中小型（县域）律师事务所品牌建设困境及破解思路

安丽娣

湖南昌言（岳阳）律师事务所，湖南 岳阳 414000

习近平总书记在党的二十大报告中指出：“加快建设公正高效权威的社会主义司法制度，努力让人民群众在每一个司法案件中感受到公平正义。”在新时代背景下，律师在全面依法治国中的作用越来越突出，律师和律师事务所成为中国式现代化发展过程中的一支重要力量。目前，在我国中小型（县域）律师事务所因独资和合伙设立的比较多，致使规模不大，资金有限，律师整体学历水平和专业能力不强，多数律师事务所不太重视品牌建设。而品牌形象作为法律职业者和法律消费者认知的重要因素，律师事务所若想在市场竞争中处于主导地位，就必须实施品牌战略，是律师事务所的无形资产，影响着律师事务所的核心竞争力。因此，着力构建律师事务所品牌，有利于改善和提高律师事务所的经济运行质量和法律服务效益。

一、中小型（县域）律师事务所品牌化建设瓶颈

品牌是经济学上的概念，是指消费者对某类产品或服务的认知程度。品牌具有识别作用，是品质的象征，是经营者的价值理念，是优质产品和服务的代名词。品牌是无形资产，意味着巨大的商业价值，意味着被市场的广泛需要和认可。品牌具有可视性、识别性、优质性、价值性四个特点。“对于律师事务所来讲，品牌是客户、社会公众对它所含有希望的全部总结，包括业务领域、业务收入、律师数量、律师水平、服务能力和服务质量、服务模式、管理方式、社会知名度、办公条件等硬件、软件各方面。”［1］

中小型（县域）律师事务所是我国的律师事务所体系之中的基层单位，会受到当地县域经济发展速度、老百姓的法律意识、政府导向等众多因素的影响。由于我国县级人口基数大，农民数量大，法律服务需求大，县域律师事务所承担着服务基层群众的重任，其在法律服务体系中占据着十分重要的地位。只有发展好中小型（县域）律师事务所，做好其品牌化建设，才能促进律师事务所的长久发展，同时对于维护社会稳定具有重要的意义。然而，在我国，目前中小型（县域）律师事务所品牌化进展缓慢，存在与品牌化要求不适应和品牌建设种种瓶颈。

（一）办公场所简陋

以岳阳为例，岳阳共有律师事务所53 家，律师执业人数在50 人以上的中型律师事务所只有一家，50 人以下的中小型律师事务所52 家，平江、汨罗、华容、湘阴等县域律师事务所17 家，也就是说，岳阳98．11%的律师事务所是中小所，32．08%的律师事务所属于县域所。81．13%的律师事务所办公条件都过于简陋，与品牌化律师事务所的环境要求不相适应，不利于提升律师事务所的品牌形象，减弱了当事人对律师执业的信任。

（二）品牌意识不强

在县域经济领域内，人们遇到法律问题，往往第一时间想的不是靠法律解决，不是找律师咨询法律关系，不是搜索品牌化的律师事务所寻求帮助，而是找熟人、找领导，把各种关系梳理一遍，试图用关系解决法律问题，导致法律服务市场业务不足，律师业务来源不稳定。人们即便寻求法律帮助，也往往是通过熟人介绍方式，对品牌化律师事务所的认识和要求不高，导致在县域经济领域内，品牌化律师事务所的影响力与律师业务来源的因果关系不强，律师、律师事务所建设品牌化律师事务所的积极性不高。

此外，大部分中小型（县域）律师事务所与律师之间的关系都是简单的提成关系，律师事务所与律师之间关系松散，律师事务所缺少整体团队营销。与发达城市的律师事务所，尤其是规模大所相比，没有律师事务所的整体品牌宣传、形象设计，除了简单的法治宣传外，律师事务所整体出现、整体营销的工作几乎处于停滞状态，品牌化律师事务所要求的可识别性几乎没有呈现。

