2023年，消失的超级网红

文|陈首丞

“一个月涨粉300万”“2天涨粉255万”“一个月涨粉220万”“5天涨粉300万”，这是今年上半年，新晋网红们被媒体报道时的普遍用词。

这些爆款词语对应的人，分别是带火多巴胺穿搭的白昼小熊、靠着诚实善良走红的导游小祁、四处打假的B太，以及唱红“挖呀挖呀挖”的黄老师。他们几乎都有着专属于自己的高光时刻，但遗憾的是，这些被加粗显示或放在标题的爆款数据，对比起往年的情况，明显缩水了。

目光回溯到过去2年，被媒体关注和报道的是10天涨粉4000万的刘畊宏、2天涨粉 1000万的卡塔尔小王子、2周涨粉1000万的张同学，以及无数通过爆款事件逐渐成长为粉丝数达千万级别的头部达人或明星：董宇辉、垫底辣孩、柳夜熙、王心凌、灰太狼的羊、辛吉飞，等等。

然而，今年已过大半，却仍然没有出现一个相同体量的超级网红。被媒体广泛关注和报道的，也仅剩下了缩水的头部。问题出在哪儿？短视频的涨粉神话，失灵了吗？

超级爆款没有密码，只有时运

一个业内的共识是，成为头部网红，往往有密码可循，但成为超级网红，却是需要和时运结合的。

在回顾过去2年诞生的超级网红时，无法忽视的是，这些现象级网红的诞生，往往都契合了一种时代精神，承载了整个社会共同关注的一些话题或方向。与其说他们是主动制造了某种天然就不可替代的内容，不如说他们是被寻求精神寄托的广大短视频用户选中的人。

蜂群文化运营总监张曙表示，刘畊宏的爆红，与人们正处于居家状态有关。“在抖音上，平台需要一个有价值观的引领者去展示这种状况。你在家也可以做操，做一些不用出门也可以做的事情。整个社会的导向和抖音的内容创作者刚好契合到一个频率上，超级网红就诞生了。”

相同的情况，也发生在了其他超级网红身上，国家扶持“三农”的政策和抖音平台本身对更契合下沉市场内容的追求，造就了张同学的火爆和一批农村网红的诞生；世界杯的超级热度和对外友善的国际精神造就了卡塔尔小王子；整个社会普遍的怀旧热，恰好撞上了用小甜歌将人带回少年时代的王心凌。

今年上半年诞生的头部网红，其中一些也一定程度上踩中了时代的脉搏。

在张曙看来，导游小祁之所以能够火爆，就与整个市场对旅游经济复苏的需求有关。而打假获取流量的B太，也踩中了不久之前的淄博热，成为这个互联网+线下狂欢的缔造者之一。

当然，他们之所以没能够成为更大的现象级网红，也是因为促使其成为头部网红的事件本身，没能触达更大范围的受众。

从这个角度往下延伸，张曙表示，这样的内容创作者无法成为优秀的内容运营的标杆，因为这是天时地利人和缺一不可，并结合平台风向的一种产物，无法被复制。相比而言，蜂群文化旗下的白昼小熊以及更早之前的王七叶就不在此列，更多情况下，这与内容、IP以及转化率等更能看得见、摸得着的东西有关。但不可避免的是，这类网红也很难真正打破圈层，成为现象级。因为想要主动制造一个整个社会都在关心的话题，几乎是不可能的。如果希望去踩中一些小概率的事件而成为现象级，显然不是一种更加理性、更加可控和商业化的行为。

而今年以来，唯一达到破圈效果，促使大街小巷都流传着“挖呀挖呀挖”的黄老师，其实一定意义上成就了现象级，但可惜的是，黄老师的作品较为单一，除了“挖呀挖呀挖”之外再无爆款。大多数知道“挖呀挖呀挖”的网友，甚至都不知道黄老师的存在。

消失的赛道红利

超级爆款之外，更多粉丝数达千万级别的头部网红，其实大多与平台的红利期有关。其内在逻辑是，抖音想要扶持某一个垂类或赛道崛起，吸引更多的创作者入驻、更多的用户观看以及更多的媒体注意力，往往会通过流量注入的方式，打造一个全新的网红出来，作为标杆起到示范作用。

这样的事情曾经发生过无数次，抖音与快手拼杀时，有所谓“三大女神”带动颜值类账号崛起并迅速吸引众多用户进入抖音；平台扶持农村类内容使得张同学爆红；刘畊宏带动直播健身类内容迅速火爆……

内容创作者和平台赛道的关系，某种程度上处于一种互相影响的动态平衡之中，即要么平台想要扶持一个赛道，于是推动一个头部网红出现（或者是某一种商业模式与一个标杆人物，如抖音电商与罗永浩）；要么一个具有优秀内容创作力的网红达人出现，于是抖音顺水推舟将流量给予某个赛道。

