旅游景区新媒体营销策略探究

刘海星

（广东科贸职业学院，广东 广州 510000）

旅游业作为我国重要发展产业之一，2021 年全国旅游及相关产业增加值为45484 亿元，同比增长12.0%，占国内生产总值（GDP）的比重为3.96% 。随着当前个性化旅游热情的日益高涨和互联网时代下旅游营销环境的变化，旅游景区如何利用新媒体更好地提升品牌形象和知名度、如何更好地为游客提供个性化服务以吸引游客，是旅游景区需要研究探讨的重要问题。

一、新媒体营销的内涵及应用于旅游业的表现形式

1.新媒体营销的内涵

新媒体营销不同于仅仅向营销对象提供产品信息及形象说明的传统营销，它是基于网络技术和数字技术，使用基于互联网传输和以移动网络为平台的新媒体来进行市场细分、市场选择、产品促销、品牌推广等营销活动的总称。新媒体营销相较于传统营销的优势是对营销对象进行针对性地引导，并在潜移默化中使营销对象认同产品、品牌概念或提高购买欲望等。其具有高效性、实效性、大众性、互动性和精准导向性的特点。高效性是指信息传播速度快和信息辐射面广；实效性是指信息可实时传播，不受时间和空间限制；大众性是指信息传播门槛较低，人民群众可广泛接收到信息；互动性是指信息是双向传播的，在新媒体平台上可进行交流互动；精准导向性是指新媒体营销注重的是通过精准的信息引导目标消费者的心理预期，促使营销目标的达成。

2.新媒体应用于旅游业的营销形式

互联网技术日新月异，新媒体应用于旅游业的营销形式也在不断丰富，主要有基于网络平台、移动终端和户外的三大类。基于网络平台的旅游业营销是指借助网络视频、门户网站、搜索引擎或SNS 等进行景点介绍、旅游信息发布或建立的互动社区让消费者进行旅游经验分享等。基于移动终端的旅游业营销一方面是指借助手机终端的网络直播营销、抖音等短视频营销以及微信、二维码或手机APP 等营销；另一方面是指以车载终端的自驾游营销平台。基于户外的旅游业营销是指户外LED 数字平台营销以及楼宇网络新媒体营销等。

图1 新媒体应用于旅游业的营销形式

二、旅游景区新媒体营销的现状

根据中国统计年鉴，除全球突发事件影响年度外，我国国内旅游人次和居民人均旅游消费不断提高。2021 年国内旅游人次32.46 亿人次，同比增长12.7%；人均消费为899.3 元，同比增长16.2%。2017—2021 年国内旅游人次和人均花费及同比情况如图2 和图3 所示。

图2 2017—2021年国内旅游人次及同比情况

图3 2017—2021年国内旅游人均花费及同比情况

正如《“十四五”旅游业发展规划》中指出，“十四五”时期，我国将全面进入大众旅游时代。在这样的背景下，旅游景区应抓住时代契机，进行多样化新媒体营销。在互联网“流量为王”时代，营销在某种层面上可以说是任何产品进入市场或者受到消费者青睐不可缺少的手段。虽然，旅游景区已经逐渐意识到营销的重要性和必要性，并注重从传统营销方式转向新媒体营销模式，但还是存在营销手段单一、营销策略同质化等问题，其对新媒体营销的应用仍较浅表，不够深入且成效不明显。主要表现为以下几个方面。

一是对新媒体营销的认识不够深化。目前很多景区对新媒体营销的内涵和特点的认识不够全面和透彻，其所谓的新媒体营销只是将传统的纸媒、广播和电视等营销平台换成网络媒体、微信或微博等新媒体传播平台，认为新媒体营销只是更高效、更快速地将景区信息或产品信息传递出去，而忽视了新媒体营销的关键特点之互动性和精准导向性。

二是对新媒体营销的规划不够系统化。新媒体营销是一个系统工程，其离不开系统的战略和战术规划作支撑，如景区适合采用哪些新媒体营销平台或营销组合，各营销平台上采取何种营销方式，如何维护更新营销信息，等等。目前旅游景区普遍没有很好地进行系统化计划，营销信息较重复单一、营销方式缺乏针对性等。

三是与目标消费者的交流互动较少。传统的营销方式逐渐被淘汰正是因为其单向式地、批量式地发送营销信息，忽略了目标消费者越来越多元化和个性化特质，即新媒体时代下目标消费者是追求个性化定制和参与式互动的。虽然各旅游景区已在改变传统的营销思维，但由于消费行为的个性化和复杂化，其与目标消费者的互动需更加重视和深入。

