农产品电商发展现状与优化对策研究——以临安山核桃为例

徐莎莎 程晋亮 高 敏 王健超

（作者单位：浙江农林大学经济管理学院）

一、研究背景

随着电商平台的发展和农户自身综合素质的提高，通过电商平台销售农产品的人数与规模正在不断增加。与传统的线下农产品销售模式相比，农产品电商销售不仅可以减少农产品流通的中间环节、打破地缘限制，还可以节省农产品销售过程中的时间成本和交易成本。同时，农产品电商的低门槛性、无店面式经营方式不仅可以提高农户参与电商销售的积极性，也能够减少农户的销售成本。此外，电商销售可以使农产品的品种、数量、规模不受空间和时间制约，大大降低了农产品销售难度。

浙江省杭州市临安区种植的山核桃自身具有耐包装、易储存等优点，使其非常适合电商销售模式。所以，临安当地的山核桃农户往往通过电商销售来实现收入最大化。但是，临安山核桃在电商销售时也存在一些问题，如农村的物流配送体系不完整、农村中懂得电商经营的人才较少、农户自身缺乏相关经验、农户参与电商销售的积极性不高等。研究临安当地农户参与电商销售的影响因素，不仅可以提高农户通过电商平台销售农产品的积极性，而且能够为山核桃的销售问题提供解决策略，对于促进农产品售卖、提升农户收入具有非常重要的意义。

二、农产品电商发展现状及其影响因素

（一）农产品电商发展现状

随着电商的兴起和普及，越来越多的消费者选择在网上购买农产品。农产品电商不仅为农产品的销售提供了新模式，而且对农产品贸易产生了巨大影响[1]。相较于传统的农产品销售模式，农产品电商具有许多优势，如农产品的流通成本和交易成本低、目标消费者众多、销量巨大等，农产品电商还可以为农户提供新的就业岗位[2]。随着互联网的普及，我国农产品电商的发展现状和发展前景良好，但是在大力发展农产品电商的同时，也要重视农产品电商销售中存在的问题，如网络基础设施建设不完善、缺乏相关农产品电商销售的人才、农产品自身原因导致的物流成本和损耗高等问题。虽然许多地方农产品电商销售已经初具规模，但是农产品的质量监管、特色农产品品牌建设等方面还相对欠缺。

（二）农产品电商发展影响因素

农户在选择利用电商平台销售农产品时受到多方面因素的影响，具体可以分为农户及其家庭特征、农户自身认知、外部环境特征、农产品特征四大部分。

1.农户及其家庭特征

农户特征一般指的是种植农产品的农户自身的年龄、性别、受教育程度、是否使用过电商平台等，家庭特征一般指的是农户的家庭收入、农产品种植情况等。结合已有研究文献可以发现，农户自身的受教育水平越高，就越容易掌握电商销售的技能，农户自身的年龄越小、受教育程度越高，其选择通过电商平台销售农产品的概率就越高[3]。

2.农户自身认知

农户通过电商平台销售农产品的重要因素是其对于电商经营风险和收益的认知。农户对于风险感知越敏感，就越愿意选择电商平台销售农产品[4]。例如，农户对社会风险、自然风险的感知越敏感，就越愿意参与电商经营。

3.外部环境特征

外部环境特征包括农户当地的交通条件、农产品交易市场建设程度、农户家庭自身的非农就业质量等，这些因素都会影响农户的农产品售卖方式[5]。对于种植农产品的农户来说，选择农产品电商销售的前提是有一个良好的外部发展环境。

4.农产品特征

农产品因其自身难保存、难运输、高流通成本等特点，通过电商平台销售时具有明显的弱势。例如，对于易腐烂的蔬菜水果而言，其采摘后需要快速送到消费者手中，这对农产品运输的要求较高；对于海鲜、水产品而言，要想保质送达，就必须做到全程冷冻运输；而对于山核桃、杏仁等农产品而言，因其耐存储、耐运输的特点，在降低运输成本上更具优势，有助于提高农户的农产品销售利润，从而提高种植这类农产品的农户通过电商平台进行销售的意愿。