张曙将后者称之为抖音很少做0—1，更多是做0.1—1，即平台会有大数据的测算，通过超级算法下的反馈机制，决定将流量给到谁或者哪个赛道。

在这个过程中，平台的动作并非“每个月开会决定把流量给谁”，而是通过数据的测算洞察出某个倾向，最终将流量给到某个地方去做助推。这样的逻辑几乎和刘畊宏的火爆完全适配，正是他先有一些爆点，平台再加以推波助澜，才促成了超级网红一下子席卷全网。

综合来看，新的头部网红的出现，往往都是给既有的平台格局添砖加瓦的，当你能够给平台带来全新的内容形态时，也就自然值得平台的流量扶持。从这里往回望，柳夜熙之于数字人和元宇宙、导游小祁之于旅游内容、灰太狼的羊之于西域乡村，一定程度上都引领了一个赛道网红的扎堆出现。

但显然，如果将互联网所有具备商业价值和用户价值的内容进行切蛋糕式的切分，新的赛道和与之匹配的新的头部网红肯定会有穷尽的一天，这一点，在某些平台上已经有了相对更明显的现象。

相比而言，抖音的流量更多情况下归属于公域，因此不必担心新的网红没有突围和破圈的可能。但结合今年上半年的情况来看，显然，能够培育新的头部网红的新赛道不多了。

不过，对于这一点，张曙比较自信。他认为，抖音的赛道没有分得很细，内部结构也不存在与其他平台相似的美妆区、体育区的分类，因此很多内容领域都会产生新的机会。即使某个赛道有头部网红存在，未来也有可能诞生一个全新的头部网红，取代原有创作者的位置。

更长远来看，张曙相信抖音还会持续出现新的超级网红，因为这是抖音的价值观。

逐渐弱化的“关注”

出圈的现象级网红是一回事，拥有数千万粉丝的网红又是另一回事。很多情况下，这两者会合二为一。但时至如今，这两者的结合，也并非紧密不可分。

在张曙看来，“挖呀挖呀挖”黄老师就是一个典型的反面案例。“在小小的花园里面挖呀挖呀挖”这首歌的传唱程度之高，早已超越了“破圈”这个词本身能够代表的含义。但最终黄老师仅收获了800万粉丝，和其影响力并不完全匹配。

除内容单一之外，张曙认为，最主要的原因是，“关注”这个动作本身的价值，在当下越来越弱了。

从用户的角度来说，“关注”几乎是无效的动作。原因是当下90%的用户都是刷“推荐”来获取最新的信息的。即使关注了某个网红，也不代表一定能收到他的最新视频。而即便不关注某个网红或达人，如果算法洞悉了用户在某个视频上的停留时长，也会持续不断地给用户推荐某个网红或达人的视频。正反两方面来看，“关注”这个动作本身，在用户获取信息上，都几乎没有意义。

张曙也介绍，从业者也不愿意看到自己的视频流量大量源于粉丝，因为这意味着创作者的内容没有触达更大范围的受众。

而回到内容推荐的逻辑上，张曙认为这当中存在着一个平台“喜新厌旧”而产生的矛盾。“比方说我同时看A和B的视频，A的内容我看了，只是停留时间比较长或者做了一些互动，点进了主页但没有关注，但平台出于推新的目的会一直给我推荐。另一方面，B的内容我看了两秒就关注了，因为我更喜欢B的内容。但平台的算法却更倾向于给我推荐A而不是B，这显然是有问题的。我看了那么久但没关注，肯定有我的理由。”

甚至，由于抖音强大的推荐算法系统的存在，用户完全可以放弃关注，平台会替你更新你的关注列表。这也就是所谓的算法比你更懂你自己。

因此，张曙认为，关注数量和关注按钮，在越来越注重算法推荐的当下，显得没那么有价值。这是一个从业者也不喜欢，消费者也不喜欢的老旧产物。

只是从行业既有的逻辑上看，一个网红具备极多的粉丝数量，肯定能带来更多的商业谈判话语权。因此，尽管关注数量对消费者和从业者都没有那么重要，但平台仍然要将粉丝数量予以保留。

但同时，如果粉丝数量和商业价值直接挂钩，有时也会产生为了提高商业价值而刻意“水数据”的情况，这同样也是过分强调粉丝数量带来的负面影响。如果水分过多，许多商业机构刻意为了商业价值去买粉丝，最终反而让不愿意买粉丝的真实创作者在对比粉丝数量时吃亏，也就让劣币驱逐了良币，最终平台只剩下“数据幽灵”。

张曙大胆预言，有一天抖音会取消粉丝数量显示，代替为即时热度或商业指数，还可以细分为用季度热度或月度热度去衡量一个账号。在他看来，这是解决“关注价值弱化”的最好方法。

从这里延伸出去，从业者也无须费心去制造涨粉神话。过往的逻辑会被重新建立，而人类喜新厌旧的本能，仍在驱动新的超级网红不断诞生。（本文来自微信公众号刺猬公社）