级融媒体中心不仅是加强全媒体传播体系建设中的关键一环，更是实现基层治理现代化的基础资源配置，需要从机制改革、队伍建设、服务扩充等维度不断推进县级媒体融合的路径创新与实力增强。

一、县级融媒体中心：全媒体传播体系建设的基石

四级媒体布局的主流舆论传播格局形成已久，但强调四级媒体融合发展的全媒体传播体系建设，是应对全新舆论环境的必然选择。长期以来，不同层级、不同区域媒体融合水平的巨大差异，成为阻碍我国媒体融合工程整体推进的突出短板。为加快补齐这一短板，县级融媒体中心成为继“中央厨房”之后的又一媒体融合重点工程，充分显示出县级融媒体中心促进四级媒体融合发展的重要价值，并体现出党和国家在媒体制度层面以促成“两端”的改革为契机，带动四级媒体格局全面融合发展的战略布局。

1.补齐了四级媒体融合发展体系的建设短板。长期以来，中央、省、市、县四级媒体在协同发力、融合发展层面依然存在较大提升空间。一方面上级媒体不断下沉基层媒体市场，造成传媒市场的内卷化竞争；另一方面，县级媒体因其媒体级别和影响力往往处于“被支配”的地位，往往留不住优秀的媒体资源和人才资源，身处四级媒体格局中的“基石之位”，却难以发挥强有力的“筑基之效”。伴随着县级融媒体中心建设战略的提出和实施，不仅县域内的媒体资源得以整合，同时自上而下的资源注入及自下而上的建设探索，共同为县级融媒体中心建设汇聚了强大动力，补齐了四级媒体融合发展体系的突出短板。如四川双流区融媒体中心通过建立“主流媒体+政务新媒体矩阵+自媒体”融合发展矩阵，整合多方资源优势，形成了正面舆论强势，双流区融媒体中心入选“2021年全国县级融媒体中心能力建设十大典型案例”。

2.打通了基层宣传引导的“最后一公里”。长期以来，我国县域内的信息传播主要通过广电媒体，受省级及中央级广电媒体发展影响，县级广电依靠有线网络接入，不仅在接收上存在技术门槛，而且内容制作和信息质量方面与上级广电媒体相差甚远，极度缺乏用户基础，陷入一种“名存实亡”的状态，引导力与影响力不足。建设县级融媒体中心则为县级媒体充分整合资源，开拓新平台，夺回用户市场提供了有利契机。县级融媒体中心通过积极介入基层社会治理，主动提升政府服务能力，在纵横联动的信息对接与创新表达之中，真正为打通基层宣传引导的“最后一公里”提供了平台技术支撑。如河北香河县融媒体中心以县广播电视台为主体，将互联网思维引入内容生产与传播的诸环节，依托融媒体平台，整合县域内“两微一端”、广播、电视、报纸、网站、户外大屏等公共媒体资源，形成了多元媒体融合发展、主流舆论不断增强的舆论引导新格局，有效地打通了基层宣传引导的“最后一公里”。

3.提升了基层社会治理整体效能。县级融媒体中心作为承载县域公共服务实施、助力基层社会治理的重要平台，媒体属性及功能仅仅是其众多功能属性之一，能否利用贴近基层、贴近群众的先天优势，更好地满足群众所需、所急、所盼，不仅是检验县级融媒体中心建设成效的试金石，同时也是县级融媒体中心能否真正成为“治国理政新平台”的必经考验。在建设实践过程中，众多县级融媒体中心通过有效协同县域社会多元治理主体，在完成信息传递与舆论引导的同时，整合县域政务服务、公共服务资源，为县域内群众提供信息交互空间和社会沟通平台，不仅收獲了用户的喜爱与认同，更助力基层社会治理的整体效能进一步提升。例如，甘肃省玉门市融媒体中心通过对县域各职能部门政务平台的链接，将与人民群众息息相关的社会保障、养老服务、医疗服务、公积金办理等相关政务服务融入统一平台之中，使政府政务服务更高效，群众享受政务服务更便捷，有力地提升了当地基层社会治理的整体效能。

二、县级媒体融合之困：在机制僵化与人才匮乏中艰难前行

县级融媒体中心建设是一项重要而艰巨的系统性工程，不仅是媒体内部的事情，而是整个县域社会系统信息传输和政务服务流程体系的再造。在建设过程中，体制机制问题、平台建设问题和人才培养问题等成为制约县级媒体深度融合发展的主要障碍。这些障碍既是县级融媒体中心建设困境的集中体现，也是构建和完善全媒体传播体系必须直面的共性问题。

