北京稻香村：创新的探路者

文|吴 哲

去年年底，随着资本退潮，烘焙行业开启自我净化，一些靠噱头、流量博出位的新锐品牌相继迎来寒冬。与此同时，和行业反应截然相反，历经前几年市场培育，消费端对烘焙的需求加速释放。

艾媒咨询相关报告显示，2022年中国烘焙食品行业市场规模2853亿元，预计2025年将达到3518亿元。

一半海水，一半火焰，“冰与火之歌”正在上演，烘焙品牌未来路在何方？

从一家穿越周期的百年老字号身上，我们或许可以找到为当下烘焙品牌引路的正确方向。

百年老字号，从零出发

1895年，金陵人郭玉生将南派风味糕点带至北京，自此，“稻香村南货店”一跃成为当时京城的“顶流”。弹指百年，如今北京稻香村已从一家小小的糕点铺，发展成为产品涵盖糕点、肉食、速冻食品等16大类600多个品种的“中华老字号”食品企业。

很多人囿于错误的主观认知，往往对老字号有着“一成不变”“抱守残缺”等标签化偏见，但恰恰相反，诸如北京稻香村等续存至今的百年老字号，却正是最懂变通、最擅创新的探路者。

伴随着行业升级，烘焙行业从产品为王的单点竞争，变为拼品牌、拼定位、拼流量的多元化竞争，特别是2018年前后，一些获得资本加持的新式烘焙品牌围绕话题、体验等要素大做文章，一时风头无双。

趋势不可逆，北京稻香村深谙此道，所以，并未选择以前辈的心态俯视后辈们“哪吒闹海”，反而以一种包容姿态躬身入局。与一些没有根基、执着流量、玩命开店的网红品牌不同，有着坚实口碑、200多家门店支撑的北京稻香村做起“新营销”反而更扎实、更出圈。

2021年8月26日，北京东四北大街152号，北京稻香村挂起了“零号店”招牌，位置正是“北京稻香村南味食品店第一营业部”复业原址，选址于此颇有含义。“从名称到位置选择，更多是想表达稻香村从零开始、从头起步的心态。”北京稻香村董事长毕国才介绍。

“零号店”集民俗、美食、文化、城市记忆于一体，店内从装潢到产品，融入宫廷、糕点、国画等多元文化，同时，又将狮子门墩、门环、匾额等文化符号嵌入产品设计，打造了胡同系列、宫廷系列等特色产品，一开始营业即成为年轻人争相涌入的网红打卡地。

也许是看到“零号店”业态蕴藏的潜力，今年3月，第二家“零号店”——廿四节气馆开门迎客。相较于“零号店”首店，廿四节气馆主题更为聚焦。在装修设计上，廿四节气馆会根据不同节气展现不同风貌，星空屋顶也会随季节变化而变化，在产品上，除涵盖“零号店”原有的眉宫饼、小牛舌饼、眉毛肉饺、糖醇红豆饼等产品外，还增设了现炸糕点、裱花蛋糕等产品，每个节气除售卖专属糕点礼盒外，还会售卖印有节气名称的蛋糕。

这几年，创立未几便急着借势国潮的烘焙品牌屡见不鲜，但大都难逃速生速死命运，究其原因主要是品牌并没有沉淀出文化根基，对于文化元素的理解、运用大多浮于表面，有形而无神。

反观两家“零号店”，前者融入民俗、美食等文化要素，而北京稻香村恰是这些要素的集中代表，运用起来自然更为贴切；后者以廿四节气为切入，这一主题的选择在一众高度同质化的“国潮风”烘焙店中更显别出心裁，体现了北京稻香村对传统文化的高度理解。

诚意——北京稻香村最大的秘密

一种运营逻辑认为，线下业务是大多数烘焙品牌营收的主要来源，因此，终端店便是品牌展示形象、打造声量的原点。逻辑看似正确，实则却因果颠倒。线下终端并非烘焙行业品牌建设着力的起点，反而是品牌从产品、设计、定位等一系列综合要素运营成果的体现。

一些品牌将线下门店视为“因”，后端尚孱弱，便开始在前端大做文章，立根不稳，难免落得一地鸡毛。北京稻香村“零号店”同样是烘焙行业以线下终端为中心的实践案例，但与大多数品牌不同，“零号店”是北京稻香村建立在自身品牌根基牢固基础上的顺势而为，是“果”的体现。

北京稻香村品牌根基牢固的秘密是什么？或许便是“诚意”二字。

很多百年老字号往往陷入“贩卖情怀”的误区，结果便是一些消费者慕名而来，失望而归。对于老字号来说，情怀既是优势，却也是虚无缥缈的感知，真正能将这些形而上学的感受具象表达的便是有诚意的产品。

北京稻香村在产品原料的选择上几近苛刻：山西的核桃、妙峰山的玫瑰花、沧州的小枣……广泛寻源所得“一地一味”最终糅合成美妙的人间至味。

此外，工艺技法同样容不得半点含糊。“北京稻香村生产的元宵，仍在使用最传统的石碾子磨粉，低温操作能最大限度保留食材原本口味，减少营养流失。”毕国才说。

采购、生产环节的严格要求，是否会推动产品成本上升，最终让消费者买单？单看定价，北京稻香村产品价格适中，为了最大限度让利消费者，北京稻香村把成本压缩到了除产品外的其他环节。

