应用新媒体营销助力农产品销售

张亚菲 秦子涵 张思悦 李 军（通讯作者）

（中国农业大学烟台研究院，山东 烟台 264670）

一、引言

2015 年，“互联网+”行动的相关政策出台，推进建设现代化农业是其重要内容之一。2016 年，云计算、物联网、移动互联、物联网等新兴技术为代表的互联网+技术蓬勃发展，为“互联网+农业”的提出打下坚实基础。“互联网+”的新媒体营销既推动了农业全产业链改造升级，为现代农业发展指明了方向，也对我国传统农业向现代农业转型提供了有力支撑。

我国特色高质量农产品众多，受限于宣传推广力度不足，缺少销售渠道和购买渠道，导致产销对接不畅，农产品交易面临严重的供需矛盾，制约了我国农产品市场经济发展。随着互联网技术的快速发展，新媒体营销进入了发展快车道，并在各行各业广泛应用。在农产品销售领域，新媒体营销的兴起改变了农产品的营销环境，对传统的农产品营销产生巨大冲击，农产品新媒体营销应运而生。

新媒体具有智能化、交互性、共享性等特点，农产品销售通过合理运用新媒体营销策略，借助网络媒体进行宣传，扩大了农产品的知名度，在新媒体平台进行线上销售，使农民和市场之间联系更紧密。同时消费者的消费习惯也在发生变化，现阶段，越来越多的客户选择在新媒体平台进行农产品采购，进一步促进了农产品新媒体营销的发展，为农产品销售打开了新局面。

二、文献综述

国内学者对农产品新媒体营销研究较多，在不同角度阐述了农产品新媒体营销的可行性和必要性。李丽基于AIDA 模型对农产品新媒体营销策略进行探讨，提出利用新媒体平台对农产品市场实施精准定位，深度挖掘消费者对农产品高质量的品质需求，培养顾客忠诚，创造口碑与销量双赢，进而推动农产品营销模式变革发展[1]。吴丽文在乡村振兴背景下，对汕尾农产品新媒体营销进行了对策研究，提出直播电商以“货找人”的逆向思维模式，拉近了产品与顾客的距离，“感性思维”为主导的消费购物方式已经成为提升农产品销售的引爆点[2]。金泽瑞和朱思洁对后精准扶贫时代的农产品新媒体营销策略进行分析，通过对后精准扶贫时代背景的细致分析，提出了应当培养农产品新媒体营销理念，建立网络营销体系等解决方案，并对如何建设高品质农产品品牌进行了系统的阐述[3]。吉思聚焦“互联网+”时代背景，强调政府部门和农产品销售人员要认识到新媒体营销模式的重要性，不仅要利用好便捷的互联网技术，还要保证好农产品质量，从而推动现代农业健康发展[4]。舒斌等在农产品新媒体营销面临的机遇和挑战两方面进行讨论，通过分析农产品品牌在新媒体营销中发挥的作用，以实现精准个性化营销为切入点，提出了深挖农产品亮点特点、树立企业核心价值文化、精准定位市场等措施[5]。

但国内在结合新媒体营销方式，对农产品销售环节进行实证分析的研究较少。由于新媒体打破了时间与空间限制，具有普及性、即时性、传播广等特点，充分应用新媒体营销策略可以迅速扩大农产品销售规模，扩展农产品销售范围，及时把控农产品营销方向，从而实现高质量的营销。尤其在疫情防控期间，各类新媒体平台释放了巨大的消费潜力，各地政府纷纷利用网络直播来助推当地特色产品销售，帮助农民和企业脱困，解决了线下销售难的问题。因此，将新媒体营销方式与农产品销售结合，通过实证分析探究农产品新媒体营销，提出具有针对性的建议仍具有较大研究意义。

三、新媒体营销的种类及应用

新媒体营销的新颖之处除了在于新的营销平台媒介外，也在于新的营销理念。目前，大部分农产品商户已经进行了不同程度的新媒体营销，但其中的大部分仍停留在较为基础的层面，只享受到了最初的新媒体营销红利，并没有进行进一步的优化升级。同时，不同的农产品所适用的新媒体营销方式也不尽相同，笔者将从目前已有的新媒体营销方式进行概括分析，对已有的成功营销案例进行了整理，如表1 所示。

表1 新媒体营销方式种类及其分析

新媒体营销形式多种多样，农产品的种类和形式也非常多样，每个农产品都有着自己的特色。因此，不同的农产品可以依据自身的地理位置和产品特点，合理选择适合自己的新媒体营销方式，同时，还可以积极引进营销人才，创造新型营销方式。每个营销方式都不是互斥的，而是可以共存，可以相辅相成的，正因如此，企业在选择营销方式时，更可以同时运用多种新媒体营销方式，将一种产品融入多种营销方法，可以利用营销手段，将旧的元素进行重新排列组合，寻求新的组合方法，从而获得营销上的成功。