1.体制机制僵化，考评体系落后。当前，虽然大多数县级融媒体中心开启了企业化运营的尝试，但因普遍受到事业单位性质的制约，导致融媒体中心在人事任免、报道资源分配等方面，暂时无法发挥资源配置优化的作用。当前所推崇的“事业化单位、企业化管理、市场化待遇”的形式，也只是个别县级融媒体中心的尝试性探索，并非来自统一部署。县级融媒体中心的高质量建设，离不开员工队伍蓬勃的活力。然而当前缺乏行之有效的竞争激励机制，工作量不断增加，但薪酬体系改革尚未呈现实质性改变的现实直接导致了部分县级融媒体中心建设陷入人才流失严重、工作难以开展的困局。有研究者提出“吃大锅饭”的体制机制，已然成为当前县级融媒体中心建设的最大阻碍，体制机制改革迫在眉睫。如果体制机制问题得不到妥善解决，县级融媒体中心建设则难以深入推进，全媒体传播体系建设依然任重而道远。

2.平台过度拓展，服务属性不足。当前，部分县级融媒体中心盲目追求大屏建设，追求媒体融合矩阵的终端数量，缺少对于原创高质量内容的关注，难以取得传播引导实效。这种仅仅停留在形式整合层面上的媒体改革，不仅造成了巨大的财政压力，并且未打破原有的媒体产业格局，只是一种形式上的转型。在凸显服务功能层面，部分县级融媒体中心依然将其自身局限于宣传报道者的角色，政务、商务、生活服务功能模块尚待开发强化，未能有效贯通县域内的政府职能部门与人民群众沟通交流的桥梁，进一步限制了县级融媒体中心向基层治理综合服务平台的角色转型。大力推进县级融媒体中心朝着综合服务平台化转型，最终目的还是为了更好地引导群众和服务群众，但部分平台建设往往与县域发展实际不相匹配，与群众的实际需求不能有效衔接，这种供需的错位，进一步加剧了县级媒体深度融合的困境。

3.专业人才匮乏，队伍建设乏力。媒体融合归根到底是人才的融合，县级融媒体中心建设归根结底也是人才队伍的建设。当下县级融媒体中心人才队伍建设普遍存在专业人才匮乏，队伍建设乏力的状况。一是县级融媒体中心员工普遍来源于报刊、广电等传统媒体且年龄偏大，对于融媒体建设的理念、思维及融媒体使用的技能掌握不足。有研究者对江苏、浙江、安徽三省26家县级融媒体中心调研发现，一线业务工作人员的平均年龄超过42岁，“能熟练操作中央厨房”和“操作一种以上新媒体平台”的工作人员不足四成。二是缺乏培训学习交流的意愿与机会，使大多数县级融媒体中心从业者依然沿袭传统采编思路，难以满足新传播语境下的语态表达要求。专业技术人才的引进也并非易事，没有编制也缺乏专项经费，使部分县级融媒体中心虽有人才引进意愿却无引进的能力，只能依靠原有广电队伍，难以实现县级媒体的深度融合。与此同时，由于县级融媒体中心多为公益一类事业单位，体制属性对于创收奖励和业务效益市场化衡量评价体系有所制约，缺乏相应的激励机制与深入的贯彻落实，导致人员主观能动性不高，队伍活力仍有待进一步激发。

三、从“建强”到“用好”：构建四级媒体融合发展新格局

县级融媒体中心全面布局的任务已基本完成，从“建全”迈向“建强”，再从“建强”到“用好”，这既是四级媒体融合发展的过程，亦是加强全媒体传播体系建设的必经阶段。在这一过程中，学界研究与业界探索相互补充，共同为建强用好县级融媒体中心进行了体制机制改革、服务效能提升和人才支撑体系构建等方面的转型路径探索。