四是新媒体营销的运作能力相对缺乏。与发达国家相比，国内旅游景区新媒体营销的水平还有待提升，与相关旅游产业也没有形成有效的合作关系，缺乏较强的资源整合能力；另外，在根据目标消费者的特点和需求个性化定制旅游产品、提供旅游方案等方面也存在较大的不足，同时也缺乏对新媒体营销信息的维护，其在信息原创、信息筛选、信息更新等营销各环节都还不够“精耕细作”。

三、旅游景区新媒体营销策略探究

1.旅游景区新媒体营销策略基础理论

有效的新媒体营销并不是单打独斗，而是需要利用多种营销平台和多种营销方式进行整合营销，甚而在营销预算充足的情形下，旅游景区应形成全方位立体式的新媒体营销体系。政府和旅游景区从业者要树立起新媒体营销的意识，切实认识到新媒体营销在“互联网＋”时代的重要性，合理运用“互联网+”思维，为景区树立良好的品牌效应。整合营销理论最早是由美国营销学教授舒尔茨提出，他将整合营销定义为一种战略，指制定、改进、实施并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌推广计划，这些活动的受众包括消费者、潜在消费者、内外部受众以及其他目标群体。整合营销是20 世纪90 年代欧美以消费者为主的营销理念在广告传播领域的体现；它基于4Cs 营销组合（消费者-Consumer、成本-Cost、便利-Convenience 和沟通-Communication），认为应忘掉“产品”，去了解消费者的需求才是重中之重；忘掉生产商的“定价”，去了解消费者“接受的价格”更能推动市场的发展；忘掉“营销渠道”，给消费者提供便利更能提升消费者满意度；忘掉单向式的“促销”，与消费者进行双向沟通并通过积极的方式去引发消费者的情感共鸣更能培养消费者的忠诚度。其关系可形象化如图4 所示：

图4 基于4Cs营销组合的整合营销理论

整合营销理论发展至今，它所体现的是互联网商业时代下的以消费者为导向的新媒体整合营销策略，其通过新闻、广告、节日活动、事件营销、话题讨论、展览促销、直播营销等多种营销手段，合理选择营销渠道和差异化制定营销内容，以期最大化发挥新媒体营销的效用。旅游及相关产业包含了为游客的出行、住宿、餐饮、游玩、购物以及娱乐等提供的各旅游服务，其是一个综合性产业，并具有开放性、关联性和互补性的产业特点，因此是非常适用整合营销的。

2.旅游景区新媒体营销策略具体建议

（1）深入化理解旅游景区新媒体营销

要想达到新媒体营销效果，首先需要对旅游景区新媒体营销的内涵进行深入化地理解。旅游景区新媒体营销并不是单纯地运用某种“新媒体”平台进行旅游信息或旅游产品的发布，而是在高效地传播所发布信息的基础上，与目标消费者进行交互并通过对交互数据进行动态化分析以了解目标消费者的特点和需求，并制定个性化的高品质营销模式，引导目标消费者对景区的认可和促使其进行消费。因此，旅游景区通过新媒体平台制定营销内容时，要站在目标消费者的角度上，从产品促销发布转变为网络社交和情感互动，以引起目标消费者的情感共鸣并促使其参与讨论，通过讨论和交流，促销信息得到传播的同时，平台也收集到了目标消费者的信息，如目标消费者的消费特征、消费偏好、差异化需求，以及社会阶层和支付能力等，旅游景区就可利用交互信息针对性地制定下一步的营销方案，形成一个良性循环。