四、实证分析：济南市部分地区农产品新媒体营销现状的SWOT 分析

为深入探究应用新媒体助力农产品销售可行性，笔者在阅读查阅相关文献后，选择济南市代表性地区进行实地考察，分析当地农产品新媒体营销现状，对济南市部分地区农产品新媒体营销的优势与劣势、面临的机遇与挑战方面进行了以下总结。

1.优势

新媒体营销模式在济南市农产品销售环节应用较为广泛，已开始逐渐尝试利用“自媒体+农产品”来扩大农产品销售规模，并取得了较为出色的成就。笔者通过调研发现，在济南从事新媒体模式进行农产品销售的群体不在少数，大多数以个体用户自发拍摄乡村特色的短视频方式吸引新媒体用户观看，观看用户可以较为方便地浏览评论区，查找相关信息。通过政府政策扶持和相关技术培训指导，济南市建立了多个农产品直播销售基地，如乡村振兴·章丘农产品直播电商基地等，在地方还举办了多次农民就业技能培训农产品电商营销培训班，依托技术知识优势拓展销售渠道，大大扩大了农产品销售规模。

济南市大力推进农产品品牌建设，强调质量兴农、品牌强，出台了多项政策，构建农产品品牌培育体系。济南地区打造了市级农产品区域公用品牌“泉水人家”，依托“泉水人家”电商平台，开展农产品“基地+社区直供”电子商务，济南市政府积极引导企业进行对外交流，以线下体验结合网上交易模式开展销售业务，从而拓宽市场范围，提升自身影响力。济南市还积极组织企业参加全国农交会、茶博会等知名展会，创建全市都市农产品博览会，培育现代农业体验店，长清寿茶、历城草莓、平阴玫瑰、曲堤黄瓜等济南市地方特色品牌农产品销往全国，章丘大葱、莱芜生姜已入选国家级别农产品区域公用品牌名录。

借助情感营销策略，聚焦乡村文化，农产品销售在新媒体营销中站稳脚跟。济南地区新媒体平台用户发布的视频内容丰富，充满情怀，从推销“槐荫四宝”到我为家乡美食做代言，从介绍采摘体验大棚到小时候的怀旧零食，引发消费者心理和心灵上的满足、情感上的认同，从而实现营销目标，进而树立品牌形象。

2.劣势

从新媒体营销方式规模上看，农产品销售在新媒体营销方式中的应用率仍需进一步提高，济南地区农产品销售仍然以传统销售模式为基础，没有充分利用新媒体平台优势。传统销售模式包括直接销售、整体销售、市场销售、销售公司销售等，直接销售多以小规模自产自销，仅供给周边所在区域的产品需求；整体销售要么依靠地区“种粮大户”，要么依托当地综合性社区合作社，采取买断或委托销售方式进行，对比直接销售，规模更大，风险更小，标准化程度更高；市场销售是由当地较为熟知的批发市场，汇集相关种类农产品进行统一销售，如济南腊山综合农贸批发市场、山东匡山农产品综合交易市场等，大大减少了买卖双方之间的沟通成本；销售公司销售是现在常见的农产品销售模式之一，由专门负责加工包装的公司进行收购，经过标准的流程后统一销售，弱化农民销售渠道不畅通问题，提高了效率。以上模式仍然依靠以往积攒起的传统线路，模式较为僵硬，未充分利用互联网便捷方式来拓展市场，新媒体营销则很好的克服了这一缺点。

在应用新媒体平台营销进行销售时，存在部分视频质量低，以卖惨自黑等方式博取眼球，造成观感不适起到反作用的现象。在新媒体平台进行带货推广时，风格需要符合产品性质和大众审美，在走访中笔者发现农产品销售仍然依靠直播间大声呼喊降价，重复性叙述产品质量好等较为直白简单的方式进行，直播间观众数量较少，不能很好地吸引顾客下单购买。

3.机遇

2018 年7 月，国务院政策例行吹风会上提出，深入推进“互联网+农业”，促进农业一二三产业融合发展。通过提高农业经营网络化水平，来降低农产品销售成本[6]。一二三产业融合发展指的是在销售方面利用互联网资源共享、跨越时空等特性，来实现农产品生产业、加工业和销售服务业的融合。国家大力推进农村电子信息化水平发展，在很大程度上降低了应用新媒体营销的成本，有助于扩大农产品新媒体营销模式规模。

新媒体营销策略日益成熟，涌现出众多成功案例，例如农产品褚橙较早实现了授权电商平台将橙子销往全国，后通过与主流媒体合作方式，邀请社会有影响力公众人物讲述各自励志故事，致敬品牌创办人褚时健，同时推出定制的褚橙问候箱包装，寄给社交媒体达人，赢得流量关注，通过成功的交叉传播，最终赢得了消费者青睐，创造了成功的农产品销售成绩。除此之外微信广告植入、小红书推荐种草笔记等与时俱进的方式也为农产品销售环节使用新媒体营销策略提供了机会。

4.挑战

济南市尚未形成区域性特色农产品集群，大部分所出售的农产品与潜江小龙虾、赣南脐橙等特色农产品相比竞争力不足，根源在于没有生产技术壁垒，不具备特殊性和识别度，与同类竞争的农产品易发生价格战，并且宣传力度和规模不大，在抖音、快手等主流新媒体平台上曝光量和知名度低。