1.深化机制改革，创新盈利模式。《关于加强县级融媒体中心建设的意见》中明确提出“要深化机构、人事、财政、薪酬等方面的改革，调整优化媒体布局，推进融合发展”，作为顶层设计与建设规范来指导县级融媒体中心建设。一是要从媒体系统内部消除各部门之间的融合障碍，不再以传统的采编生产流程来划分科室，而是适应新媒体环境下的统一指挥、统一协调和创新表达的特点，重塑融媒体内容分发生产流程。二是不再过度强调年限资历和体制身份作为人才晋升的考核指标，而是树立以专业技术和专业能力为导向的评价体系。在县委的统一领导下，汇聚各方力量支持县级融媒体中心体制机制改革，既要给予财政、编制等资源的支持，也要给予设置弹性薪酬和奖励空间的权力。体制机制改革的成效直接反映在盈利模式的创新上，江苏邳州市融媒体中心鼓励员工积极开展内部创业，使媒体产业性创收的比重越来越大，经济结构愈加科学、完备。这些实践探索充分表明深化体制改革，创新盈利模式将有力推动县级融媒体中心夯实“建强”的基础，实现“用好”的目标。

2.聚焦主业主责，提升服务效能。做好党的理论政策传播，以一种群众喜闻乐见的方式完成顶层设计在基层的传播与落地是县级融媒体中心的主业主责。县级融媒体中心只有聚焦主业主责，创新表达手段，才能收获流量和口碑，才能在娱乐化的浪潮和“后真相”的时代背景之下，彰显县级融媒体中心的职责和使命。四川金堂县融媒体中心制作的《无人机侦察劝离打麻将居民》视频登上微博热搜，马边彝族自治县融媒体中心推出“土味”方言《抗疫复工复产宣传顺口溜》走红网络，这些作品以较低的制作成本，却收获了不小的社会效益。在移动互联网技术不断成熟的背景下，在线政务服务和电子商务等新业态的发展，为县级融媒体中心探索全面提升服务效能开辟了新的路径。县级融媒体中心不仅要依靠新闻报道舆论宣传来引导群众，也要在政务服务、生活服务和电子商务等领域服务用户。这不仅是增强用户黏性的有效手段，同时也是开拓创收渠道，丰富中心业务模块的积极探索，将有助于进一步巩固和提升县级融媒体中心的传播力、引导力、影响力和公信力。

3.坚持外引内育，强化人才支撑。解决县级融媒体中心的人才队伍结构性困境，需要对外加强引才力度，通过提供编制保障、畅通职业晋升通道，实施紧缺型人才的引进奖励政策，为建强用好县级融媒体中心迎来新鲜血液，优化县级融媒体中心人才队伍结构。更为重要的是要提升对内育才能力，盘活用好现有人才资源，积极邀请上级媒体对县级融媒体从业者开展专业技能培训，不断提升新媒体业务能力。通过打造名记者、名编辑工作室，提升跨部门协作能力，激活组织内部的活力，争取形成品牌效应，更好地赋能县级融媒体中心高质量建设。例如，湖北南漳县融媒体中心通过制定短中长期人才引进方案，着力打造“方尽娅工作室”“漳视频工作室”等明星团队，强化对年轻骨干培训历练；通过建立跨区域媒体轮岗交流机制，与新华社、人民网等重要媒体平台建立合作关系，不断增强骨干记者和通讯员队伍的实战水平，有力地增强了县级融媒体中心内部的人才实力。

四、结语

在加强全媒体传播体系建设的时代背景之下，县级融媒体中心建设不仅关乎基层舆论引导工作质量，更深刻影响着整个全媒体传播体系的运转成效。建强用好县级融媒体中心，必须要掃清体制机制深层改革障碍，创新传统盈利模式，探索新型运营模式，实现从内向外的理念更新、流程再造与机制重塑。持续强化公共服务属性，在加强舆论引导的同时，以更为便捷多元、更加贴近群众生活实际的各类公共服务，不断提升县级融媒体中心的建设质量。持续完善引人、用人制度，为优化人才队伍结构，打造融媒品牌影响力，提供更为完善的制度供给和更高质量的人才资源储备。在对发展要素的充分整合基础之上，更好地发挥县级融媒体的舆论引导、信息枢纽、综合服务等平台功能，从而深度介入基层社会治理，促进县域经济社会高质量发展，为加强全媒体传播体系建设贡献县级媒体融合的力量。

作者吴航行系西安科技大学高新学院副教授、新传媒与艺术学院常务副院长

许楠系西安交通大学马克思主义学院博士研究生

张月莹系西安科技大学高新学院讲师

本文系西安科技大学高新学院2023年度校级高等教育教学改革研究项目“产教融合视域下网络与新媒体专业人才培养模式研究”（项目编号：X20230107）的阶段性研究成果。

参考文献

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【编辑：陈琦】