（2）系统化规划旅游景区新媒体营销

正如上面所言，旅游景区的新媒体营销并不是基于单一的网络平台或移动终端或户外，而是结合景区特点基于多种营销平台进行的个性化、多样化的整合营销。因此，要想新媒体营销发挥实效，旅游景区应“以游客为中心”系统化规划新媒体营销，从游客需求的产品、可接受的价格、渠道的便利性、游客的情感需求等各个层面去更好地满足消费者。具体而言，“以游客为中心”的新媒体整合营销策略，首先，要研究目标游客的需求与欲望，旅游景区的营销方式和营销内容需随着游客需求的变化而变化；从研究游客的需求入手并持续关注游客需求的变化是战胜市场竞争者和保证自身产品或服务畅销的关键。其次，要调查研究目标游客在需求得到满足时所接受的旅游服务或旅游产品价格。游客的消费总成本=货币成本+非货币成本，非货币成本即时间成本、体力和精力成本等。因此游客可接受价格可通过调查了解游客的年龄情况、工作情况、身体状况和闲暇时间等来确定。第三，给游客提供便利的渠道。互联互通时代下使游客摆脱了时间和空间的限制，其足不出户就可获知旅游最新信息和购买特色旅游产品。因此，旅游景区在选择营销平台和销售渠道时，需着重考虑游客的便利性。第四，要研究如何双向沟通以引起目标游客的情感共鸣并满足其情感需求。如今旅游市场竞争激烈，游客的选择丰富且没有一定到某旅游地的必要需求，因此要想吸引游客并留住游客，进而能让游客推荐旅游地，旅游景区需与目标游客建立一种“一对一”个性化的互动式营销关系，以提供目标游客深度参与的机会和平台。

（3）深度化开展与目标游客的交流互动

如上所述，与目标游客进行全方位多层次的交流互动是提高游客满意度和增强游客黏度的关键。因此旅游景区应提供平台供游客进行互动，如有自身官方网站的旅游景区，可以建立互动专区供游客上传景区照片或旅游视频或发表游记等，通过组织“最美景区照片”或“最具创意景区视频”或“最生动游记”的有奖征选活动等，设置门票或住宿费用减免，或赠送旅游地特色小礼物等奖励吸引游客的关注和参与。同时，旅游景区也可充分利用微博和微信等微平台来提高与游客的互动频率和互动深度。其中景区微博要与时俱进，其要以微博粉丝的兴趣点出发，通过更新流行词语和传播丰富化及娱乐化的内容吸引游客留言互动、点评、分享和转发等；也可与旅游行业专家或名人合作，通过名人效应扩大景区影响力的同时吸引游客粉丝的流量，再发起有奖问答和及时有效回复游客粉丝的疑问或建议等与游客形成良好的互动，以不断巩固游客粉丝对景区的兴趣。景区微信要注重口碑的人际传播，要重视“众口相传”的影响力，游客在分享自拍视频时或对景区发布的比较满意的视频进行二次分享时，是最能使潜在游客粉丝转化为真正实际游客的方式之一。另外，景区要抓住网络直播等现今流行的营销传播方式提升与游客的深度互动，如如打造“网红景区直播站”，吸引网络主播来景区进行直播，通过网络主播和景区景点的深度结合，达到与潜在游客进行互动的目的；也可通过征选景区形象大使、景区打卡闯关、景区动漫体验等活动宣传景区形象的同时，提升游客的参与度和互动度。

（4）整体化提升景区新媒体营销的运作能力

要想整体化提升景区新媒体营销的运作能力，可从以下几点着手：第一，重视新媒体营销人才的培养，授权精通新媒体营销理念的人对景区营销策略进行统筹。第二，对景区自身进行深入分析以取长补短，灵活运用新媒体营销策略。分析景区面临的外部机会和潜在威胁，并梳理自身的优势和劣势，在此基础上找准自己的定位和特色以充分发挥自身优势并避开自身短处。研究旅游景区新媒体营销的各类平台和各营销形式的特点，列出每类平台和每种形式的优点和缺点，并总结现有新媒体营销案例的成效等。第三，根据旅游景区自身定位和优势，结合新媒体营销平台和营销方式的不同特点，选择适合自身的新媒体平台和营销方式组合。第四，制定符合旅游景区定位和新媒体平台的营销策略，动态化分析新媒体平台上传播的数据信息特别是与目标消费者交互的信息，通过对营销成效的追踪分析并根据内外部变化及时进行策略的调整和完善。第五，与上下游以及旅游相关产业形成有效合作，进行资源共享和互补，并利用大数据等技术手段提升旅游景区的资源整合能力。

旅游景区新媒体营销策略具体建议总结起来如图5 所示。

图5 旅游景区新媒体营销策略建议总结

四、结语

综上所述，旅游景区新媒体营销是顺应大众个性化旅游时代发展的必然，也是一项长期性、动态性和实践性的挑战。旅游景区应结合新媒体营销的特点和自身定位，在深入化理解旅游景区新媒体营销的基础上，系统化规划景区自身的营销策略、深度化开展与游客的交流互动以及整体化提升新媒体营销的运作能力，充分发挥新媒体营销的效果，促进景区以及旅游业的高质量发展。