基于地域文化的区域品牌标志设计研究

◇匡 莹

在今天，许多区域产品的焦点只放在产品的质量和产量上，始终遵循着“酒香不怕巷子深”的营销理念，对于区域品牌的建立或管理不够重视，甚至部分地区的产品并未形成品牌，品牌意识匮乏。品牌化、个性化以及优质化是这些未形成品牌的区域产品难以企及的特质，这就导致区域经济发展缓慢，滞后于其他地区。而创办区域品牌是推动区域经济发展的一剂良药，以品牌为产品赋能，增加其附加值，从而提高产品的销量，使当地区域经济得到发展。然而，传统的标志设计思路与方法，目前难以达到理想的设计目的，某些区域品牌标志缺乏自身差异性和特点，呈现出“千城一面”的同质化特征和西化的特点。这导致在实际传播过程中品牌标志无法与其他区域品牌形成差异，传播效应大打折扣，事倍功半。设计师需要找到更现代、更具有民族性的设计语言来提高标志形象，提升标志的独特性和竞争力。而地域文化与标志的结合给未来的标志设计提供了一个新的思路，以地域文化为设计源泉，能给区域品牌标志带来内生力量，进而促进区域经济发展。

一、地域文化与区域品牌标志设计

（一）地域文化的内涵

地域文化是指在一定空间范围内特定人群的行为模式和思维模式的总和。不同地域人们的行为模式和思维模式不同，这就导致了地域文化的差异性。地域文化由三个层面构成，即物质层面、制度层面和哲学层面。物质层面的文化包括特定地域人们的语言、饮食、建筑、服饰、器物等；制度层面的文化包括特定地域人们的风俗、礼仪、制度、法律、艺术等；而哲学层面的文化指特定地域人们的价值取向、审美情趣、群体人格等。但是，其构成要素只能在理论上加以分析研究，在实践中则难以分割[1]。在不同地域之中，必然会生成差异性的文化基因，就像世界上没有相同的两片树叶，世界上也没有相同的两处地域文化。地域的差异形成了不同的民俗、地域风物、方言、建筑等，最典型的就是少数民族聚居地与汉族聚居地之间的文化差异。地域文化能对区域品牌标志设计中的图形符号、字体样式以及色彩选择进行指导，从而形成以地域文化为灵感来源的设计。基于地域文化的区域品牌标志汲取了当地的人文，承载了当地人的审美情趣和价值导向，具有其他区域品牌标志所缺乏的独特性和差异性。

（二）区域品牌的内涵

区域品牌是指某个区域范围内形成的具有相当规模和较强生产能力、较高市场占有率和影响力的产品，形成以生产区域地址为名的品牌[2]。区域品牌多为农产品区域品牌，其命名形式一般是由地区名和产品名相组合，如赣南脐橙、爱达荷土豆、景德镇陶瓷和炎陵黄桃等。区域品牌的类别可分为三种：第一种是依托稀有的不可替代的自然资源发展起来的，如新疆哈密瓜、西湖龙井等；第二种是依托特别的技术和工艺发展起来的，如北京烤鸭、符离集烧鸡等；第三种是依托产业集群实现相关产业资源聚集发展起来的，如狮岭皮具、古镇灯饰等[3]。区域品牌一旦形成，能够加深人们对此区域产品的印象，提升当地产品的竞争力，增加产品附加值，形成品牌溢价，从而帮助当地经济发展。

（三）区域品牌标志设计与地域文化的关系

在信息时代，人们的大脑每日都在接收海量的信息，如果信息内容缺乏独特性，则无法让人产生深刻的印象。在同类行业或产品中，独特性能够产生与众不同的信息形象。独特性使标志图形符号更有冲击力，更有利于大众快速认知、记忆[4]。不同的地域文化对于同一类型的标志有着不同的表达方式。同样是苹果区域品牌，烟台苹果的品牌标志与静宁苹果的标志趋同，二者皆为红色苹果造型，倘若结合两地地域文化，将其中的文化解构后进行应用，必然能够破除这种同质化现象。地域文化中的文化差异直接导致了设计时可转译的文化符号和文化情怀截然不同，这可以为区域品牌标志设计创作提供灵感，将地域文化当中涉及的物质层面以及非物质层面的事物符号化和抽象化，这不仅可以体现当地的特色文化，又能增强区域公共品牌标志的识别度和差异性，从而避免区域品牌标志同质化现象，提升标志的个性。地域文化凝练的视觉表达生成了标志，是文化语境下地域性的艺术化传播，地域文化对区域形象的滋养也能在一定程度上反哺地域文化，使其内涵更为丰富。

二、地域文化在区域品牌标志设计中的体现

（一）在图形中的体现

图形这一视觉语言在标志设计中往往蕴含大量的信息，由于地域文化所含内容的多样性与丰富性，标志图形要结合当地物质层面和或非物质层面的地域文化来提炼出所在地域环境中能彰显其内涵的图形元素，再结合品牌定位所要塑造的气质来进行艺术化处理，将具象的事物抽象化或将抽象的精神文化符号化。例如南宁香蕉区域品牌标志图形（图1）便以香蕉和蕉叶以及香蕉的首字母X 和J 构成一个手抛绣球的整体图形，运用具象的符号来表达当地特色的壮族地域文化。广西绣球又被称为“堆绣绣球”，一般由彩绣做成，是中国民间常见的吉祥物，用以表达作物丰收、吉祥如意和人丁兴旺的寓意。设计师通过绣球这一吉祥物来表达南宁的地域文化，不仅能够让消费者体会到标志的独特性和区域性，还能提高标志设计本身的识别性和对用户的吸引力。