通过调查发现，尽管部分地区已经开始了从新媒体营销策略出发进行农产品销售的尝试，但发展仍然较为缓慢，没有完全利用好新媒体平台优势。部分参与新媒体营销的农产品商家对于营销策略知识的掌握不足，出现宣传视频封面太“土”，无法吸引潜在顾客点击，发布时间太早或者太晚，人流量少播放量少效果不佳。此外，部分消费者反映遭遇过购买到的农产品与新媒体平台上宣传的产品货不对板的情况，这也是部分农产品回购率低、人气差的原因之一。由于部分商家虚假宣传行为，导致部分消费者表示平台购买风险大，对农产品质量和安全性产生不信任，从而形成刻板印象，不利于农产品在新媒体平台的销售。

五、解决措施

1.利用行业关键领袖，引领消费者群体

农产品的新媒体营销可以利用行业中关键领袖在某个专业领域的巨大影响力和号召力，引领消费者消费。行业关键领袖往往在其所从事推广和宣传的领域具有相当强的专业知识，通过科学合理的评价方式判定某类产品是否具有很高的购买价值。因此大力开展济南优质农产品评选推介活动，结合农民丰收节等重要时间节点，联合省厅及专业机构的行业关键领袖对济南市特色农产品质量进行评估，加强消费者对农产品安全性、健康性等方面的信任，提升对济南市农产品品牌的认可度，提升济南市品牌农产品的影响力和美誉度，从而大大提高农产品销售。

近年来，越来越多的消费者开始关注农产品本身的营养价值，那么进一步解读农产品的营养价值和对人类身体健康的影响就显得十分重要。因此在农产品的新媒体营销中，要着重剖析农产品的营养价值。例如，在推广赣南脐橙时，可以着重介绍赣南脐橙中不仅含有大量人体需要的维生素，以及钙、铁等常见元素，还含有一些可以防癌的物质。除此之外，将农产品中的营养物质与人体健康的关联明确联系起来，可以增强新媒体营销的科学性和说服力。

2.改进产品包装，加强外观营销

在国内农产品销售环节中，农产品的外观和包装是亟需提高的方面之一。国内农产品企业经过多次专业的市场调研发现，国内多数农产品和国外的农产品相比，就品质和口感而言差距并不大，但在外观和包装上存在着较大差距。国外比较著名的农产品企业新奇士包装以整齐节约闻名，通过严格的筛选和包装，品质极为统一，橙子的大小和饱满度也有严格的统一分类标准。在我国农产品进入新媒体营销竞争的新时代，农产品商家面对的是国内十几亿的庞大消费者市场，广阔的地域和庞大的消费量使得农产品销售过程中采用统一干净简约的包装外观愈发成为可能。只有赢得了消费者的青睐，才能在数量众多的产品中脱颖而出。

除此之外，消费者通过网络直播、公众号推送等新媒体接触农产品过程中，对于农产品的感知和价值判断主要依靠文字叙述、图片和视频，因此视觉效果在整个农产品的新媒体营销过程中发挥着主导作用。由于在新媒体平台上“摸不着”，那么“看得见”就成了消费者购买与否的第一性问题，进一步来讲，在新媒体营销农产品的过程中不仅要消费者“看得见”，而且还要“看的美”，所以在新媒体平台上的包装也尤为重要。

3.充分利用多媒体频道和农业线下体验店

从传统意义上讲，农产品的新媒体营销还是停留在农产品在淘宝、京东、抖音、微信等新媒体平台上直播带货，这种借助新媒体进行传统的营销的销售方式，就其本质而言仍然是传统的营销，处在新媒体营销的初级阶段。农产品由于其本身的产品性质所决定，使其在新媒体自媒体营销和推广的过程中，很难像科技产品、美妆美发产品等快速消费品一样轻松推广种草，形成高质量的推送内容。而采用多媒体频道，通过直播、图文等多种形式进行系列化的编剧和专业化的裁剪，对相关内容进行预判，专业持续输出有内涵有质量的优质内容，可以很好地提高农产品新媒体营销的质量。对于济南地区，“泉水人家”应当积极和能力强、且管理一定规模帐号的内容创作机构合作，开拓与短视频平台、MCN 公司合作范围，通过流量巨大的新媒体平台，以制作短视频、利用视频号等方式，吸引消费者，达到向“泉水人家”平台引流的目的。

济南市在农产品新媒体营销中，创新性地尝试进行了农业线下体验店的举措，激发了消费者购买兴趣，同时对消费者形成了知识文化输出，取得了一定的成效。因此济南市应继续发挥当地农业特色产业优势，借助云计算、物联网等“互联网+”智慧农业技术为农业线下体验店助力，通过集展示、体验、销售为一体的多功能窗口，推动推动技术创新、模式创新和产业创新，形成支撑全市、辐射全省乃至全国的技术易推广、服务有创新、模式可复制的智慧农业建设体系。