农产品包装设计中传统文化视觉形象的应用——以“三国菌”香菇酱包装设计为例

◇许 莉 姚 田

随着乡村振兴战略的实施，各地域农产品逐渐商品化。在经济快速发展的新时代，人们的消费品位不断提高，消费者对农产品包装的审美与精神需求日益提升。农产品包装作为无声的“销售人员”，承担着推销农产品和传递精神文化的重要作用。然而，一些优质的农产品由于包装设计同质化，缺乏可辨识性，常有滞销情况发生。传统文化视觉形象是民族文化与精神的载体[1]，以文化创意为核心，将传统文化视觉形象应用于农产品包装设计中，能够有效增强农产品的美观性、可识别性、独特性，使其产生可持续性经济、文化与审美价值，并使传统文化得到传承与弘扬。

一、农产品包装设计存在的问题

（一）农产品包装视觉形象雷同

随着乡村振兴战略的推进，许多地区开始注重农产品包装设计。但是一些乡村农产品包装设计雷同，缺乏具有特色的符号语言，难以在市场上吸引消费者的目光。部分农产品包装设计结合地域元素，如山水、农田等进行创作，但在视觉形象上缺乏自身特色，容易形成“千村一面”的景象。部分农产品包装设计增加了传统文化元素，虽然对农产品包装的视觉形象有一定的提升作用，但容易浮于表面，在识别性方面亦有不足[2]。

（二）农产品包装精神内涵缺失

乡村振兴不仅要产业振兴，更需要文化振兴。所谓“一方水土孕育一方文明”，农产品作为承载当地文化的物质载体，是乡村的文化窗口，需要挖掘出本土特色文化，提炼出能够被消费者直观感知的精神内涵与文化价值，并将其运用到农产品包装设计中。农产品包装设计需要展现精神文化价值，体现出不可替代的文化特色，传递出乡村的精神风貌、人文内涵。

（三）农产品包装图形设计缺乏美感

农产品包装设计往往由图形、文字、色彩等设计组成，其重点在于传情达意、展示形象，以达到宣传产品的目的[3]。图形设计不仅需要形式美感，也需要具备“意”的传达能力。部分农产品包装的图形设计偏于具象，美感不足，对圆或方、曲或直、留白多少等鲜有考究，导致图形美感缺失。各区域乡村的风俗观、文化观、美学观是文化认同的重要组成部分，而设计美学的融入，能够促进当地历史文脉的传承和美学的再现。

二、传统文化应用于农产品包装设计的优势

（一）增强农产品可识别性

中国传统文化元素丰富多彩，包罗万象，有着民族性。传统元素作为一种可识别的文化代名词，能够有效传播信息，增强农产品包装设计的艺术风格。传统文化的融入能够唤起人们的民族记忆与认同感，让消费者轻松理解产品与包装视觉形象的内涵。提炼传统文化中的视觉符号，能够使视觉形象更具备记忆点。结合地域特色，将传统文化融入农产品包装设计，能够展现乡村地域文化与乡村精神风貌，从而增强用户黏性，提升农产品辨识度，并对乡村产业振兴起到积极作用。

（二）增加农产品文化内涵

中华民族几千年文明的形成与壮大根植于广大乡村文明中。传统文化是中华民族的智慧结晶，涉及价值观、审美观、生活方式等，主要体现为一种精神内核。借助传统文化形象，对农产品包装主题进行定义，将传统形象结合具体农产品进行再现，展现其精神内核，能够满足消费者获得独特文化与视觉体验的需求。中国传统文化内涵丰富，博大精深。在农产品包装中融入中国传统文化内涵，是对乡村精神风貌以及传统人文“意”的传递，对乡村文化振兴具有积极作用。

（三）增强农产品包装设计美感

美感是人对美的经验，虽然人们的民族、地域、文化素养不同，但依然有着相似的审美感受[4]。通过传统文化的融入提升设计美感，不仅是为了更好地传播品牌形象，更是为了进一步满足人们的审美需求。将设计与传统美学思想相结合，能够使产品与受众之间产生审美与情感的共鸣。在“外在”视觉形象设计中，可运用统一与变化、节奏与韵律、对称与均衡等形式美法则，使其具备特征与意蕴的形式；在“内在”建设上，可应用具备文化内涵的内容，增强消费者的精神体验。

三、传统文化视觉形象在农产品包装中的应用策略

中华文化源远流长，其中不乏各类经典的图形、诗词、文学故事、历史人物等。对传统文化视觉形象进行提炼，并将其运用于农产品包装设计中，不仅能够更清晰地展示农产品的地域属性、文化属性，也能够对我国传统文化与民族精神起到良好的宣传效果，从而增强人们的文化自信。从实践应用来看，传统文化视觉形象在农产品包装设计中的融合创新可以从内涵、符号、融合创新三个方面进行探索。

（一）传统文化视觉形象内涵的挖掘

在几千年的历史长河中，各地域都有属于自己的历史故事、文学形象，形成了独有特征。从传统文化视觉中提炼出思想精神内涵，是传承中华文脉、增强文化自信的有效路径[5]。在进行农产品包装设计时，提取传统文化视觉形象内涵，能够从精神层面推动农产品精神内核的发展，从文化中构建品牌影响力，提升品牌辨识度，促进设计创新，讲好品牌故事。