三、临安山核桃电商发展现状及其影响因素

（一）临安山核桃电商发展现状

作为我国山核桃的主要产地之一，临安区生态优良、山川秀丽，是太湖和钱塘江两大水系源头，临安山核桃以其质量好、口感佳的优点，在当地和其他地区都具有非常良好的口碑。随着临安山核桃的产量不断上升，当地消化能力接近饱和，电商平台成为临安山核桃销售的新途径。近年来，临安区政府通过联合阿里巴巴、高校等机构，利用电商平台成功探索出了一种促进农业转型、实现农民增收的新型农业发展模式。

临安山核桃电商最早开始于2005 年，当时主要在网上销售临安山核桃等农产品。2009 年，越来越多的农户参与到山核桃电商中，主要通过开设淘宝店销售山核桃。2011 年，临安区形成了一条以网上售卖临安坚果炒货为主的新型产业链，这就是后来著名的临安“淘宝村”。临安山核桃以其优良的品质，加之保质期长、耐运输、产品到货时完整度高、价格实惠等特点，在电商平台上的销量越来越高。2012 年，临安区政府通过完善网络基础设施建设、加大对农产品电商经营的扶持力度、大力发展电商经营等措施，极大地提高了农户参与电商销售的积极性，当地农户的收入也得到了极大提升。2014 年，临安农产品电商销售收入已经达到18 亿元。截至2019 年，临安区已经形成了以山核桃等坚果炒货为主要产品、竹笋等特色农产品为补充的农产品电商销售体系，山核桃的产值已达200 亿元。临安山核桃开杆节于2020 年9 月7 日在龙岗镇举办，当天通过各类电商平台售出各类核桃产品达5 300 千克，售卖金额超60 万元。

（二）临安山核桃电商发展影响因素

近年来，临安区在农产品电商销售中取得了巨大成就，尤其是山核桃的品牌建设和销售方面成果显著。但是，临安山核桃电商销售过程中也存在一些需要解决的问题，具体表现在以下几个方面。

1.缺乏相关电商经营人才

现阶段，虽然电商平台已经成为农产品销售的新途径，但是农产品电商行业面临的关键问题就是缺乏熟悉农产品种植和网络销售的相关人才，极大地影响了农户通过电商平台销售农产品的积极性。临安山核桃的主产地在临安西部山区，而大部分相关专业人才都留在了杭州，导致临安当地人才流失严重，缺少足够的农产品电商经营人才，临安山核桃的网络销售面临重大难题。

2.缺少完整的山核桃质量鉴定体系

由于信息不对称，消费者在网上进行农产品选购时往往会选择口碑好的农产品。因此，标准化、规格化、品牌化的农产品会更受消费者的欢迎。但是，临安山核桃在进行网络销售时缺少完整的质量鉴定体系，不同品牌之间的区别不明显，虽然都统一称为临安山核桃，但是质量差异会使得消费者在进行山核桃购买时容易产生主观上的质量评判，从而影响其对临安山核桃的印象。同时，由于信息交换的不及时性，在面对不同的临安山核桃品牌时，消费者无法直接判断其质量好坏，从而降低购买欲望。

3.缺少足够的资金支持

目前，临安山核桃电商发展的主要短板在于得不到当地政府的政策支持，无法获得足够的发展资金。虽然从整体来看，临安山核桃网络销售已经取得较大进步，但是仍缺乏规范的市场指导，部分山核桃种植农户的电商销售能力不足。山核桃种植受自然环境影响大、生产周期长、前期资金投入大，充足的资金支持是农户农业种植经营的保障。近年来，随着山核桃生产销售各环节的成本上升，农户农产品销售的成本也在增加，而电商销售又需要一笔额外的支出，农户的资金压力变得更大。山核桃种植农户要想在电商平台中提高知名度又要花费一笔不小的广告费，如果选择小型平台或者政府的私立平台进行销售，又会面临消费群体小、流量少等难题。

四、临安山核桃网络电商发展的对策建议

（一）加大对临安山核桃电商产业的政策支持力度

第一，临安当地政府应该提高地方财政预算额度，给予农产品电商专项财政拨款，在资金方面为农产品电商发展提供大力支持。第二，增强投资农产品电商的吸引力，增加投资农产品电商的政策优惠，为农产品电商发展创造更好的营商环境，同时加大对从事电商经营农户的补贴力度，鼓励山核桃种植户参与到各类网络平台的电商销售中，让其体会到从事电商经营的益处。第三，创造多样化的农产品电商融资渠道。例如，企业投资与农户合作，政府给予企业和农户相应的政策扶持；银行响应政府号召，给予临安山核桃电商农户贷款优惠；在法律允许范围内开展农户众筹等，进而为农产品电商发展提供充足的资金支持。