一个很有意思的细节，即便已身为行业引领者，北京稻香村位于东城区的总部大楼依旧保持着数十年如一日的朴素，颇具历史感，这种不欺暗室的纯粹，恰是很多新品牌应当学习的地方。

近几年，老字号破圈难的问题引发行业思考，之所以难，大抵是很多老字号面对年轻新势力，不愿也不知怎样放低姿态，与年轻人平等对话。

北京稻香村并没有这样的包袱与顾虑。为了与年轻消费群体打成一片，北京稻香村开发了二八酱冰淇淋、五仁味奶茶等产品，以及枣花抱枕、牛舌抱枕、文创盲盒等周边并在“零号店”售卖，颇受年轻人青睐。看似俯下了身段，实则打开了格局，而格局的背后，正是北京稻香村对于消费者至真、至诚的态度体现。

为了给消费者带来更好的消费体验，北京稻香村推行“一店一策”战略（“零号店”便是该战略下的产物），力图使每家店呈现不同的文化特色，比如，南城生活店融入柿子树、鸟笼等元素，力图彰显该区域的特色生活情调，传递人文关怀；再比如，工厂店因紧临生产厂，便以生产流水线为原点，以工业风为基调，主打“现点现烤”，并将包装用的食盒、擀制用的走锤等融入店内场景，让消费者得以进一步感知糕点文化。

“相较于线上消费，线下吸引消费者的优势是消费体验，‘一店一策’追求的是不同的店面呈现不同的文化，继而带给消费者别样的感受。”毕国才说。

用最朴素的智慧做最踏实的事

北京稻香村作为一直以来引领行业发展的教科书品牌，后来者应从它的身上汲取怎样的经验？对于其他亟待破圈的老字号同行来说，北京稻香村又有何借鉴之处？

大概便是“以产品为根，以消费者为本，以文化为体，以品牌为用”这种朴素的商业智慧。

产品主义永不落幕

“童叟无欺，货真价实”看似简单的八个字，却是很多品牌终其一生难以企及的境界。能够存续百年，并被冠以“百姓大食堂”称号，可见稻香村长年累月对品质的坚守。在北京稻香村，一粒小小的芝麻需要人工挑选三遍，之后还要再过三遍机器。这种深入细节对品控的专注，是很多执念于扩渠道、圈流量的网红品牌不愿花工夫做，很多逐渐没落的老字号曾经在做，现在忘记做的事。看似简单寻常的细节，恰恰是北京稻香村历经百年，口碑依然坚实的秘密所在。慢一点，才能走得更稳。

与邻为善，以诚待人

如果只是紧盯消费者的钱袋子，那么每次交易大概率只会是一锤子买卖，烘焙行业讲究人情、口碑，中式烘焙更是如此。北京稻香村之于北京人，更像一位相处多年的老朋友、老邻居，时常会见到一些大爷大妈，闲来无事，溜达至此，也不消费，只为单纯地进店和营业员侃大山，或是买东西找不开零，来店里换个零钱（即便在线上消费如此发达的北京，北京稻香村店内依旧有专人负责纸币结账，目的便是为年龄偏大的老顾客和街坊四邻提供方便）。这种融洽关系的产生，是北京稻香村百年来为商至诚、至善获得的馈赠。

走孤独的路，做传统文化的坚定传播者

新中式烘焙赛道的不少网红品牌，走捷径地将一些浅显的文化符号以拿来主义的心态七拼八凑，美其名曰“发扬传统文化”，以期吸引流量。这种急功近利的做法，于传播传统文化并无太大益处。同样是绑定文化，北京稻香村在文化落地产品的过程中，更多了一些敬畏和责任。

比如，“京味文化”是北京稻香村重要的文化构成，今年中秋，北京稻香村以北京特色的“自来红”为主线，策划“我爱北京的红”主题活动，以彰显独特的北京文化。

再比如，廿四节气产品系列设计的初衷便是2000年年初，反季节产品兴起，这一消费习惯与中国传统文化倡导的“因时而食，不时不食”的健康习惯相悖，为引导更多消费者正确的饮食理念，让更多人重视顺应天时的传统饮食文化，廿四节气系列应运而生。

“这条路其实还挺孤独的，但是我们会坚持做下去。”毕国才说。

借势年轻化，展现新形象

许多传统中式糕点品牌时下都面临年轻化问题，北京稻香村亦然。这几年，北京稻香村与“故宫淘宝”、央视《国家宝藏》都有过成功的跨界合作。实现与年轻人共鸣，只是品牌年轻化大战略的一环，真正的品牌年轻化更应打开格局，向市场传递新的声音。于是，借助央视元宵晚会、京交会、进博会、服贸会等一系列更广阔的平台，北京稻香村稳健开启了品牌年轻化之路。

如果说前一百多年，北京稻香村在努力让国人爱上中式糕点，那么后一百年，北京稻香村所做的就是让世界接受中式糕点，这是百年老字号的使命担当。

因其特殊的商标标志，北京稻香村往往被老餮们亲切地称为“三禾稻香村”。绿色的禾，象征着绿色健康的食材；金色的禾，象征着工艺；红色的禾，象征着团圆相伴，寓意“顺天时、承自然、享人和”，这九个字或许就是这家百年老字号一直坚守的最简单的成功秘诀。