图1 南宁香蕉区域品牌标志

（二）在文字中的体现

文字是平面设计的基本构成元素，在标志设计中有着不可替代的地位，其起到的作用丝毫不亚于图形和色彩，其不仅可以作为图形这一视觉语言的补充与解释，而且能代替图形作为标志主体来传达标志信息。文字无论是作为标志主体或标志文字，都能迅速将标志中蕴含的信息直接且准确地传达给受众。汉字属于表意文字，在汉字字体设计中，字体既能作为文字传达信息，也能像符号一般供人识别。山东烟台的福山大樱桃区域品牌标志（图2）便是以文字来表达地域文化，烟台福山作为甲骨文之父王懿荣的故乡，设计师采用了甲骨文的写法来书写“山”字，再辅以毛笔的书写方式及水墨肌理，很好地体现了烟台福山文化。其中值得注意的一点是，设计师并未将所有文字都以甲骨文的写法书写，保留了标志字体的识别性和可读性，这也是标志字体最重要的一点。

图2 福山大樱桃区域品牌标志

（三）在色彩中的体现

色彩是标志设计的重要组成部分，是标志设计中不可缺少的一环。相较于图形而言，色彩在信息传达方面显得更为直接，当一件事物出现在人们面前时，首先看到的就是色彩。色彩象征和隐喻不同事物和文化，就像红色象征火焰、血液等，蓝色象征大海、宇宙等，白色象征婚纱、纯洁的爱情等。人们内心的情感与联想也能通过色彩的象征意义去触发。在平面设计中，色彩可以对受众情绪与心理产生影响，从而更好地表达主题[5]。色彩能够唤醒人们内心的情感，不同色彩给人们带来的感受不一样，例如，红色给人的感觉是炎热、热烈，蓝色让人感觉冷静、克制和广阔，白色让人感觉纯洁、干净和冷淡。在具体的标志设计中，不仅要考虑色彩的情感因素，而且要考虑色彩的象征意义。景德镇制区域品牌标志色彩就是典型地基于地域文化设计的（图3），陶瓷文化可谓景德镇最具特色的文化，设计师将景德镇陶瓷中青花瓷的色彩作为标志色彩，经典的青花瓷配色象征着景德镇地区的地域文化，同时，高纯度的蓝色代表了权威、崇高、深邃，将景德镇中国陶瓷之都的地位凸显得淋漓尽致。

图3 景德镇瓷器区域品牌标志

三、基于地域文化的区域品牌标志设计方法

（一）善用地域文化中的本土符号

不同的地域文化所包含的文化内涵不同，所能提炼出来的文化基因、符号也不同。基于地域文化的区域品牌标志设计需要将地域文化基因注入符号，通过对物质与精神层面所包含的文化进行选择、译码、转码、重构、组合，从而形成具有本土化特征的视觉符号，达到传递品牌信息与实现差异化的目的。在具体设计中，设计师可将地域文化中所包含的事物进行艺术化处理，再将其置于当地文化语境中进行设计。同时，文化作为一个抽象概念，需要借助具体的、可见的方式才能得以显现，因此，人们很容易把这些具体的形式、视觉符号与文化之间画等号，这是在设计实践过程中经常碰到的现象和问题[6]。设计师需要避免这种表面化的文化转译，不能流于形式，例如，在近年来十分火热的“国潮”设计中，仙鹤、祥云等图案元素被滥用，仿佛只有这类元素能代表中国。设计师应当注重对地域文化进行更深的挖掘，从抽象的精神层面把握地域文化。

（二）巧用地域文化进行差异定位

差异性定位源于地域文化的独特性，每个地域都有其独特的地域文化，即使是同一市区的县域也会形成不同的地域文化，例如江西方言文化，十里不同音是其真实写照，每个县域的方言都大相径庭。品牌定位是品牌标志设计的第一步，对品牌标志的设计影响极大。标志面向的人群是青年、儿童还是老年，范围是本区域人群还是全国，甚至是全球；定位是低端还是高端或是追求性价比，这都需要设计师进行考虑。一旦品牌定位与其他区域品牌趋同，那么设计师就需要根植于地域文化，运用地域文化自身所具有的独特性来进行品牌标志设计，达到差异化设计的目的。

（三）根植地域文化中的本土基因

地域文化的差异首先是因为地域的不同，其次是差异性的地域文化会形成不同的文化结构，这种文化结构的差异导致了不同地域人们的价值取向、审美情趣不同。与传统标志设计不同，基于地域文化的区域品牌标志设计必须根植于地域文化的优渥土壤，用抱朴含真的本土文化译码，将深植于人们内心最本土的文化表达出来，达到极具文化特色的标志设计效果，从而激发消费者的购买动机。这也就要求设计师需要对当地特色文化进行实地调研，并结合当地人的审美情趣和价值导向来进行具体设计。

四、结语

地域特色的集中体现形成了地域文化，同时，区域品牌产品极其依赖当地环境和产业，尤其是农产品，所以其设计应重视地域文化在标志设计中的呈现。地域文化的介入，可以使区域品牌标志设计形成差异化的表达，为塑造区域品牌、树立独具魅力的品牌形象打下坚实的基础。