（二）传统文化视觉形象符号的提取

符号是用一件事物代表或解释另一件事物，在精神活动中可以传递信息[6]。图形、文字便属于符号。像图形这类符号，能够跨越障碍，在人群中广泛传播。例如，家喻户晓的《西游记》中孙悟空的艺术形象在各地域乃至国外已达成形象认同的共识，已成为彰显文化认同和建构审美共同体的审美符号[7]。审美虽具有主观性，但依然依赖于人的知觉与感觉经验。因此，在进行农产品包装设计时，将经典人物、艺术形象转化为具备美感的审美符号，能够增强消费者的文化认同感，提升包装设计的品质。

克里斯脱去了人类文明教化的得意之作—学士服和学士帽，拒绝了哈佛商学院的录取通知书，剪掉了身份证，捐掉了个人账户上所有资金，将汽车抛弃在荒野，烧掉口袋里最后五张钞票，只字未留，与过去的“自我”彻底分离。他一层层地剥掉了从他成为人类文明的受精卵开始，这个庞大的文明机器层层加诸他生命之上的那张“文明之皮”。

（三）传统文化视觉形象与产品元素的融合创新

农产品包装设计不仅需要找到地域文化与传统文化的契合点，挖掘本地经典文化故事与视觉形象，还需要提取农产品视觉形象，以便与传统文化视觉形象进一步融合与创新。在平面设计中，图形语言承担着传递信息的重要角色，也具有丰富的象征意义。从不同角度将文化视觉形象与产品元素进行融合，能够恰当表达出图形所传达出的信息，并提升其视觉效果。

1.融入通感

通感属于心理学范畴，是指能够把人的视觉、嗅觉、味觉、听觉、触觉等不同的感觉互相沟通，借联想进行转化[8]。传统文化视觉形象可以提炼出可被感知的具象形态、色彩，也可以将“形”与“意”进行融合。使用通感将这些形态、色彩的感知转化为更为丰富的味觉、嗅觉等丰富感知，以便增加记忆点。

2.图形同构

图形同构是视觉传达设计中常用的设计方法，指将两个或多个相似元素进行嫁接设计，以传达出某种设计内涵[9]。将农产品元素与传统文化视觉形象进行同构，一则可以增加趣味性，让传统文化元素更符合时代的发展；二则能够加强农产品与传统文化视觉形象之间的联系，使消费者能够直观理解农产品的特征。

3.色彩联想

随着社会的发展，色彩的含义、应用以及与人之间的关系是不断变化的。色彩存在冷暖、轻重，能够与人们的情绪、性格发生关联，带给人们不同的感受[10]。通过设计手法将色彩与某种含义、形象，甚至是味觉联系起来，赋予其情感的表达，能够建立起消费者与产品之间的联系，使消费者的审美、情感需求等得到一定的满足。

四、三国人物视觉形象在农产品包装设计中的应用实践

（一）“三国菌”视觉形象提取与符号

三国文化中关羽、张飞、刘备、诸葛亮四个人物IP 形象设计，采取统一元素，戴着香菇帽子。“关羽菌”身着绿色服饰，手持大刀，面留长须，头戴抹额，气魄非凡；“张飞菌”肤色较黑，下着红衣，上袒胸肌，浓眉浓须，头顶长辫，手持钢矛，武将气质尽显；“刘备菌”身着蓝色衣衫，头束发髻，气质沉稳，尽显宽仁、忠厚；“诸葛孔明菌”，手持羽扇，眉眼笑意，身着亮黄衣衫，一副智者形象。四个人物形象，具备高度识别性，有着地域文化特色，加强了它们与市场上其他三国形象的差异性（图1）。

图1 香菇酱“三国菌”形象设计 姚田

（二）“三国菌”视觉形象与产品元素的融合创新

基于中国传统文化的审美，融入了“圆”的表达，如偏“圆”的香菇帽子、脸型，为人物形象增添圆润感、亲和力，与香菇在人们心中圆润饱满的形象相契合。整体人物形象设计遵循同构图形的方式，将香菇元素比拟为侠客的帽子，为人物形象增添了忠义精神内涵。

“三国菌”人物视觉形象设计与香菇酱口味融合，采用融入通感转译的方式进行包装设计。关羽人物性格忠勇、有才能，但骄傲，有矛盾与融合的特征。而香辣味道有着融合矛盾的特征，因此可以将“关羽菌”与香辣味道的香菇酱进行联想转化。张飞人物性格勇猛、脾气火爆，可以和味觉中的麻辣味进行联想转化。将“张飞菌”与麻辣口味以及红色进行关联，能够增强视觉形象特征。刘备人物性格宽厚仁爱，与家常味老少皆宜的特征以及稳重的蓝色相契合。诸葛孔明是智慧、忠贞的象征，将他与在家常味基础上增加了一点特色的微辣味道联系起来，能够表达出他既有自己的坚持，也有爱国忠君之心（图2）。

图2 香菇酱“三国菌”包装设计 姚田

“三国菌”系列香菇酱包装设计，通过对三国文化视觉形象的提炼、对产品元素的融合创新，使南漳香菇品牌更具特色，为当地乡村振兴发展贡献一份力量。