（二）加强对农产品电商人才的培育与引进

为实现农产品电商的快速发展，临安政府相关部门与企业亟待加快高层次、专业化农产品电商人才的培育与引进。首先，农户作为山核桃生产经营的主体，只有当他们都接受并掌握了电商农产品电商销售技能，才能提升其参与电商的意愿，最终推进农产品电商的发展，政府要为山核桃种植户提供多次免费的网络技术指导以及参与农产品网络销售培训的机会，不断提高农户自身的技能掌握程度，使农户能够独自经营一家农产品网络销售店铺；其次，政府应顺应“大众创业、万众创新”的社会潮流，支持高校开展创新创业项目、建设发展“众创空间”，通过实施“校企合作”计划培养农产品电商专业人才，指导高校学生从事涉农产品创新创业活动，为农产品电商增添活力并提供智力支持[6]；再次，临安市政府应制定电商人才引进的优惠政策，吸引电商人才返乡就业或创业，为农产品电商提供更多的专业人才支撑。

（三）建设山核桃质量认定与监管体系

要想促进临安山核桃的电商销售，就必须建立一套完整的临安山核桃品牌质量认定体系。通过完善质量认证体系，打造一批高质量的山核桃品牌，提高其市场影响力和议价能力，以此提升农户的品牌意识，增加农户的收入。首先，临安山核桃要依托现有的品牌优势，深层挖掘自身品牌价值，通过聘请第三方中介策划机构进行宣传，完善产品生产体系，利用新媒体宣传，提高临安山核桃的知名度。其次，结合临安山核桃的自身文化内涵和地理方位，打造农产品地理标志，加大产品研发，提升品牌的影响力。再次，随着人们对于产品品质要求的提高，消费者在购买农产品时更加倾向于选择高品质的农产品。因此，有关部门要建立完整的山核桃质量认定和监管体系，对山核桃种植管理标准、产品等级标准、产品规格标准等进行明确规定，让山核桃生产标准既符合实际又能与国际标准相接轨，同时还要做到山核桃生产记录可存储、产品流向可追踪、储运信息可查询，从而确保农产品质量安全。最后，政府可以推行山核桃产品质量“黑名单”制度，监督部门一旦发现山核桃网络经营商家有假冒伪劣、侵权、以次充好等行为，立即将其列入“失信人员名单”，并进行严厉处罚，加大山核桃生产过程的监管力度，严厉查处违禁农药使用等违法行为，促进实现临安山核桃质量安全目标。

（四）加大宣传力度，做好电商经营模范

农产品电商销售作为农产品交易的新型模式，对农产品资源分配和提高农民收入具有重要意义。已有研究发现，亲戚中有从事电商经营的农户有更高的自己从事电商的意愿，所以，有关部门应重视这种宣传带动作用。第一，通过新媒体、政府公告或者组织会议等方式加大对农产品电商的宣传力度，从而让农户都了解到农产品电商的运营模式，提高其参与农产品电商的概率；第二，通过树立部分成功典型案例，让山核桃种植农户了解从事农产品电商经营的好处，帮助其充分参与到农产品电商经营中；第三，各地需宣传公布已经开设的村级电子商务服务点、助农取款服务点，使农户及时获得农产品电商推广的信息，实现地区优势互补、资源融合，进而提高电商服务的利用率。总之，通过全方位的宣传和成功案例讲解，能够对农产品电商的发展就起到一定的促进作用。

五、结语

农产品电商销售不仅能够降低农产品交易中的流通成本，而且能够提高农户的收入。临安区作为“山核桃之都”，要利用好当地的山核桃种植优势，并结合网络电商，不断完善临安山核桃销售网络，通过政策激励提高当地农户参与农产品电商销售的积极性，引进相关专业人才，加强对品质的监管，从而提高临安山核桃的口碑与销量，增加当地农户的农产品种植收益。