（三）中长期规划不足

中小型（县域）律师事务所往往是几个律师因地缘关系或人情关系的简单合作，各自靠各自的资源，各自有各自的案源，律师们在一家律师事务所中工作，推举出主任，确定出合伙人，相互之间无过多合作，追逐经济利益、“谋个营生”是中小型（县域）律师事务所的普遍现状。中小型（县域）律师事务所几乎没有自身的中长期规划，对于要办成什么样的律师事务所，发展什么样的特色专业，律师事务所的愿景、定位究竟是什么没有太多思考，即便是部分合伙人有一定的思考，也因合伙人之间的分歧或业务繁忙，将律师事务所的中长期规划搁置下来，无长久规划，无发展方向，导致中小型（县域）律师事务所注重律师个人业务的目标实现，品牌化律师事务所道阻且长。

（四）制度保障缺位

县域律师事务所业务不稳定，安全感不强，留在县里从事律师业务的律师整体在年龄、学历、专业度、知识背景上弱于品牌化的律师事务所律师，律所的管理也倾向于律所主任或核心合伙人“拍脑袋”作决定。中小型（县域）律师事务所若实现向品牌律师事务所的发展，需要在律所文化建设、制度安排、薪酬体系上总体做出布局，在律师专业培养上做出长远规划，这一系列工作需要一定的时间、经历和毅力完成，中小型（县域）律师事务所主任、合伙人整体上缺少建设品牌化律师事务所的决心、勇气和毅力。

（五）行政指导有限

尽管近几年司法行政部门出台了一系列文件，针对建设“四化”律师事务所，即规模化、专业化、规范化、品牌化，提出了具体的行业发展规划，例如岳阳律师协会在2021 年9 月出台了《2021-2025 年岳阳律师行业发展规划》。但中小型（县域）律师事务所基数大，司法行政和律师协会日常事务较多，实现中小型（县域）律师事务所品牌化发展非一日之功，对律师事务所品牌化究竟如何实施、怎样实现、问题如何解决破解等。

二、中小型（县域）律师事务所品牌化建设路径

（一）规范县域法律服务市场，大力推进各项文件在县域经济中生根、落地、落实

中共中央于2021 年1 月印发了《法治中国建设规划（2020-2025 年）》，各省、市也相应制定了落实文件，确立了建设法治国家、法治政府、法治社会的奋斗目标。各级政府及相关部门也积极推行政府法律顾问制度，推动中小型（县域）律师事务所品牌化进程，政府及各部门首先要积极推进各项文件在县级层面的落实力度，彰显基层政府对法治的重视程度，为中小型（县域）律师事务所品牌化发展创造良好的外部环境。

（二）强化司法行政部门及行业协会对律师事务所品牌化建设过程中的支持、引导和监督

“推动律师行业专业化、规模化、品牌化建设，一直是各级律师司法行政主管部门和律师协会推进律师业发展的目标，而实现律师行业发展的品牌化，是律师行业实现‘三化’的核心。”［2］司法行政部门及律师行业协会要摸清底子，将专业化进行到底，厘清县域律师事务所的发展历程、发展基础、人员结构，建议建立品牌化律师事务所备选库，对有一定基础、有强烈愿望的中小型律师事务所加大培养和支持力度，在过程中引导其品牌化建设。同时，加大对律师事务所的考核力度，督促律师事务所内部建设、规范管理，严惩违规行为，明确县域中小型律师事务所品牌化进程及指引方向。

（三）中小型（县域）律师事务所自身要加紧制定和完善中长期规划，明确律所发展定位

律师事务所要向何种方向发展，是建立规模所还是专业特色所，人员是50 人以上还是20 人，步骤如何实现，律师事务所的愿景是什么。规模大所有规模大所的好处，精品小所有精品小所的优势，中小型（县域）律师事务所要结合县域经济的特点和自身团队的专业水平、业务能力、团队基础等，制定适合自身的中长期发展规划，结合中长期发展规划，推进律所理念、愿景的确定，夯实律所品牌的内涵。

（四）引进优秀律师人才，重视青年律师培养

人才永远都是打造战略品牌的基础，建设一支具有较强专业水平和较高职业素养的律师队伍，不仅是律师事务所品牌建设的必由之路，也是律师事务所在行业竞争立于不败之地的法宝。对中小型（县域）律师事务所来说，尽管在优秀律师职业人才的引进上存在种种体制和现实困难，但仍然可以采取区域内律师事务所律师重组，以及邀请更多的具有执业资格的本地专家学者以兼职执业的方式组建成更为专业的律师团队，“以推动律所发展，强化律所实力，拥有更高的社会知名度”。［3］

很多年轻律师毕业后不愿留在县域律师事务所工作，或者积累了一定的经验后转战到大城市继续执业。人才向大中城市汇集、基层优秀人才短缺，已经成了政府及相关部门必须高度关注和亟待解决的问题，也是中小型（县域）律师事务所品牌化过程中的一大障碍。只有注重人才培养，尤其是青年人才培养，让他们安心扎根在基层工作，才能真正实现中小型（县域）律师事务所品牌化。社会各界，尤其是律师事务所本身要从人生观、价值观上加强教育青年律师，为他们提供更广阔的空间，鼓励他们扎根于基层，为县域经济的发展做出贡献。律师行业协会要持续加大律师行业领军人才、高层次紧缺人才和青年律师培养力度，给予县域青年律师在会费缴纳、评优评先、教育培训上一定的政策倾斜。

（五）发挥律师事务所主任的“头雁效应”

“对于没有定位于金字塔顶端的律师事务所而言，客户更加认可律师事务所的品牌；而市场层区越高，则越关注合伙人的个人品牌。”［4］律师事务所是以法律知识服务社会的队伍，律师事务所主任，尤其是中小型（县域）律师事务所的主任，是律所的核心和灵魂，其大局意识、团队精神、家国情怀等影响整个律所的发展方向。律所主任的引领力、决策力至关重要。在律所品牌化发展中遇到阻碍时的进取心、协调能力、坚韧力也尤其关键。部分律所之所以难以发展，走着走着就散了，很大程度上是律所的主任作为引领者的公心、格局、团队意识和决心不强。中小型（县域）律师事务所主任要有战略意识，对于新时代的律师工作、行业要求要有清晰的认识；要有规划意识，能及时把握国家法治发展方向，律师行业动态，能结合律师事务所的实际，制定律所中长期发展规划；要有品牌意识，剖析品牌内核，突出律所特色。唯有选出具备以上素质的律所带头人，中小型（县域）律师事务所品牌化才能最终实现。

（六）形成与品牌大所合作交流和互助的沟通机制

随着互联网的深入发展和规模品牌大所的战略调整，品牌大所不再拘泥于仅向一线城市和海外扩张。一部分规模大所不断向二线甚至三线城市发展。如上海锦天城律师事务所在长沙设立了分所，湖南金州律师事务所在常德、岳阳等三线城市设立了分所，北京天同律师事务所向全国各地律师事务所开放。中小所（县域）律师事务所一定要抓住机遇，走出去，向规模品牌所学习，学习其先进的管理理念、专业水平、管理制度等，加强与品牌大所的交流与合作，建立和完善沟通机制，缩短中小所（县域）律师事务所品牌化发展进程。

（七）立足当地法律服务市场，注重律师事务所的业务服务特色

县域经济各有特点，有些以红色旅游为特色，有些以矿产资源为经济发展重点，有些以工业园区为基石，中小所（县域）律师事务所一定要结合县域经济特点，突出法律服务特色，在专业化酝酿发展过程中，仔细研究县域经济特点和法律服务需求，学会发挥地理优势、地区优势，定位服务群体，明确服务类型，力争发展特色法律服务产品，争取专注办理某一类事务，件件都是精品，找准定位、精准施策，在专业化团队建设、特色专业拓展等方面形成优势，突出特色。

（八）利用多样化的自媒体平台，构建“互联网+”的服务模式

如今人们的生活与移动互联网密不可分，各种自媒体平台覆盖社会生活的各个方面，也成为广大人民群众法律信息获取的主要手段。中小型（县域）律师事务所应当更好地利用多样化的自媒体平台加强业务宣传，推广业务范围，提升品牌声誉。同时，中小型（县域）律师事务所还需要强化营销意识，充分应用互联网拓展业务，吸引同类业务。高效运用法友、企查查、百度、搜狗、神马等工具，使用抖音、小红书等平台宣传律师、宣传律所，开展线上线下相结合的将专业化进行到底，法律服务，推进中小型（县域）律师事务所品牌化建设进程。